傳統(tǒng)媒體短視頻運(yùn)作的專業(yè)化探索

黃 宏

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提速、手機(jī)終端影像獲取技術(shù)的成熟以及專業(yè)影像設(shè)備的小型化、便攜化，令視頻的捕捉、制作與即時(shí)化傳播成為可能。國(guó)內(nèi)的短視頻業(yè)態(tài)自2014年興起，2016年出現(xiàn)井噴，如今已進(jìn)入洗牌重組的“下半場(chǎng)”。未來已來，傳統(tǒng)媒體入局較晚，如何實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至？專業(yè)化或成為破局關(guān)鍵。

一、短視頻生產(chǎn)向?qū)I(yè)化邁進(jìn)

縱觀近年來不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，在服務(wù)或內(nèi)容的供給端，都出現(xiàn)了專業(yè)化的傾向或趨勢(shì)。雖然平臺(tái)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)海量個(gè)體“產(chǎn)消者”的連接，但專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的入局，帶來了更高的效率、更優(yōu)的質(zhì)量，因而成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的力量。譬如淘寶平臺(tái)早期主打C2C（個(gè)人賣家到個(gè)人買家），一度引發(fā)質(zhì)量危機(jī)，后來衍生出B2C（企業(yè)到個(gè)人）模式的天貓商城，才扭轉(zhuǎn)了低價(jià)低質(zhì)困局。又如網(wǎng)約車平臺(tái)，早期存在大量私家車提供載客服務(wù)，后因安全、服務(wù)等問題，逐漸被專業(yè)租車公司和專車司機(jī)所取代。在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，早期海量的UGC內(nèi)容吸引了用戶眼球，但隨著業(yè)態(tài)變遷和需求升級(jí)，版權(quán)引進(jìn)和平臺(tái)自制逐漸成為主流，成了平臺(tái)的“流量擔(dān)當(dāng)”和主要盈利點(diǎn)。在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，也同樣衍生出了大量的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

短視頻生產(chǎn)也經(jīng)歷了類似的專業(yè)化變遷，其主要標(biāo)志是大量MCN公司的涌現(xiàn)。MCN即Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)，最早源于美國(guó)視頻平臺(tái)YouTube，是指聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。[1]2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2300家，其中短視頻MCN占比達(dá)73%。短視頻MCN是指聚合若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方，為其提供包括內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、用戶拓展、變現(xiàn)銷售等專業(yè)化服務(wù)，獲取廣告或銷售收益分成的機(jī)構(gòu)。[2]生產(chǎn)專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化是MCN機(jī)構(gòu)的重要特點(diǎn)。由于專業(yè)化分工帶來了更高的行業(yè)效率，短視頻平臺(tái)都樂見MCN公司的發(fā)展，并愿意讓渡一部分利益（廣告或銷售分成）來做大短視頻市場(chǎng)蛋糕。

二、傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的布局

2014年11月，新華網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)超短新聞視頻客戶端“新華 15 秒”，以“最短的視頻、最新的現(xiàn)場(chǎng)、最有趣的新聞、最佳的制作”為特色，當(dāng)時(shí)形成了一定影響力。2016年10-12月，兩家報(bào)紙媒體先后入局：《新京報(bào)》聯(lián)手騰訊推出短視頻新聞項(xiàng)目“我們”，堅(jiān)持“只做新聞，不做其他”；《浙江日?qǐng)?bào)》推出“辣焦視頻”微信公眾號(hào)，主打輿論監(jiān)督和熱點(diǎn)關(guān)注，帶動(dòng)了報(bào)紙媒體的視頻化轉(zhuǎn)型。2016年11月，由澎湃新聞原CEO邱兵創(chuàng)立的梨視頻正式上線，除了自制高質(zhì)量的資訊短視頻，還吸引了眾多短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)入駐，“新華 15 秒”便是其中之一。[3]2019年6月，中央廣播電視總臺(tái)組建央視頻融媒體發(fā)展有限公司，注冊(cè)資本為10億元，中央電視臺(tái)占股90%，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司（央視網(wǎng)）占股10%。綜合性旗艦客戶端“央視頻”將依托總臺(tái)視音頻優(yōu)勢(shì)，聚合社會(huì)機(jī)構(gòu)和專業(yè)及準(zhǔn)專業(yè)創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，聚焦泛文藝、泛資訊、泛知識(shí)三大內(nèi)容品類，主打短視頻，兼顧長(zhǎng)視頻。[4]該平臺(tái)的打造成為央視推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革、重組新媒體資源的重要抓手。

