基于服務衍生的產(chǎn)品服務組合應用效果評價

陸淑嫻

摘要：產(chǎn)品服務組合的能解決汽車行業(yè)盈利能力下降、顧客滿意度不高的問題。文章在探究汽車后市場服務現(xiàn)狀的基礎上，識別了服務與產(chǎn)品的關系，概括了基于服務衍生的產(chǎn)品服務組合形成過程，將X汽車后市場衍生服務為吸引型服務和盈利型服務，并利用層次分析法，對X汽車后市場產(chǎn)品服務組合效果進行評價。結(jié)果顯示產(chǎn)品為自動尊享型，吸引型服務為定期免檢，盈利型服務為保養(yǎng)維修的產(chǎn)品服務組合能夠?qū)崿F(xiàn)X汽車和顧客的價值共創(chuàng)。

關鍵詞：服務衍生;產(chǎn)品服務組合;效果評價;汽車后市場服務

當前汽車經(jīng)銷企業(yè)在應對競爭加劇以及供求關系改變等情況時，為增加銷售量而陷入“價格戰(zhàn)”競爭，低價低服務的惡性競爭，既不利于自身的長久發(fā)展，也不利于提高顧客滿意度，此外，顧客在購買汽車時受短期利益驅(qū)使，可能會暫時選擇不重視售中及售后服務，致使其使用過程將會產(chǎn)生大量的成本，進一步降低客戶滿意度，不利于汽車經(jīng)銷企業(yè)和顧客的價值共創(chuàng)。為了解決這一問題，需要降低服務成本并配置兼顧企業(yè)收益與顧客滿意的產(chǎn)品服務組合來達到雙方共贏。

一、綜述

經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。汽車年邊際購買量的降低使得汽車市場逐漸趨于飽和，汽車保有量的連年提高使服務市場擁有無限的發(fā)展空間，以及由于汽車服務的盈利性逐漸展現(xiàn)出來，汽車產(chǎn)業(yè)的競爭從汽車本身逐漸轉(zhuǎn)移到由汽車為載體的服務業(yè)務上。國內(nèi)外學者已經(jīng)意識到開展汽車服務行業(yè)的重要性。Guajardo等指出在汽車營銷時應考慮到顧客購買、顧客使用等階段的服務需求，國內(nèi)學者提出汽車服務企業(yè)應通過提高服務質(zhì)量、增加服務內(nèi)容、改善服務態(tài)度、降低服務成本、完善服務手段等方式尋求新的發(fā)展路徑。方紅衛(wèi)等對汽車制造業(yè)從生產(chǎn)型到服務型模式的轉(zhuǎn)移進行梳理，提出圍繞汽車的“產(chǎn)品全生命周期服務”等概念，并提出以顧客深度參與、資源整合協(xié)同、提供整體解決方案為基礎的商業(yè)模式。余長春等分析了汽車服務、服務模塊化、服務組合對供需雙方價值創(chuàng)造的作用，指出分工與集成兩種方式能使汽車服務模塊的價值創(chuàng)造得以實現(xiàn)。服務模塊化可以收斂服務組合數(shù)量大幅度節(jié)省空間開銷，從而降低系統(tǒng)的復雜性。圍繞服務與產(chǎn)品的關系，羅建強等提出服務衍生的概念，認為在服務主導邏輯下，由實物產(chǎn)品衍生出來的價值將通過在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各階段為顧客提供的服務展現(xiàn)，產(chǎn)品與其衍生服務的組合能夠在降低產(chǎn)品服務包成本的同時滿足顧客個性化的需求。服務衍生的實現(xiàn)高度依賴于顧客參與、對顧客需求的分析及顧客與企業(yè)間的互動。顧客購買產(chǎn)品的根本目的不是擁有產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品及其承載的服務中獲得需要的效用，以產(chǎn)品為載體衍生的全生命周期服務與產(chǎn)品的組合能夠為顧客創(chuàng)造更多的價值。

