營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)研究

朱裕銀 黃 丹

內(nèi)容付費(fèi)是為了滿(mǎn)足個(gè)人發(fā)展需求而購(gòu)買(mǎi)特定互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容囊括文圖、音頻、影音、網(wǎng)絡(luò)課程等，隨著市場(chǎng)細(xì)分和定位策略的更新，內(nèi)容付費(fèi)大體形成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)（如得到、知乎）、新聞資訊付費(fèi)平臺(tái)（如36氪、離線(xiàn)雜志）、垂直內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)（如丁香醫(yī)生、蜻蜓FM）三足鼎立的格局。艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.29億，預(yù)計(jì)2019年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)3.87億，足見(jiàn)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)潛力。

一、營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的品牌形象內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒將營(yíng)銷(xiāo)分成三個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo) 1.0、營(yíng)銷(xiāo) 2.0、營(yíng)銷(xiāo) 3.0。營(yíng)銷(xiāo) 1.0 以產(chǎn)品為中心，從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過(guò)大眾媒體運(yùn)用廣告的形式，單向度地告知用戶(hù)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受地位。而營(yíng)銷(xiāo)2.0從顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值出發(fā)，以用戶(hù)為中心，通過(guò)社會(huì)化媒體，整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)等傳播手段，為企業(yè)傳遞一種形象、一種聲音，以實(shí)現(xiàn)傳播的協(xié)同效應(yīng)。隨著品牌學(xué)的深入發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論的再造升華，營(yíng)銷(xiāo)3.0從價(jià)值整合出發(fā)，試圖發(fā)展品牌、企業(yè)、顧客之間的雙向價(jià)值關(guān)系，引導(dǎo)顧客共創(chuàng)價(jià)值。［1］因此營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞是整合與創(chuàng)造。企業(yè)通過(guò)跨媒介、跨平臺(tái)的資源整合，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌共建和價(jià)值共創(chuàng)中，共同澆筑品牌內(nèi)核、構(gòu)建品牌形象。不僅如此，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌形象有了更為深厚、更貼近時(shí)代特征的內(nèi)涵：

（一）價(jià)值整合和有效定位

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)價(jià)值整合傳播，整合品牌核心價(jià)值、消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值等，而價(jià)值整合的基礎(chǔ)在于有效定位，定位是構(gòu)建品牌形象的第一步。從特勞特和里斯的定位理論出發(fā)，定位指的是廣告的目標(biāo)應(yīng)使某一品牌、某一形象在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)特定的區(qū)域位置。基于此，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代要求品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的，有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值內(nèi)核，其實(shí)質(zhì)是品牌核心價(jià)值觀、消費(fèi)者價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀的整合。在這種整合價(jià)值觀傳播之下，消費(fèi)者能夠基于對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同而產(chǎn)生價(jià)值共鳴，從而對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的品牌印象。

（二）多元主體深耕品牌價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的品牌形象并非品牌單一建設(shè)的結(jié)果，而是多元主體結(jié)成雙向價(jià)值關(guān)系，參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，共同詮釋品牌形象的結(jié)果。雙向價(jià)值關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者之間、品牌與企業(yè)之間相互作用而形成的價(jià)值關(guān)系，任何一個(gè)品牌的建立，都依靠不同主體，尤其是品牌、消費(fèi)者、企業(yè)三者之間的良性互動(dòng)，從而在價(jià)值關(guān)系網(wǎng)中推動(dòng)品牌價(jià)值的產(chǎn)生。品牌價(jià)值就是品牌的存在及其屬性與主體的需要之間的效用關(guān)系，它綜合了品牌的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，因此品牌價(jià)值成了營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代品牌形象的外顯化載體。

