智能創(chuàng)新 深度互動：構(gòu)建全媒體時(shí)代的融合體系

黃楚新

一、從廣泛融合到“四全媒體”，“相加”促進(jìn)“相融”

從2014年起，我國媒體融合進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，融合水平不斷提升。而在融合過程中，伴隨著新技術(shù)的涌現(xiàn)，新媒體領(lǐng)域動向不斷，既對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成強(qiáng)力的沖擊，也堅(jiān)定了傳統(tǒng)媒體深入推進(jìn)媒體融合的決心。

（一）廣泛創(chuàng)新引燃融合熱情，融合廣度持續(xù)拓展

在國家戰(zhàn)略的部署下，目前我國媒體融合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在各類、各級媒體中的全面打通?？傮w來說，中央級媒體、省級媒體達(dá)到了較高的融合水平，縣級融媒體中心建設(shè)全面加速，市級媒體的融合也掀起了熱潮。目前，中央級媒體在融合中仍居于領(lǐng)跑地位，智能化轉(zhuǎn)型成果突出，繼續(xù)引領(lǐng)5G時(shí)代的融合；省級廣電在內(nèi)容策劃和商業(yè)經(jīng)營中不斷探索，黨報(bào)在各類渠道實(shí)現(xiàn)了全覆蓋；張家口、鄂州、紹興等地通過整合資源，開展了市級媒體的融合探索；[1]北京、天津、江西、新疆等多地的縣級融媒體中心實(shí)現(xiàn)了全面掛牌，在資源整合和服務(wù)屬性上持續(xù)發(fā)力。對外傳播方面也成果豐碩，各類中央級媒體通過與國外媒體機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的對外輻射，中央廣播電視總臺還在2019年7月成立了國際傳播規(guī)劃局。

新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革為媒體的轉(zhuǎn)型突破提供了動力，科技的力量將新舊媒體融為一體的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了兩類媒體在各自優(yōu)勢和資源上的整合。新的媒體格局、輿論生態(tài)孕育出多樣的新產(chǎn)業(yè)，在商業(yè)屬性的驅(qū)使下，媒體行業(yè)與其他行業(yè)的融合也更加普遍和深刻，行業(yè)界限不斷消弭。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，更為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的動力。

（二）縱深探索助力質(zhì)的飛躍，深度融合凸顯實(shí)效

當(dāng)前，媒體融合的重點(diǎn)已從增量經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛母?，媒體在新渠道、新平臺的拓展實(shí)踐，以及對新產(chǎn)品的創(chuàng)新生產(chǎn)，通過經(jīng)營管理手段的創(chuàng)新，正由量的積累不斷轉(zhuǎn)化為媒體融合傳播水平的質(zhì)變。

通過應(yīng)用新平臺，融入新元素、新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢得到了放大。經(jīng)歷了對新媒體平臺搶灘登陸式的探索，當(dāng)前眾多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建成了新媒體矩陣，在此基礎(chǔ)上探索更加理性的發(fā)展路徑。同時(shí)，短視頻、直播的火爆豐富了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形式，VR/AR、H5的應(yīng)用彌補(bǔ)了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的現(xiàn)場感和表現(xiàn)力，而5G+4K+AI的組合則從信息采集到內(nèi)容分發(fā)等多方面引領(lǐng)媒體發(fā)展的新方向。

思維創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新使傳統(tǒng)媒體更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)。通過打破舊思維、舊體制，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)化探索更加順暢和成熟，應(yīng)對新媒體沖擊的能力同步增強(qiáng)。在穩(wěn)定發(fā)展的前提下，媒體得以擁有更強(qiáng)的實(shí)力延伸其發(fā)展觸角。媒體不單是信息的傳播者，還成為用戶服務(wù)者，兼具傳播屬性和服務(wù)屬性的大平臺廣泛建立，“智慧廣電”建設(shè)如火如荼。在這樣的發(fā)展中，被改變的不只是媒體和媒體格局，還有用戶的生活方式，隨著“最后一公里”的打通，“數(shù)字鴻溝”逐漸縮小。[2]

