全民狂歡：“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式下的心理失序

郭 陽(yáng)

(安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601)

自2011年消費(fèi)成為作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一引擎以來(lái)，消費(fèi)就給國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供源源不竭的動(dòng)力。近六年，消費(fèi)占GDP比重連續(xù)超過(guò)50%，而其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)30%，穩(wěn)定且高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在成為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“壓艙石”。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，人們的消費(fèi)也逐漸不再僅僅追求商品的使用價(jià)值，更多的是關(guān)注產(chǎn)品背后的符號(hào)意義，而商家在生產(chǎn)商品的同時(shí)，也利用宣傳渠道來(lái)制造消費(fèi)者們的需求，在商家多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式下消費(fèi)者往往出現(xiàn)了心理錯(cuò)位與失序。

“尋找中國(guó)錦鯉”活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)?，微博名為“信小呆”的中?jiǎng)?wù)邉t發(fā)出“我下半生不用工作了”此等感慨。這一新興的營(yíng)銷(xiāo)手段的出現(xiàn)迅速引起了大量消費(fèi)者的關(guān)注，從中國(guó)“錦鯉”到重慶“錦鯉”，再?gòu)某鞘小板\鯉”到高?！板\鯉”，迅速席卷各大城市與高校。由于是一種很新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，對(duì)這方面進(jìn)行研究的不多。筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)的關(guān)鍵詞查閱發(fā)現(xiàn)，與“錦鯉”現(xiàn)象相關(guān)的論文較少；多是從市場(chǎng)與消費(fèi)學(xué)角度來(lái)進(jìn)行分析，真正挖掘背后的社會(huì)心理因素較少；分析現(xiàn)狀與原因的較少。本文將借助社會(huì)學(xué)、消費(fèi)理論、心理學(xué)等角度對(duì)“錦鯉”現(xiàn)象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中的演變路徑，探討隱藏背后的心理因素，挖掘其中存在的風(fēng)險(xiǎn)。這有助于幫助人們正視自己的消費(fèi)行為，規(guī)整“錦鯉”型消費(fèi)心理，促進(jìn)更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與正確消費(fèi)的形成。

一、“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式的演變路徑

(一)“錦鯉”寓意的演化

錦鯉本只是一種普通的魚(yú)類(lèi)，一方面由于它的味道不滿(mǎn)足國(guó)人的口味，所以很少被拿來(lái)當(dāng)作食物，反而由于它的獨(dú)特的外觀，成為了一種用于觀賞的魚(yú)出現(xiàn)在人們的觀魚(yú)池、魚(yú)缸里，另一方面它的體積較小，方便飼養(yǎng)且容易存活，這就得到了許多民眾的喜愛(ài)。

在遠(yuǎn)古時(shí)代，曾有過(guò)“崇鯉文化”，在遠(yuǎn)古的母系社會(huì)里，鯉魚(yú)由于其自身的強(qiáng)大的繁殖力以及輪廓上與女性陰道的相似，這就形成了人們對(duì)鯉魚(yú)的崇拜，代表著對(duì)大自然的敬畏和對(duì)母系的尊重。在我國(guó)古代就出現(xiàn)過(guò)“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”的傳說(shuō)，出于《埤雅·釋魚(yú)》中：“俗說(shuō)魚(yú)躍龍門(mén)，過(guò)而為龍，唯鯉或然?！敝傅氖莻髡f(shuō)在黃河鯉魚(yú)曾跳過(guò)龍門(mén)，這表達(dá)了升官發(fā)財(cái)、中舉等美好寓意。春秋時(shí)期，鯉魚(yú)就是作為一種重要的禮物贈(zèng)送給自己尊重和愛(ài)戴的人，孔子就將子取名為孔鯉，據(jù)記載是因?yàn)轸攪?guó)國(guó)公在其子出生時(shí)贈(zèng)與一條鯉魚(yú)，有祥瑞之意[1]。在漢代的《竹書(shū)記年》中，就有“魚(yú)化為龍”的記載，反應(yīng)了當(dāng)時(shí)人們對(duì)龍的一種神圣信仰，而鯉魚(yú)的外觀與龍有幾分神似，也加強(qiáng)了人們對(duì)鯉魚(yú)的喜好。唐朝時(shí)期，鯉魚(yú)上升到了國(guó)家層面，由于其“鯉”與“李”諧音，由此鯉魚(yú)也成為了魚(yú)類(lèi)中的“國(guó)字號(hào)”，并禁止鯉魚(yú)的食用與販賣(mài)[2]。在如今的現(xiàn)實(shí)生活中，鯉魚(yú)依然作為一種吉祥物存在我們的身邊，比如：在我國(guó)傳統(tǒng)除夕夜的年夜飯上都會(huì)一盤(pán)魚(yú)，這也就是“年年有余”的真是反映，就也從側(cè)面暗示了鯉魚(yú)在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要性。而“鯉”與“禮”、“利”的諧音，象征著吉利，增加了普通大眾對(duì)鯉魚(yú)的喜愛(ài)。

