淺談廣告配音的語言風(fēng)格

蔣華瑾

廣告制作過程中，配音是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，恰如其分的配音對(duì)制作高品質(zhì)的廣告起著至關(guān)重要的作用。廣告旁白旨在表達(dá)廣告文案要表達(dá)的隱含的創(chuàng)意，從而展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，完美詮釋廣告宣傳的目的。

旁白式配音通過畫外音對(duì)廣告片進(jìn)行說明，與畫面和音樂互為補(bǔ)充烘托，因此配音演員要明確自己的位置和任務(wù)。首先了解產(chǎn)品的定位，根據(jù)產(chǎn)品不同的消費(fèi)人群，配音的風(fēng)格和語言的表現(xiàn)形式有所不同。消費(fèi)群體是多元化的，由于學(xué)歷層次、社會(huì)經(jīng)歷、職業(yè)、年齡、性別等的不同，溝通和表達(dá)方式也不盡相同。面對(duì)專家學(xué)者或者有豐富生活經(jīng)驗(yàn)的人，語氣平實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，切忌刻意夸張渲染；面對(duì)白發(fā)蒼蒼的老人，則需放緩語速，清晰明了，通俗易懂；而面對(duì)兒童，語氣要輕快活潑，加強(qiáng)語言的感染力，能夠吸引他們的注意。

一、廣告配音需面向不同群體，精準(zhǔn)定位

（一）面對(duì)事業(yè)有成的成熟男性的廣告配音

榮獲“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主知名品牌獎(jiǎng)”的洋河藍(lán)色經(jīng)典，消費(fèi)人群是事業(yè)有成、愛酒懂酒、對(duì)生活品質(zhì)有追求的成熟男性。它的廣告詞是：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。

畫面是一成功男士手握酒杯，站在以蔚藍(lán)大海為背景的船頭，頗有傲視天下的風(fēng)發(fā)意氣。旁白的聲音低沉渾厚，不疾不徐，吐字圓潤(rùn)飽滿，輕重得當(dāng)，講了海的“寬廣”，天空的“高遠(yuǎn)”，最后重點(diǎn)落在全片的中心“博大的男人情懷”，三句話層層遞進(jìn)，尤其是最后一句“比天空更博大的是——”，此處的停頓處理，是重音的另一種表達(dá)方式，為了凸顯后半句，也就是全篇的重點(diǎn)“男人的情懷”，聲斷氣不斷，一氣呵成。男聲語氣中飽含男性的自豪感和胸懷天下的磅礴氣勢(shì)，讓人聽后不禁心潮澎湃且又如醇酒般回味無窮。將產(chǎn)品的形象定位為胸襟廣闊、收放自如、心胸比大海更寬廣、比天空更高遠(yuǎn)的男人形象，這不正是男人追求的至高境界嗎？尤其是那些正打拼在職場(chǎng)，有夢(mèng)想、有作為、有拼勁的白領(lǐng)們的終極目標(biāo)。沉穩(wěn)大氣的旁白給人們一種力量和信念。

（二）面對(duì)追求生活品質(zhì)的成熟女性的廣告配音

由凱特·溫斯萊頓代言的蘭蔻立體塑顏系列廣告，廣告詞：（女聲）I am happy about myself I never been, 這一刻的我無比幸福，confidence and energy，自信和力量，make women stand out，讓我如此美麗。(男聲)蘭蔻立體素顏系列，創(chuàng)新RARE科技，束緊膠原蛋白，定顏，塑眸，平紋，蘭蔻立體素顏系列，年輕輪廓由心升，全新晚霜，整夜傾注，緊致修護(hù)。

