荔枝新聞：以“內(nèi)容+”探索價值實現(xiàn)

何可一

在國內(nèi)的廣電系媒體當(dāng)中，江蘇省廣播電視總臺（以下簡稱“江蘇廣電總臺”）較早開始媒體融合轉(zhuǎn)型探索：2013年，以“擴大傳播途徑、在新媒體領(lǐng)域發(fā)出更強主流聲音”為目的，在江蘇廣電總臺領(lǐng)導(dǎo)的親自指揮下，自主開發(fā)上線了一款免費新聞資訊應(yīng)用——荔枝新聞，開創(chuàng)了省級廣電媒體涉足新聞資訊客戶端的先河。

時至今日，荔枝新聞入局移動端新聞資訊市場已六年。六年間，我們一直在思考：究竟能依托江蘇廣電怎樣的資源稟賦，采取怎樣的融合路徑，借助怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機制，才能在商業(yè)媒體、社交媒體、自媒體與傳統(tǒng)媒體多重入駐、激烈競爭的移動資訊市場實現(xiàn)破局？

一、多點開花，打造精品內(nèi)容，放眼全國視角

（一）“荔枝特報”：突破地域限制，走出去向全國要影響力

2019年5月，荔枝新聞融合傳播2.0時代重要抓手——“荔枝特報”誕生。短短六個月，“荔枝特報”全國出擊，深入第一現(xiàn)場，先后奔赴香港、上海、北京、四川、山東、廣東、廣西、貴州、青海等地追蹤熱點，出稿三百余條，其中，破千萬稿件達42條，破百萬稿件達67條，最高點擊達8750萬，在各大新聞事件中初露頭角。剛剛結(jié)束的第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會是江蘇廣電多兵種聯(lián)合融合媒體報道的再一次深度試水。來自融媒體新聞中心廣播、電視、新媒體板塊的三位記者以“荔枝特報”的名義分工協(xié)作、聯(lián)合作戰(zhàn)，并與后方的各平臺編輯團隊前后呼應(yīng)、通力合作。按照“移動優(yōu)先”原則，短短兩天半時間，在荔枝新聞客戶端和廣播、電視板塊推出了快速、多樣、深度、全面的融媒體報道，包括22條稿件、16條視頻、30張海報、8條電視報道、4條廣播報道。“荔枝特報”這個新媒體品牌也通過《江蘇新時空》《新聞早高峰》等廣播電視平臺得到了最有力的全媒體傳播效果。

全國關(guān)注的河南考生被北大三次退檔事件中，荔枝新聞是全國唯一一家找到考生家中并進行獨家采訪的媒體，三條相關(guān)稿件累計點擊超過五千萬。在浙江淳安女童失聯(lián)、中科院研究生被殺等全國關(guān)注的熱點事件中，荔枝新聞都生產(chǎn)出了點擊千萬+的稿件，多次引爆微博熱搜。除此以外，“荔枝特報”記者應(yīng)邀參加商務(wù)部、教育部、外交部等國家部委的重要新聞發(fā)布會，在慶祝中華人民共和國成立七十周年大會、世界人工智能大會、世園會、亞洲文明對話大會、香港暴力沖突等重大活動和事件中以獨特視角亮相發(fā)聲，展現(xiàn)出荔枝新聞的全國乃至全球影響力。

（二）全員轉(zhuǎn)型短視頻：熱點追蹤+話題互動，有熱度更有熱議

從2019年6月開始，荔枝新聞嘗試全員視頻化轉(zhuǎn)型，重點發(fā)力原創(chuàng)短視頻?！袄笾π侣劇薄袄笾σ曨l”兩大賬號在立足本地新聞的同時，將報道觸角拓展至全國。根據(jù)索福瑞的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年7月，“荔枝視頻”微博賬號的短視頻傳播量一舉躍升至全國省級電視臺短視頻賬號TOP3?！袄笾ο怠痹谖⒉?、短視頻領(lǐng)域成為領(lǐng)軍品牌。