通過(guò)傳說(shuō)與真實(shí)故事，鯉魚(yú)的過(guò)去與現(xiàn)在相比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，鯉魚(yú)是作為傳說(shuō)故事的宣揚(yáng)、宗教的信仰、統(tǒng)治階級(jí)的推崇以及吉祥物而存在的，其主要文化內(nèi)涵就是升官發(fā)財(cái)、達(dá)官顯貴、多子多福與平安幸福等，因此，在當(dāng)今生活中，鯉魚(yú)作為一種文化符號(hào)，它的寓意就是人們對(duì)美好生活的追求，對(duì)未來(lái)積極樂(lè)觀的向往。

(一)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為的蔓延轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)帶有錦鯉圖片的動(dòng)態(tài)，來(lái)達(dá)到為自己或他人祈福、祝愿的目的。該行為發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)空間上，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬(wàn)人，較2017年末增加3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。根據(jù)2018年6月我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，網(wǎng)民中20-29歲的比例最大，接近三成，且主要以青少年和青年為主[3](P45)。青少年由于其開(kāi)放性和易接納性，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為也迅速接受，并參與其中。筆者通過(guò)隨機(jī)對(duì)50名的20-29歲的青年進(jìn)行調(diào)查，男性23人，女性27人。其中參與過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的人數(shù)有42，頻率高達(dá)84%。其中男性為17人，女性25人，女性轉(zhuǎn)發(fā)率略高于男生，但無(wú)明顯顯著性差異。在詢(xún)問(wèn)為何轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”時(shí)，主要有“通過(guò)考試”、“身體健康”、“情感問(wèn)題”、“逃離水逆期”等等。因此，這些轉(zhuǎn)發(fā)者都是有其現(xiàn)實(shí)需求的，希望通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”來(lái)祝愿自己實(shí)現(xiàn)目的。轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”這一行為也可以理解成盲目迷信，依然在網(wǎng)絡(luò)依然大量存在。最近網(wǎng)絡(luò)上大量出現(xiàn)的“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越，你就可以獲得xxx”，這本是大眾用來(lái)表示不通過(guò)多大的努力就可以獲得收獲的現(xiàn)象，然而隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播，越來(lái)越多人相信這種行為并積極參與其中。這明顯是一種指鹿為馬，混淆是非的行為，并有進(jìn)一步蔓延的趨勢(shì)。

圖1 2014-2018年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

(二)“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)

