守擂還是突圍：廣播電臺的媒介融合探析
——以聽聽FM為例

駱蓓娟

麥克盧漢說“媒介即人的延伸”，廣播就是耳朵的延伸。從1920年第一次開播以來，廣播已經(jīng)陪伴人類社會將近一個世紀之久，在媒介不斷更新迭代的大浪潮中，廣播這種伴隨性的聲音媒介經(jīng)久不衰。截至2018年底，我國廣播綜合人口覆蓋率98.94%，全國廣播節(jié)目無線覆蓋率97.85%。[1]但是移動互聯(lián)時代的到來，讓廣播電臺面臨巨大危機。數(shù)字媒體改變了受眾的消費習慣，人們不再滿足于“約會式”的傳統(tǒng)固定時間使用媒介，手機使得人們碎片化、移動性的媒介消費變成了現(xiàn)實?；ヂ?lián)網(wǎng)移動音頻的強勢來襲，站在“耳朵經(jīng)濟”和“知識付費”的風口上，得到、喜馬拉雅、荔枝FM等互聯(lián)網(wǎng)音頻APP迅速取得一定的市場份額。廣播電臺面臨的不僅是臺與臺之間的競爭，更多的是互聯(lián)網(wǎng)移動音頻的挑戰(zhàn)，原有市場被無限切割，人才、內(nèi)容、聽眾等各類資源競爭激烈，廣告份額銳減。在媒體融合的契機下，廣播工作者看到了廣播電臺發(fā)展的另一種可能，“廣播＋互聯(lián)網(wǎng)”的模式成為一些廣播電臺突圍的方向，在不斷的嘗試中摸索廣播電臺可持續(xù)發(fā)展的路徑。不再局限于廣播傳播，“兩微一端”也成為廣播電臺融合之路的一部分。2018年的一項研究顯示，80.5%的廣播頻率開通了微信公眾號，多家廣播電臺移動端的探索略顯成效。據(jù)賽立信媒介研究數(shù)據(jù)表明，同比2017年，2018年省級電臺和城市電臺的點擊量占比分別上升了 12.5%、32.5%。[2]

在手機網(wǎng)民劇增的大環(huán)境下，北京人民廣播電臺作為省級廣播電臺的先行者，早早洞察到媒介融合的契機，廣播電臺想要謀求發(fā)展，必須抓住手機用戶。北京人民廣播電臺整合其豐富的電臺資源，成立自主技術(shù)團隊，重磅推出移動網(wǎng)絡(luò)廣播平臺——聽聽FM。

一、聽聽FM：試水媒體融合，找準市場定位

2014年，北京人民廣播電臺的移動音頻手機客戶端——聽聽FM1.0上線。憑借著30人的技術(shù)團隊和從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請的專業(yè)運營團隊，初次嘗試媒介融合的聽聽FM雄心壯志，定位移動音頻聚合平臺，不僅收錄了中國大陸、港澳臺地區(qū)、海內(nèi)外地區(qū)電臺直播節(jié)目、海量音頻節(jié)目，還鼓勵個性化原創(chuàng)博客，鼓勵UGC（用戶自制內(nèi)容）內(nèi)容的生產(chǎn)。對標互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺的聽聽FM 1.0版本在運營過程中并非一帆風順，將廣播資源搬至移動平臺，雖然解決了廣播節(jié)目難以留存、不便二次傳播的問題，但與市場上的其他互聯(lián)網(wǎng)移動音頻相比，聽聽FM的發(fā)展存在眾多掣肘。首當其沖的是資金的局限，聽聽FM處于我國事業(yè)單位企業(yè)化管理的廣電體系之中，受到政策的約束而無法與市場完全匹配，資金的局限導致聽聽FM難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靈活的環(huán)境和雄厚的資金實力相匹敵。另外，移動音頻市場頭部效應(yīng)突出，想要在競爭如此激烈的局面中突圍，困難重重，廣電體系A(chǔ)PP想在移動音頻市場占據(jù)一定份額，完全沿著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聚合平臺模式是行不通的。