在制作短視頻的同時，荔枝新聞特別注重挖掘社交網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播的核心要素，切實提升傳播的及時性、有效性、貼近性、互動性，穩(wěn)固傳播優(yōu)勢。大量短視頻報道頻頻登上熱搜，引發(fā)熱議。其中，微博話題“女生穿山寨lolita裙被非議”達6.7億閱讀、9.6萬討論，“這就是南京：3噸可樂散落一地?zé)o人偷拿”達2.5億閱讀、2.4萬討論。

2019年7月索福瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，荔枝新聞依托熱點爆款，互動量達到433萬，居省級臺首位，也是省級廣電賬號中唯一互動量過百萬的。

（三）時政理論類報道轉(zhuǎn)型：權(quán)威信息輸入 +趣味化制作 + 互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”

與商業(yè)媒體、社交媒體與自媒體不同，傳播黨的聲音和主張的時政理論內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分眾傳播中占據(jù)重要地位。六年來，我們在探索中漸漸發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意新、有趣味、語態(tài)年輕化的時政類和理論類內(nèi)容，成了荔枝新聞在移動資訊市場實現(xiàn)差異化競爭、吸引并積累用戶、增強品牌影響力的重要路徑。

2018年4月，江蘇廣電總臺在中宣部理論局、江蘇省委宣傳部聯(lián)合指導(dǎo)下，推出大型理論解讀類對話節(jié)目《馬克思是對的》。荔枝新聞協(xié)同總臺多個視頻制作部門，對主體內(nèi)容進行視聽語言轉(zhuǎn)化，有意識地考慮了互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略，把節(jié)目流程設(shè)計為故事講述、漫畫解讀、互動問答等能夠快速產(chǎn)生新媒體內(nèi)容的獨立環(huán)節(jié)，并結(jié)合直播、短視頻、漫畫、歌曲等多種形態(tài)，衍生制作了一系列新媒體精品內(nèi)容，再根據(jù)不同內(nèi)容類型的特質(zhì)，選擇不同性質(zhì)的商業(yè)平臺實施分眾化傳播，獲得了各方的廣泛關(guān)注。除央視1套、10套、13套，人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，央視網(wǎng)等主流媒體播出、發(fā)布節(jié)目及相關(guān)新媒體內(nèi)容外，新華社、人民日報、光明日報等中央媒體也紛紛刊文贊譽，相關(guān)話題在微信、微博、知乎等社交平臺產(chǎn)生巨大影響力，在讓乍看與大眾輿論場爆款內(nèi)容絕緣的理論宣傳成為深受歡迎的爆款的同時，也大大提升了荔枝新聞的品牌曝光度。

（四）融合新聞采編：依托母體，潤滑全媒體新聞聯(lián)動機制，生產(chǎn)爆款民生類調(diào)查新聞

作為新聞資訊類應(yīng)用，獨家資訊是抓住用戶的核心。2012年，江蘇廣電總臺“全媒體新聞聯(lián)動平臺” 啟動，并在全臺范圍內(nèi)招募全媒體記者，請他們利用工作之余，統(tǒng)一從這個平臺給新媒體傳稿，用于豐富網(wǎng)站內(nèi)容。如今，這個平臺供應(yīng)的終端，已從當(dāng)初的PC端擴大到荔枝新聞的“兩微一端”，甚至包括江蘇廣電總臺的各個傳統(tǒng)板塊，并在臺內(nèi)全媒體記者之外發(fā)展了300多名特約記者、通訊員，1000多名大學(xué)生記者和5000多名市民記者。遵照“移動優(yōu)先”的原則，現(xiàn)在總臺所有電視和廣播板塊的記者，都必須優(yōu)先給新媒體供稿，可以說，如今江蘇廣電所有的記者都是全媒體記者、融媒體記者。