廣東廣播電視臺(tái)也在短視頻領(lǐng)域有所布局。2018年5月，廣東臺(tái)旗下“觸電新聞”APP推出短視頻IP“現(xiàn)場(chǎng)”，定位于突發(fā)事件報(bào)道和輿論監(jiān)督，視頻平均長(zhǎng)度在90秒左右，截至2019年6月，已發(fā)布原創(chuàng)短視頻達(dá)15000條，閱讀量累計(jì)超過20億，多部作品上榜央視客戶端“突出表現(xiàn)榜”閱讀量前3，多條短視頻全網(wǎng)閱讀量過億。2018年初，“觸電新聞”成立了短視頻孵化制作中心，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的短視頻特色。

傳統(tǒng)媒體介入短視頻領(lǐng)域都不約而同地聚焦新聞或“泛新聞”內(nèi)容，這順應(yīng)了短視頻市場(chǎng)趨于成熟后產(chǎn)品垂直化、細(xì)分化的要求，也是短視頻生產(chǎn)專業(yè)化的趨勢(shì)使然。整體來看，傳統(tǒng)媒體布局短視頻業(yè)務(wù)起步普遍較晚。雖然電視媒體對(duì)短視頻生產(chǎn)并不陌生，早期廣電系新聞APP中的新聞切片視頻，從時(shí)長(zhǎng)來看，都算是短視頻，只是在源頭上并沒有按互聯(lián)網(wǎng)短視頻的邏輯來生產(chǎn)，傳播力不足，未能真正做到“專業(yè)”。短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，專業(yè)化成為市場(chǎng)新進(jìn)入者的制勝關(guān)鍵。

三、以專業(yè)化舉措把握短視頻風(fēng)口

短視頻風(fēng)口將過，傳統(tǒng)媒體如何后發(fā)先至？以下結(jié)合“觸電新聞”的實(shí)踐提出若干對(duì)策建議。

（一）技術(shù)先行，補(bǔ)齊短板

開展新媒體業(yè)務(wù)、推進(jìn)媒體融合，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，首先意味著一場(chǎng)技術(shù)革新、生產(chǎn)力升級(jí)，以新的生產(chǎn)力帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)關(guān)系變革。長(zhǎng)久以來，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)研發(fā)和技術(shù)積累，是傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)。不少媒體通過技術(shù)外包的形式開展新媒體業(yè)務(wù)，雖解決了短期技術(shù)問題，產(chǎn)品得以快速上線，但長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本居高不下，平臺(tái)數(shù)據(jù)安全、導(dǎo)向安全也難以保障。廣東廣播電視臺(tái)在打造新媒體產(chǎn)品過程中，有意識(shí)地構(gòu)建技術(shù)基礎(chǔ)?！坝|電新聞”在2016年成立之初，便組建了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，如今技術(shù)隊(duì)伍已達(dá)200余人，打造了包括融媒體生產(chǎn)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)、輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)、數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的子系統(tǒng)、子平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的自主可控。截至2019年7月，“觸電新聞”已累計(jì)獲得計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)100項(xiàng)，將用戶數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)管理權(quán)牢牢掌握在自己手中。

在內(nèi)容生產(chǎn)中，“觸電新聞”的主創(chuàng)者們也非常注重新技術(shù)的應(yīng)用。例如在2019年全國(guó)兩會(huì)期間，“觸電新聞”與廣東臺(tái)電視新聞中心、廣州地鐵聯(lián)合推出跨界項(xiàng)目“有你廣東更好”，為市民與全國(guó)人大代表、政協(xié)委員搭建了一個(gè)溝通平臺(tái)。搭上廣州地鐵1號(hào)線“兩會(huì)專列”的市民，只需拿出手機(jī)掃一掃主題車廂中的二維碼，即可進(jìn)入主題H5頁面，參與十大民生話題的投票或留言。臺(tái)內(nèi)記者針對(duì)市民關(guān)注的熱點(diǎn)和H5的參與情況，利用圖文、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、漫畫、大數(shù)據(jù)、訪談等形式進(jìn)行展示，并通過與代表委員互動(dòng)，將相關(guān)訴求遞交兩會(huì)。這一項(xiàng)目受到用戶的廣泛參與和喜愛，超過15萬人參與H5投票，相關(guān)報(bào)道點(diǎn)擊量達(dá)5200萬，觸達(dá)2.5億人次。8篇央媒的報(bào)道關(guān)注了該項(xiàng)目。該項(xiàng)目還入選了人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)主辦的“2019全國(guó)黨媒看兩會(huì)”優(yōu)秀融媒體作品獎(jiǎng)。

