拓展品牌活動(dòng)邊界，創(chuàng)造廣播新價(jià)值
——以江蘇新聞廣播“青年演說(shuō)家”活動(dòng)為例

張 云

“青年演說(shuō)家”是江蘇新聞廣播主打的品牌活動(dòng)，從2015年推出第一季開(kāi)始，今年已經(jīng)進(jìn)行到第五季，活動(dòng)不僅傳播力強(qiáng)，口碑優(yōu)秀，還實(shí)現(xiàn)了良好的廣告營(yíng)收。在市場(chǎng)低迷的情況下，江蘇新聞廣播善用品牌活動(dòng)，用優(yōu)秀的創(chuàng)意和精準(zhǔn)的執(zhí)行打開(kāi)了一片天空。

一、品牌活動(dòng)與頻率定位高度契合，推廣效果事半功倍

2019年10月，江蘇新聞廣播和共青團(tuán)江蘇省委聯(lián)合打造的“青年演說(shuō)家”第五季高中組決賽正在如火如荼地進(jìn)行中，這是江蘇的“00后”表達(dá)自己的舞臺(tái)。從預(yù)賽到?jīng)Q賽，他們談古論今，縱橫捭闔，針砭時(shí)事，暢談未來(lái)，展現(xiàn)了當(dāng)代高中生極其開(kāi)闊的視野和不凡的眼界，在這里，他們讓世界聽(tīng)見(jiàn)了嘹亮自信的中國(guó)聲音。

從2015年第一季活動(dòng)推出以來(lái)，“青年演說(shuō)家”定位為“尋找最會(huì)說(shuō)話(huà)的年輕人，最有思想的表達(dá)者”，活動(dòng)用新銳演講秀的形式，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人在想什么，關(guān)心什么，以及他們對(duì)社會(huì)的看法。從第一季走到今年的第五季，“青年演說(shuō)家”已經(jīng)成為廣播業(yè)界有影響力的品牌，吸引了江蘇省內(nèi)眾多高校和100多所高中學(xué)生的積極參與。每年都有一些優(yōu)秀的選手脫穎而出，在舞臺(tái)上熠熠生光。

“能說(shuō)會(huì)道”是新聞廣播的基本標(biāo)簽，江蘇新聞廣播本身以語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目見(jiàn)長(zhǎng)，除了播報(bào)新聞，全天擁有多檔評(píng)論類(lèi)節(jié)目，針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、各種社會(huì)關(guān)切問(wèn)題，邀請(qǐng)各行各業(yè)的專(zhuān)家學(xué)者以及評(píng)論員一起發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，引領(lǐng)社會(huì)輿論。因?yàn)楣?jié)目權(quán)威、專(zhuān)業(yè)，江蘇新聞廣播在南京市場(chǎng)收聽(tīng)率高達(dá)25%，排名第二，在全國(guó)省市新聞廣播的網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)榜單排名第一。

在設(shè)計(jì)品牌活動(dòng)時(shí)，江蘇新聞廣播緊扣頻率的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，用時(shí)間和品質(zhì)鍛造契合自己的品牌?！爸鞒秩俗x書(shū)團(tuán)”是公益讀書(shū)的品牌活動(dòng)；“舌戰(zhàn)金陵”聚焦辯論，在唇槍舌劍中，真理越辯越明；“青年演說(shuō)家”定位演講秀，致力于為青年人打造新銳語(yǔ)言盛宴和多元思辨的舞臺(tái)。這幾個(gè)品牌活動(dòng)涵蓋語(yǔ)言類(lèi)活動(dòng)多種形式，符合新聞廣播的特點(diǎn)，能夠打通頻率的多種資源，由于活動(dòng)本身和頻率定位高度貼合，推廣有事半功倍的效果。

隨著“青年演說(shuō)家”品牌活動(dòng)影響力的提升，幫助江蘇新聞廣播吸引了更多年輕群體的關(guān)注。活動(dòng)第一季就為官方微信增加了10萬(wàn)粉絲，2018年第四季的活動(dòng)為官微增加了約40萬(wàn)粉絲，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，參與量和瀏覽量均創(chuàng)造了一個(gè)新的高峰。

二、融合傳播，制造熱點(diǎn)，收獲粉絲和平臺(tái)大流量

2019年恰逢新中國(guó)成立70周年、五四運(yùn)動(dòng)100周年，第五季“青年演說(shuō)家”活動(dòng)融合了兩個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，推出了“用青春為祖國(guó)打CALL”的主題，不僅主題鮮明，而且青春活潑。在大主題下，還設(shè)置了“美哉中華”“我是新新青年”“探索與創(chuàng)造”等分主題，層次分明又相互呼應(yīng)。