（三）消費(fèi)者反哺品牌形象建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代品牌形象表征為社會(huì)性消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)和形象建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)與傳播格局變遷，消費(fèi)者通過(guò)CGM（消費(fèi)者生成媒介）成了品牌形象的主要建構(gòu)者和品牌價(jià)值的賦予者。消費(fèi)者生成媒介是消費(fèi)者生成自創(chuàng)內(nèi)容的主要媒介和平臺(tái)，它聚合用戶(hù)的知識(shí)、智慧、勞動(dòng)、作品、消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)等私人信息并進(jìn)行分享。在這一平臺(tái)上，UGC內(nèi)容成為重要的信息資源。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，消費(fèi)者生成媒介成為消費(fèi)者控制的主要平臺(tái)，消費(fèi)者成為品牌傳播的主體，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布品牌信息，分享對(duì)品牌的看法并進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，由于傳播內(nèi)容豐富且貼近普通受眾的心理需求，因此口碑傳播往往具有較高的可信度，能在較短時(shí)間內(nèi)有效傳遞海量信息，以此完成對(duì)相關(guān)品牌的形象建構(gòu)。

二、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展與現(xiàn)狀分析

在新傳播技術(shù)和理念的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)近兩年發(fā)展迅猛，從最初的小平臺(tái)模式到如今的跨平臺(tái)融合，呈現(xiàn)出一個(gè)典型的過(guò)程式發(fā)展模式。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代深化的品牌形象觀照下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在產(chǎn)品、平臺(tái)定位、用戶(hù)引進(jìn)、平臺(tái)反饋方面既存在平臺(tái)間的共性，又有個(gè)別平臺(tái)的獨(dú)特之處，主要表現(xiàn)為內(nèi)容整合力度、平臺(tái)普適性、平臺(tái)形象的獨(dú)特。

（一）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)借勢(shì)新傳播技術(shù)，具有顯著的技術(shù)特征，隨著技術(shù)的變革與付費(fèi)文化的形成，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)呈現(xiàn)出一個(gè)典型的過(guò)程式發(fā)展模式。

1.技術(shù)加成的小平臺(tái)化發(fā)展模式階段

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)起興于2012年，借助于已有的移動(dòng)應(yīng)用和線(xiàn)上社交平臺(tái)，具有典型的小平臺(tái)化的特征。小平臺(tái)由于現(xiàn)有規(guī)模較小，在平臺(tái)的應(yīng)用上具有粘連性，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上附屬于主平臺(tái)，共享用戶(hù)和流量。小平臺(tái)是為了加強(qiáng)主平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，構(gòu)造大流量的用戶(hù)接入口，提高用戶(hù)黏性而設(shè)置的，其作用類(lèi)似于雷吉斯·麥肯納提出的“銀彈品牌”。如得到APP上線(xiàn)于2016年初，是由羅輯思維推出的一款聚焦個(gè)性化精品付費(fèi)資源的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，采用PGC的運(yùn)營(yíng)模式，廣泛吸收學(xué)者專(zhuān)家、自媒體大V、行業(yè)領(lǐng)袖開(kāi)設(shè)特定領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)專(zhuān)欄，主張?jiān)谒槠瘯r(shí)間學(xué)習(xí)個(gè)人所需的高濃縮知識(shí)。得到附屬于羅輯思維和粉絲社群，通過(guò)受眾群的跨平臺(tái)遷徙構(gòu)造知識(shí)付費(fèi)模式的子平臺(tái)，這種平臺(tái)構(gòu)建不僅具有依附性，還帶有顯著的技術(shù)屬性。

