圈層化語(yǔ)境下的內(nèi)容供給側(cè)改革
——無錫廣電融媒體項(xiàng)目的實(shí)踐與探索

鄧雁京

一、圈層化傳播時(shí)代VS內(nèi)容生產(chǎn)的滯后

在移動(dòng)媒體時(shí)代，經(jīng)常有某個(gè)話題在你的朋友圈里“刷屏”，這個(gè)現(xiàn)象很常見，但它背后其實(shí)有著深刻的道理，即：這個(gè)話題引起了你所屬的“圈子”里的朋友的共同興趣。這種現(xiàn)象就體現(xiàn)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)——圈層化。那么圈層化是什么？傳統(tǒng)的傳播方式以前很高效，但在今天為什么就顯得不廣、不深、不透？這都是值得探討的問題。

(一)什么是圈層化傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代最重要的特征是傳播途徑和受眾的多樣化。從內(nèi)容生產(chǎn)來說，沒有哪一類內(nèi)容可以適配如此的多樣化人群，因而針對(duì)不同人群而制作的內(nèi)容便隨之興起。從內(nèi)容接受來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了信息大爆炸，個(gè)體的時(shí)間和精力有限，只能接收來自跟自己的興趣、態(tài)度、愛好、觀念相同的信息。而且人們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)特點(diǎn)：越是精準(zhǔn)的人群定位，傳播的效果越是穩(wěn)固，這就是圈層化傳播。圈層化傳播是分眾化傳播進(jìn)化而來的一個(gè)概念，它是隨著社會(huì)的精細(xì)分工、人群的圈層分化而逐漸形成的一種傳播形態(tài)。分眾化、個(gè)性化必然導(dǎo)致圈層化。

(二)圈層化轉(zhuǎn)播的特點(diǎn)

圈層的特點(diǎn)在于：有共同興趣、態(tài)度、愛好、觀念，在一定時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。它將圈層與一般的社群區(qū)分開來，比如“石榴婆報(bào)告”這樣的公眾號(hào)，它給時(shí)尚年輕人群提供實(shí)用型“名牌”資訊，“得到”這樣的客戶端，它給喜歡閱讀知識(shí)類書籍的愛好者提供了“終身學(xué)習(xí)的課堂”。此外，我們常見的如車友圈、美食圈、驢友圈、攝影圈、游戲圈……這些圈層相互關(guān)聯(lián)、相互滲透，便形成了紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)，這些圈層或多或少地為每一個(gè)人提供了所謂的歸屬感，有其專業(yè)性、穩(wěn)定性、封閉性。

(三)目前媒體內(nèi)容生產(chǎn)的問題

面對(duì)全新的傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品依然順著原有的慣性思維，轉(zhuǎn)型步伐并不理想。在內(nèi)容生產(chǎn)上存在以下幾個(gè)問題：

1.轉(zhuǎn)型不快，思路不清。從內(nèi)部來講，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，大量看似無害、實(shí)則無聊的低價(jià)值信息，在一天接一天地被生產(chǎn)出來，使我們錯(cuò)失了很多發(fā)展機(jī)會(huì)。即使是建立起了新媒體平臺(tái)，改進(jìn)了媒體融合生產(chǎn)流程，生產(chǎn)的大量?jī)?nèi)容仍是一般性的公共信息，內(nèi)容具有普適性但黏性不強(qiáng)，意識(shí)還停留在符合大多數(shù)人的關(guān)注上，并未及時(shí)轉(zhuǎn)型，深入到“個(gè)性化定制”的層面。

2.轉(zhuǎn)型不深，未抓住核心。一些新媒體在分眾化的內(nèi)容生產(chǎn)上有了起步，但把圈層混同于以前的社群，如房產(chǎn)消費(fèi)者群體、汽車愛好者群體、運(yùn)動(dòng)愛好者群體等等， “圈子” 往往是臨時(shí)性的，目的達(dá)到就散，沒有達(dá)到應(yīng)有的穩(wěn)定性，沒有從分眾化傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉，使之成為更為穩(wěn)固的圈層化傳播。

