產(chǎn)品不對(duì)，做啥白費(fèi)

付邦安

首先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：為什么恒大冰泉的銷(xiāo)量不好？

恒大不差錢(qián)兒，當(dāng)初每年的廣告投入動(dòng)輒十幾億元，覆蓋了央視、衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、終端等，可謂是鋪天蓋地；代言人也都是明星大咖，從足球教練里皮，到成龍、范冰冰以及韓國(guó)都教授等。

通過(guò)轟炸式的廣告，產(chǎn)品知名度是有了，但為什么在終端不暢銷(xiāo)，甚至不動(dòng)銷(xiāo)？產(chǎn)品價(jià)格被迫從5元降到2元，如今又被變賣(mài)，連包裝也換了，依舊賣(mài)不動(dòng)，原因是什么？

為什么恒大冰泉賣(mài)不好？

這里給大家分享一個(gè)三力模型，從物理學(xué)角度出發(fā)，等邊三角形的結(jié)構(gòu)是最穩(wěn)定的，模型的三個(gè)角分別代表產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、品牌力。

產(chǎn)品力就是綜合性的硬實(shí)力，在品質(zhì)、包裝、價(jià)格、規(guī)格等方面的綜合實(shí)力。

銷(xiāo)售力是指銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售目標(biāo)等。

品牌力是指品牌的整體影響力，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知度等。

這三力是所有成功產(chǎn)品或品牌所必備的，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要時(shí)刻提醒自己關(guān)注三力是否均勻，并及時(shí)糾正，避免出現(xiàn)大的偏差。

回到開(kāi)篇的問(wèn)題，大家可能會(huì)說(shuō)恒大是做地產(chǎn)的，做水不專(zhuān)業(yè)；定價(jià)5元太高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬；包裝不好看，太低端；恒大的水沒(méi)賣(mài)點(diǎn)，長(zhǎng)白山的水多了去了；等等，眾說(shuō)紛紜。

我的觀(guān)點(diǎn)是，恒大冰泉產(chǎn)品力不行，這是失敗的根源。

判別產(chǎn)品力的強(qiáng)弱，可分為兩個(gè)階段。

第一階段，產(chǎn)品上市后能不能實(shí)現(xiàn)自然動(dòng)銷(xiāo)，也就是在沒(méi)有任何廣告、人員投入推廣的前提下，消費(fèi)者在看到產(chǎn)品后能否形成第一次自然購(gòu)買(mǎi)。

第二階段，消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)后，能否產(chǎn)生第二次、第三次，甚至第N次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也就是產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。產(chǎn)品力是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證得來(lái)的實(shí)際結(jié)果。

打造產(chǎn)品力的“三獨(dú)”法則

1.獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容物

產(chǎn)品內(nèi)在獨(dú)特，才會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。王老吉之所以能夠取得成功，在于涼茶配方不同于傳統(tǒng)的黃振龍百年老涼茶，傳統(tǒng)涼茶味道偏苦，不適合大眾飲用，而王老吉改良了傳統(tǒng)涼茶，讓其成為一種口感不錯(cuò)的茶飲料。

2.獨(dú)特的產(chǎn)品名稱(chēng)

俗話(huà)說(shuō)，好名稱(chēng)是成功的一半，產(chǎn)品名稱(chēng)的重要性不言而喻。娃哈哈的大單品“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”，市場(chǎng)頂峰期銷(xiāo)售額高達(dá)200億元，單從產(chǎn)品的名稱(chēng)而言，賣(mài)點(diǎn)突出，有助于銷(xiāo)售?！盃I(yíng)養(yǎng)”二字道明了這是一款營(yíng)養(yǎng)類(lèi)的飲品，“快線(xiàn)”則寓意快速吸收、快速補(bǔ)充。

“六個(gè)核桃”的名稱(chēng)也很有意義，當(dāng)然也充滿(mǎn)爭(zhēng)議。但至少，這個(gè)產(chǎn)品名有著一種美好的聯(lián)想力。

3.獨(dú)特的產(chǎn)品包裝

包裝是5秒廣告。包裝設(shè)計(jì)得好，就能吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)主動(dòng)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。所謂顏值經(jīng)濟(jì)，不只是快消品注重包裝，例如汽車(chē)的外觀(guān)造型要大氣、漂亮，也屬于包裝。近年，國(guó)產(chǎn)車(chē)的外觀(guān)設(shè)計(jì)越來(lái)越好看，實(shí)際上也是更注重外在包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。