北京人民廣播電臺在試水遇挫后，重新審視自我，找準定位再出發(fā)。與市場類音頻APP相比，依托北京人民廣播電臺的聽聽FM擁有自身優(yōu)勢。

（一）立命之本：好的音頻產(chǎn)品

成立于1949年的北京人民廣播電臺一直以來在聲音資源上深耕細作，擁有豐富的音頻資源、優(yōu)秀的內(nèi)容制作水平、權(quán)威的專業(yè)人才團隊。好的音頻產(chǎn)品是廣播媒體的立命之本，無論媒介形式如何變遷，“內(nèi)容為王”始終是媒介生產(chǎn)者堅守不變的準則。相比較市場類APP海量質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化嚴重的內(nèi)容而言，200多名專業(yè)主持人資源、幾十年累計的專業(yè)制作水準對聽聽FM而言是一種優(yōu)勢。但需要注意的是，將廣播端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容移至移動端，也要防止“水土不服”現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（二）基礎(chǔ)保障：龐大的高黏性的用戶群

北京人民廣播電臺的用戶主要聚集在京津冀地區(qū)，70多年累計的廣播端用戶，目前約占北京廣播市場72%的份額。龐大的高黏性用戶群為北京人民廣播電臺提供了基礎(chǔ)保障。近幾年，北京地區(qū)“堵車經(jīng)濟”的凸顯、有車一族的劇增使車成為廣播用戶的主要場景，形成了以有車一族和老齡群體為主的穩(wěn)定受眾群。但是從長遠角度看，“堵車經(jīng)濟”帶來的穩(wěn)定聽眾也并非固若金湯，未來5G技術(shù)和無人駕駛的普及會再一次給廣播音頻的收聽結(jié)構(gòu)帶來改變，要長久持續(xù)發(fā)展，廣播電臺需要樹立危機意識，通過媒介融合培養(yǎng)原有廣播端用戶使用自家移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的習慣，確保原有用戶的留存是傳統(tǒng)廣播電臺目前的核心任務(wù)所在。

（三）絕對優(yōu)勢：豐富的版權(quán)資源

北京人民廣播電臺擁有10個頻率200多檔節(jié)目，以及精品廣播劇、小說音頻等專有版權(quán)和傳播權(quán)的資源。而移動端的UGC內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，版權(quán)不明晰的用戶自制內(nèi)容反而會對電臺產(chǎn)生負面影響。全國“掃黃打非”辦公室等多部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》中，對在線音頻平臺直播內(nèi)容的審核提出了更高的要求。隨著我國國民版權(quán)意識日益增強，知識產(chǎn)權(quán)法律越來越健全，版權(quán)不清問題會在不久之后制約市場類移動音頻的發(fā)展，而北京人民廣播電臺的版權(quán)優(yōu)勢就會愈發(fā)凸顯。

對于北京人民廣播電臺而言，與其跟隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做聚合類音頻平臺，不如聚焦自身優(yōu)勢，深耕精品音頻內(nèi)容，定位“小而美”的移動網(wǎng)絡(luò)廣播平臺。不盲目“突圍”，聽聽FM推出3.0版本，在技術(shù)上，融合互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)；在內(nèi)容上，去除原有UGC板塊，梳理自有版權(quán)的精品內(nèi)容，主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出；在目標用戶的選擇上采用守擂戰(zhàn)略，精準地域垂直，服務(wù)于京津冀地區(qū)的用戶群。綜合審視過后，聽聽FM3.0選擇在技術(shù)上突圍、在內(nèi)容和用戶上守擂的戰(zhàn)略再出發(fā)。

二、聽聽FM媒介融合路徑再探索

聽聽FM重新定位后，于2018年11月8日推出3.0版本，在傳統(tǒng)廣播媒介融合之路上進行更加深層次的探索。截至目前，聽聽FM累計安裝用戶已超過2000萬，月活躍用戶超過200萬，日活躍用戶超過30萬。[3]

（一）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，拓寬內(nèi)容傳播途徑

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，廣播電臺移至網(wǎng)絡(luò)端，需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，以優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容生產(chǎn)為抓手，臺網(wǎng)聯(lián)動，多渠道拓展優(yōu)質(zhì)音頻的傳播途徑。互聯(lián)網(wǎng)媒介的豐富和多元環(huán)境，需要廣播從業(yè)人員突破傳統(tǒng)思維。數(shù)媒時代的到來，短視頻、直播等新興媒介形式因其去中心化、傳播便捷的優(yōu)勢出現(xiàn)爆發(fā)式增長，視頻也可以成為廣播平臺發(fā)展的“鑰匙”。廣播電臺不再局限于空中調(diào)頻聲音的傳遞，微信、微博、短視頻也成為廣播電臺構(gòu)建音頻生態(tài)圈的一部分。北京人民廣播建立了以微信、微博、公眾號、小程序等組成的新媒體矩陣，實現(xiàn)對外媒體分發(fā)。電臺主持人不僅可以走進鏡頭，通過直播展示音頻節(jié)目的錄播過程，也可以走出錄音棚，制作專業(yè)的視頻直播節(jié)目。聽聽FM在視頻直播中不斷探索，推出了《爸媽潮生活》《演藝群英會》等多款視頻直播節(jié)目。

