傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營策略
——以江蘇交通廣播網(wǎng)微信公眾號為例

謝 蕍

根據(jù)微信公眾號內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估機構(gòu)新榜發(fā)布的內(nèi)容，截至2019年6月，新榜收錄全國優(yōu)質(zhì)有影響力的微信公眾號樣本數(shù)量為791476個，江蘇交通廣播網(wǎng)（江蘇應(yīng)急廣播）微信公眾號（jsjs1011）在全國排名第76位；全國微信500強榜單中，江蘇交通廣播網(wǎng)微信號屬于“頭部”公眾號并排名靠前。本文梳理分析了2018年江蘇交通廣播網(wǎng)微信號上閱讀量超過7萬的熱門文章136篇，淺析主流媒體微信號如何在擁有10億用戶的微信流量池中脫穎而出，打造新媒體傳播的新陣地。

一、江蘇交通廣播網(wǎng)微信號的用戶畫像

江蘇交通廣播網(wǎng)微信號目前擁有粉絲115萬。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，這115萬的粉絲具有分散性、隱匿性等特點，他們在網(wǎng)絡(luò)空間里是一串串ID地址、網(wǎng)名，看不見也摸不著；另一方面，這115萬粉絲對應(yīng)的個體都是有血有肉、有思想有感情的人，對于信息有著自己的選擇、立場、判斷和觀點。相比傳統(tǒng)媒體的受眾，這些粉絲不僅是簡單地接收信息，他們還會進(jìn)行評論、互動、分享、轉(zhuǎn)發(fā)他們接收到的信息，是信息傳播鏈條中的重要一環(huán)，對于擴大微信影響力具有重要作用。因此通過微信后臺分析這115萬粉絲的特征，對微信內(nèi)容生產(chǎn)具有重要的指導(dǎo)意義。

性別比例。江蘇交通廣播網(wǎng)微信號的男性粉絲占據(jù)64.7%，女性粉絲占據(jù)35.3%，男性粉絲是主力軍。

地區(qū)分布。江蘇交通廣播網(wǎng)微信號粉絲數(shù)量排在前四位的城市分別是南京、蘇州、無錫、南通，占據(jù)了總數(shù)的53.42%。其中南京和蘇州又是粉絲最多的兩個城市，占據(jù)了39%，且數(shù)量基本相當(dāng)。因此當(dāng)微信號推送內(nèi)容涉及南京、蘇州兩地時，均有不錯的閱讀量。另外，其他地區(qū)的用戶數(shù)量占到總用戶的20%左右，說明在江蘇13個城市以外也有相當(dāng)?shù)拈喿x量和關(guān)注度。

話題偏好。對136篇高質(zhì)量圖文依據(jù)內(nèi)容不同，進(jìn)行簡單的歸納和分類，并對不同話題下的微信文章的閱讀量進(jìn)行加總，得出不同話題微信文章的總閱讀量。從話題閱讀量來看，交通（6055871）、天氣（4185129）、案件（2459681）占據(jù)了微信粉絲閱讀量綜合排名的前三位。然后依次是熱點、孩子、新政、食品、安全、突發(fā)、疾病、監(jiān)督等話題。

從單篇閱讀量排名前五位的微信文章看，有4篇與暴雪有關(guān)。這表明在江蘇省這樣下雪不多見的省份，和下雪有關(guān)的話題能獲得高流量。微信閱讀量排名第一的文章《暴雪！大暴雪！重要天氣提示！快轉(zhuǎn)發(fā)！》收獲了126萬+的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量超過10萬。

性別與話題偏好。通過對高閱讀量微信文章的男女閱讀比例進(jìn)行逐篇分析發(fā)現(xiàn)，由于男女性別差異，兩性粉絲對推送內(nèi)容的偏好存在顯著差異，在不同類型的微信文章中兩性閱讀占比各不相同。

首先，從男性粉絲閱讀占比較大的微信推送前30名來看，男性對于油價非常關(guān)注，對于含有女性、豪車、犯罪案件等信息的內(nèi)容也比較關(guān)注，這一點和江蘇交通廣播網(wǎng)受眾以開車人為主是契合的。