3.轉(zhuǎn)型不專，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的素質(zhì)缺乏。圈層化傳播有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是內(nèi)容的“專業(yè)性”，是形成“圈子”的重要向心力。內(nèi)容生產(chǎn)不一定由媒體來完成，但“圈子”的組織者必須具備相當(dāng)高的素質(zhì)，甚至是某一領(lǐng)域的精英、引領(lǐng)者和研究者，這方面媒體的意識(shí)和實(shí)踐顯然遠(yuǎn)未達(dá)到。

二、“百室千端 智慧聯(lián)盟”對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的新探索

內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣電的強(qiáng)項(xiàng)，而在如今媒體融合發(fā)展時(shí)代，這個(gè)“強(qiáng)項(xiàng)”變成了“大項(xiàng)”，大而不強(qiáng)。如何再次變成“強(qiáng)項(xiàng)”，無錫廣電深刻認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容生產(chǎn)正在經(jīng)歷未有之變局，堅(jiān)守理念，探索創(chuàng)新。

（一）建立以興趣專長(zhǎng)為紐帶的“工作室”

牢牢把握移動(dòng)優(yōu)先掌上時(shí)代的主動(dòng)權(quán)，建立以員工興趣專長(zhǎng)為紐帶的媒體人工作室項(xiàng)目——“百室千端 智慧聯(lián)盟”。項(xiàng)目旨在聚集社群圈落，通過“我中有你，你中有我”的融合運(yùn)營(yíng)，引燃傳統(tǒng)媒體和新媒體資源的“化學(xué)反應(yīng)”，進(jìn)一步活躍受眾和用戶，提升無錫廣電的聚合引領(lǐng)力量。此項(xiàng)目列入集團(tuán)2018重點(diǎn)實(shí)事項(xiàng)目，由集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥落實(shí)。最終確立了13個(gè)項(xiàng)目作為“百室千端 智慧聯(lián)盟”首批上線項(xiàng)目，內(nèi)容涉及短視頻、維權(quán)、親子、公益、活動(dòng)電商、電競(jìng)、婚戀、教育、體育、音樂、形象設(shè)計(jì)等類型。工作室項(xiàng)目入駐無錫廣電客戶端智慧無錫APP，以“智慧號(hào)”的形式展示內(nèi)容，拓展運(yùn)營(yíng)。

工作室負(fù)責(zé)人均為集團(tuán)各領(lǐng)域的優(yōu)秀年輕人，主持人、記者、編輯、化妝師等紛紛加盟?！帮w翔工作室”盟主飛翔主持的《我心飛翔》在蜻蜓FM的收聽人數(shù)屢創(chuàng)新高，曾高居江蘇省所有電臺(tái)的第三名，市級(jí)臺(tái)的第一名，全國(guó)生活類廣播的第二名。“競(jìng)紀(jì)元”工作室項(xiàng)目負(fù)責(zé)人賈鯤是無錫市“五四青年獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，他嘗試的電競(jìng)項(xiàng)目讓人耳目一新。廣電首席化妝師也實(shí)現(xiàn)零的突破，擔(dān)綱美妝形象設(shè)計(jì)盟主?！霸u(píng)評(píng)理”工作室負(fù)責(zé)人劉虓和李明為跨界組合，分別來自電視和廣播，兩人均為“無錫市十佳青年志愿者”。工作室入駐的“智慧無錫”APP是無錫地區(qū)人氣最旺、交互性最強(qiáng)、服務(wù)功能最優(yōu)的區(qū)域性民生服務(wù)云平臺(tái)，截至2018年底，智慧無錫APP累計(jì)下載量710萬，注冊(cè)用戶210萬。

傳統(tǒng)媒體的品牌主持人+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最寬泛的技術(shù)支撐+專業(yè)垂直領(lǐng)域的特色拓展，“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目開啟了無錫廣電在媒體融合方面的新試水。

