“網(wǎng)感”：傳統(tǒng)媒體新聞短視頻生產(chǎn)的必備要素

黃永康

傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢在新聞，面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)加快新聞報(bào)道與短視頻傳播形態(tài)融合步伐，借力新聞短視頻，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播主陣地。

提升傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的生產(chǎn)和傳播質(zhì)量，關(guān)鍵是對短視頻產(chǎn)品內(nèi)容和形式、表達(dá)風(fēng)格和內(nèi)在特質(zhì)深入理解、全面突破。適合移動(dòng)端傳播的新聞短視頻體量輕小、內(nèi)容輕松、收看輕便、傳播輕快，具有碎片化敘事、平民化生產(chǎn)、社交化互動(dòng)、個(gè)性化表達(dá)、分享式傳播等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體想要發(fā)揮新聞優(yōu)勢，在短視頻風(fēng)口中搶占融合發(fā)展先機(jī)，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要培養(yǎng)“網(wǎng)感”，突破以自我為中心的傳播模式，以網(wǎng)民喜聞樂見的平等分享傳播語言，取代傳統(tǒng)媒體灌輸告知式的敘事方式；在新聞短視頻生產(chǎn)中強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，融入互聯(lián)網(wǎng)語言，做到內(nèi)容觸網(wǎng)、形式入網(wǎng)、創(chuàng)制聯(lián)網(wǎng)。

一、內(nèi)容觸網(wǎng)，一觸即發(fā)

短視頻能夠得到廣泛傳播，只有內(nèi)容觸網(wǎng)，具備網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)，具備分享感，才能贏得用戶認(rèn)同和青睞。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否引起關(guān)注，重在第一感覺，在制作和推廣新聞?lì)惗桃曨l中，其內(nèi)容應(yīng)直來直去，除了新聞性、真實(shí)性元素外，應(yīng)重點(diǎn)評估所推內(nèi)容是否讓用戶一目了然，被吸引觸動(dòng)，如果開頭幾秒不能夠引發(fā)用戶的痛點(diǎn)和觸點(diǎn)，產(chǎn)生視聽欲，就會(huì)被用戶所拋棄。

（一）現(xiàn)場是新聞短視頻的首選

移動(dòng)端傳播的新聞短視頻大多選擇事件最突出、最吸引人的片段呈現(xiàn)，內(nèi)容上更傾向于直接呈現(xiàn)，少了細(xì)枝末節(jié)，多了主干突出；而傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等在短視頻生產(chǎn)中，總是放不下傳統(tǒng)媒體居高臨下告知式內(nèi)容生產(chǎn)做派，其內(nèi)容產(chǎn)品總是難離宣教式的窠臼；即使以視頻生產(chǎn)為主的電視媒體，也大多因襲了傳統(tǒng)電視新聞內(nèi)容模式，更多的是看重文字的起承轉(zhuǎn)合，往往舍不得口播、采訪等穿衣戴帽的內(nèi)容，自然擺脫不掉解說+圖像的內(nèi)容套路?！靶侣劜粫?huì)告訴你種子是如何在土壤中培育的，卻會(huì)將其破土而出的那個(gè)瞬間呈現(xiàn)給你”。[1]由于傳播內(nèi)容日益碎片化和用戶點(diǎn)看的日趨休閑化，傳統(tǒng)媒體精雕細(xì)琢的文字式陳述或懸念鋪墊式故事化敘事路徑，在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中已不適應(yīng)，新聞短視頻要想獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)擊，內(nèi)容必須以視頻畫面為內(nèi)核，先聲奪人的視頻、直擊人心的現(xiàn)場更能抓住受眾，吸引用戶。

（二）情感是新聞短視頻的最好引爆點(diǎn)

新聞短視頻的內(nèi)容爆點(diǎn)隱藏在情感的密碼里。新聞視頻應(yīng)摒棄原有告知思維和宣教式口吻，加強(qiáng)對共用共享互聯(lián)網(wǎng)的理解，提供厚實(shí)的分享感和互動(dòng)欲，對信息呈現(xiàn)應(yīng)融入情感和溫度。2018年4月16日，央視網(wǎng)“小央視頻”推出《敘利亞兒童對戰(zhàn)爭哭訴：我們到底做錯(cuò)了什么》，從兒童這一獨(dú)特視角引發(fā)情感觸點(diǎn)，感人至深、催人淚下，不失為時(shí)事類短視頻訴諸情感的扛鼎之作。打打鬧鬧一輩子，相依相伴一家人，2017年9月上線的民生新聞短視頻《101歲老夫妻打架》，上傳當(dāng)月即獲得8200萬播放量，原汁原味的百姓生活視頻卻成為爆款，讓我們看到了真情實(shí)感賦能傳播的力量。新聞短視頻內(nèi)容只要充盈著喜怒哀樂，就能獲得笑點(diǎn)、贊點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生爆點(diǎn)和熱點(diǎn)。