小茗同學(xué)、特侖蘇、茶π、蘋(píng)果手機(jī)、百雀羚、江小白等，都非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從瓶型、盒型、瓶貼、外盒、外箱、規(guī)格等方面，都做到了獨(dú)樹(shù)一幟，與眾不同，讓消費(fèi)者眼前一亮，也在“有形”中大大提升了產(chǎn)品的附加值和溢價(jià)能力。

現(xiàn)在有句流行語(yǔ)：“如果你的產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)朋友圈，就不能算是好產(chǎn)品?！边@句話(huà)有些極端，但卻絕對(duì)有道理，好的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者忍不住分享朋友圈，自然而然地，就為產(chǎn)品做了免費(fèi)廣告。所以，我們要非常重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

說(shuō)到這里，就不得不說(shuō)農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品顏值基本都在線(xiàn)，往往名利雙收。作為農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，鐘睒睒可以說(shuō)是非常有戰(zhàn)略審美眼光。據(jù)說(shuō)為了將一個(gè)礦泉水系列包裝瓶型設(shè)計(jì)落地，單是樣品就打印了幾噸，可想而知，其對(duì)美的匠心追求。

當(dāng)然，這跟資本雄厚或者預(yù)算有限并沒(méi)有直接關(guān)系，跟大企業(yè)還是小企業(yè)也沒(méi)有必然關(guān)系，關(guān)鍵還是在于有沒(méi)有戰(zhàn)略美學(xué)的概念。

大小企業(yè)間的“相愛(ài)相殺”

有一個(gè)非常有意思的市場(chǎng)現(xiàn)象，小企業(yè)率先研發(fā)并推出新產(chǎn)品，在獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)后，產(chǎn)品被大企業(yè)看中，然后大企業(yè)直接跟進(jìn)，并大力推廣，最終，該產(chǎn)品反倒成為大企業(yè)的知名產(chǎn)品。消費(fèi)者自然更傾向于熟悉的大品牌，而非一個(gè)不知名的小廠(chǎng)。最初推出新品的小企業(yè)可能會(huì)倒閉，原因是沒(méi)有足夠的渠道力、品牌力，無(wú)法跟大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。例如冰糖雪梨、常溫酸奶、小瓶酒、果粒冰淇淋等產(chǎn)品，基本都屬于這種情況。

還有一個(gè)現(xiàn)象，大企業(yè)首先開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，在取得較好的銷(xiāo)量后，小企業(yè)會(huì)蜂擁而上，采取低價(jià)策略分一杯羹。所謂的山寨、模仿產(chǎn)品，因?yàn)槌杀镜停瑑r(jià)格相對(duì)便宜，主推三四五線(xiàn)城市，也能夠讓小企業(yè)賺到一筆錢(qián)，但卻不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)樾∑髽I(yè)的內(nèi)容物不行。

面對(duì)這兩種情況，我們應(yīng)該怎么做？

尤其是小企業(yè)，天生缺少品牌力，又擔(dān)心自己研發(fā)的產(chǎn)品被大企業(yè)抄襲，這就會(huì)陷入兩難境地：不注重產(chǎn)品力會(huì)死，注重產(chǎn)品力又可能會(huì)被（大企業(yè)）拍死。

但是，中小企業(yè)要想存活下來(lái)，并且在未來(lái)活得更好，就必須在產(chǎn)品力上下功夫，利用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的名稱(chēng)、獨(dú)特的包裝去爭(zhēng)取消費(fèi)者，獲得第一批粉絲。除此之外，幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與大企業(yè)相比，在品牌、渠道的對(duì)抗中，小企業(yè)都不占優(yōu)勢(shì)，因此只有加強(qiáng)產(chǎn)品力一途。尤其是在“95后”“00后”為核心的消費(fèi)形勢(shì)下，個(gè)性化的產(chǎn)品比較流行，小企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品名稱(chēng)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上多投入，以贏(yíng)得年輕人的喜歡。

如今，在一些社交圈子內(nèi)，很多不知名白酒的年銷(xiāo)售額也能過(guò)億，這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道里見(jiàn)不到，憑什么有如此高的銷(xiāo)量？就是靠著過(guò)硬的產(chǎn)品力，憑借產(chǎn)品力贏(yíng)得消費(fèi)者的厚愛(ài)，讓消費(fèi)者成為粉絲，促成口口相傳。

