7招改造一家傳統(tǒng)小吃店

肖有為

每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍。兩年前，我在《銷售與市場(chǎng)》上看到新?tīng)I(yíng)銷體系創(chuàng)始人劉春雄老師的這一著名論斷，深受啟發(fā)。于是，開(kāi)啟了對(duì)朋友家傳統(tǒng)魚(yú)丸店的營(yíng)銷改造之旅。

朋友當(dāng)初選擇把福建機(jī)制鮮魚(yú)丸引入四川的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我是重要參與者。高頻、剛需、痛點(diǎn)，這三要素都具備，況且有較高的技術(shù)要求，行業(yè)進(jìn)入有一定的壁壘，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目還不錯(cuò)。隨著居民消費(fèi)升級(jí)和新生代“90后”“00后”消費(fèi)需求多元化的形成，魚(yú)產(chǎn)品消費(fèi)已成了家常便飯。魚(yú)刺卡喉時(shí)有發(fā)生，痛點(diǎn)愈發(fā)明顯，尤其對(duì)小孩兒和老人更是痛中之痛，不得已多選擇一些無(wú)刺類魚(yú)品消費(fèi)。正是基于這些認(rèn)識(shí)，朋友大膽投入幾十萬(wàn)開(kāi)始了兼職創(chuàng)業(yè)。

開(kāi)業(yè)半年后的某個(gè)星期天上午，朋友急迫邀請(qǐng)我到店現(xiàn)場(chǎng)察看，讓我對(duì)其生意把把脈。

原來(lái)，這家店開(kāi)在當(dāng)?shù)胤比A市場(chǎng)里，采用前店后廠，一位營(yíng)業(yè)員旁邊“媽媽再也不擔(dān)心我吃魚(yú)了”的招貼畫格外顯眼。隔三差五有人來(lái)買幾元錢的，最多也不過(guò)10元的魚(yú)丸。經(jīng)問(wèn)詢得知，這些人都是買給小孩兒吃的。店內(nèi)共3個(gè)品種的魚(yú)丸，都定在零售18元/斤。店后封閉/透明的玻璃廠區(qū)2個(gè)工人在進(jìn)行清掃作業(yè)。經(jīng)朋友介紹，營(yíng)業(yè)額最多一天有3000—4000，保持了2個(gè)月左右，后來(lái)穩(wěn)定在2000元左右。近一月來(lái)斷崖式下滑到每天僅500—600元，連人工、房租、水電等開(kāi)銷都不夠，面臨關(guān)門的境地。

重做，如何重做？是當(dāng)時(shí)最棘手的問(wèn)題。這不僅需要對(duì)行業(yè)內(nèi)有深入了解，還需要有敏銳的觀察力，尤其是對(duì)潛在消費(fèi)者的洞察。2周后，我要求朋友對(duì)魚(yú)丸店做了全新的改造。

1.重新定位

鮮制魚(yú)肉丸，不再啟用原來(lái)針對(duì)小孩兒的廣告語(yǔ)“媽媽再也不擔(dān)心我吃魚(yú)了”，改用“鮮制魚(yú)肉丸，91%的魚(yú)肉看得見(jiàn)”，讓顧客可感知，直接與市場(chǎng)上普遍5—8元/斤的冷凍魚(yú)味丸區(qū)隔開(kāi)來(lái)。同時(shí)新推一款30元/斤的升鐘魚(yú)（當(dāng)?shù)剌^有影響）魚(yú)肉丸，把保鮮期在4天以上以及形狀不規(guī)則的選出一并定價(jià)15元/斤。定價(jià)有了層次感，顧客就有了選擇，與市面上低廉的魚(yú)味丸也有了明顯的區(qū)隔。

2.設(shè)置體驗(yàn)