2.文化普及的泛媒介化邏輯生成階段

隨著在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的快速生長(zhǎng)，付費(fèi)模式紅利顯現(xiàn)，在短短一年時(shí)間內(nèi)，諸多內(nèi)容平臺(tái)及垂直媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)知識(shí)付費(fèi)模式，積極探索其運(yùn)營(yíng)邏輯。知乎live、36氪、分答等在線(xiàn)付費(fèi)產(chǎn)品積攢高額人氣，付費(fèi)變現(xiàn)模式引發(fā)了全行業(yè)的追隨，相繼在平臺(tái)、社交、服務(wù)上進(jìn)行深耕，知識(shí)付費(fèi)成為一種付費(fèi)文化。同時(shí)，音頻、短視頻、AI、直播等逐漸成為內(nèi)容載體，泛媒介化特征顯現(xiàn)。喜馬拉雅APP上線(xiàn)付費(fèi)專(zhuān)欄，以音頻的方式輸出內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)不再簡(jiǎn)單局限于在線(xiàn)課程、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等方面，而是有了一個(gè)多樣化的呈現(xiàn)形式，并且借助于不同的媒介進(jìn)行傳播。此外，喜馬拉雅積極布局網(wǎng)絡(luò)社交，用戶(hù)可以上傳自創(chuàng)內(nèi)容，吸引他人進(jìn)行關(guān)注，達(dá)到一定影響力后，可轉(zhuǎn)化為精品付費(fèi)內(nèi)容，增加用戶(hù)內(nèi)容的價(jià)值屬性，從而擴(kuò)大平臺(tái)的付費(fèi)內(nèi)容來(lái)源，同時(shí)也構(gòu)建以付費(fèi)內(nèi)容為中心的社交化生態(tài)圈子。

3.價(jià)值輸出的跨平臺(tái)融合發(fā)展階段

從2017年發(fā)展至今，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)涉獵的內(nèi)容品類(lèi)愈加豐富，通過(guò)借勢(shì)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，付費(fèi)平臺(tái)開(kāi)啟了跨平臺(tái)融合發(fā)展之路。乘著新興傳播技術(shù)高速發(fā)展的東風(fēng)，諸多付費(fèi)平臺(tái)逐漸弱化平臺(tái)屬性，積極與不同平臺(tái)融合對(duì)接，以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的用戶(hù)交互。不僅如此，隨著平臺(tái)壁壘的破冰，技術(shù)圈層的弱化，各平臺(tái)之間的融合發(fā)展現(xiàn)狀顯現(xiàn)。2017年微信小程序上線(xiàn)，隨之知乎、分答、喜馬拉雅等內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)入住小程序應(yīng)用生態(tài)圈，通過(guò)小程序提高用戶(hù)平臺(tái)使用的便利性和積極性。

（二）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)廣泛吸收各個(gè)層面的內(nèi)容，具有多元化的特點(diǎn)，但單個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容整合力度低，用戶(hù)作用小，平臺(tái)形象固化，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展和形象建構(gòu)。

1.內(nèi)容多元但存量少，整合力度低

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的付費(fèi)專(zhuān)欄內(nèi)容多元，包括傳統(tǒng)經(jīng)典書(shū)目的多元視角解讀、適配大學(xué)教育的補(bǔ)充課程、行業(yè)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)、個(gè)人技能提升課程，能夠有效適配各個(gè)層面的受眾，具有較高的多樣性。但各平臺(tái)的付費(fèi)專(zhuān)欄下設(shè)的內(nèi)容存量少，每個(gè)板塊內(nèi)容的可選擇性較低，同時(shí)平臺(tái)所提供的內(nèi)容普適性較強(qiáng)，對(duì)于受眾所需的個(gè)性化、精準(zhǔn)化內(nèi)容的整合力度低。當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容主要來(lái)源于專(zhuān)業(yè)的PGC，且簽約的專(zhuān)欄作家總量較低，寫(xiě)作視角受限。