其次，從女性粉絲閱讀占比較大的前10名微信推送來看，當(dāng)微信內(nèi)容涉及兒童、親子關(guān)系、食品等問題時，女性比例顯著增加。在2018年全年10萬+微信中，女性閱讀比例超過男性的是《33歲年輕媽媽陪作業(yè)得急性腦梗住院……還是命要緊》《家，是她的地獄！校服女孩遭家暴視頻曝光！》《“能不能現(xiàn)在就接走”！刷爆朋友圈，未來親家們在相互甩鍋……》《男童公交上被乘客暴摔：你媽媽不打你，這世界會打你！》這4篇文章，其內(nèi)容都和孩子有關(guān)，一個是有關(guān)孩子遭受的家暴問題，一篇有關(guān)熊孩子教育問題，另兩篇是家長在輔導(dǎo)孩子的過程中遭遇的種種吐槽話題，可見有關(guān)孩子類的話題容易引起女性粉絲的關(guān)注。除了孩子的話題，有關(guān)食品安全的話題也容易引起女性的關(guān)注，比如《吃剩的“口水油”繼續(xù)上桌？直擊網(wǎng)紅火鍋店“小龍坎”后廚……店主：只能靠道德約束》《外賣，正在毀了三代中國人！真沒想到這么惡心，看完傻眼！》這樣的微信內(nèi)容，女性閱讀比例同樣很高。

閱讀時間。閱讀量的高低和發(fā)文時間息息相關(guān)，通過對高閱讀量文章進(jìn)行分析，11：00-13：00，高閱讀量文章數(shù)量最多，一共是52篇；其次是早上7：00-9：00，一共有43篇高閱讀量文章；第三高閱讀量時間段是17：00-19：00，一共有24篇。

用戶興趣。通過對高閱讀量微信文章的標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，油價、警方、暴雨、突發(fā)、暴雪、最新消息等成高頻詞匯，可見對于油價、天氣、警方案件和突發(fā)事件等話題是江蘇交通廣播網(wǎng)微信號受眾關(guān)注的重點。

二、江蘇交通廣播網(wǎng)微信內(nèi)容分析

通過對以上數(shù)據(jù)的分析，江蘇交通廣播網(wǎng)微信號每天的內(nèi)容選擇、編輯和推送具備了一個基本的操作指引工具。圍繞江蘇交通廣播網(wǎng)的交通、汽車、應(yīng)急服務(wù)定位，對以下幾類內(nèi)容進(jìn)行了重點關(guān)注，并取得了不錯的成績。

（一）和交通出行密切相關(guān)的權(quán)威解讀類信息

這類文章主要針對交通出行人群關(guān)心的熱門話題，具有一定的專業(yè)性、政策性、知識性，關(guān)系某個特定群體的利益。比如2018年10月24日微信文章《蘇U******，這是哪里的？》，文章介紹了隨著蘇州市機動車數(shù)量的增加，經(jīng)過江蘇省交警總隊批準(zhǔn)，蘇州正式啟用蘇U開頭的車牌號碼，這就意味著，蘇州市擁有蘇E、蘇U兩個機動車號牌，成為省內(nèi)唯一啟用雙號牌的城市。這樣的消息無論是對蘇州本地車主，還是省內(nèi)其他城市的開車人來說都是一個值得關(guān)注的重要消息。文章推送后閱讀量很快達(dá)到10萬+。2018年12月11日微信文章《到了這里，就到了南京機場》，介紹了南京祿口國際機場南京南站城市候機樓試運行，空鐵無縫對接，在高鐵站即可以完成值機和行李托運。文章通過圖文并茂的方式介紹了具體如何辦理手續(xù)，給出行人群提供了一份內(nèi)容詳盡、通俗易懂的指南，閱讀量迅速突破10萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過7000。

