深度挖掘廣播價(jià)值 “四在”助力經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

董莉君

媒體融合賦予廣播新的面貌，廣播需要尋找新的“支點(diǎn)”，這個(gè)支點(diǎn)就是整合營(yíng)銷。廣播不但要從節(jié)目生產(chǎn)流程向全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)化,更要從節(jié)目生產(chǎn)向全媒體聲音產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

常州音樂廣播是全國(guó)城市電臺(tái)中較早實(shí)現(xiàn)表盤式播出的類型化廣播，在頻率定位上突出動(dòng)感時(shí)尚的統(tǒng)一風(fēng)格；在節(jié)目的設(shè)置上強(qiáng)調(diào)潮流引領(lǐng)和專業(yè)性服務(wù)；在資訊選擇上把握本土性和實(shí)用性；在音樂選擇方面，以音樂的多樣性和富有激情的串聯(lián)，直抵聽眾內(nèi)心，引領(lǐng)高品質(zhì)音樂文化，主持人對(duì)時(shí)尚潮流保持高度的敏感和年輕心態(tài)。由此，音樂廣播緊緊鎖定了年輕私家車主和高品質(zhì)用戶。

常州音樂廣播在頻率運(yùn)營(yíng)的過程中，越來越感受到：經(jīng)營(yíng)好頻率資源是根本。當(dāng)前媒體行業(yè)倡導(dǎo)的“在播—在線—在場(chǎng)—在商”的四維空間產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，要實(shí)現(xiàn)真正落地，必須從節(jié)目先導(dǎo)、線上線下、粉絲運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)電商等多方面入手，構(gòu)筑廣播生態(tài)融媒平臺(tái)。

一、在播：強(qiáng)化品牌建設(shè)，助力廣告經(jīng)營(yíng)

將音樂庫(kù)選歌權(quán)交給用戶。常州音樂廣播除了從用戶基本數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目設(shè)置編排外，更通過用戶行為數(shù)據(jù)分析用戶特征，了解大多數(shù)用戶需求，并根據(jù)用戶特征進(jìn)行節(jié)目匹配。音樂媒資庫(kù)也是充分尊重年輕用戶的音樂偏好而進(jìn)行調(diào)整和錄入的，依據(jù)廣泛的問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)熱播數(shù)據(jù)，與此同時(shí)，邀請(qǐng)用戶面對(duì)面座談、篩選自己所喜愛的音樂，然后進(jìn)行有針對(duì)性的音樂資源過濾篩選，淘汰關(guān)注度低、可聽性不強(qiáng)的歌曲，增加熱播歌曲和個(gè)性化的新歌比例，從而讓音樂在年輕群體中產(chǎn)生情感認(rèn)同和歸屬感，廣告也有了精準(zhǔn)投放的人群基礎(chǔ)。

有了群體情感的認(rèn)同，在廣告本身如何“抓住耳朵”方面音樂廣播也是做足文章。傳統(tǒng)廣播始終單一的“我播你聽”，廣告在表盤的固定時(shí)段里線性播出，黃金時(shí)段難免廣告扎堆，對(duì)節(jié)目收聽產(chǎn)生一定影響；主持人對(duì)廣告侵占節(jié)目時(shí)段愛恨交加，卻又無可奈何；而廣告用戶覺得黃金時(shí)段廣告被埋沒，無法達(dá)到預(yù)期的投入產(chǎn)出比。為改變這一狀況，常州音樂廣播力求將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告與欄目、廣告與主持人進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，搭建共贏平臺(tái)。通過研發(fā)單元節(jié)目，增強(qiáng)廣告冠名合作，甚至結(jié)合產(chǎn)品的品牌屬性，為商家定制單元節(jié)目或活動(dòng)。比如常州音樂廣播在2018年11月為別克英朗策劃推出“別克汽”系列活動(dòng)，針對(duì)別克英朗主推“三缸車”節(jié)能環(huán)保理念，鎖定目標(biāo)客戶群，在線上開設(shè)專欄，通過有獎(jiǎng)問答形式擴(kuò)大品牌知曉度；在線下組織2日自駕游活動(dòng)，增加品牌與受眾黏度?；顒?dòng)一經(jīng)推出，1分鐘內(nèi)60組名額全部搶空，4S店及別克廠方對(duì)本次活動(dòng)贊譽(yù)有加。2018年音樂廣播的自辦欄目《男女大作戰(zhàn)》推出現(xiàn)場(chǎng)版；《哈哈樂翻天》節(jié)目舉辦現(xiàn)場(chǎng)版“超級(jí)歷史課”；《陪你聽音樂》節(jié)目與商家合作舉辦“公路音樂分享會(huì)”等。這些活動(dòng)既完成了節(jié)目的品牌建設(shè)，又?jǐn)U大了商家的美譽(yù)度，使電臺(tái)聽眾和商家用戶高度融合從而實(shí)現(xiàn)共贏。