（三）貼近是新聞短視頻的天然親和力

地方類媒體的影響力還是區(qū)域性的，特別地市級(jí)以下的區(qū)域媒體，盡管也可有立足當(dāng)?shù)?、影響全國的目?biāo)和追求，其中也不乏成功的案例，但絕大多數(shù)還是依靠深耕本地、服務(wù)本地、影響本地而產(chǎn)生作用、獲得發(fā)展。對爆款應(yīng)有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，既不要盲目跟自媒體比流量，也不要妄自菲薄，而要有久久為功的韌勁，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的客觀規(guī)律，依靠貼近性扎扎實(shí)實(shí)打造影響本區(qū)域的新型主流媒體。

不同的新聞信息有特定的傳播渠道、路徑、目標(biāo)，本地化新聞短視頻能否在本特定區(qū)域形成廣泛傳播，取決于選題的相關(guān)性、內(nèi)容的貼近性。地方媒體，特別是地市級(jí)以下的區(qū)域性媒體，受眾范圍有限，關(guān)注的人群體量本來就不多，其流量、點(diǎn)擊率小點(diǎn)、少點(diǎn)也在情理之中，但只要目標(biāo)人群喜歡，就是精準(zhǔn)傳播、有效傳播，大可不必掉入10萬+的流量虛榮和陷阱。無點(diǎn)擊率傳播是無效傳播，無目標(biāo)受眾、無目標(biāo)影響的傳播同樣是無效傳播。

貼近性中有題材，品牌積累中有爆點(diǎn)，微服務(wù)中有力量。傳統(tǒng)主流媒體不宜一味借助社交、商業(yè)平臺(tái)賺流量，吸引眼球。而應(yīng)當(dāng)立足做實(shí)做活、做深做透本地、本土化新聞短視頻，打造影響本地用戶的短視頻自有品牌；同時(shí)，以新聞內(nèi)容為紐帶，讓媒體與生活充分融合，在貼近、服務(wù)中運(yùn)營平臺(tái)，做到輿論引導(dǎo)、社會(huì)治理、便民服務(wù)互相促進(jìn)、互吸用戶，打造有區(qū)域影響力的自有視頻平臺(tái)。

二、形式入網(wǎng)，網(wǎng)言網(wǎng)語

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有特殊的表現(xiàn)范式，只有形式入網(wǎng)，具備黏附度、吸引力，用戶才會(huì)認(rèn)同，產(chǎn)品才有點(diǎn)擊率。電視產(chǎn)品固有的線性傳播形態(tài)不適應(yīng)移動(dòng)端短視頻的表達(dá)，移動(dòng)端的表達(dá)形式需要的是互聯(lián)網(wǎng)語言。

（一）時(shí)長短到以秒為單位

時(shí)長短是短視頻新聞最突出的形式特點(diǎn)。在移動(dòng)狀態(tài)、碎片化環(huán)境下傳播的新聞短視頻，其產(chǎn)品形態(tài)近似于報(bào)紙的現(xiàn)場短新聞、電視的短消息，其體量單位就是“秒”。2015年美國德州大學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，短視頻中稍長的保持在2.08分鐘最為適合，稍短的視頻24秒最為適宜。而國內(nèi)短視頻中快手有57秒的算法，微博秒拍則視15秒為黃金傳播，4分鐘是今日頭條的標(biāo)準(zhǔn)?！岸獭笔嵌桃曨l的標(biāo)簽，但到底短到多少為好也沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)。但不容置疑的是：浪費(fèi)用戶時(shí)間的冗余信息，沒有爆點(diǎn)的拖沓現(xiàn)場，缺少新聞性的題材報(bào)道，丟掉貼近性的鴻篇大論，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，哪怕多一秒也顯得多余，用戶也會(huì)反感。

（二）字幕特效很重要

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要有個(gè)性化、私密化、碎片化和淺閱讀的“網(wǎng)感”。傳統(tǒng)電視媒體重視解說詞，但移動(dòng)端呈現(xiàn)的短視頻的解說詞大多顯得多余，甚至是一種累贅。新聞短視頻字幕很重要，如“我們視頻”里的視頻前幾秒，會(huì)以大幅字幕告知用戶新聞重點(diǎn)，在報(bào)道人物事件時(shí)，會(huì)抓取人物表情或動(dòng)作，加上特效表情包，豐富視頻表現(xiàn)形式。又如“梨視頻”字幕，黑色字體、黃色底框，醒目美觀。短視頻突破了傳統(tǒng)意義上的視頻新聞的剪輯思路，一般不多景別鏡頭切換，輔助鏡頭、鋪陳性細(xì)節(jié)類的解說詞原則上舍棄，其目的就一個(gè)，讓新聞的重點(diǎn)信息在有限的時(shí)間里讓用戶一覽無余。