二、基于服務衍生的產(chǎn)品服務組合形成過程

產(chǎn)品服務組合是產(chǎn)品模塊和衍生服務模塊的最優(yōu)匹配，為了最大化顧客的使用價值，需要產(chǎn)品和服務的同步提升。在產(chǎn)品服務組合形成的過程中，需要按照功能將產(chǎn)品分成可改善的產(chǎn)品子模塊，并根據(jù)顧客的需求，基于基礎產(chǎn)品衍生出可與產(chǎn)品模塊匹配的服務子模塊，產(chǎn)品服務包的實現(xiàn)過程如圖1。

三、X汽車后市場產(chǎn)品服務組合

（一）X汽車后市場產(chǎn)品及服務介紹

X汽車比較受歡迎的車型主要有價格12萬的自動尊享型和價格10萬的手動精英型，市場中提供的主要服務有整車銷售、汽車維修、保養(yǎng)、汽車裝飾、美容、洗車、汽車零部件質(zhì)量可靠性檢查等，根據(jù)服務性質(zhì)及服務周期，可以將其分為維修保養(yǎng)、美容裝飾、洗車和可靠性檢查四種，其具體平均周期、平均單位成本及單位收益如表1。

考慮到服務的異質(zhì)性，并非所有的服務都能給企業(yè)帶來足夠的盈利，根據(jù)X汽車后市場衍生服務的具體特性，對其提供的服務進行分類。由于洗車服務的平均成本及收益都比較低，屬于低附加值的服務，且其平均間隔期較短，因此洗車服務可以劃分為吸引顧客前來的一類服務;對零部件可靠性檢查服務而言，雖然顧客進行此類服務的平均周期較長，但顧客對此類服務的需求強烈，X汽車后市場通過收取少量費用，為顧客提供長期的免檢服務，極大地激發(fā)了顧客的購買欲望，且其平均成本低不會給企業(yè)造成負擔，因此零部件可靠性檢查服務可以作為吸引顧客前來的一類服務;維修服務是售后服務的主力軍，給企業(yè)帶來了巨大的盈利，但是顧客只有在汽車出現(xiàn)問題的時候或者將要出現(xiàn)問題的時候，才會去進行維修，這不僅不利于汽車的保養(yǎng)更會給顧客的安全帶來風險，因此希望顧客能在汽車尚未出現(xiàn)問題的時候就能有意識地去維護保養(yǎng)，該服務可以作為盈利型服務;顧客逐漸注重對汽車的美容裝飾，帶來的盈利不斷增加，可以劃分為盈利型服務。基于此，X汽車后市場衍生服務可分為吸引型服務和盈利型服務兩類，吸引型服務有定期免檢和免費洗車，盈利型服務有保養(yǎng)維修和美容裝飾。

（二）X汽車后市場可行的產(chǎn)品服務組合

由于吸引型服務的目的是把顧客吸引過來，綜合考慮其成本與顧客可能被吸引的概率，假設為每一次來消費的顧客只提供一種吸引型服務;又因為顧客到達X汽車后市場往往只是為了維修或保養(yǎng)裝飾，所以為簡化計算過程，本文假設每一次來消費的顧客只選擇一種盈利型服務。

根據(jù)上述分析，可以將X汽車的產(chǎn)品和衍生服務劃分為三個維度，分別是產(chǎn)品、吸引型服務、盈利型服務，每個維度的選項由序號1、2表示，具體如表2所示。

由于顧客買車的時候一般一次只購買一輛汽車，X汽車為每位顧客每次只提供一種吸引型服務，且每位顧客每次選擇的盈利型服務只有一種，因此考慮每一個維度中有且僅有一個項目的情況，對產(chǎn)品、服務進行配置，可得到8種產(chǎn)品服務組合方案：C1（1，1，1）、C2（1，1，2）、C3（1，2，1）、C4（1，2，2）、C5（2，1，1）、C6（2，1，2）、C7（2，2，1）、C8（2，2，2）。其中，方案C1表示的產(chǎn)品服務組合為（自動尊享型，定期免檢，保養(yǎng)維修）;方案C2為（自動尊享型，定期免檢，美容裝飾）。