（二）應(yīng)急突發(fā)類新聞信息

地震、火災(zāi)、爆炸、惡性案件等重大突發(fā)事件是廣大人民群眾關(guān)心的熱點，做好應(yīng)急突發(fā)類報道具有傳播正確信息、穩(wěn)定人心的重要作用。2018年5月24日，南京揚子江隧道北線出現(xiàn)注漿孔漏水情況，相關(guān)部門對隧道北線進(jìn)行了臨時交通管制。同時網(wǎng)上關(guān)于揚子江隧道發(fā)生漏水的信息大量傳播，隧道里究竟發(fā)生了什么成為廣大南京市民關(guān)心的問題。交廣記者第一時間到達(dá)現(xiàn)場，了解隧道內(nèi)部真實情況，跟進(jìn)搶修進(jìn)展，在第二天一早推送了微信文章《剛剛：揚子江隧道北線恢復(fù)通車！滲漏元兇查明：竟是小小的……》，文章不僅第一時間發(fā)布隧道恢復(fù)通車的消息，更是詳細(xì)介紹了隧道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和施工工藝，集權(quán)威信息發(fā)布和科普解答于一體，向公眾解釋了隧道滲漏水的真實原因，打消疑慮，穩(wěn)定人心。該篇微信推送后，在南京市民的朋友圈里大量轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過6000次，閱讀量超過16萬。

（三）緊跟社會熱點類信息

緊跟熱點最重要的因素就是時間，一個熱點話題的熱度保持時間是短暫的，微信內(nèi)容的制作和推送就必須與時間比賽，在熱點溫度沒有完全降溫之前推送相關(guān)內(nèi)容。2018年10月16日，演員馮紹峰突然發(fā)布和趙麗穎的結(jié)婚訊息，兩人結(jié)婚的消息迅速成為熱門話題，當(dāng)天的微博甚至一度癱瘓。新媒體編輯看到該消息后，立刻聯(lián)想到2018年3月馮紹峰曾經(jīng)微博發(fā)布一條在北京高速公路上騎行摩托車的消息，并配以一組騎行照片。這條微博在當(dāng)時引發(fā)公安部交管局和全國多地交警對其是否存在未懸掛機動車號牌等交通違法行為的關(guān)注，而馮紹峰隨后也通過微博更新表示自己證照齊全并提醒網(wǎng)友一定要注意安全駕駛。于是，新媒體編輯立刻將兩條消息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，編輯推送了微信文章《馮紹峰，結(jié)婚了，以后更不能這么開車哦》。該微信利用馮紹峰結(jié)婚消息的熱點，實際上全文介紹的是關(guān)于摩托車駕駛應(yīng)該遵守的交通安全法規(guī)，起到了宣傳交通法規(guī)、倡導(dǎo)文明守法行車的效果，被大量網(wǎng)友點擊轉(zhuǎn)發(fā)，成為微信朋友圈的小爆款。

（四）天氣、油價等服務(wù)類信息

天氣變化、油價變動等對于開車人而言是一種剛需信息，因此這類信息是江蘇交通廣播網(wǎng)微信號重點關(guān)注的內(nèi)容。2018年11月26日，中央氣象臺發(fā)布大霧橙色預(yù)警，江蘇大部分地區(qū)出現(xiàn)入冬以來影響范圍最廣、持續(xù)時間最長的大霧天氣過程。受大霧影響，26日晚間到27日白天，江蘇境內(nèi)局部地區(qū)能見度小于50米，多條高速公路實施特級管制，機場、輪渡全面停航停運，6座跨江大橋封閉。在這種惡劣天氣之下，全省出行人群對于交通出行信息變得格外依賴，交廣官微及時推送多條天氣出行類信息，全面介紹全省的公、鐵、水、空等交通信息，發(fā)布霧天中開車出行需要注意的安全事項，并且在評論區(qū)實時更新留言，讓官微粉絲及時掌握最新消息。其中微信文章《霧霧霧霧霧霧霧，七天霧！全省升級大霧紅色預(yù)警！最新消息，祿口機場暫時關(guān)閉》閱讀量超過22萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過2萬次。大量權(quán)威應(yīng)急服務(wù)信息成為全網(wǎng)信源，受到社會各方面關(guān)注與好評。