（二）重構(gòu)制播流程，實現(xiàn)內(nèi)容碎片化

為避免在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，電臺資源要在網(wǎng)絡(luò)上更好地發(fā)揮和利用，就需要適應(yīng)受眾對碎片化內(nèi)容的消費習慣。美國私人電臺的每個節(jié)目都是輪播，將內(nèi)容高效率地摘出再布局，從而進行音頻內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化。而我國傳統(tǒng)電臺在資金和技術(shù)上較之都普遍薄弱，廣電系的移動音頻平臺進行媒介融合必須跨過技術(shù)這道坎。聽聽FM 通過技術(shù)升級，重構(gòu)制播流程，組織專人對內(nèi)容再加工，進行碎片化處理。聽聽FM囊括了中央、北京、各省臺等多頻道廣播節(jié)目，并將電臺節(jié)目進行資訊、體育、教育等類型化分布，還推出小說、曲藝、廣播劇等13個精品專輯，方便用戶選擇；根據(jù)節(jié)目時段將節(jié)目重新整合，對直播內(nèi)容可以自由回放，解決廣播端的留存問題；設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)分享鏈接，便于在朋友圈、微博等社交媒體上分享，滿足用戶的社交需求，也通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享進行多次傳播，擴大受眾群。在不斷的技術(shù)革新中，聽聽FM取得的效果也較為明顯。通過與各個臺的工作人員深度交談后，進行節(jié)目切分，為每個部分的切分內(nèi)容起適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的標題，聽聽FM的流量數(shù)據(jù)翻了兩倍。

（三）一魚多吃，拓展商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)市場媒介的強勢來襲，傳統(tǒng)廣播電臺普遍面臨廣告增收難、營收狀況堪憂的局面。據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布的《2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2018年全國廣播廣告收入140.37億元，比2017年減少了15.19億元，同比下降9.76%，而網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告收入491.88億元，比 2017年同比增長 60.37%，強烈的反差顯現(xiàn)出廣播媒體在廣告平臺的地位越來越弱化。[4]媒介科技的日新月異、5G時代和無人駕駛的普及等都有可能給廣播的發(fā)展產(chǎn)生巨大變革，廣播電臺想要長期可持續(xù)發(fā)展，就必須具有危機意識，拓展多元的商業(yè)模式。廣播電臺媒介融合轉(zhuǎn)型新型移動音頻平臺，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，對品質(zhì)內(nèi)容進一步傳播、加工，并拓展讓用戶付費的深度價值。北京人民廣播電臺聽聽FM盤點其廣播流的精品有聲書，梳理成專輯，讓音頻資源實現(xiàn)價值再造，一魚多吃。其梳理了40多段音頻產(chǎn)品，超過15萬小時的內(nèi)容進行智能化升級，通過新媒體渠道分發(fā)；傾力打造“壯闊四十年書香送耳邊”精品有聲閱讀主題活動，并聯(lián)合北京電臺版權(quán)運營平臺悅庫時光文化傳媒，推出《中國改革為什么能成功》《大國速度》《生命冊》等數(shù)十本精品有聲讀物。

三、廣播電臺媒介融合的發(fā)展路徑探析

音頻內(nèi)容伴隨性的優(yōu)勢契合了當今社會人們快節(jié)奏的生活，解放雙手、眼睛的信息獲取方式受到越來越多的用戶青睞。2017年我國在線音頻用戶達3.48億，到2018年增長了22.1%，達到 4.25億。[5]2018年移動網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類 APP 中移動音頻APP使用時間達到7.9%，[6]僅次于即時通訊、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂和短視頻。由此可見，廣播流的移動音頻化存在巨大的市場潛力。廣播電臺要尋求發(fā)展，媒介融合的方向非常明確，但融合路徑還需要更多的探索。聽聽FM的媒介融合之路目前還不夠健全，要在未來音頻市場可持續(xù)發(fā)展，還需要做出更多的努力。