媒體融合的探索起步于“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”[3]的實(shí)踐，追求表現(xiàn)手段、分發(fā)平臺的全面是當(dāng)時(shí)的全媒體概念；經(jīng)歷多年的“相加”探索，越來越多的媒體實(shí)現(xiàn)了“相融”的突破，全媒體的概念也隨之更新為“四全媒體”。全程、全息、全員、全效的全媒體既是當(dāng)前媒體融合發(fā)展中出現(xiàn)的現(xiàn)象，也揭示了未來一段時(shí)間內(nèi)媒體深度融合的方向，即由點(diǎn)狀創(chuàng)新到全面進(jìn)步，打造統(tǒng)一有效的融合體系。

二、融合進(jìn)程中的外部挑戰(zhàn)與內(nèi)部矛盾

（一）用戶需求更新迅速，主流媒體面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

寬帶的普及和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用引發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的急劇膨脹和飽和，這為媒體發(fā)展帶來了兩方面的問題，其一是用戶增長放緩引發(fā)的增量發(fā)展模式的失效，其二是媒體亟須探索出固定現(xiàn)有用戶、提升用戶黏性的新方式。而無論是繼續(xù)挖掘潛在用戶還是經(jīng)營現(xiàn)有用戶都需要面對一個(gè)問題，如何應(yīng)對龐大市場中的多樣化需求以及這些需求的快速更新。

目前的主流媒體融合盡管取得了很多成就和突破，但仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面，相比天然誕生于新媒體時(shí)代的眾多商業(yè)媒體，主流媒體在各方面仍存在一定的“先天不足”；另一方面，從構(gòu)建主流輿論陣地和建設(shè)現(xiàn)代傳播體系的角度而言，當(dāng)前的融合成效也同樣落后于時(shí)代需求。另外，傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新仍以順應(yīng)潮流為主，呈現(xiàn)出“追趕”而非“引領(lǐng)”的狀態(tài)，面對日新月異的新媒體發(fā)展，以及持續(xù)涌現(xiàn)的新狀況，主流媒體在應(yīng)對上還稍顯遲滯。

體制機(jī)制弊端也在限制商業(yè)化探索，制約媒體的持續(xù)發(fā)展。在體制機(jī)制弊端尚未完全破除的情況下，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式仍需升級，流量變現(xiàn)能力也有待加強(qiáng)，開放一體化的商業(yè)體系尚未形成，制約了媒體實(shí)力的壯大。

（二）全媒體持續(xù)發(fā)展下，多方變化考驗(yàn)融合實(shí)效

全媒體發(fā)展下，信息傳播范圍不斷延伸，傳播的時(shí)空界限被打破，受眾達(dá)到空前的規(guī)模。在此過程中，如何防范民間輿論場對主流輿論陣地的沖擊，如何應(yīng)對媒體格局的演變，如何更好地創(chuàng)新傳播方式，都成為對媒體真實(shí)融合水平的考驗(yàn)。

通過建設(shè)“中央廚房”，展開“一次采集、多種生成、多元傳播”的流程再造，傳統(tǒng)媒體的融合產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新得到了極大的促進(jìn)?！爸醒霃N房”也因此成開展媒體融合的龍頭工程，但其產(chǎn)品創(chuàng)新的思路中并未太多顧及傳播效果的應(yīng)對。因此，面對內(nèi)容產(chǎn)品引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，往往欠缺配套的應(yīng)對體系。

構(gòu)建全媒體傳播格局是我們當(dāng)前的一個(gè)緊迫課題，在構(gòu)建這一格局的過程中，媒體格局始終處在細(xì)微的變化中。但無論何時(shí)，主流媒體都應(yīng)守住輿論陣地。因此，如何充分發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為其推進(jìn)媒體融合過程中的重要思考。