（二）鎖定“主持人+”力量，彰顯品牌個(gè)性

媒體轉(zhuǎn)型和融合的根本在于媒體人的轉(zhuǎn)型，“主持人+”的力量在新媒體端疊加呈現(xiàn)?；趩T工特色定位打造的融媒體工作室打破了單位之間的壁壘，在全新的移動(dòng)端上擁有一塊自主天地?！霸u(píng)評(píng)理”融媒體維權(quán)工作室就是“百室千端”戰(zhàn)略孵化的一個(gè)特色項(xiàng)目?！霸u(píng)評(píng)理”融媒體維權(quán)工作室，其名稱來源于工作室核心成員——無錫廣播金牌主持人“李明”的名字諧音，融合廣播知名維權(quán)欄目《大李小李有道理》、電視評(píng)論節(jié)目《無錫新視評(píng)》、智慧無錫APP、抖音以及今日頭條平臺(tái)，力爭(zhēng)做到多端合作、多端傳播。工作室運(yùn)作以來，多個(gè)維權(quán)案例在多媒體平臺(tái)的監(jiān)督下得以圓滿解決。例如，《求“監(jiān)督”的月子會(huì)所》《疫苗限號(hào)“僵局”如何破》等融媒體報(bào)道，由廣播節(jié)目《大李小李有道理》接受投訴，節(jié)目中連線報(bào)道；電視節(jié)目《新視評(píng)》接力現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，廣播電視媒體融合呈現(xiàn)；新媒體智慧無錫APP開設(shè)網(wǎng)絡(luò)話題互動(dòng)專區(qū)，搜集民情民意；典型案例制作成新媒體頁(yè)面和抖音短視頻……最終促使事件得到關(guān)注。

“I體育彭飛工作室”由FM104經(jīng)濟(jì)廣播優(yōu)秀主持人彭飛領(lǐng)銜，工作室基于多年在體育報(bào)道方面的經(jīng)驗(yàn)和人氣，進(jìn)一步明確了“融體育精英，合百姓粉絲”的宗旨。2018年世界杯期間，彭飛組建的“廣電融媒體報(bào)道組”將廣電內(nèi)部的體育愛好者聚集起來，組成了一個(gè)“多媒體三人團(tuán)”，遠(yuǎn)赴俄羅斯進(jìn)行賽事報(bào)道。12場(chǎng)近30個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，20篇全媒體產(chǎn)品，每一項(xiàng)都拷問著“盟主”的能力，“三人團(tuán)”給無錫球迷帶來了第一視角的專業(yè)賽事體驗(yàn)。

（三）踏實(shí)敢為，出臺(tái)全新配套政策支持創(chuàng)新

“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目由集團(tuán)總編辦牽頭協(xié)調(diào)，新媒體中心具體實(shí)施，從管理機(jī)制上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，完全打破了中心、部門、欄目之間的壁壘。集團(tuán)設(shè)立創(chuàng)新孵化基金，通過扶持政策和激勵(lì)機(jī)制，培育發(fā)展新生事物，在推進(jìn)融媒體工作室的規(guī)范化運(yùn)行方面積極探索。

1.在技術(shù)平臺(tái)搭建方面全線開放，鼓勵(lì)全線出擊。集團(tuán)出資對(duì)智慧無錫客戶端進(jìn)行升級(jí)改造，以智慧無錫客戶端上“智慧號(hào)”的形式為每個(gè)工作室設(shè)立專屬頁(yè)面，智慧無錫APP開放賬號(hào)權(quán)限，為融媒體工作室的內(nèi)容更新、圖文音視頻、直播等內(nèi)容上傳提供空間及帶寬上的便利。技術(shù)部門為工作室提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)后臺(tái)，提供數(shù)據(jù)支持。隨著內(nèi)容需求升級(jí)，不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，增加互動(dòng)、話題、報(bào)名等互動(dòng)后臺(tái)功能。同時(shí)鼓勵(lì)工作室開設(shè)多媒體矩陣，充分利用微信、微博、抖音等綜合平臺(tái)開拓渠道宣傳。

2.在宣傳服務(wù)方面，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)先服務(wù)。集團(tuán)積極打造“經(jīng)紀(jì)人”概念，由新媒體中心組建專門人員專項(xiàng)服務(wù)對(duì)接工作室。一方面，對(duì)工作室進(jìn)行技能培訓(xùn)，確保工作室主創(chuàng)人員掌握在智慧無錫客戶端進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布所必需的操作技能；另一方面，“經(jīng)紀(jì)人”與工作室保持日常溝通，對(duì)接、引導(dǎo)各工作室開展內(nèi)容宣傳創(chuàng)作、品牌活動(dòng)推廣。新媒體中心還特別為工作室開放新媒體產(chǎn)品定制團(tuán)隊(duì)，為工作室提供必要的宣傳產(chǎn)品服務(wù)（直播、H5、海報(bào)、短視頻、動(dòng)漫畫、卡通形象、圖文專題設(shè)計(jì)、全媒體活動(dòng)策劃等），以協(xié)助工作室實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意。13個(gè)工作室上線以來，陸續(xù)向新媒體中心提出工作室VI視覺系統(tǒng)包裝需求，短視頻拍攝需求、報(bào)名打卡H5制作需求，以及各類網(wǎng)絡(luò)直播需求，這些產(chǎn)品和舉措為工作室的靈動(dòng)傳播起到了點(diǎn)睛作用。