（三）表現(xiàn)形式不拘一格

融媒體產(chǎn)品不像傳統(tǒng)電視新聞?dòng)忻鞔_的表現(xiàn)范式，其表現(xiàn)形式日趨藝術(shù)化、場景化，制作手段更是影視化，動(dòng)漫化。從某種程度上看，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品由看到玩的表達(dá)形式，深受網(wǎng)民喜愛。如新華社就常以動(dòng)漫、說唱等形式制作重大時(shí)政類新聞，讓嚴(yán)肅的時(shí)政報(bào)道變得活潑生動(dòng)。在“一帶一路”國際高峰論壇期間，新華社“動(dòng)漫+說唱”短視頻讓重大主題變得有趣生動(dòng)；又如四川廣播電視臺(tái)于2017年打造“四川觀察”，風(fēng)趣、幽默的脫口秀成為“四川觀察”入局短視頻的突破口，其政經(jīng)短視頻借平民化小段子讓硬信息實(shí)現(xiàn)軟表達(dá)，解決了政經(jīng)類資訊抽象化、術(shù)語化的狀況，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。[2]

三、創(chuàng)制聯(lián)網(wǎng)，共建共享

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要由精致精美的象牙塔作品向豐富多彩的市場化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，只有樹立共建共享的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)理念，形成創(chuàng)制聯(lián)網(wǎng)的短視頻互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)體系和格局，才能讓主流媒體短視頻生產(chǎn)打破閉環(huán)式生產(chǎn)模式，在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中獲得良性發(fā)展。

（一）眾創(chuàng)眾籌是新聞短視頻真正的源頭活水

4G的普及，5G時(shí)代的來臨，靜態(tài)的文字記錄已悄然演變?yōu)閯?dòng)態(tài)的視頻記錄。傳統(tǒng)媒體應(yīng)從以自我為中心的生產(chǎn)窠臼中走出來，讓網(wǎng)民自拍、草根新聞、互動(dòng)信源成為新聞短視頻內(nèi)容的重要來源。融合發(fā)展，媒體往往看重的是生產(chǎn)、傳播平臺(tái)的建設(shè)，其實(shí)，融媒體建設(shè)，不僅要重視平臺(tái)終端的技術(shù)投入，更要重視內(nèi)容這一融合起點(diǎn)的建設(shè)。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，建立共建共享互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)新聞短視頻生產(chǎn)從純專業(yè)、精英化生產(chǎn)模式向泛專業(yè)、社會(huì)化生產(chǎn)方式的突破。當(dāng)用戶的創(chuàng)制積極性和傳播創(chuàng)造力匯聚到主流媒體的傳播平臺(tái)上，當(dāng)主流媒體新聞短視頻讓自己人、身邊事唱主角，電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合轉(zhuǎn)型就有了源頭活水。“梨視頻”的全民拍客模式，激勵(lì)普通群眾上傳身邊事，既有50—400元不等的單條稿酬，也有根據(jù)點(diǎn)擊率的上萬元的重獎(jiǎng)體系。開放、共享短視頻生產(chǎn)模式給傳統(tǒng)媒體發(fā)力新聞短視頻提供了很多思考和啟迪。

（二）互動(dòng)分享是增強(qiáng)短視頻傳播力的關(guān)鍵所在

無論媒體怎么升級(jí)換代，作為媒體人，一定要秉持媒體既是黨委政府聲音的傳播者，同時(shí)也是人民群眾心聲的傳遞者，媒體是溝通的橋梁，是有公信力的第三方。媒體融合從社會(huì)職責(zé)和內(nèi)容層面上看，就是要把黨委政府的聲音與人民群眾的心聲有機(jī)融合起來，在匯聚融合不同聲音的過程中達(dá)到求同存異、形成共識(shí)、引領(lǐng)輿論的目的。移動(dòng)傳播，要徹底改變你聽我說的宣傳灌輸模式，要形成編輯與網(wǎng)民、線上與線下交流互動(dòng)模式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播社交需求。傳統(tǒng)媒體以往刊發(fā)播出就意味著新聞生產(chǎn)的完成，而在互聯(lián)網(wǎng)語境下，網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品推出上線只是新聞生產(chǎn)第一環(huán)，傳統(tǒng)媒體在新聞短視頻生產(chǎn)中，要建立編輯帶動(dòng)、網(wǎng)友推動(dòng)、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)機(jī)制，在互動(dòng)分享中實(shí)現(xiàn)二次傳播、裂變式傳播。澎拜新聞《問吧》欄目通過邀請不同領(lǐng)域的權(quán)威代表，引進(jìn)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，致力于公眾關(guān)心的疑難雜癥，對扶貧、治安、環(huán)保、教育等社會(huì)議題的探討，通過互動(dòng)形式為公眾提供有價(jià)值的新聞服務(wù)，互動(dòng)拉近了媒介與公眾之間的距離。[3]

注釋：

[1] [美]沃爾特·李普曼. 輿論 [M].常江,肖寒,譯.北京大學(xué)出版社，2018：266.

[2]陳超.在守正創(chuàng)新中激活短視頻精品化基因[J].視聽界,2019(3).

[3]許向東,鄧鵬卓.新媒體環(huán)境下主流媒體的社會(huì)責(zé)任[J].新聞戰(zhàn)線，2018（9上）.