大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為的泛濫卻引起了許多商家的關(guān)注，他們通過(guò)“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式將消費(fèi)者從“錦鯉”的轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)換為“錦鯉”的本身。以支付寶在今年國(guó)慶期間尋找“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)為例，其基本形式是從轉(zhuǎn)發(fā)者之中隨機(jī)抽取一位幸運(yùn)者成為“中國(guó)錦鯉”，截止此活動(dòng)結(jié)束的10月7日，該條微博閱讀量高達(dá)2億之多，總互動(dòng)量超過(guò)400萬(wàn)，此活動(dòng)一出就占據(jù)了微博頭條，也迅速蔓延到了微信、知乎、今日頭條等社交媒介之間。今年“雙十一”電商狂歡節(jié)也充分借鑒了這一成功案例，通過(guò)在該店鋪消費(fèi)，然后隨機(jī)抽取幾位客戶(hù)享受免單、減價(jià)、贈(zèng)送獎(jiǎng)品的“錦鯉”待遇。

這種活動(dòng)本質(zhì)上是一種抽獎(jiǎng)形式，主要有以下幾個(gè)特征：借助“錦鯉”加速活動(dòng)傳播，“錦鯉”有其美好的寓意，將活動(dòng)命名為“中國(guó)錦鯉”引起了民眾的關(guān)注；超低的參與抽獎(jiǎng)門(mén)檻，即每一位微博用戶(hù)只要關(guān)注其官方微博或公眾號(hào)就可以參與抽獎(jiǎng)；極高價(jià)值的獎(jiǎng)品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)錦鯉的獎(jiǎng)品價(jià)值超過(guò)千萬(wàn)；抽獎(jiǎng)方無(wú)需花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品，獲取的獎(jiǎng)品都由各個(gè)品牌提供，他們通過(guò)免費(fèi)向支付寶這一活動(dòng)提供獎(jiǎng)品也獲得了大量關(guān)注。

從“錦鯉”的美好寓意發(fā)展到轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為的蔓延，再到“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，這一借助傳統(tǒng)文化中的吉祥物融入到商業(yè)行為之中，這極大的帶動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。但是，在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，我們不免思考，這是否一種正確的商業(yè)模式？“錦鯉”心態(tài)是不是一種正確的消費(fèi)心理？因此，亟需探究隱藏在火爆的“錦鯉”現(xiàn)象背后的社會(huì)心理動(dòng)因。

二、狂歡：“錦鯉”模式下的心理失序

“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)策略只是存在于現(xiàn)代化社會(huì)中商業(yè)策略之一，但是其充分利用了消費(fèi)群體的心理，這在很大程度上幫助了其營(yíng)銷(xiāo)的成功。但是，這種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式卻引起了許多人的反思，天上是否真的會(huì)掉餡餅，僅僅是興趣或者盲目跟風(fēng)這么簡(jiǎn)單嗎？因此，筆者接下來(lái)對(duì)參與“錦鯉”模式社會(huì)大眾的心理進(jìn)行淺析，分析這種所謂的“錦鯉”心態(tài)，探討其背后的心理動(dòng)因。

(一)社交互動(dòng)的儀式感

在“錦鯉”模式運(yùn)行下，參與這類(lèi)活動(dòng)中的多數(shù)人是通過(guò)周?chē)氖烊巳后w介紹或者談?wù)撍?，或者是看到的朋友、親人轉(zhuǎn)發(fā)了該類(lèi)消息，于是自己也參與其中。蘭德?tīng)枴た铝炙拐J(rèn)為人類(lèi)是感情的俘虜，人們?cè)谂c他人互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生高度的平衡，這種互動(dòng)意識(shí)可以產(chǎn)生情感能量。人們按照這種互動(dòng)儀式，彼此保持聯(lián)系。通過(guò)互動(dòng)儀式，可以產(chǎn)生群體歸屬感、強(qiáng)化文化資本。[4]人們把轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”當(dāng)做一種儀式感，并作為社交互動(dòng)而存在。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”參與到大眾都參與的活動(dòng)之中，與群體保持一種平衡。這種人群本身對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)并無(wú)多大興趣，而是現(xiàn)實(shí)中的互動(dòng)行為在網(wǎng)絡(luò)空間上的一種映射。

