符號經(jīng)濟的“紅”與“黑”

周業(yè)安

【摘要】在消費社會，商品的符號屬性進一步凸顯，符號經(jīng)濟應運而生。正向符號化可以改進人類社會的福利水平，負向符號化會扭曲經(jīng)濟行為，降低資源配置效率。應該秉承正向符號化的理念，以社會主義核心價值觀為指導，通過符號化正確引導人們的經(jīng)濟行為，從而真正實現(xiàn)社會成員美好生活的愿景。

【關鍵詞】符號經(jīng)濟 基本需求 消費行為

【中圖分類號】F0 【文獻標識碼】A

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各種新經(jīng)濟模式層出不窮，其中創(chuàng)意、文化、藝術等相關的產(chǎn)業(yè)正成為社會經(jīng)濟的重要支柱。即便是傳統(tǒng)的制造業(yè)也越來越具有文化內(nèi)涵。一些專家學者把這些新經(jīng)濟模式稱之為“符號經(jīng)濟”。

符號經(jīng)濟到底指什么經(jīng)濟

符號經(jīng)濟的真正首創(chuàng)者其實是法國學者讓·鮑德里亞，他在1970年和1972年相繼出版了《消費社會》和《符號政治經(jīng)濟學批判》。在這兩本著作中，鮑德里亞第一次系統(tǒng)提出了有關符號經(jīng)濟的理論。在鮑德里亞看來，消費不僅僅是物品和服務的消費，更重要的是一種符號的消費。

如何理解鮑德里亞的符號經(jīng)濟思想？這種理論其實是說，人們消費的不是物品，而是附著在物品上的某種符號。比如曾經(jīng)流行的魚翅，據(jù)說魚翅富含膠原蛋白，營養(yǎng)且很稀缺，價格昂貴，有些人趨之若鶩。但問題在于，魚翅這種食品的生產(chǎn)本身就違背了倫理道德，受到廣泛的抵制；更何況魚翅根本不具備所宣稱的功效。既然魚翅這種食品根本沒有多大的使用價值，可能還不如一條普通的鯽魚，為何還有一些人熱衷消費？這是因為魚翅是一種符號消費品，因為其價格昂貴，消費行為就成為財富的象征。這些人愛好魚翅，無非是一種炫富方式而已。

在眾多的消費中，幾乎大多數(shù)消費品都被刻上了符號的烙印。喝紅酒、品咖啡、乘高檔車、戴高檔手表、從事時尚運動、吃進口食品等，都是符號化的驅(qū)動所導致的消費行為異化。而符號本身嵌入到人的社會屬性當中，成為識別人們社會差異的重要因素，甚至是關鍵因素。因此，鮑德里亞的符號經(jīng)濟理論是為討論現(xiàn)代社會中的各種異化的經(jīng)濟行為而提出來的，可以用來解釋各種迥異于傳統(tǒng)的新經(jīng)濟模式。

揭秘符號經(jīng)濟的本質(zhì)

鮑德里亞的符號經(jīng)濟論實際上是凡勃倫等人思想的延伸。1899年美國經(jīng)濟學家凡勃倫出版了《有閑階級論》，在這部著作中，他提出了一種獨特的消費理論，即炫耀性消費理論，按照這種理論，人們在收入不斷增加以后，消費不再是滿足簡單的生存發(fā)展需要，而是為了某種社會功能。凡勃倫用炫耀性消費一詞來定義這種社會功能。比如，一個人穿一件名牌外套，這外套不再是為了保暖，也不僅僅是為了美觀，更重要的是在于這個品牌代表了一種社會階層，是較高收入的標志。一個人穿一件名牌外套無非是向其他社會成員炫耀，自己擁有不錯的財富。奢侈品的消費更是如此。鮑德里亞的符號經(jīng)濟論和凡勃倫的炫耀性消費理論有內(nèi)在的關聯(lián)性。

然而，如心理學家馬斯洛所提出的，人類有著多層次多樣化的需求，這些需求有些是屬于基本需求，比如生存和安全；有些則屬于高階需求，比如愛情、歸屬感、自尊和自我實現(xiàn)等?；拘枨罂梢泽w現(xiàn)為純個體屬性，而高階需求則是社會化的。為了滿足社會化的高階需求，人類消費過程中實現(xiàn)了物品和勞務的符號化，從而從物品和勞務的消費進化為符號消費，由此產(chǎn)生了更豐富的符號經(jīng)濟。因此，符號經(jīng)濟是為了滿足人類高階需求而自發(fā)形成的經(jīng)濟形式，從一定意義上來看，恰恰是人類自身進步的標志。

現(xiàn)代行為和實驗經(jīng)濟學已經(jīng)可以給符號經(jīng)濟構(gòu)建更自洽的理論。按照行為和實驗經(jīng)濟學的思想，個體的消費決策不僅取決于消費的內(nèi)容，更取決于消費的框架，也就是說，個體的消費決策具有框架效應。這個框架就是物品和勞務的描述，比如外觀設計、廣告營銷、參數(shù)設定等。同樣一臺空調(diào)，如果僅僅是實物的呈現(xiàn)，并不足以吸引消費者。假定空調(diào)廠商給這臺空調(diào)貼上綠色認證標簽，那么這臺空調(diào)就被賦予了文化含義。購買這臺空調(diào)不僅是為了調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，更重要的是展示了消費者的環(huán)保消費理念。綠色認證就是一種符號，它引導消費者尋求某種社會屬性的認同，從而讓消費者有了歸屬感，甚至有了精神層面的自我實現(xiàn)的滿足。符號的出現(xiàn)就是為了滿足人類高階需求的。行為和實驗經(jīng)濟學的框架效應足以有效解釋符號經(jīng)濟，把符號經(jīng)濟作為矯正人類認知偏見、滿足社會性的一種機制。從這個角度講，符號經(jīng)濟就是行為和實驗經(jīng)濟學的一種應用。