借助總臺這些年不斷探索出來的融合生產(chǎn)機制，荔枝新聞與廣播、電視部門協(xié)作，加強選題策劃，充分挖掘江蘇廣電具有雄厚積累的民生調(diào)查類新聞采編資源，打造諸多引爆網(wǎng)絡(luò)的獨家新聞，例如，今年“3·15”期間推出的調(diào)查新聞《臥底調(diào)查“外婆家”某門店：洗菜池里洗拖把 廚師踩著案板走》。電視記者事先通過應(yīng)聘員工的方式進入“外婆家”南京某門店，展開深入調(diào)查，拍到大量現(xiàn)場鏡頭，新媒體編輯將其加工為直播、短視頻、圖文稿件等新媒體內(nèi)容，被眾多主流官媒和商業(yè)網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載，占據(jù)微博熱搜榜第一、二位，形成了病毒式的傳播效應(yīng)，全網(wǎng)閱讀量3495萬。同樣的操作模式，平均每個月能產(chǎn)生閱讀量十萬+的內(nèi)容約400條。

二、內(nèi)容+連接場景，營造開放共贏的新媒體生態(tài)圈

從荔枝新聞6.0開始，我們便漸漸有了一個意識：隨著媒體邊界不斷模糊，“新聞資訊產(chǎn)品”的功能早已脫離單純的資訊傳遞，而是延展到伴隨、服務(wù)。江蘇廣電總臺開始嘗試拓寬荔枝新聞的功能邊界，增強資訊的服務(wù)屬性，讓內(nèi)容發(fā)揮更多元化的價值，連接一個個不同的使用場景。

（一）內(nèi)容+知識服務(wù)：“荔枝問答”深耕垂直，結(jié)合熱點用內(nèi)容提供服務(wù)

自2016年“知識付費元年”開始，以KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）為核心的知識分享與信息服務(wù)，得到內(nèi)容行業(yè)越來越多的關(guān)注。不論是羅輯思維推出的知識付費訂閱應(yīng)用“得到”，還是果殼網(wǎng)上線的付費語音問答產(chǎn)品“分答”，或是喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺開設(shè)的付費課程，以及鈦媒體和36氪等開設(shè)的付費專欄，從社交平臺、音頻平臺再到垂直類自媒體，紛紛開啟了對知識價值的挖掘探索。

傳統(tǒng)媒體如何依托自有的內(nèi)容生產(chǎn)體系，介入知識服務(wù)領(lǐng)域，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得更有價值？本著這樣的思考，2018年荔枝新聞推出了全新的知識分享板塊——“荔枝問答”，針對網(wǎng)絡(luò)熱點與社會痛點，在全國乃至全球范圍邀請專家入駐，針對用戶和網(wǎng)友最感興趣的問題在線權(quán)威答疑。

與一般的網(wǎng)絡(luò)問答不同，“荔枝問答”非常注重內(nèi)容的時效性、入駐專家的權(quán)威度與影響力，以確保真正給到用戶有價值有品質(zhì)的干貨。例如，針對2019年4月人類歷史上首張黑洞照片發(fā)布，第一時間邀請南京大學(xué)天文與空間科學(xué)學(xué)院教授李志遠、中科院紫金山天文臺研究員劉四明、南京航空航天大學(xué)理學(xué)院副教授李晉斌以專業(yè)的眼光加以解讀，其中，李志遠教授直接參與了黑洞項目。

“荔枝問答”另一個主要特征是注重信息的公益性與服務(wù)性。2019年7月，新城控股董事長涉嫌猥褻9歲女童震驚全國。“荔枝問答”邀請了包括知名母嬰育兒博主“小土大橙子”、臺灣資深未成年人保護專家吳淑美等在內(nèi)的法學(xué)教授、母嬰大V、兒保專家、知名律師以及未成年人保護工作者，共同解答家長提問，保護孩子遠離性侵。

（二）內(nèi)容+平臺合作：拓寬內(nèi)容使用場景

荔枝新聞6.0版本推出的“隨身聽”在線音頻模塊，整合了江蘇廣電總臺豐富的音頻資源，并和蜻蜓FM開展深度合作，重磅推出九十余檔短音頻專欄，五十余部廣播劇和十余部有聲書，新增財經(jīng)、歷史、情感、脫口秀等共計九個垂直頻道。