(二)群體心理與盲目從眾

群體心理作為一種“拉力”，即群體壓力，指的是群體影響群體成員行為的一致性的約束力，其通過(guò)弱化個(gè)性將其他旁觀者、不知情者拉入他們的陣營(yíng)。在群體決策中。

心理學(xué)家詹姆斯·芬奇通過(guò)實(shí)驗(yàn)提出了“群體極化”，是指在群體討論的過(guò)程中傾向于使群體成員的觀點(diǎn)得到加強(qiáng)。當(dāng)個(gè)體出于某一群體中時(shí)，當(dāng)其他人都進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”時(shí)，我們也會(huì)受到群體的影響而參與其中。當(dāng)大家都為了成為最后的幸運(yùn)兒而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，我們?yōu)榱瞬怀蔀樘亓ⅹ?dú)行而獨(dú)立于群體之外的一員時(shí)，還是選擇進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，在這種情況下，消費(fèi)者還不是自身的興趣而參與其中。與“群體極化”相關(guān)聯(lián)的是“從眾心理”，心理學(xué)家謝里夫在借助自主運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象測(cè)試個(gè)人如何受他人影響的實(shí)驗(yàn)中得出，在群體中每個(gè)成員都容易受到其他成員的影響，即彼此之間互相影響，從而使自己與大多數(shù)人保持一致的一種趨向。在網(wǎng)絡(luò)空間中，隨著群體規(guī)模的增加，成員從眾的可能性也就越大。在網(wǎng)絡(luò)空間中，我們可以隨時(shí)查看參與抽獎(jiǎng)的人數(shù)，當(dāng)抽獎(jiǎng)人數(shù)較少時(shí)，人們參與其中的積極性較低，但是當(dāng)抽獎(jiǎng)人數(shù)增加時(shí)，很多人因?yàn)楦S大眾的心理而參與其中。勒龐在其《烏合之眾》中提出，孤立的個(gè)體在單獨(dú)存在時(shí)有控制自身的能力，但是當(dāng)他出于群體之中，這種控制力就會(huì)被群體力量所消減。

(三)證實(shí)性偏差與自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言

吉登斯認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)會(huì)侵入到自我認(rèn)同和個(gè)人情感的核心中去?，F(xiàn)代性的社會(huì)強(qiáng)迫我們 “重新發(fā)現(xiàn)自己”，個(gè)體要直面自我的經(jīng)歷，也要以激蕩的方式來(lái)反思性地理解自我[5]。證實(shí)性偏差指的是人們通常傾向證實(shí)一個(gè)觀點(diǎn)而不是去證偽，所以，人們經(jīng)常反復(fù)的嘗試一個(gè)行為來(lái)幫助自己來(lái)證實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)。因此，大多數(shù)人由于“證實(shí)性偏差”的作用下，通過(guò)實(shí)踐來(lái)證實(shí)“錦鯉”的功效。

同時(shí)，自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言理論也可以解釋消費(fèi)者的“錦鯉”心態(tài)，即暗示是可以幫助一個(gè)人實(shí)現(xiàn)自己的內(nèi)心預(yù)言。但是，當(dāng)對(duì)“錦鯉”的期望值過(guò)高時(shí)，這種自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言就會(huì)過(guò)度暗示我們來(lái)從事這種行為。

(四)積極自我暗示

自我圖式是對(duì)自我認(rèn)知的結(jié)構(gòu)，主要來(lái)自于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)對(duì)自我信息的加工與指導(dǎo)。當(dāng)看到“中國(guó)錦鯉”的出現(xiàn)，大多數(shù)人認(rèn)為靠轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”也是可以實(shí)現(xiàn)一夜暴富的，這就導(dǎo)致了這種外部經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己產(chǎn)生了一種潛移默化的影響，而這些人也就對(duì)此堅(jiān)信不疑。自我認(rèn)知的偏差也就隨即出現(xiàn)，直接導(dǎo)致“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，就可改變生活”這種心理的存在。當(dāng)“中國(guó)錦鯉”公布時(shí)，人們也不會(huì)因?yàn)橹歇?jiǎng)?wù)卟皇亲约憾y過(guò)，而是依舊自我暗示，下一次我就是那條“錦鯉”。