2.定位高精尖化，付費(fèi)平臺(tái)普適性低

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值含量高，主要面向高學(xué)歷、高收入的人群，付費(fèi)內(nèi)容的獲取需要用戶(hù)擁有一定的科學(xué)文化知識(shí)和自我提升欲望，因而相比于大眾傳媒提供的大眾化內(nèi)容，付費(fèi)平臺(tái)的用戶(hù)定位較高。例如得到堅(jiān)持只為2%的受眾服務(wù)的產(chǎn)品理念，主要面向高端群體。高知新聞?dòng)脩?hù)具有較強(qiáng)的個(gè)人提升和稀缺知識(shí)獲取的需求，他們具備常態(tài)化知識(shí)付費(fèi)的責(zé)任和能力，這與多數(shù)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品定位不謀而合。但是，高產(chǎn)品定位提高了用戶(hù)準(zhǔn)入門(mén)檻，許多用戶(hù)在高知用戶(hù)群中格格不入，難以有效獲取所需內(nèi)容，在一定程度上降低了用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和流量導(dǎo)入的可能性，也難以通過(guò)大眾消費(fèi)的方式建立良好口碑的平臺(tái)形象。

3.內(nèi)容價(jià)值顯現(xiàn)，用戶(hù)作用低下

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上主要運(yùn)用PGC+PUGC的模式，邀請(qǐng)知名學(xué)者專(zhuān)家進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，其價(jià)值含量較高。此外，緊密結(jié)合新傳播技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法推薦技術(shù)等精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，能夠保證平臺(tái)創(chuàng)作的內(nèi)容在合適的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容有特定需求的用戶(hù)面前，為用戶(hù)提供高附加值、個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶(hù)的自動(dòng)化、程序化、精準(zhǔn)化對(duì)接。但是，在平臺(tái)的生產(chǎn)和傳播模式中，用戶(hù)處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。首先，普通用戶(hù)無(wú)法參與到平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作中，用戶(hù)是典型的信息接收者，這一模式與用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息生產(chǎn)者、接收者、傳播者的現(xiàn)狀不符，一定程度上打擊了用戶(hù)參與內(nèi)容創(chuàng)作與獲取的積極性，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)封閉。其次，用戶(hù)反饋和評(píng)價(jià)機(jī)制不完善，用戶(hù)無(wú)法對(duì)所訂閱的付費(fèi)專(zhuān)欄進(jìn)行評(píng)價(jià)。訂閱用戶(hù)的評(píng)價(jià)、留言是其他用戶(hù)消費(fèi)和訂閱的接觸點(diǎn)，也是用戶(hù)了解付費(fèi)專(zhuān)欄、了解平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)值的重要途徑。完善的反饋機(jī)制會(huì)觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，提高優(yōu)質(zhì)付費(fèi)專(zhuān)欄的銷(xiāo)售量，淘汰高價(jià)低質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容，引發(fā)內(nèi)容付費(fèi)的馬太效應(yīng)，建構(gòu)平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

三、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)現(xiàn)狀

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的品牌形象內(nèi)涵表征整合與創(chuàng)造，以此為觀照，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)仍處于初級(jí)階段。當(dāng)前付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象具有一定的清晰度和受眾認(rèn)知度，但其品牌內(nèi)涵較淺，定位失焦，品牌價(jià)值輸出滯塞，難以有效在細(xì)分市場(chǎng)中樹(shù)立可精準(zhǔn)識(shí)別且具有較高價(jià)值內(nèi)涵的品牌形象。