技術(shù)對于傳播方式的革新起著決定性的作用，也成為深化媒體融合的關(guān)鍵舉措。但對部分媒體而言，新技術(shù)只是“附加值”，并未同內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)密切地融合起來。片面追求技術(shù)之“新”，本質(zhì)上仍是未從“相加”走向“相融”的表現(xiàn)。

（三）優(yōu)勢資源仍待整合，媒體內(nèi)部發(fā)展差距尚存

傳統(tǒng)媒體的媒體融合大多是從內(nèi)部資源整合和生產(chǎn)流程創(chuàng)新開始的，經(jīng)歷了一個(gè)由點(diǎn)及面的發(fā)展過程，但目前而言，各類媒體、各級媒體之間的發(fā)展仍較為孤立，優(yōu)勢資源未能被充分盤活。各媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)則又進(jìn)一步強(qiáng)化了優(yōu)勝劣汰的競爭屬性，使媒體間發(fā)展更為分割化。從媒體自身而言，大部分媒體向新媒體進(jìn)軍的過程中也或多或少地存在盲目，出現(xiàn)內(nèi)部資源未能充分整合配置甚至浪費(fèi)的情況，從平臺到產(chǎn)品都出現(xiàn)了“產(chǎn)能過?！钡膯栴}。以省級黨報(bào)為例，盡管目前已全面建成了自有客戶端，但下載量差異懸殊，利用效果參差不齊。

在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，以及整個(gè)新媒體領(lǐng)域，還存在較強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。傳統(tǒng)媒體報(bào)刊、廣播、電視的多種分類以及等級上的劃分，導(dǎo)致媒體間從實(shí)力到優(yōu)勢領(lǐng)域上均存在差異。進(jìn)入新媒體時(shí)代，由于資源積累和利用能力的差距，這些媒體間的融合路線和水平也截然不同。這些差異在制約媒體融合水平持續(xù)深化的同時(shí)，也使輿論場信息駁雜，削弱了主流媒體的聲音。在新媒體領(lǐng)域，騰訊等公司的大規(guī)模投入，今日頭條等新巨頭的強(qiáng)勢崛起，使各細(xì)分領(lǐng)域由頭部平臺牢牢占據(jù)，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成強(qiáng)大的制約。

三、構(gòu)建全媒體時(shí)代的融合體系

面對全媒體時(shí)代的種種變化和挑戰(zhàn)，媒體在推進(jìn)融合時(shí)應(yīng)當(dāng)充分把握媒體融合發(fā)展趨勢和規(guī)律，遵循頂層設(shè)計(jì)，積極調(diào)整創(chuàng)新，適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展變化。充分打磨自身融合策略，積極開展合作和跨界，形成囊括新聞生產(chǎn)、分發(fā)到經(jīng)營管理和效果評價(jià)的完整體系。

（一）遵循頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持以內(nèi)容為本，彌補(bǔ)發(fā)展短板

宏觀政策是媒體融合的重要驅(qū)動力，指引著融合的前進(jìn)方向。媒體應(yīng)將頂層設(shè)計(jì)與自身實(shí)踐相結(jié)合，順應(yīng)全媒體發(fā)展大勢，以積極主動的態(tài)度投入轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，避免被動、落后。一個(gè)完善的融合體系應(yīng)是以內(nèi)容為中心展開的，因此無論是建設(shè)全媒體矩陣，還是進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新，最終都應(yīng)服務(wù)于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和分發(fā)。

作為主流媒體，還應(yīng)該堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，助力信息生產(chǎn)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在此基礎(chǔ)上，通過大膽創(chuàng)新，真正將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等不同新聞載體融合在一起，實(shí)現(xiàn)新聞采寫、編輯、評論一體化發(fā)展，達(dá)成宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。2019年7月，《新聞聯(lián)播》播報(bào)了《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇?biāo)?？》等多篇國際銳評，內(nèi)容契合群眾關(guān)切，表達(dá)方式生動、“接地氣”，數(shù)次登上微博熱搜，“荒唐得令人噴飯”等更成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，在堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，做出了表達(dá)方式和傳播方式的創(chuàng)新。