(五)焦慮感

“焦慮”心理最早是由精神分析學(xué)家弗洛伊德提出的，他從無(wú)意識(shí)理論角度對(duì)焦慮心理進(jìn)行研究，認(rèn)為焦慮是本能被壓抑、控制、阻攔的結(jié)果，并分為“真實(shí)性”焦慮與“神經(jīng)性”焦慮。網(wǎng)絡(luò)民粹主義的蔓延與青少年的焦慮感密不可分，在現(xiàn)代化的社會(huì)中，充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)幫助人們進(jìn)步，和諧共生。當(dāng)不適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，即病態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，則很有可能使人們產(chǎn)生焦慮感。其中較為常見(jiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)性焦慮，一方面，當(dāng)自身期望過(guò)高，而能力不足難以達(dá)到時(shí)，在壓力的作用下讓人們產(chǎn)生焦慮感，這種焦慮會(huì)使人出現(xiàn)不理性、過(guò)激的行為和語(yǔ)言；另一方面，當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，自身難以調(diào)整自己不能適應(yīng)環(huán)境，以大學(xué)生與工作者為例，由于外界環(huán)境的影響，成績(jī)或者業(yè)績(jī)不能達(dá)到指標(biāo)時(shí)，就會(huì)使他們產(chǎn)生焦慮感。

安東尼·吉登斯在其《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》中認(rèn)為：“在前現(xiàn)代環(huán)境中，與他人的日常接觸一般都建立在源于地點(diǎn)的熟悉性之上”[6]。商品市場(chǎng)的激烈環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)的普及化帶來(lái)的除了經(jīng)濟(jì)全球化與社交便捷化外，也帶來(lái)了時(shí)空高度分離、人際關(guān)系復(fù)雜等，因此人們會(huì)感受到外部世界的不可靠和陌生性，以及對(duì)自身安全性的擔(dān)憂(yōu)，這也帶來(lái)了個(gè)體焦慮心理。而參與轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”抽獎(jiǎng)也與焦慮心理密切相關(guān)，當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，追求“錦鯉”根本上就是追尋成功，這種焦慮感讓普通民眾希望通過(guò)捷徑實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)。而這種“錦鯉”式的營(yíng)銷(xiāo)模式則是抓住了消費(fèi)者的焦慮心理，而消費(fèi)者也是通過(guò)這種方式來(lái)擺脫焦慮，實(shí)現(xiàn)幸福。

三、“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式的風(fēng)險(xiǎn)暗存

“錦鯉”模式以迅雷不及掩耳之勢(shì)走進(jìn)了大眾的視野。但是，它也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題：如消費(fèi)主義盛行、懷疑主義凸顯、公眾安全危機(jī)、價(jià)值觀錯(cuò)誤導(dǎo)向以及加劇社會(huì)焦慮等等。

(一)消費(fèi)主義盛行

消費(fèi)主義是資本主義社會(huì)在從生產(chǎn)型消費(fèi)到享樂(lè)型消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的一種文化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為消費(fèi)不再是為了滿(mǎn)足需求，而是為了消費(fèi)而消費(fèi)，為了實(shí)現(xiàn)自身快樂(lè)與滿(mǎn)足快感而進(jìn)行的。