（一）平臺(tái)定位明確，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌區(qū)分度較低

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的定位內(nèi)涵要求平臺(tái)找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值內(nèi)核，彰顯平臺(tái)的核心價(jià)值，且有效區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，為消費(fèi)者所快速認(rèn)知和記憶。當(dāng)前，各個(gè)付費(fèi)平臺(tái)定位明確，在市場(chǎng)細(xì)分和用戶(hù)聚集上有較強(qiáng)的自我選擇意識(shí)。如喜馬拉雅、蜻蜓FM主打音頻產(chǎn)品，其用戶(hù)主要以學(xué)生和普通上班族為主；而得到平臺(tái)定位較高，內(nèi)容以在線(xiàn)課程的形式呈現(xiàn)，用戶(hù)主要集中于高學(xué)歷、高收入人群；知乎則是一個(gè)通俗性知識(shí)獲取平臺(tái)，內(nèi)容以在線(xiàn)問(wèn)答的形式呈現(xiàn)，用戶(hù)以普通大眾為主，門(mén)檻較低。獨(dú)特的內(nèi)容呈現(xiàn)是用戶(hù)知曉平臺(tái)品牌形象的有效途徑，然而，各平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容有較高的同質(zhì)化傾向，平臺(tái)定位缺乏價(jià)值內(nèi)核，內(nèi)容無(wú)法有效展現(xiàn)平臺(tái)的核心價(jià)值，直觀表現(xiàn)在付費(fèi)內(nèi)容板塊以職場(chǎng)、親子、心理、文學(xué)等為主，內(nèi)容的雷同度較高，篩選的時(shí)間成本過(guò)高，受眾難以有效選擇最符合自身需求的內(nèi)容平臺(tái)。

（二）平臺(tái)形象具有獨(dú)特性，但品牌內(nèi)涵低下，價(jià)值輸出滯塞

品牌內(nèi)涵經(jīng)歷了從區(qū)別標(biāo)識(shí)到認(rèn)知形象再到承諾信仰的擴(kuò)展過(guò)程，品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)代表產(chǎn)品的相關(guān)信息，其內(nèi)涵表現(xiàn)了品牌的屬性和利益，主要通過(guò)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)等品牌傳播的基本元素表現(xiàn)出來(lái)。［2］當(dāng)前多數(shù)付費(fèi)平臺(tái)在品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)上深耕不輟，通過(guò)象征符號(hào)來(lái)傳遞特殊含義，展現(xiàn)獨(dú)特的市場(chǎng)地位和品牌形象。喜馬拉雅和蜻蜓FM借助具有象征意義的符號(hào)，改變傳統(tǒng)的“能指—所指”搭配，是具有固定認(rèn)知的符號(hào)所指成為可以隨意變化的意義，從而傳遞一種特殊的符號(hào)意義。［3］喜馬拉雅APP借助大眾所知的最高峰——喜馬拉雅山，既使平臺(tái)能為大眾快速認(rèn)知，又能通過(guò)意義升華的所指——追求知識(shí)的高峰，來(lái)建構(gòu)喜馬拉雅平臺(tái)的高端品牌形象。而得到的品牌形象主要依賴(lài)于“羅振宇”的個(gè)人品牌，是一種以創(chuàng)始人為中心的品牌敘事。個(gè)人品牌具有雙重作用，一方面，個(gè)人品牌能夠在短期內(nèi)導(dǎo)入既有的粉絲，完成從羅輯思維公眾號(hào)和社群到客戶(hù)端的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)變，是一種短期且卓有成效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式；另一方面，個(gè)人品牌會(huì)固化用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知，不利于平臺(tái)的品牌價(jià)值提升，也不利于平臺(tái)建構(gòu)內(nèi)涵深化、雙向價(jià)值輸出的品牌形象。

把品牌當(dāng)作一種基于速記符號(hào)的區(qū)別標(biāo)識(shí)和基于個(gè)人品牌的認(rèn)知形象，是歷史的倒車(chē)。品牌作為一種價(jià)值承諾和信仰，具有更深的內(nèi)涵，且更強(qiáng)調(diào)價(jià)值輸出。基于承諾信仰的品牌形象能夠精準(zhǔn)傳遞品牌的核心價(jià)值，吸引價(jià)值觀相符的受眾參與到品牌的共建之中，多元主體深耕品牌價(jià)值和品牌形象，對(duì)外輸出一種整合的價(jià)值觀，以完成對(duì)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)。［4］