所以，無(wú)論大小企業(yè)，都要注重產(chǎn)品力的開(kāi)發(fā)。大企業(yè)一般著重于產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量上，畢竟是大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不能出現(xiàn)任何閃失。小企業(yè)經(jīng)常會(huì)想盡辦法在包裝設(shè)計(jì)上制造奇特，但也不能止步于此，一定要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，打造外在的產(chǎn)品力。

線(xiàn)上線(xiàn)下打造產(chǎn)品力的區(qū)別

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線(xiàn)上商城以及其他線(xiàn)上平臺(tái)也不斷發(fā)展，零食、電子產(chǎn)品、化妝品、衣服等日?？煜罚诰€(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售非?；鸨?。而作為傳統(tǒng)渠道，商超、便利店等則面臨很大的沖擊，很多實(shí)體店因此倒閉。

線(xiàn)上產(chǎn)品力打造

線(xiàn)上比較注重包裝、價(jià)格以及產(chǎn)品的體驗(yàn)感。產(chǎn)品通常都有著個(gè)性的名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)，還會(huì)有專(zhuān)業(yè)的拍攝圖片，目的就是吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)使用欲望。

線(xiàn)上產(chǎn)品力的打造有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置，二是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。價(jià)格是吸引消費(fèi)者的第一要素，如今的抖音、快手、商城直播等，都是利用價(jià)格的優(yōu)惠來(lái)引流、帶貨，消費(fèi)者大都是圖便宜而來(lái)。如果沒(méi)有一定的促銷(xiāo)優(yōu)惠力度，就要靠產(chǎn)品的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者，線(xiàn)上的包裝設(shè)計(jì)不同于線(xiàn)下，講究第一視覺(jué)的欲望符號(hào)。

在這一點(diǎn)上，百草味、良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄖ档媒梃b。近兩年，這兩個(gè)品牌重新梳理了產(chǎn)品線(xiàn)，推出了個(gè)性化的禮品裝以及簡(jiǎn)約化的定量裝，在包裝設(shè)計(jì)方面提升了很大層次。打開(kāi)百草味、良品鋪?zhàn)拥木€(xiàn)上旗艦店，看著滿(mǎn)屏的零食，食欲就會(huì)不自覺(jué)地被勾起，這就是外在產(chǎn)品力。

線(xiàn)下產(chǎn)品力打造

線(xiàn)下比較注重陳列、品牌，注重產(chǎn)品的曝光率。

受到市場(chǎng)區(qū)域、渠道分布、終端陳列等方面的限制，在線(xiàn)下，要尤其注重展現(xiàn)產(chǎn)品力。

伊利安慕希常溫酸奶，與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品的內(nèi)容物方面沒(méi)問(wèn)題。那么，在此基礎(chǔ)上，又該如何展現(xiàn)安慕希的產(chǎn)品力？

首先，我們看到，為了塑造安慕希希臘酸奶的定位，在產(chǎn)品包裝方面，無(wú)論是地中海的藍(lán)色格調(diào)還是城堡樣式，都體現(xiàn)了濃郁的希臘風(fēng)情。

安慕希的外箱設(shè)計(jì)和陳列，也賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的氣場(chǎng)，這也是在線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，必須做的形象工作。線(xiàn)下的渠道空間里分布著很多同類(lèi)產(chǎn)品，在沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的情況下，只有突出產(chǎn)品視覺(jué)形象，讓包裝、陳列為產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，最后促成購(gòu)買(mǎi)。

總而言之，一款產(chǎn)品的成功，不是靠資本就能做到，恒大冰泉就是例證；不是靠渠道就能做到，娃哈哈的啤兒茶爽、呦呦奶茶、啟力等產(chǎn)品就是例證；不是靠品牌就能做到，統(tǒng)一的輕暢酵主、初飲等就是例證。以上產(chǎn)品不缺錢(qián)、不缺渠道、不缺品牌，但都沒(méi)能火起來(lái)，原因就出在產(chǎn)品力上。大品牌尚且如此，更何況中小企業(yè)。

除了需要打造獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容物、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝外，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，對(duì)產(chǎn)品的定位也要明確。只有瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者痛點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，才能承接產(chǎn)品力的打造。在此過(guò)程中，一定要注意，不要做差不多先生，不然等產(chǎn)品上市后，你偷的懶都會(huì)變成害你的坑。