蘭蔻面向的是愛美愛生活的成熟女性，廣告片拍得很唯美，畫面不斷展示凱特完美的臉部輪廓，平滑嬌嫩的肌膚，明亮魅惑的雙眼，在向觀眾傳遞自信、美麗、幸福和滿足。電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告的配音必須做到與畫面的和諧，“聲畫對(duì)位”。女聲旁白的聲音略微低啞，慵懶性感，語氣中透著滿足和自信，勾起女性效仿的欲望。而接下來是功效的介紹，解密美麗的密碼，此部分旁白用了男聲，中文解說清晰明了，音色與前面的女聲相配，無論是年齡，還是音色特點(diǎn)，都很匹配。此處男女聲的運(yùn)用，導(dǎo)演是很有用心的，一方面不同的聲音可以區(qū)隔廣告前后部分的不同目的和效果，另一方面男聲也代表了更多角色，比如愛人、男友的眼光，站在異性的立場(chǎng)上認(rèn)同和欣賞產(chǎn)品為女性創(chuàng)造的美，更有說服力和鼓動(dòng)性。

（三）面向老人的廣告配音

辛苦了一輩子的老人，最大的愿望就是能保持健康的身體，所以這個(gè)年紀(jì)的人大多對(duì)保健品非常感興趣。那么類似的廣告片配音要注意些什么呢？在蘇州風(fēng)靡十多年的一款蜂膠產(chǎn)品——知蜂堂的廣告詞：

知蜂堂蜂膠出眾的品牌，來源千萬個(gè)用戶心中的信賴；知蜂堂蜂膠優(yōu)異的口碑，反映出無數(shù)消費(fèi)者親身的受益?，F(xiàn)代藥典《中華本草》記載了蜂膠廣泛而又完美的神奇功效，它的保健養(yǎng)生、防病祛病作用明顯，能提高機(jī)體免疫能力，抗衰養(yǎng)顏，預(yù)防“三高”，護(hù)肝養(yǎng)胃，抗菌消炎，蜂膠是人類健康的守護(hù)神。知蜂堂蜂膠，好原料、好功效。

廣告片從創(chuàng)意上來講并沒什么亮點(diǎn)，但是短短的30秒版本，將產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者想要了解的信息都表述清楚，前面兩句的配音將重音放在 “千萬個(gè)用戶”和“無數(shù)消費(fèi)者”上，傳達(dá)給觀眾的是對(duì)品牌的信任度，而這種信任是經(jīng)過長(zhǎng)期使用認(rèn)證和源自廣大消費(fèi)者的口碑。后面部分詳細(xì)講到蜂膠產(chǎn)品的功效，考慮到面對(duì)的人群是老年人，女聲配音聲音柔和，吐字清晰，講解細(xì)致耐心，容易被理解和在情感上被老年人接受。

（四）面向孩童的廣告配音

兒童的需求受電視廣告的影響最大，因此一款產(chǎn)品是否能吸引孩子，廣告片主題的定位，畫面、配音和音樂是否能刺激孩子的各項(xiàng)感官，滿足這個(gè)年齡層孩子的認(rèn)知，得到他們的共鳴是關(guān)鍵。就比如下面這則娃哈哈愛迪生奶酪酸奶的廣告。

（童聲唱）想要奶酪你就拍拍手，（童聲配音）愛迪生?。ㄍ暢┫胍汤夷憔吞惶?，（童聲配音）愛迪生！奶中皇族，烤酸奶，好滋味，（女聲）愛迪生奶酪酸奶，（童聲配音）全家一起喝。

娃哈哈的廣告一直沿用的是朗朗上口、通俗易懂的廣告詞，讓人一聽就能記住。廣告里孩子們又唱又跳，說唱結(jié)合，節(jié)奏輕快。旁白選用的是六七歲孩童的聲音，清脆響亮稚氣十足，語氣天然未經(jīng)雕飾，就是這個(gè)年齡該有的模樣不造作，容易吸引同齡人的注意和喜愛。結(jié)尾前夾了一句成人女聲的配音，再次清晰地提醒了產(chǎn)品的名稱，但聽來并不喧賓奪主，毫無違和感，卻對(duì)整個(gè)片子起到了“定海神針”般的穩(wěn)定作用。

（五）公益廣告的配音

公益廣告是非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的最重要部分，與其他廣告相比它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)?！兑槐宀琛肥翘K州廣播電視總臺(tái)2016年制作的一個(gè)公益廣告片，獲得江蘇省廣告協(xié)會(huì)第二十一屆廣告評(píng)比優(yōu)秀獎(jiǎng)。廣告詞：