從內(nèi)容布局上，“隨身聽”在線音頻板塊極大淡化了新聞與資訊屬性，不僅想打通融合新聞“聽”布局的最后環(huán)節(jié)，也想向更開放、合作、共贏的資訊集納平臺探索。

2018年10月，荔枝新聞與攜程旅行簽訂了戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議，確立長期深度合作關(guān)系，推出了全新的荔枝新聞旅游頻道，打造了一個集“內(nèi)容與服務(wù)”于一身的綜合服務(wù)平臺。

（三）內(nèi)容+個性化營銷：讓創(chuàng)意創(chuàng)造價值

作為一支平均年齡小于27歲的年輕團隊，荔枝新聞小伙伴年紀輕、干勁足、腦洞大、表達新，氣質(zhì)清新有活力。這些創(chuàng)意和腦洞，也讓內(nèi)容和個性化營銷相結(jié)合，跳脫傳統(tǒng)的硬廣宣傳，開創(chuàng)了不少獨家定制的案例。比如荔枝新聞為洪澤湖大閘蟹、揚中河豚分別定制以螃蟹和河豚為形象基礎(chǔ)的表情包，獲得了網(wǎng)友們的推崇，形塑了多個地區(qū)的表達習(xí)慣。在與無錫市委宣傳部的合作中，荔枝新聞采用了主打“點產(chǎn)品”的模式，贏得了對方極大的信任和好評：在需要解讀政策時，走心繪制了具有濃郁武俠風(fēng)的互動 H5，至今還在無錫各種招商引資大會上被循環(huán)播放；在需要塑造品牌時，誠意出品了物博會吉祥物并定制了線上線下一整套傳播方案；在需要解析概念時，大膽嘗試了復(fù)古小游戲、MG 動畫、VR 虛擬視頻等多種傳播手段……

（四）內(nèi)容+自有電商品牌開發(fā)：跨圈的探索

2019年9月，荔枝新聞打造全新的江蘇廣電總臺自有品牌體系——主品牌“荔枝風(fēng)物”及子品牌“荔粒香”?！袄罅Ｏ恪贝竺咨L在被南農(nóng)專家蓋章認證、有機質(zhì)含量超過普通土地三倍的洪澤岔河稻田，在預(yù)售開啟短短幾天內(nèi)，收獲數(shù)百份訂單。從它播種的那一刻，荔枝新聞就聯(lián)手洪澤區(qū)岔河鎮(zhèn)政府，通過全媒體平臺，跟蹤、記錄它生長、加工、包裝和運輸?shù)娜^程，確保向消費者銷售的是全程有機種植體系栽培的優(yōu)質(zhì)大米。這一“跨圈”項目，立足江蘇廣電總臺的復(fù)合影響力和品牌公信力，充分放大全媒體宣傳資源優(yōu)勢和全渠道銷售資源優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品疊加用戶數(shù)據(jù)管理平臺，轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)用戶，實現(xiàn)精準營銷，為合作伙伴創(chuàng)造更大價值。

現(xiàn)在，不少人認為媒體陣地已經(jīng)被“搶走”，連杜蕾斯、可口可樂都組建團隊做內(nèi)容，包括小紅書、下廚房等APP內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼。這讓傳統(tǒng)媒體人比較悲觀，但反過來想，既然從市場趨勢來看，“內(nèi)容制作”將無處不在，那么好內(nèi)容就會成為稀缺資源。好的內(nèi)容可以作為觸角，用來整合資源、撬動市場、獲得用戶。

未來，荔枝新聞將以江蘇廣電總臺作為品牌背書，建立文化、娛樂、軍事、教育、科技、體育等垂直工作室，用來協(xié)調(diào)各行業(yè)上下游各類資源，以內(nèi)容為媒，實現(xiàn)與不同場景的勾連互通。同時，通過內(nèi)容勾連用戶、發(fā)現(xiàn)用戶、獲得用戶、服務(wù)用戶。我們認為，“內(nèi)容+”時代，媒體應(yīng)該與一切可能的產(chǎn)業(yè)攜手，聚用戶、做服務(wù)、拓市場、提技術(shù)，賦予優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更大的價值。