以正向符號化矯正消費者認知偏差

現(xiàn)代社會中，隨著人們收入水平的上升，各種奇葩需求也開始出現(xiàn)，看似造就了經(jīng)濟的五彩繽紛，實則扭曲了資源配置，浪費社會生產(chǎn)能力。最典型的例子就是保健品的消費。保健品單從使用功能看，的確有非常重要的意義。中國傳統(tǒng)的中醫(yī)學一直崇尚補為先，無論是食補還是藥補，通過對身體的調(diào)理，可以起到預防疾病的作用。但一旦保健品被“符號化”，情況就發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。通過廣告和各種促銷機制，普通的物品被神化成具有獨特康復功效的神奇藥品，比如，膠原蛋白能夠美容、蛋白粉能夠強健體魄、牛油果能夠增進孕婦和胎兒的體質(zhì)等。事實上迄今并沒有證據(jù)證明這些物品真的有如此神奇的功效。假定不吃這些物品，而是吃家常時蔬魚肉，功效也不差，甚至更好。冬蟲夏草被宣稱為具有神奇功效，但迄今也沒有證據(jù)支持這個論斷。消費者之所以相信這些物品的宣傳效果，無非是這些物品的廣告和其他促銷機制給消費者構(gòu)建了一個框架，消費者自身理性不足，不知不覺中陷入這個框架當中，作出錯誤的判斷和決策。消費者行為的異化，一方面和物品的符號化有關，另一方面也和自身的理性不足有關。

把符號化和人類認知能力關聯(lián)起來是符號經(jīng)濟的一個核心問題。符號化的背后是人類與生俱來的認知偏見作支撐，這種認知偏見就體現(xiàn)為決策和判斷中出現(xiàn)的框架效應。既然如此，如果通過合理的機制來引導符號化，實際上可以改進人類社會的福利水平。筆者把這個過程稱之為“正向符號化”的過程。正向符號化是反異化的，是對消費者認知偏見的矯正。如一些重工業(yè)地區(qū)嚴重依賴當?shù)氐牡V產(chǎn)資源，隨著資源逐步耗竭，這些地區(qū)的重工業(yè)就會陷入困境。由于資源運輸成本過高，導致這些地區(qū)的重工業(yè)缺乏可持續(xù)性。在這種情況下，符號化就顯得非常關鍵。通過把這些地區(qū)的重工業(yè)園區(qū)的廠房、設備以及企業(yè)文化等完整保留下來，重新設計改造，構(gòu)造成令人耳目一新的工業(yè)文明旅游勝地，就創(chuàng)造出了一種文化旅游的新商業(yè)模式，即便在當?shù)刈匀毁Y源完全耗竭的情況下，其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后仍然保持了發(fā)展的可持續(xù)性。這種符號化就是正向符號化。這種正向符號化矯正了人們對資源耗竭地區(qū)的偏見認知，同時給社會帶來了正外部性。

類似的設計也體現(xiàn)在城市景觀中。城市千篇一律的建筑和景觀讓其失去了多樣化的風格，同時城市原有的傳統(tǒng)也在鋼筋水泥中逐漸消逝，看似城市變成一個現(xiàn)代化的建筑群，但其實失去了文化的傳承意義。一個好的城市景觀設計應該是在尊重當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的前提下進行現(xiàn)代設計，現(xiàn)代建筑應該嵌入在舊有的建筑當中，而不是將舊有的建筑完全推倒，并構(gòu)建全新的建筑群。推倒重來的城市景觀設計是負向符號化，而保持傳統(tǒng)建筑和文化痕跡的前提下進行新的設計才是正向符號化?，F(xiàn)在很多自然景區(qū)興建了大量的人工建筑和景觀，看似增加了這些景區(qū)的現(xiàn)代感，實則破壞了這些景區(qū)的文化整體性，從而降低了美學價值。這些做法同樣是負向符號化。而尊重自然、順其自然的景區(qū)開發(fā)才是正向符號化的。

負向符號化會扭曲經(jīng)濟行為，降低資源配置效率。作為新經(jīng)濟的符號經(jīng)濟應該以正向符號化為核心理念，讓符號經(jīng)濟增進社會福祉。無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是其他相關產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，都應該秉承正向符號化的理念，以社會主義核心價值觀為指導，通過符號化正確引導人們的經(jīng)濟行為，從而真正實現(xiàn)社會成員美好生活的愿景。

（作者為中國人民大學經(jīng)濟學院教授）

【參考文獻】

①張曉晶：《符號經(jīng)濟與實體經(jīng)濟——金融全球化時代的經(jīng)濟分析》，上海：上海人民出版社、上海三聯(lián)書店，2002年。