我在老街開了一家小小的奶茶店，我喜歡把小店布置得溫馨潔凈。他，每天把老街打掃得干干凈凈。他敬業(yè)，我敬他，一杯清茶，點(diǎn)滴關(guān)愛。（字幕）：敬業(yè)愛人，友善和諧。

廣告片以一位奶茶店美女老板的視角，看著周圍生活中那些最平凡最不被人注意的清潔工，他們以辛苦的勞動(dòng)為大家創(chuàng)造了整潔優(yōu)美的環(huán)境。主人公親手遞上一杯清茶，這一小小的舉動(dòng)，平凡中見大愛，尋常中顯溫暖。女聲旁白，音色柔美，與主人公的形象非常貼合，溫暖的聲音與關(guān)切的眼神，拉近人與人、心與心的距離。廣告片并不是口號(hào)式的宣講，而是以小見大，于細(xì)微處入手更好地起到了公益片的社會(huì)功能性，分享價(jià)值觀，提高社會(huì)凝聚力。

由上可見，廣告片的配音好壞，不僅僅是音色美不美，播得好不好，而是從廣告片所要傳達(dá)給受眾的美學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合整個(gè)廣告片的主題風(fēng)格和情境，綜合得出結(jié)論。

二、當(dāng)前廣告配音陷入的誤區(qū)

（一）只重視聲音，不重視內(nèi)容的表達(dá)

很多配音人員一味推崇模仿渾厚低沉的聲音，忽略內(nèi)容的表達(dá)，千篇一律，就好比上百種酒統(tǒng)統(tǒng)都裝進(jìn)同一種瓶子，最終消費(fèi)者也分不出哪些是白酒，哪些是紅酒，哪些是黃酒，更遑論每一種酒還有不同的年份和制作工藝之分，造成現(xiàn)在我們一開機(jī)，幾乎就是一個(gè)聲音，一種播講方式，也就是專業(yè)上常講的播音腔。

事實(shí)上，聲音只是一個(gè)載體，它所承載的內(nèi)容才是我們要傳達(dá)的核心，通過適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)技巧幫助我們傳達(dá)得更到位，形神兼?zhèn)?。要克服這些問題，首先要樹立對(duì)象感，明確廣告要傳達(dá)的對(duì)象是誰，然后選擇恰當(dāng)?shù)囊粲?，用最舒服的聲音狀態(tài)去配音，不要刻意擠壓嗓音模仿，制造“厚重”或“甜美”，廣告配音崇尚自然就是美，雖然先天的嗓音條件有差異，但是舒服的、和主題風(fēng)格貼近的聲音就是美的。音色可通過后天的技巧培養(yǎng)，練聲練氣息去美化修飾它。最后根據(jù)內(nèi)容的需要起承轉(zhuǎn)合，強(qiáng)弱對(duì)比，自如地表達(dá)，融進(jìn)自己對(duì)廣告片的理解，也就有了獨(dú)特的面貌，避免了千篇一“聲”。

（二）不備稿，信手拈來，敷衍了事

廣告片因?yàn)槠婚L(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)的版本有5秒、15秒、30秒，長(zhǎng)點(diǎn)的也就一分鐘。在短短的幾句話里，要精確地傳達(dá)出廣告片的意圖，讓受眾體會(huì)到你沒說出口的背后故事，比一般的專題片配音更加有難度。有些播音員拿到稿子，覺得字不多，簡(jiǎn)單，順了一遍也就上了，不做深刻的分析，這樣隨隨便便的配音會(huì)給廣告片大打折扣，拉低了整個(gè)片子的品質(zhì)。好的配音，要先了解導(dǎo)演的意圖，全方位了解產(chǎn)品的定位，結(jié)合畫面的意境和流轉(zhuǎn)切換，音樂的旋律和節(jié)拍，再對(duì)字與字、句與句之間的關(guān)系好好琢磨，做進(jìn)一步的構(gòu)建，最后形成有機(jī)的整體。可以多錄幾遍供后期制作時(shí)選擇。好的配音應(yīng)該是為廣告片“錦上添花”。