馬克思在其《哲學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中就提出過(guò)對(duì)“消費(fèi)主義”的洞見(jiàn)，他認(rèn)為“在私有制盛行過(guò)程中，每個(gè)人都希望別人出現(xiàn)新的需要，所以做出新的犧牲，從而讓其出于一種新的依賴(lài)地位，嵌入新的經(jīng)濟(jì)破產(chǎn)。[7](P24)”鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會(huì)中，從物的消費(fèi)到符號(hào)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即符號(hào)越來(lái)越多的引領(lǐng)者人們的消費(fèi)導(dǎo)向。符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)也就是文化消費(fèi)，消費(fèi)的對(duì)象也從商品轉(zhuǎn)變成為其符號(hào)所代表的文化意義[8]。并且通過(guò)符號(hào)的特征來(lái)對(duì)社會(huì)階層進(jìn)行區(qū)分，通過(guò)符號(hào)的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。而“錦鯉”模式也是一種文化符號(hào)，就其“錦鯉”來(lái)源都充滿(mǎn)著文化的含義。

當(dāng)人們沉浸在以“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式打造的狂歡中，“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式還通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中構(gòu)建起文化符號(hào)儀式，比如：“中國(guó)錦鯉”、“獲獎(jiǎng)名單”等來(lái)不斷強(qiáng)化大眾網(wǎng)民的全面參與感,借助節(jié)日氛圍帶來(lái)的狂熱氛圍來(lái)削弱消費(fèi)者的理性思維力量,從而形成一種沖動(dòng)的消費(fèi)心態(tài)，并透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，不斷促使大眾對(duì)“錦鯉”模式成文化認(rèn)同，并且影響周邊人參與其中。“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式必然會(huì)創(chuàng)造出新的符號(hào)消費(fèi)，這也加劇了超前消費(fèi)、享樂(lè)消費(fèi)、無(wú)理性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，從而加劇了消費(fèi)主義的蔓延。

(二)懷疑主義凸顯

“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)模式本身也有許多弊端，以支付寶“中國(guó)錦鯉”為例，大量網(wǎng)民就對(duì)其中獎(jiǎng)人的身份的懷疑，而且活動(dòng)并沒(méi)有選取第三方機(jī)構(gòu)作為監(jiān)管單位，所以活動(dòng)的解釋權(quán)也只是支付寶所有，雖然支付寶解釋過(guò)并非內(nèi)定而是隨機(jī)挑選中，但是這依然不能讓許多人信服。許多人一開(kāi)始的出發(fā)點(diǎn)就是對(duì)“錦鯉”的相信，這也是由于其文化內(nèi)涵與傳統(tǒng)寓意所決定的，但是當(dāng)自身對(duì)其的信仰沒(méi)有得到回應(yīng)時(shí)，這就會(huì)引起大眾對(duì)“錦鯉”這一載體的懷疑。而自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言的心理遭到現(xiàn)實(shí)的打擊時(shí)，其也會(huì)產(chǎn)生對(duì)真相的不認(rèn)同，從而對(duì)“錦鯉”模式的猜疑，這一系列事實(shí)的存在。懷疑主義的出現(xiàn)，就暗含著大眾對(duì)“錦鯉”模式的不信任，沒(méi)有完全遵循公開(kāi)、公平的準(zhǔn)則。

(三)公眾安全危機(jī)

在參與“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，也出現(xiàn)了許多危害公眾安全的事件。在低成本的參與權(quán)之下，還存在許多問(wèn)題，如：強(qiáng)制性關(guān)注公眾號(hào)、個(gè)人信息泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙、虛假“錦鯉”等，這些問(wèn)題在全國(guó)各地效仿“中國(guó)”錦鯉的活動(dòng)中層出不窮，這也告誡我們，“錦鯉”活動(dòng)甚至已經(jīng)危害了我們的公眾安全了，但是這主要集中在信息與財(cái)產(chǎn)上。不良商家會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后消失不見(jiàn)、說(shuō)好的獎(jiǎng)品搖身一變不見(jiàn)蹤影、手機(jī)與身份證號(hào)被販賣(mài)給中介機(jī)構(gòu)。人民日?qǐng)?bào)就提出：談錦鯉營(yíng)銷(xiāo)，看似共贏模式背后風(fēng)險(xiǎn)暗存。其主要意義是“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)只是簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，隱含的風(fēng)險(xiǎn)有許多。[9](P225-280)德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽谄洹讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中提到：“風(fēng)險(xiǎn)，成為了工業(yè)社會(huì)中現(xiàn)代性自我政治化的動(dòng)力，并且在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，政治的概念、地位和媒介發(fā)生了變化”[10]。并且人類(lèi)在工業(yè)社會(huì)中的風(fēng)險(xiǎn)往往呈現(xiàn)出一種“媒介化風(fēng)險(xiǎn)”特征。如今，“錦鯉”作為一種獨(dú)特的媒介化工具，將消費(fèi)者與商家緊密結(jié)合起來(lái)，但是這也帶來(lái)了一系列問(wèn)題。媒介化的泛濫與網(wǎng)絡(luò)的不規(guī)范，給我們的自身生活與安全帶來(lái)了大量風(fēng)險(xiǎn)。