（一）構(gòu)建大數(shù)據(jù)中心，明確用戶畫像

廣播端流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計目前不能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的接入，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法不能夠快速準確地實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的反饋，廣播電臺進行媒介融合，移動網(wǎng)絡(luò)端和智能終端以高度準確快捷的數(shù)字信號傳輸方式實現(xiàn)實時信息反饋，以形成廣播用戶的大數(shù)據(jù)中心構(gòu)建，明確用戶畫像。如今互聯(lián)網(wǎng)上信息海量，篩選信息的壓力也困擾著廣大用戶，依賴大數(shù)據(jù)中心進行算法推薦技術(shù)的完善使得用戶對媒介的消費更加便捷。一方面根據(jù)用戶需求進行精準推送，能夠強化用戶黏性，培養(yǎng)用戶伴隨式使用習慣；另一方面廣告投放垂直精準，及時明確廣告反饋，實現(xiàn)商業(yè)效益，建立健全商業(yè)發(fā)展模式。大數(shù)據(jù)中心的構(gòu)建，將會助力廣播電臺更加健康高效的發(fā)展。

（二）AI智能助力，加速媒介融合

AI智能在音頻市場的應(yīng)用助推廣播電臺主流媒體的媒介融合。通過人工智能等新技術(shù)應(yīng)用，加快傳統(tǒng)廣播電臺轉(zhuǎn)變模式、改造形態(tài)、深化融合。隨著4G技術(shù)的普及，移動音頻的傳播變得更加迅速和便捷，未來5G技術(shù)的應(yīng)用將使在線音頻的形式有更多創(chuàng)新的空間，在車聯(lián)網(wǎng)、智能硬件方面的布局為音頻創(chuàng)造了更多使用場景，人工智能技術(shù)的發(fā)展為在線音頻平臺借助該技術(shù)進行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。廣播電臺的媒介融合要拓展智能終端，緊跟媒介科技的發(fā)展腳步，整合廣播電臺多方面優(yōu)勢，更好地滿足用戶需求，提高用戶體驗。聽聽FM與百度智能音響合作，著手布局智能音頻內(nèi)容新生態(tài)圈，未來還需進一步深化AI智能的融合度。

（三）堅持內(nèi)容為王，打通產(chǎn)業(yè)鏈的布局

廣播電臺的媒介融合要將廣播流內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音頻產(chǎn)品，樹立品質(zhì)優(yōu)勢，走差異化道路。聽聽FM要依托自身定位，在垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出更多具有科學性、實用性、收藏性、系統(tǒng)性的內(nèi)容，為深度開發(fā)打下基礎(chǔ)。聽聽FM在內(nèi)容打造上已略有成效，但在產(chǎn)業(yè)鏈布局上還需更多突破。廣播電臺的媒介融合轉(zhuǎn)型，還要以品質(zhì)內(nèi)容為核心，逐步實現(xiàn)內(nèi)容付費，挖掘價值IP進行產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，推出相應(yīng)衍生品，與旅游、教育等多產(chǎn)業(yè)跨界融合，進行產(chǎn)業(yè)鏈布局。

（四）激發(fā)用戶參與，PUGC是突破口

互動參與訴求的滿足對用戶黏性的強化也至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介打破了精英主義的壟斷話語權(quán)，新媒體的變革賦予了普通受眾內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，可以重塑話語結(jié)構(gòu)，給個人提供了在網(wǎng)絡(luò)上自由表現(xiàn)自我的開放空間。技術(shù)的門檻降低也導致了信息泛化，內(nèi)容質(zhì)量無法得到保障的問題存在。聽聽FM要做音頻內(nèi)容的深度，也不能忽視用戶參與的需求，前期關(guān)閉了用戶自制內(nèi)容的入口，但不意味著完全堵上用戶參與的大門，PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式既保障內(nèi)容質(zhì)量，又可以激發(fā)用戶參與度。廣播電臺的媒介融合需要在用戶訴求上進一步挖掘，滿足用戶需求，才能穩(wěn)固受眾市場。

注釋：

[1][4]國家廣播電視總局 .2018 年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報 [EB/OL].[2019-04-23].http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_113_42604.html.

[2]伍熾豐，張丹丹.2019 電臺網(wǎng)絡(luò)直播用戶過2億，為傳統(tǒng)廣播帶來新的爆發(fā)點[EB/OL].[2019-05-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/k8FAzDkMAbYP88I-vWwdSA.

[3] 2018 你好 ,歡迎來到聽聽 FM ！ 2000 多萬用戶共同的選擇 [EB/OL].[2018-08-17].https：//mp.weixin.qq.com/s/5g6UeVe6mNpPpMnuqDoEkA.

[5] iiMedia Research.2019 艾 媒 報 告 |2019 中國 在 線 音 頻 市 場 研 究 報 告 [EB/OL].[2019-03-04].https：//www.iimedia.cn/c400/63744.html.

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 .2019 第 43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 [EB/OL].[2019-02-28].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.