（三）平臺(tái)反饋機(jī)制不完善，用戶(hù)口碑效應(yīng)難以發(fā)揮

用戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代品牌形象的主要建構(gòu)者，是建構(gòu)品牌形象的關(guān)鍵一環(huán)，必須將用戶(hù)以及用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容引入平臺(tái)傳播和反饋渠道中。完善的用戶(hù)評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，同時(shí)也會(huì)影響口碑傳播的效果。以得到APP的付費(fèi)內(nèi)容為例，得到為用戶(hù)提供免費(fèi)試聽(tīng)服務(wù)，用戶(hù)可以在試聽(tīng)一期課程后再選擇是否購(gòu)買(mǎi)全年課程，但試聽(tīng)一期內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)較短，用戶(hù)無(wú)法有效判斷全年課程延續(xù)價(jià)值，因而用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生概率會(huì)降低。此外，平臺(tái)尚未建立真實(shí)可靠的用戶(hù)評(píng)價(jià)機(jī)制，用戶(hù)無(wú)法看到其他已購(gòu)用戶(hù)對(duì)該課程的評(píng)價(jià)和反饋，使得付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值透明度大打折扣，用戶(hù)很難判斷付費(fèi)內(nèi)容與自身需求的匹配程度，也無(wú)法知曉?xún)?nèi)容的價(jià)值含量。

平臺(tái)的反饋機(jī)制也是一種社交生態(tài)，用戶(hù)可以查看其他用戶(hù)的留言和評(píng)價(jià)信息，或者與其他用戶(hù)互動(dòng)，從而有效發(fā)揮用戶(hù)的口碑效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播能夠在短時(shí)間內(nèi)廣泛傳播產(chǎn)品信息、用戶(hù)評(píng)價(jià)、品牌形象，有效的口碑傳播能夠避免平臺(tái)單向度建樹(shù)品牌形象，防止形象單一化。優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容會(huì)形成一種口碑效應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，用戶(hù)能及時(shí)接受到該平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正面評(píng)價(jià)，在與其他用戶(hù)的互動(dòng)溝通中或改變或強(qiáng)化對(duì)該平臺(tái)的品牌印象。

四、營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)策略

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌形象更迭失效、用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低、平臺(tái)產(chǎn)品的信度低下。由于其形象展現(xiàn)和用戶(hù)認(rèn)知的渠道單一，無(wú)法在實(shí)效傳播中及時(shí)傳遞形象特征，因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要搭建能吸引用戶(hù)、高效傳播的媒體平臺(tái)，輸出平臺(tái)核心價(jià)值，與用戶(hù)實(shí)時(shí)交互，在移動(dòng)傳播中實(shí)現(xiàn)模式建構(gòu)。

（一）深化平臺(tái)定位內(nèi)涵

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)平臺(tái)，是以?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)為支撐。不論提供多少高附加值的服務(wù)，付費(fèi)平臺(tái)必須回歸到內(nèi)容本身,深化平臺(tái)定位內(nèi)涵。以得到為例，得到將自己定位為內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)，只供給2%的尖端受眾，但得到更應(yīng)該是面向主流受眾群體，為人們提供學(xué)習(xí)和生活知識(shí)的輔助工具，而不僅僅是“上傳下達(dá)”式的知識(shí)導(dǎo)師。此外，得到更需要深化平臺(tái)的價(jià)值內(nèi)涵，不應(yīng)該僅僅是提供知識(shí)的工具，而應(yīng)是引導(dǎo)目標(biāo)受眾終身學(xué)習(xí)，交流互創(chuàng)，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、正能量?jī)r(jià)值觀引領(lǐng)。［5］因此，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)要提供基于消費(fèi)者深度洞察的適配內(nèi)容，在內(nèi)容獲取層面引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)一步學(xué)習(xí)，提高自主能動(dòng)性。