活魚(yú)鮮殺，不再購(gòu)買去了頭的魚(yú)（魚(yú)頭是魚(yú)店老板專賣給魚(yú)頭火鍋店的），而是和魚(yú)店老板溝通整魚(yú)購(gòu)買，在門店活魚(yú)鮮殺后，將魚(yú)頭再送回魚(yú)店讓其回購(gòu)。邀請(qǐng)一些顧客來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)宰殺。凡體驗(yàn)者可贈(zèng)送魚(yú)骨票3斤，當(dāng)天的魚(yú)骨送完為止。這樣一來(lái)，利用拍攝的現(xiàn)場(chǎng)視頻在門店播放，大家口口相傳，說(shuō)是使用死魚(yú)和凍魚(yú)制作的顧客自然就沒(méi)有了。

3.開(kāi)辟新賽道

增加外賣配送渠道，不再僅僅滿足于門店零售，開(kāi)辟餐飲（特色餐飲/高檔火鍋和湯鍋類）配送，5公里范圍內(nèi)的大小市場(chǎng)設(shè)店中店，投放專門的保鮮柜和門頭廣告。為了方便銷售，外送產(chǎn)品一律簡(jiǎn)裝成8粒和12粒兩種規(guī)格。針對(duì)特別高檔的，可預(yù)約直接包裝成餐飲品牌的外裝袋，相當(dāng)于高檔定制產(chǎn)品。

4.借力公益

開(kāi)展“不用擔(dān)心吃魚(yú)了”送溫暖活動(dòng)。在敬老院和農(nóng)民工子弟校，在重陽(yáng)節(jié)和兒童節(jié)前，借助社區(qū)力量，廣邀媒體（尤其是新媒體）代表，同吃一鍋丸。喊出你最心愛(ài)的人的名字，大膽告訴他：“不用擔(dān)心我吃魚(yú)了！”并在現(xiàn)場(chǎng)選出最投入的3—5名參與者給予禮品獎(jiǎng)勵(lì)。

5.植入網(wǎng)紅屬性

秀孝心與愛(ài)心。針對(duì)門店攜老人/小孩兒來(lái)購(gòu)買的一律買1斤送半斤，夫妻同來(lái)的買1斤送3.3兩（三生三世）。另外，我要求朋友每周日早上，為過(guò)往的乞討者送食魚(yú)丸。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)拍照發(fā)朋友圈的給予一份小禮品，以引起大眾關(guān)注與話題討論。

6.擴(kuò)大消費(fèi)群體

不拘泥于現(xiàn)有魚(yú)丸消費(fèi)者，要擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群，引導(dǎo)消費(fèi)者吃魚(yú)丸是一種新的消費(fèi)主張，吃魚(yú)丸是吃魚(yú)的另類吃法，是一種新的時(shí)尚。選取5—8家年輕人中口碑較好的餐飲店推魚(yú)丸特色菜品引導(dǎo)潮流（通過(guò)特供價(jià)進(jìn)入）。同時(shí)，借機(jī)推出各種菜譜，教會(huì)顧客魚(yú)丸與其他家常菜的搭配方法，并發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)骷~(yú)丸創(chuàng)意新吃法活動(dòng)。

7.走品牌化道路

注冊(cè)商標(biāo)“貪丸”，打造成熟模式做連鎖加盟。先扎根一個(gè)地級(jí)市，做深做透，不斷總結(jié)，打磨出模式，再利用其影響力，在周邊開(kāi)2—3家直營(yíng)店。等幾家直營(yíng)店都逐步成熟后，再不斷優(yōu)化，培養(yǎng)技工與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，可在沿江發(fā)展連鎖加盟，真正成為一樁大生意，甚至成為一生的事業(yè)追求。

再好的創(chuàng)意改造，離開(kāi)了落地執(zhí)行都是竹籃打水。朋友帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)用了大半年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的努力，魚(yú)丸店總算是起死回生，好多天銷售額突破萬(wàn)元大關(guān)。生意固然難做，關(guān)鍵要有重新來(lái)過(guò)的勇氣。

作者：四川燕京啤酒有限公司市場(chǎng)部長(zhǎng)