二、在線：融入多元化的播出平臺(tái)，放大廣告聲量

隨著頻率能量的積累，有了品牌優(yōu)勢(shì)、廣告資源和良好的隊(duì)伍，在做足存量之時(shí)，更要謀劃發(fā)展增量，從強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容擴(kuò)張到多渠道、多終端贏利。

常州廣播積極融入廣電融媒體運(yùn)營(yíng)，音頻節(jié)目同步登陸常州手機(jī)臺(tái)，搭建自有的微信公眾號(hào)分享頻率或者節(jié)目。2018年申請(qǐng)了抖音官方賬號(hào)，策劃打造視頻直播節(jié)目和短視頻系列項(xiàng)目，力求廣播的可視化，聚集粉絲聽眾。節(jié)目通過手機(jī)臺(tái)直播、微信點(diǎn)播等多渠道的播出平臺(tái)衍生影響力，也為廣告提供了更多觸達(dá)消費(fèi)群體的手段和路徑。打造的“經(jīng)典跨越40年”音樂筆記本首發(fā)儀式在手機(jī)臺(tái)的直播近20萬人次觀看，創(chuàng)直播室直播新紀(jì)錄。將直播節(jié)目的片段和照片在微信公眾號(hào)推出也創(chuàng)閱讀量新高。常州音樂廣播8周年臺(tái)慶時(shí)推出“約8”臺(tái)慶季系列，通過五個(gè)“約”串起8周年臺(tái)慶季特別活動(dòng)。同時(shí)，8月8日直播室全天的特別節(jié)目，在完全的直播室環(huán)境中，兼顧聲音主體和視覺主體的直播互動(dòng)，手機(jī)臺(tái)20萬+的人數(shù)在線觀看。

三、在場(chǎng)：活動(dòng)為客戶而生，客戶為活動(dòng)賦能

活動(dòng)是制造焦點(diǎn)、聚集人氣的法寶。重大活動(dòng)常州音樂廣播始終在場(chǎng)，全年平均創(chuàng)辦活動(dòng)150多場(chǎng)，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)音樂廣播的存在和活動(dòng)的執(zhí)行力，這種保持“在場(chǎng)”的狀態(tài)，強(qiáng)化了頻率的活力，更樹立起音樂頻率在商業(yè)大環(huán)境中的影響力。音樂廣播的“思享會(huì)”上，主持人常常結(jié)合具有時(shí)效性熱點(diǎn)和話題，策劃有新意、有深度、有閃光點(diǎn)、有音樂廣播標(biāo)簽的活動(dòng)文案，在執(zhí)行過程中，活動(dòng)都無一例外地提升了頻率的品牌。活動(dòng)品牌再經(jīng)過不斷的升級(jí)，帶來與之相對(duì)應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

公益活動(dòng)歷久彌新。由常州音樂廣播聯(lián)合團(tuán)常州市委、市青聯(lián)、市青商會(huì)、市志愿者總會(huì)共同發(fā)起的 “青苗音樂教室”慈善公益行動(dòng)。通過6年時(shí)間，在常州、新疆、青海等地捐建了31所青苗音樂教室，多個(gè)廣告客戶支持活動(dòng)并捐款捐物，捐助額將近100萬。同時(shí)，專門成立“音樂義教團(tuán)”，面向社會(huì)招募聲樂或樂器老師，定期為孩子們送去音樂知識(shí)，為孩子們開朗、熱情、樂觀的人格形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也讓“青苗音樂教室”成為孩子們圓音樂夢(mèng)的平臺(tái)。2018年，常州音樂廣播又發(fā)起組建“廣電愛樂團(tuán)”，成員全部由廣播、電視主持人擔(dān)當(dāng)。演繹音樂夢(mèng)想，釋放青春激情，展現(xiàn)廣電活力，用音樂展現(xiàn)正能量。成軍4個(gè)月，即參與大型演出4場(chǎng)，觀眾近8萬人次，廣告創(chuàng)收近300萬。