(四)價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)誤

“錦鯉”的神秘化與迷信化讓有些人對(duì)其深信不疑，并且在一次次的轉(zhuǎn)發(fā)中樂(lè)此不疲，但是誰(shuí)是“錦鯉”不重要，而是它傳遞了一種不勞而獲而可以收獲滿(mǎn)滿(mǎn)、一夜“報(bào)復(fù)”很簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤心理。這也給消費(fèi)者們傳遞了一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀。幸福不是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”獲得的，只有切身實(shí)際的去奮斗才能夠?qū)崿F(xiàn)目的。在“中國(guó)錦鯉”中獎(jiǎng)?wù)吖己螅湓谛吕宋⒉┌l(fā)出了“我是不是下輩子不用上班了”的感嘆，一度成為大眾的討論話(huà)題，這也進(jìn)一步錯(cuò)誤的傳遞了負(fù)面價(jià)值觀念。因此，“錦鯉”模式的存在容易傳遞一種“一勞永逸”、“一夜暴富”等錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

(五)加劇社會(huì)焦慮

在分析“錦鯉”模式背后的心理動(dòng)因時(shí)，筆者提出了個(gè)體焦慮感是其中的重要原因。自身焦慮，比如在社會(huì)階層晉升難，底層利益難以得到保障等社會(huì)困境的情況下，引起了許多人對(duì)改變自身現(xiàn)狀的強(qiáng)烈愿望。但是，在對(duì)自己的“錦鯉”深懷希望時(shí)，結(jié)果卻大大失望，自身的改變顯得愈加困難。尤其在公布的隨機(jī)的在獲獎(jiǎng)?wù)咧写蠖鄶?shù)是生活條件優(yōu)越、教育水平較高時(shí)，更進(jìn)一步的加劇了轉(zhuǎn)發(fā)者的焦慮感。

“錦鯉”模式作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)我們的生活產(chǎn)生了重大影響，其充分利用了消費(fèi)者的社會(huì)心理，將作為文化符號(hào)的“錦鯉”向促進(jìn)消費(fèi)的“錦鯉”成功轉(zhuǎn)變。它在一定程度上實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商家與用戶(hù)三者的合作共贏，但是在運(yùn)行過(guò)程中也存在許多問(wèn)題。對(duì)“錦鯉”現(xiàn)象的分析是規(guī)整市場(chǎng)的必然要求，也是促進(jìn)綠色消費(fèi)，形成正確的消費(fèi)心理的重要前提。如何應(yīng)對(duì)這種全民狂歡式消費(fèi)，消解其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，還需要進(jìn)一步探討。不變的是，“錦鯉式”模式最終也會(huì)被其他新的模式所取代，但都是殊途同歸的，在本質(zhì)上都在利用消費(fèi)者們的消費(fèi)心理來(lái)獲利。只有正視“錦鯉”，積極生活，堅(jiān)持奮斗，才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；只有審視消費(fèi)社會(huì)，拒接盲目崇拜“符號(hào)”，才可以盡快從符號(hào)化消費(fèi)的浪潮中清醒過(guò)來(lái)。