（二）緊跟熱點(diǎn)，移動(dòng)優(yōu)先

在資訊需求多元化的當(dāng)下，新聞從業(yè)者眼中的新聞“顯著性”未必能反映受眾的偏好，因而也難以體現(xiàn)新聞價(jià)值的高低，反觀“時(shí)效性”，長(zhǎng)久以來都在普遍意義上決定了一條新聞的價(jià)值。然而近些年，在新興媒體崛起的背景下，為凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體紛紛放棄了新聞時(shí)效，強(qiáng)調(diào)新聞的“第二落點(diǎn)”，從“求快”轉(zhuǎn)向“求真”“求深”，這是傳統(tǒng)媒體趨利避害的理性應(yīng)對(duì)，也是喪失技術(shù)優(yōu)勢(shì)之后的無奈之舉。然而，在構(gòu)建起自有新媒體平臺(tái)之后，傳統(tǒng)媒體在追蹤熱點(diǎn)上也有了與新媒體特別是社交媒體一較高下的技術(shù)條件。

“觸電新聞”以“觸電號(hào)”的形式將采編權(quán)、首發(fā)權(quán)下放給臺(tái)內(nèi)各頻道、欄目以及相關(guān)合作媒體的記者和編輯，強(qiáng)調(diào)移動(dòng)優(yōu)先，第一時(shí)間傳遞主流權(quán)威聲音。過去，由于直播資源有限，很多情況下即便記者身在新聞現(xiàn)場(chǎng)，也不能實(shí)現(xiàn)新聞資訊的即時(shí)傳播，而只能在固定時(shí)段新聞節(jié)目中播出，如今這一技術(shù)局限得以解決。2018年9月16日，最強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“山竹”正面襲擊廣東。廣東臺(tái)派出50路記者，快速奔赴一線采訪，堅(jiān)持移動(dòng)端即時(shí)報(bào)道，為廣東防御臺(tái)風(fēng)“山竹”及有效復(fù)產(chǎn)第一時(shí)間提供了強(qiáng)有力的輿論支持。在強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“山竹”登陸廣東期間，“觸電新聞”共發(fā)布相關(guān)稿件1568篇，其中短視頻247條，稿件推送至央視、各地市臺(tái)以及新浪微博、今日頭條等媒體平臺(tái)，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過1.2億人次。

有了自主傳播平臺(tái)，并不意味著一定就能夠做到移動(dòng)優(yōu)先或搶占第一落點(diǎn)。新興技術(shù)（生產(chǎn)力）的效用發(fā)揮，還有賴于電視新聞?dòng)浾哒莆沼煤闷脚_(tái)的本領(lǐng)，建立其與新平臺(tái)運(yùn)作和移動(dòng)優(yōu)先要求相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程與審核流程，實(shí)現(xiàn)時(shí)效與導(dǎo)向“兩不誤”。

針對(duì)重大主題、熱點(diǎn)事件，開展協(xié)同化、規(guī)?；?、精細(xì)化的主題性報(bào)道，是主流媒體駕輕就熟的新聞實(shí)操手段，也成為主流媒體區(qū)別于一般自媒體的專業(yè)化特質(zhì)的重要體現(xiàn)。

（三）語境要新，表達(dá)要活

短視頻不是把長(zhǎng)視頻剪短就行了。互聯(lián)網(wǎng)語境下的短視頻是一種新的視頻文體，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾需求進(jìn)行精細(xì)的構(gòu)思和創(chuàng)作，并在很短的時(shí)長(zhǎng)里表達(dá)一個(gè)完整的信息。

圍繞慶祝新中國(guó)成立70周年，“觸電新聞”短視頻孵化制作中心聯(lián)合《廣東新聞聯(lián)播》推出了70集正能量主題系列短視頻《我們都是追夢(mèng)人》，每集講述一個(gè)“腳下有泥，心中有光”的追夢(mèng)人的故事?！澳_下有泥”體現(xiàn)了主創(chuàng)者的選題取向，即生活中我們身邊的普通人，通過長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)守、不懈的努力成就夢(mèng)想的平凡個(gè)體，比如建筑工地上的“民工舞王”李木榮、街拍40年守望廣州的葉健強(qiáng)、一年兩萬件零差評(píng)的“單王”快遞員鄧興斌等，這些個(gè)體匯聚起來，構(gòu)成了一個(gè)時(shí)代的縮影。

除了選題“親民”，該系列短視頻在話語方式上也頗為“接地氣”，這從每個(gè)視頻的標(biāo)題可見一斑，比如“民工舞王：出身草根，夢(mèng)想舞臺(tái)，我從不在意別人的眼光”“葉Sir，街拍40年 尋找生活中最美的鏡頭”“零差評(píng)！一年兩萬多份快件 每一份我都用心在送”“走鋼索的人：跟螺絲釘較勁6年 還不是為了你的回家路”等，代入感、對(duì)話感很強(qiáng)的一二人稱“我”“你”的大量使用，體現(xiàn)了主創(chuàng)者追求對(duì)話感的巧思。另外，該系列作品在敘事形式上也較為活潑多樣，例如加入了特效來輔助敘事，可視性更強(qiáng)。該系列作品一經(jīng)問世便收獲了超千萬的點(diǎn)擊量，多部作品點(diǎn)擊量超過百萬。