另外，媒體融合策略必須著力彌補(bǔ)短板，增強(qiáng)整體實(shí)力。媒體如果只著眼于媒介形態(tài)的創(chuàng)新，那么終將止步于“相加”，深度的融合體系應(yīng)當(dāng)包含新聞采集、編輯、傳播和效果評價(jià)，以及內(nèi)部經(jīng)營、管理體系。對大部分媒體而言，在新聞生產(chǎn)和分發(fā)體系上的創(chuàng)新起步更早，經(jīng)營、管理體系和效果評價(jià)體系則處于短板位置。為實(shí)現(xiàn)深度融合，媒體應(yīng)積極促進(jìn)體制機(jī)制的創(chuàng)新和思維的革新，立足長遠(yuǎn)發(fā)展。在管理完善的基礎(chǔ)上，媒體的商業(yè)化探索也將更加順暢，2019年7月，經(jīng)過一年多發(fā)展的中央廣播電視總臺成立了總臺總經(jīng)理室，以期拓展完善產(chǎn)業(yè)鏈，提升總臺系統(tǒng)競爭能力、融合發(fā)展水平。

（二）優(yōu)化資源配置，重塑媒體間關(guān)系，堅(jiān)持一體化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢組合，打造了密切交叉的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。為深化融合，還應(yīng)繼續(xù)整合各類資源，持續(xù)打破傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限，打造統(tǒng)一的傳播體系。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，媒體對新媒體平臺的大規(guī)?！斑M(jìn)軍”產(chǎn)生了平臺過剩、同質(zhì)化競爭等情形，為此應(yīng)當(dāng)促進(jìn)媒體資源的有效整合。一方面，及時(shí)整理分散力量。近年來，都市報(bào)受新媒體沖擊巨大，成為休?？绷髦械囊淮笾黧w，將都市報(bào)整合進(jìn)大的傳播集團(tuán)或體系，也就成為常見的做法。2019年，新京報(bào)、北京晨報(bào)、千龍網(wǎng)完成整合，改革實(shí)現(xiàn)了“采編內(nèi)容一體化”“經(jīng)營工作一體化”“行政管理一體化”。[4]另一方面，集中力量建設(shè)優(yōu)勢平臺。2018年，中國新聞周刊等媒體對其新媒體矩陣做出重新規(guī)劃，選擇客戶端或微信等平臺作為主要陣地，以保證資源合理配置和內(nèi)容融合體系的暢通。此外，區(qū)域內(nèi)也掀起了媒體資源的整合熱潮，如天津海河傳媒中心、遼寧新聞傳播集團(tuán)等對廣電和報(bào)刊資源的整合，以及銀川、大連、珠海、張家口等地市級媒體的資源整合。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的目標(biāo)不僅在于激發(fā)傳統(tǒng)媒體的活力，還著眼于我國媒體融合整體優(yōu)勢的發(fā)揮。為此應(yīng)當(dāng)注意處理各類媒體的關(guān)系，包括中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業(yè)媒體，充分激發(fā)各類媒體的活力。尤其應(yīng)當(dāng)注意處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系，堅(jiān)持一體化發(fā)展，構(gòu)建“融為一體，合而為一”的全媒體傳播格局。發(fā)揮各方合力，實(shí)現(xiàn)“信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段的共融互通”[5]，構(gòu)建各類媒體共生、共贏的深度融合體系。

（三）深化內(nèi)外合作，促進(jìn)優(yōu)勢互補(bǔ)，延長媒體業(yè)務(wù)鏈條

對于各級媒體以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的差異，應(yīng)通過廣泛合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。目前，中央級媒體、省級媒體都在助力縣級融媒體中心的建設(shè)，省級媒體內(nèi)部也形成了區(qū)域合作的態(tài)勢。2019年1月，國家廣電總局發(fā)布了《支撐縣級融媒體中心省級平臺規(guī)范要求》，河南省縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺成為首個(gè)通過國家標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收的省級融媒體中心，其他省級技術(shù)平臺也逐步完善，如北京的“北京云”、江蘇“荔枝云”、重慶“上游云”等。這樣的良性互動和積極合作將有利于構(gòu)建更大的融合傳播體系。更大范圍的合作也為媒體融合效果評價(jià)體系提出了新的挑戰(zhàn)，融媒體評價(jià)體系應(yīng)考慮向全媒體評價(jià)體系轉(zhuǎn)型。