商業(yè)活動(dòng)持續(xù)升溫?！斑^家家最佳代言人”選拔賽、935線上音樂家裝節(jié)、“舞動(dòng)龍城”舞蹈大賽等。2018年是改革開放的第40個(gè)年頭，常州音樂廣播以音樂的獨(dú)特角度推出“經(jīng)典跨越40年筆記本”項(xiàng)目來反映40年的變化和成就。從線上“歌曲展播”“新品發(fā)布會(huì)”到線下的“好歌遴選會(huì)”“時(shí)光彈唱會(huì)”，再到可手機(jī)掃描聆聽的音樂筆記本實(shí)體產(chǎn)品銷售，兩個(gè)月共計(jì)創(chuàng)收近百萬元。

線上線下結(jié)合，節(jié)目營(yíng)銷新出路，活動(dòng)營(yíng)銷塑造品牌效應(yīng)，品牌帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)，從而大大地提高了線上流量的同質(zhì)化聚集。

四、在商：深挖媒體資源，探索市場(chǎng)化發(fā)展新路

近年來，常州廣電深化體制改革，明確了媒體在市場(chǎng)化中的發(fā)展方向，依靠自身資源創(chuàng)辦實(shí)體產(chǎn)業(yè)公司。作為輕騎兵的音樂廣播也積極與集團(tuán)公司聯(lián)盟，和廣告客戶對(duì)接，多維度挖掘媒體資源，在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和與文化傳媒相關(guān)的文化消費(fèi)業(yè)務(wù)中尋找新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增量。

2014年開始，音樂廣播在每年的12月31日推出年度百首金曲音樂大禮包，打造“音樂+”的概念實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。從毛絨玩具到亂針繡手包，從潮流物品到傳統(tǒng)文化的傳承，百首金曲音樂大禮包項(xiàng)目從銷售9萬元起步到2017年的59萬元，一步一個(gè)腳印穩(wěn)步扎實(shí)地將音樂廣播的文創(chuàng)品牌根植于心。2018年繼續(xù)推出“音樂筆記本”，實(shí)現(xiàn)銷售10萬元、招商近百萬元的廣告承載。

2017年，常州音樂廣播在月星環(huán)球港，成功舉辦了常州首場(chǎng)DJ演唱會(huì)，全部起用頻率的主持人，所有節(jié)目和樂隊(duì)合作，喊出“真音樂、真現(xiàn)場(chǎng)”的口號(hào)?，F(xiàn)場(chǎng)將近2萬人觀看了演出，常州手機(jī)臺(tái)近20萬人在線觀看，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收近50萬元，達(dá)到了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

在廣電愛樂團(tuán)的基礎(chǔ)上，常州音樂廣播又著力打造廣電mini愛樂團(tuán)，結(jié)合少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，選拔全市小樂手，組建mini小樂隊(duì)，并提供展演機(jī)會(huì)，將傳統(tǒng)的吸納廣告，衍生到行業(yè)培訓(xùn)，下沉式浸透，將行業(yè)做深做透。

廣播的融合勢(shì)不可當(dāng)，它將會(huì)更多元，更專業(yè)，更開放，廣播廣告也會(huì)因此而“語眾不同”。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收不是獨(dú)立存在的，而是依附在整個(gè)頻率的品牌和影響力上的，音樂廣播在融合發(fā)展的道路上，將每一步都扎扎實(shí)實(shí)地走好，立足廣播本身，擴(kuò)展多元化的渠道，盡全力為客戶創(chuàng)造完整的營(yíng)銷生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值最大化。