四、X汽車后市場產(chǎn)品服務組合評價

（一）評價模型

對X汽車后市場提供的產(chǎn)品服務組合效果進行評價時，由于需要考慮顧客主觀意愿對結(jié)果的影響，需要采用定性與定量結(jié)合的評價分析方法，層次分析法能夠很好地解決這一問題。評價模型的構(gòu)建以產(chǎn)品服務組合效果為目標層，綜合考慮顧客所能獲得的價值與X汽車的盈利，以顧客滿意程度、單位顧客所能帶來的盈利、銷量為準則層。為了選出最佳的產(chǎn)品服務組合方案，評價模型如圖2。

此外，各方案兩兩比較的評價標度參考一般層次分析法模型。

（二）評價結(jié)果

發(fā)放100份問卷對X汽車后市場管理人員及多位顧客進行調(diào)查，經(jīng)過處理有90份有效問卷，據(jù)此，得到各因素重要度兩兩比較的判斷矩陣。A-B、B-C、C層判斷矩陣分別如表3～7所示。

經(jīng)計算可得λmax=3.004，C.I.=0.002，查表得R.I.=0.52，可得C.R.=0.004，C.R.<0.1，A-B判斷矩陣通過一致性檢驗。

經(jīng)計算可得λmax=8.245，C.I.=0.035，查表得R.I.=1.41，可得C.R.=0.025，C.R.<0.1，B1-C判斷矩陣通過一致性檢驗。

經(jīng)計算可得λmax=8.139，C.I.=0.020，查表得R.I.=1.41，可得C.R.=0.014，C.R.<0.1，B2-C判斷矩陣通過一致性檢驗。

經(jīng)計算可得λmax=8.139，C.I.=0.020，查表得R.I.=1.41，可得C.R.=0.014，C.R.<0.1，B3-C判斷矩陣通過一致性檢驗。

結(jié)果表明以銷售產(chǎn)品為基礎的8個產(chǎn)品服務組合方案的優(yōu)劣順序為：C1、C3、C5、C7、C2、C6、C4、C8，且方案C1明顯優(yōu)于其他方案。因此，X汽車后市場在汽車銷售的同時，應優(yōu)先向顧客實施C1方案。

（三）結(jié)果驗證

由于方案尚未實施，因此對于C1方案實施效果進行評估的數(shù)據(jù)是通過對X汽車后市場管理人員訪談和對前來購車及進行售后服務的顧客進行問卷調(diào)查的方式獲取的，只能定性的分析產(chǎn)品服務組合的應用效果。整理訪談結(jié)果及問卷數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)實施C1方案（產(chǎn)品自動尊享型，提供免檢服務，根據(jù)檢查報告提供保養(yǎng)維修服務），老顧客愿意回訪率達到83%，平均顧客滿意度從不提供此類組合時的34%提升到70%，顧客回訪率的增加和顧客滿意度的提高將會促進顧客消費的產(chǎn)生，X汽車預計效益在長期內(nèi)將得到明顯提升。

由此可見，在向顧客提供服務以及進行營銷活動時，特別是當對象為價值量較高的產(chǎn)品或服務時，應盡可能與顧客建立長期關系，避免一次性消費;同時也需要積極擴展企業(yè)能力，衍生及開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品服務組合。

五、結(jié)論

以產(chǎn)品為載體衍生服務能夠在降低產(chǎn)品服務組合成本的同時，更好地匹配顧客問題。本文在分析X汽車后市場服務現(xiàn)狀分析的基礎上，將衍生服務劃分為吸引型服務和盈利型服務兩類，配置了八種可行的產(chǎn)品服務組合，并利用層次分析法，構(gòu)建了X汽車后市場產(chǎn)品服務組合效果的評價模型，結(jié)果顯示產(chǎn)品為自動尊享型，吸引型服務為定期免檢，盈利型服務為保養(yǎng)維修的產(chǎn)品服務組合的綜合效果最好。訪談及問卷調(diào)查的結(jié)果表明，產(chǎn)品服務組合的提供能夠提升企業(yè)績效并改善顧客滿意度。

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*基金項目：江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃項目“服務衍生情境下制造企業(yè)混合產(chǎn)品激勵決策分析”（KYCX17_1745）。

（作者單位：江蘇大學管理學院）