（五）權(quán)威辟謠類信息

網(wǎng)絡(luò)謠言的特點是轉(zhuǎn)播速度快，難以辨別，影響社會和諧穩(wěn)定，一旦大面積傳開后，要想澄清謠言十分困難。江蘇交通廣播網(wǎng)作為主流媒體，及時澄清謬誤、明辨是非，滿足了受眾對真相的需求。2018年8月17日，受到強臺風(fēng)影響，江蘇省境內(nèi)多座過江大橋和多條高速公路實施行了特級管制。上午9點半左右，微信朋友圈開始流傳一則視頻，稱蘇通大橋的斜拉索受臺風(fēng)影響發(fā)生斷裂。由于之前臺風(fēng)風(fēng)力過大，蘇通大橋已經(jīng)實行了交通特級管制禁止車輛通行，因此部分網(wǎng)友便誤認(rèn)為蘇通大橋確實出現(xiàn)了問題。部分網(wǎng)絡(luò)媒體在未經(jīng)核實的情況下，也進(jìn)一步助長了錯誤信息的傳播。發(fā)現(xiàn)這一情況后，江蘇交通廣播網(wǎng)立刻聯(lián)系蘇通大橋管養(yǎng)單位了解真實情況，第一時間通過微信號推送文章《別慌！蘇通大橋交通特級管制！阻尼器脫落不影響安全性能！》，澄清蘇通大橋的斜拉索并未發(fā)生斷裂，只是斜拉索阻尼器連接螺栓滑絲脫落，并不影響橋面安全通行。由于信息權(quán)威及時，文章內(nèi)容迅速被其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，穩(wěn)定了人心。同時，江蘇交通廣播網(wǎng)在該篇推送文章的評論留言區(qū)通過信息置頂功能，及時更新發(fā)布蘇通大橋及重要過江通道交通管制信息，解答網(wǎng)友關(guān)心的問題，發(fā)揮了應(yīng)急廣播在惡劣天氣中的重要作用。

（六）情感共鳴類信息

面對網(wǎng)絡(luò)中紛繁復(fù)雜的海量信息，用戶會作出自己的理解和評判，并且加上自己的觀點和情緒后進(jìn)行再次傳播。用戶想看媒體如何在新聞傳播中表達(dá)情緒和觀點，所以文章表達(dá)的情感能否讓用戶產(chǎn)生共鳴直接影響到文章能否獲得用戶認(rèn)可。2018年8月，江蘇省昆山市發(fā)生了轟動全國的“寶馬男”被反殺的正當(dāng)防衛(wèi)案。事件發(fā)生后，監(jiān)控視頻在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，對于這件事如何解讀尚沒有相關(guān)報道，但是在微博平臺上，大量的評論已經(jīng)呈現(xiàn)出支持正當(dāng)防衛(wèi)的聲音。其背后的情緒實際上是面對暴力犯罪，人民群眾有沒有權(quán)利采取行動來捍衛(wèi)自身的人身安全問題。于是，記者第一時間采訪了刑法專家，針對視頻內(nèi)容進(jìn)行法律解讀，分析該案是否是正當(dāng)防衛(wèi)，探討普通百姓在遭遇暴力犯罪時是否應(yīng)該被賦予無限防衛(wèi)權(quán)。第二天中午，微信號推送文章《寶馬男持刀砍騎車男反被殺！面對暴力犯罪，我們是否有“無限防衛(wèi)權(quán)”？》，幾小時后閱讀量就達(dá)到10萬+，大量網(wǎng)友留言為交廣網(wǎng)及時理性發(fā)聲點贊。

習(xí)近平總書記指出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。在媒體融合的大背景下，微信平臺是輿論陣地的重要組成部分。做好微信號，不僅是履行媒體使命和責(zé)任的要求，也是更好地滿足人民群眾對于高品質(zhì)資訊服務(wù)的需求。10萬+閱讀量只是衡量微信號影響力的重要指標(biāo)之一，面對媒體傳播環(huán)境的大變局，媒體從業(yè)人員應(yīng)該時刻保持敏銳的嗅覺，運用好互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)思維，及時了解目標(biāo)受眾的需求是什么，為受眾制造滿足需求的精神產(chǎn)品。