2019年6月2日，第五季“青年演說(shuō)家”的首場(chǎng)比賽——百年高校邀請(qǐng)賽拉開(kāi)帷幕，13名來(lái)自13所不同百年名校的青年學(xué)生，圍繞“用青春為祖國(guó)打CALL”的主題，展開(kāi)聲音的角逐。在此之前，為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)展示和投票已經(jīng)讓活動(dòng)非常火熱，江蘇新聞廣播打出一系列的宣推組合拳，為13名選手度身定制系列海報(bào)。推出原創(chuàng)預(yù)熱微信《她靠下班后2小時(shí)，賺到300萬(wàn)！這群人一開(kāi)口就有魔法》，閱讀量迅速破萬(wàn)。江蘇新聞廣播官方微博創(chuàng)建話(huà)題#用青春為祖國(guó)打CALL#，向選手邀約素材再加工，并引導(dǎo)更多青年人參與互動(dòng)。5月20日，邀約13名選手分別穿戴各學(xué)校服飾，以土味情話(huà)的方式，向祖國(guó)表白，話(huà)題閱讀量近50萬(wàn)。決賽則通過(guò)江蘇新聞廣播、江蘇城市頻道、荔枝新聞、大藍(lán)鯨等多平臺(tái)推送，選手精彩視頻被拆條后，又在網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，效果良好。

“青年演說(shuō)家”從第一季開(kāi)始就注重融合傳播，第一季明星導(dǎo)師林正疆、周玄毅本身自帶話(huà)題和流量，冠軍選手顏值和口才齊飛，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣為傳播，新華社、中新社、人民日?qǐng)?bào)等央媒和眾多地方媒體都轉(zhuǎn)載了活動(dòng)的圖文消息。第二季開(kāi)始，不再邀請(qǐng)明星導(dǎo)師，活動(dòng)加強(qiáng)了創(chuàng)意策劃和融合傳播的手段，實(shí)踐證明，創(chuàng)意足夠有誠(chéng)意，打好融合傳播組合拳，正能量的活動(dòng)依然可以吸引粉絲的主動(dòng)關(guān)注，主流聲音仍然是這個(gè)時(shí)代的最強(qiáng)音。

三、拓展原有品牌活動(dòng)的邊界，為客戶(hù)量身打造專(zhuān)場(chǎng)

第五季“青年演說(shuō)家”活動(dòng)不僅有傳統(tǒng)的冠名贊助，還有大客戶(hù)主動(dòng)要求定制專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行同主題演講秀的比賽，拓展了品牌的原有邊界，深入到更廣闊的人群和領(lǐng)域。

各行各業(yè)都有展示行業(yè)風(fēng)采、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神的宣傳需求，“青年演說(shuō)家”舉辦行業(yè)專(zhuān)場(chǎng)的活動(dòng)想法應(yīng)運(yùn)而生。策劃方案一經(jīng)推出，就得到了金融行業(yè)客戶(hù)的青睞和響應(yīng)。在具體執(zhí)行中，活動(dòng)方從客戶(hù)角度和宣傳需求出發(fā)，結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)一步量身定做活動(dòng)方案。在以“用青春為祖國(guó)打CALL”的大主題下，從金融行業(yè)蛻變、金融科技賦能、金融責(zé)任夢(mèng)想、金融創(chuàng)新等方面圍繞金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行演說(shuō)主題設(shè)置，圍繞金融市場(chǎng)的發(fā)展變化進(jìn)行辯題設(shè)置，講好金融好故事，展現(xiàn)金融青年的時(shí)代風(fēng)采，反映金融行業(yè)70年來(lái)取得的成就，折射金融行業(yè)的時(shí)代精神。

在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中，活動(dòng)方與客戶(hù)隨時(shí)保持緊密聯(lián)系，從網(wǎng)絡(luò)海選、微信投票頁(yè)面的客戶(hù)品牌露出，到比賽的現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，江蘇新聞廣播從整體到細(xì)節(jié)，圍繞主題多角度結(jié)合客戶(hù)需求進(jìn)行品牌呈現(xiàn)。除了常規(guī)的各階段宣傳帶、活動(dòng)背景、現(xiàn)場(chǎng)布置、臺(tái)本鳴謝外，節(jié)目還為每個(gè)進(jìn)入決賽階段的選手設(shè)計(jì)制作個(gè)性化海報(bào)，利用新媒體手段進(jìn)行廣泛傳播，對(duì)于選手來(lái)說(shuō)，也激起了他們?yōu)樽约盒麄鞯臒崆?，不少參賽銀行拿到海報(bào)后還組織員工集體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，為參賽選手加油助威。合作方坦言，這樣的細(xì)節(jié)是他們事先沒(méi)有要求的，他們非常滿(mǎn)意。

江蘇新聞廣播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力正持續(xù)提升，“青年演說(shuō)家”第六季將緊扣年度主題，提升主流媒體的引領(lǐng)力，繼續(xù)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，同時(shí)更加精準(zhǔn)匹配客戶(hù)需求、深挖潛在需求，通過(guò)“青年演說(shuō)家”的舞臺(tái)，為用戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值。