1.基于適配內(nèi)容的消費(fèi)者洞察

回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度洞察，提供適配信息服務(wù)。首先，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的畫(huà)像。用戶(hù)畫(huà)像是消費(fèi)者個(gè)人信息的數(shù)據(jù)化和標(biāo)簽化，包括消費(fèi)者偏好、瀏覽歷史、個(gè)人信息、消費(fèi)者反饋等。對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析是了解消費(fèi)者的行為、態(tài)度、社會(huì)價(jià)值的第一步，也是消費(fèi)者洞察、測(cè)試平臺(tái)與消費(fèi)者匹配度的關(guān)鍵一步。其次，構(gòu)建消費(fèi)者接觸點(diǎn)頻度地圖。接觸點(diǎn)是消費(fèi)者接觸品牌、平臺(tái)、產(chǎn)品信息的地方和載體，消費(fèi)者接觸點(diǎn)頻度地圖能夠精細(xì)顯示消費(fèi)者接觸某平臺(tái)、某內(nèi)容的時(shí)間和頻度，從而便于預(yù)測(cè)消費(fèi)者接觸平臺(tái)的可能性。

2.平臺(tái)核心價(jià)值分析

平臺(tái)核心價(jià)值是平臺(tái)無(wú)形資產(chǎn)的主體部分，是平臺(tái)構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)也是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)，主要包括功能性?xún)r(jià)值、情感型價(jià)值和社會(huì)性?xún)r(jià)值。內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的核心價(jià)值分析應(yīng)該基于平臺(tái)定位內(nèi)涵的深化和品牌內(nèi)涵的擴(kuò)展。得到APP“只為2%的人服務(wù)”，致力于為主流受眾提供高精尖的知識(shí)服務(wù)，滿(mǎn)足其社會(huì)地位彰顯的需求，但無(wú)法彰顯平臺(tái)功能性、情感性?xún)r(jià)值；而知乎打造包羅萬(wàn)象的通俗性大學(xué)，為受眾提供無(wú)差別的內(nèi)容，滿(mǎn)足其自身發(fā)展的功能需求，卻難以為受眾提供情感宣泄和社會(huì)地位賦予的需求。

（二）完善反饋機(jī)制，確保高可信度的內(nèi)容生產(chǎn)，提升平臺(tái)產(chǎn)品的公信力

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是用戶(hù)的第一需求點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)是吸引潛在用戶(hù)，維系現(xiàn)有用戶(hù)，提高用戶(hù)使用的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的根本保障。確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，首先要保證內(nèi)容創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。從傳播學(xué)的角度解讀，信源的可信性會(huì)影響傳播效果，高可信度信源發(fā)出的訊息更容易為人接受。因此內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)需要吸引高信譽(yù)和有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)權(quán)威性的內(nèi)容生產(chǎn)者，從源頭保證內(nèi)容的可靠性和優(yōu)質(zhì)程度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖為品牌導(dǎo)流。［6］意見(jiàn)領(lǐng)袖能在相應(yīng)領(lǐng)域產(chǎn)生制造話(huà)題和聚集粉絲的效應(yīng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)依靠背書(shū)品牌迅速提升國(guó)民認(rèn)知度。知乎廣泛邀請(qǐng)馬云、劉強(qiáng)東、柳傳志等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容分享和推薦，既顯示所推內(nèi)容的權(quán)威性，又彰顯了平臺(tái)雄厚的實(shí)力，提升產(chǎn)品的售出能力。

（三）將用戶(hù)引入生產(chǎn)環(huán)節(jié)和渠道體系之中

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要將用戶(hù)納入內(nèi)容生產(chǎn)體系中。原先的內(nèi)容生產(chǎn)多集中于意見(jiàn)領(lǐng)袖、平臺(tái)主和內(nèi)容富有者，用戶(hù)在內(nèi)容獲取中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻無(wú)法進(jìn)入生產(chǎn)者的層面，導(dǎo)致付費(fèi)平臺(tái)無(wú)法真正理解受眾，了解受眾的真實(shí)和潛在內(nèi)容需求，所生產(chǎn)的內(nèi)容大同小異，無(wú)法顯現(xiàn)出類(lèi)別差異和定位的優(yōu)勢(shì)。一方面，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的用戶(hù)可以為平臺(tái)提供精細(xì)化、分眾化的長(zhǎng)尾內(nèi)容，以便于平臺(tái)深入類(lèi)別市場(chǎng)占據(jù)差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，用戶(hù)可以進(jìn)入內(nèi)容的策劃、篩選、優(yōu)化的流程中，釋放用戶(hù)的盈余價(jià)值，提高內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，使平臺(tái)定位為用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)，構(gòu)建獨(dú)特的平臺(tái)形象。