在媒體內(nèi)部合作外，與運(yùn)營商、技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的外部合作則拓展了媒體的業(yè)務(wù)范圍。2018年12月，中央廣播電視總臺與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及華為公司合作建設(shè)了國內(nèi)首個(gè)5G新媒體平臺。2019年，人民日報(bào)社與中國聯(lián)通合作建立了“5G媒體應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室”。地方媒體也通過與外部公司的合作推進(jìn)“智慧廣電”的建設(shè)。

媒體融合發(fā)展至今，媒體已經(jīng)不再是單一的資源和產(chǎn)品提供者，而是兼具服務(wù)功能的綜合平臺。通過廣泛合作，媒體得以將更多資源用于業(yè)務(wù)拓展，服務(wù)屬性的提升則帶來用戶黏性的增強(qiáng)，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型拓展的同時(shí)，使媒體得以發(fā)掘更多經(jīng)營思路。

（四）確立科學(xué)布局，完善管理機(jī)制，促進(jìn)技術(shù)深度落地

在媒體融合中，技術(shù)建設(shè)應(yīng)和內(nèi)容建設(shè)處于同等重要的位置，媒體應(yīng)確立科學(xué)的技術(shù)建設(shè)和應(yīng)用布局。中央廣播電視總臺確立了“5G+4K+AI”的戰(zhàn)略布局，在建成首個(gè)5G新媒體平臺后，還在2019年6月成立了央視頻融媒體發(fā)展有限公司為其提供支持。新華社則在智能化路徑上持續(xù)發(fā)力，在成功開發(fā)“媒體大腦”“AI合成主播”后，其智能化編輯部也于2019年8月投入運(yùn)行，確立了其在智能媒體融合方面的領(lǐng)先地位。

當(dāng)前，人工智能已引領(lǐng)媒體融合進(jìn)入了智媒體時(shí)代，5G時(shí)代的到來則將進(jìn)一步觸發(fā)媒體生態(tài)的改變，新技術(shù)將持續(xù)驅(qū)動媒體融合創(chuàng)新。因此，融合體系的建立中，必須繼續(xù)擁抱新技術(shù)，借助新技術(shù)完善內(nèi)容生產(chǎn)體系、傳播體系，應(yīng)對技術(shù)發(fā)展趨勢，創(chuàng)新經(jīng)營和管理體系。要實(shí)現(xiàn)技術(shù)手段的深度落地，還應(yīng)避免對新技術(shù)、新要素的簡單相加，確保技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中起到積極作用，充分滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣需求。同時(shí)，技術(shù)變化在改變內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也在引發(fā)了媒體渠道、經(jīng)營等各方面的變革。因此，要注意防范技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，避免“算法”凌駕于主流價(jià)值之上，確保技術(shù)帶來“正能量”，“管得住”“用得好”。

注釋：

[1]《2019廣電媒體融合調(diào)研報(bào)告》（精華版）發(fā)布[EB/OL]. [2019-08-12].http://www.sohu.com/a/332885 546_351788.

[2]CNNIC.第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[3]黃楚新.“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”——融合時(shí)代的傳媒發(fā)展路徑[J].新聞與傳播研究，2015(9).

[4]新京報(bào)千龍網(wǎng)融合改革工作側(cè)記[N/OL].人民網(wǎng).[2019-08-02].http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0802/c40606-31271193.html.

[5]習(xí)近平：加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[EB/OL].人民網(wǎng).[2019-03-05].http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0315/c64094-30978511.html.