3.在資金扶持方面，特事特辦，制定優(yōu)惠政策。工作室一旦申請(qǐng)成功，集團(tuán)即給予一定的孵化扶持資金，該經(jīng)費(fèi)分為啟動(dòng)資金和考核資金兩塊。按照項(xiàng)目的年度目標(biāo)完成情況，給予不同額度的發(fā)放。

與此同時(shí)，在考核績(jī)效方面，積極探索經(jīng)驗(yàn)“一室一策”。集團(tuán)和每一個(gè)“百室千端 智慧聯(lián)盟”工作室簽訂《項(xiàng)目任務(wù)書（試行）》，明確年度目標(biāo)任務(wù)和考核方式。每季度定期發(fā)布工作室內(nèi)容生產(chǎn)傳播情況排行榜，量化評(píng)估工作室運(yùn)行效果，設(shè)置人氣榜單、直播榜單、創(chuàng)收榜單等單項(xiàng)評(píng)比，并對(duì)頭部工作室相應(yīng)激勵(lì)。

三、內(nèi)容圈層化運(yùn)營(yíng)需要注意的問題

自2018年11月15日，“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目上線以來，13個(gè)工作室共通過智慧無錫APP發(fā)起直播節(jié)目和活動(dòng)673場(chǎng)，總?cè)藲?6217498，工作室品牌和項(xiàng)目傳播力均得到有效提升。

圈層化傳播固然是新時(shí)代傳播的一個(gè)趨勢(shì)，然而它對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的過程提出了更高的要求，而且圈層化并不代表傳播的全部，并非一“圈”就靈。從無錫廣電的探索實(shí)踐來看，主要有以下幾個(gè)方面值得注意：

（一）構(gòu)建傳播圈層，篩選和過濾是其難點(diǎn)

要進(jìn)行精準(zhǔn)、有黏性的傳播，那么傳播對(duì)象的行為與習(xí)慣、興趣、態(tài)度、愛好、觀念，是我們要進(jìn)行篩選過濾的幾個(gè)維度。比如擁有一定數(shù)量的用戶，可以從一般性瀏覽的用戶中篩選出注冊(cè)用戶，忠誠(chéng)的用戶自然會(huì)注冊(cè)留下，再在注冊(cè)用戶中篩選“鐵桿粉絲”，等等。從核心圈層、緊密圈層到外圍圈層，就這樣一層一層地篩選和過濾出來。

（二）做圈層傳播構(gòu)建，去中心化

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，從流程到方式，都是中心化的思路，生產(chǎn)什么內(nèi)容由我說了算，內(nèi)容好不好也由我說了算。有了圈層，不用什么都自己做，可以去找圈層中的專家合作，找興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀相同的人，這樣的合作才是圈層化傳播的方向和活力所在。無錫廣電雙管齊下，一方面建立集團(tuán)內(nèi)部圈層工作室，提升新媒體平臺(tái)在專業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和傳播力；另一方面，發(fā)動(dòng)和組織社會(huì)力量及特定社會(huì)崗位專業(yè)人士，與廣電簽約，與臺(tái)內(nèi)新媒體主平臺(tái)嫁接，建立多個(gè)端口，近距離直擊生活，感知社會(huì)。

（三）圈層化是新媒體時(shí)代傳播的高級(jí)形態(tài)，并非是傳播的唯一形態(tài)

大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會(huì)的、國(guó)家的意志，圈層化傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞多點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體。大眾傳播具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，它所具備的宣傳功能、輿論監(jiān)督功能、實(shí)用功能和文化積累功能等，是圈層化傳播的短處，兩者關(guān)系的調(diào)適，是個(gè)非常重要的課題。