多年來，大部分傳統(tǒng)媒體積極推進(jìn)自有平臺(tái)建設(shè)，開展新媒體業(yè)務(wù)，已經(jīng)做到了“傳播方式創(chuàng)新”，但傳播效果并不理想，其原因在于“話語方式創(chuàng)新”未能跟上“傳播方式創(chuàng)新”的步伐，制作理念未能適應(yīng)技術(shù)手段的要求。練就適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的話語能力，正是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性體現(xiàn)，這將成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者一定時(shí)期內(nèi)需要正視和解決的課題。

（四）服務(wù)社會(huì)，擔(dān)當(dāng)責(zé)任

主流媒體、大眾傳媒，之所以成為社會(huì)之必需，除了其高效率的信息傳播和社會(huì)動(dòng)員功能，還取決于其“社會(huì)守望”角色的自覺擔(dān)當(dāng)。服務(wù)受眾，履行社會(huì)責(zé)任，一定程度上也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，而個(gè)人化自媒體并不具備這樣的特質(zhì)。

在2018年9月強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“山竹”報(bào)道中，“觸電新聞”記者得知深圳一棟大廈玻璃外墻被狂風(fēng)吹落的消息后，迅速趕往現(xiàn)場(chǎng)，就在記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的短短兩三分鐘時(shí)間內(nèi)，大廈23樓有玻璃和金屬框架落下，攝像機(jī)記錄下了這一瞬間。這條短視頻時(shí)長(zhǎng)2分33秒，以非常直觀、真實(shí)的方式，讓群眾知悉臺(tái)風(fēng)“山竹”的巨大破壞力，同時(shí)也引發(fā)思考，讓人們關(guān)注高層建筑玻璃和金屬架的安全問題：玻璃幕墻和玻璃窗的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)能確立？玻璃窗和玻璃幕墻出現(xiàn)問題后誰來擔(dān)責(zé)？這些話題引發(fā)了用戶后續(xù)的熱烈討論。話題引導(dǎo)，體現(xiàn)了一家媒體的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)；對(duì)待“奇觀性”的報(bào)道題材，傳統(tǒng)媒體除了做忠實(shí)記錄，還不忘人文關(guān)懷；而個(gè)人化自媒體則往往以獵奇的心態(tài)圍觀、分發(fā)，而少有更深層的思考和話題引導(dǎo)。

另外，“觸電新聞”還利用短視頻的形式開展輿論監(jiān)督，這又是一種傳播手段的創(chuàng)新應(yīng)用。“觸電新聞”的短視頻IP“現(xiàn)場(chǎng)”一上線就發(fā)起了“隨手拍拒載”活動(dòng)，引發(fā)交警、的士司機(jī)和網(wǎng)民的熱烈回應(yīng)，并直接推動(dòng)了廣州市取消份子錢改革試點(diǎn)行動(dòng)。2019年，建設(shè)性輿論監(jiān)督短視頻IP將得到平臺(tái)更大力度的扶持。傳統(tǒng)媒體通過自身傳播資源吸引廣大受眾就某一社會(huì)問題開展討論，形成監(jiān)督之勢(shì)，更接近輿論監(jiān)督的本質(zhì)，即基于公眾意見的監(jiān)督，而不是媒體記者單槍匹馬的媒體監(jiān)督。公眾廣泛參與的輿論監(jiān)督能更直接地反映群眾的呼聲，更具建設(shè)性，因而能夠更高效地推動(dòng)社會(huì)問題的解決。

四、后記

短視頻天然地具有傳播屬性，但值得注意的是，傳播技術(shù)是為內(nèi)容服務(wù)，不管技術(shù)發(fā)展到哪一步，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，這也為傳統(tǒng)媒體發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)留下空間。視頻IP化時(shí)代，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的要求會(huì)越來越高，傳統(tǒng)媒體唯有發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)以及由專業(yè)化特質(zhì)衍生而來的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，才能在新的技術(shù)浪潮和風(fēng)口來臨之際，逆流而上，把握住破局機(jī)會(huì)。

注釋：

[1]李蕓，胡凡.短視頻MCN模式的應(yīng)用與影響——以秒拍為例[J].新聞傳播，2018(9).

[2]易觀數(shù)據(jù).2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書[EB/OL]. [2018-02-02].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1001185/.

[3]張莉雪.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻新聞的發(fā)展研究——以“新華15秒”短視頻新聞客戶端為例[D].重慶：重慶大學(xué)，2017:14-15.

[4] 廣電時(shí)評(píng).中央廣電總臺(tái)組建“央視頻融媒體發(fā)展有限公司”，聚焦短視頻及5G新媒體平臺(tái)[EB/OL].[2019-06-25]. http://www.bmn.net.cn/a/redianguanzhu/201906262560.html.