表達(dá)型和創(chuàng)造型的媒體涌現(xiàn)，激發(fā)了用戶(hù)參與信息傳播活動(dòng)的熱情和欲望，用戶(hù)渴望通過(guò)社會(huì)化媒體積極表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表評(píng)論、再造信息，因此社交化傳播的重要目的是利用用戶(hù)的表達(dá)渠道，通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)擴(kuò)張內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的影響力，使用戶(hù)在感同身受的內(nèi)容體驗(yàn)之中，主動(dòng)傳播內(nèi)容，分享對(duì)平臺(tái)的感受和體驗(yàn)，通過(guò)用戶(hù)的口碑傳播，建樹(shù)平臺(tái)的品牌形象。知乎采用邀請(qǐng)用戶(hù)參與回答的形式，既收集了用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容，又滿(mǎn)足了用戶(hù)一定的“表演”心理，主動(dòng)參與到社交傳播之中。

（四）場(chǎng)景與內(nèi)容平臺(tái)的移動(dòng)化適配

移動(dòng)化是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及媒體產(chǎn)品的更新遷徙方向，在激烈的移動(dòng)端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)必須適應(yīng)移動(dòng)化的思維，同時(shí)不能僅僅局限在移動(dòng)端之中。首先，移動(dòng)化傳播需要給內(nèi)容平臺(tái)做“減法”。對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大而全的內(nèi)容很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中，很可能會(huì)模糊平臺(tái)的核心定位和品牌形象，因此必須要在垂直內(nèi)容上進(jìn)行深耕，為內(nèi)容專(zhuān)欄“減負(fù)”。丁香醫(yī)生專(zhuān)注于醫(yī)學(xué)知識(shí)的普及和健康生活的傳播，推出付費(fèi)專(zhuān)欄內(nèi)容，其平臺(tái)定位明確，在付費(fèi)內(nèi)容上具有獨(dú)有性。其次，移動(dòng)化傳播強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景思維。［7］隨著移動(dòng)端的普及和移動(dòng)應(yīng)用的全平臺(tái)化，移動(dòng)傳播成了各行各業(yè)搶奪的重點(diǎn)，但內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)用移動(dòng)傳播具有特殊性，內(nèi)容的傳播需要應(yīng)用場(chǎng)景思維。得到APP強(qiáng)調(diào)用戶(hù)場(chǎng)景的預(yù)設(shè)，其付費(fèi)內(nèi)容的推薦符合用戶(hù)當(dāng)下所處的時(shí)空環(huán)境，具有精準(zhǔn)投放和場(chǎng)景化呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

（五）構(gòu)建多元主體互動(dòng)溝通的品牌社區(qū)，提高平臺(tái)的傳播力和社會(huì)形象

斯圖亞特·霍爾認(rèn)為任何信息在進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域之前都必須先進(jìn)行“編碼”，即保證信息以某種符號(hào)的形式進(jìn)行流通，同時(shí)大眾傳播不是單向的傳達(dá)，而是雙向互動(dòng)，循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，因此必須進(jìn)行解碼活動(dòng)，在這一過(guò)程中存在三種受眾解讀模式，即主導(dǎo)—霸權(quán)解讀、協(xié)商式解讀、對(duì)抗式解讀。而內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)同樣是一個(gè)多元主體共同編碼的過(guò)程，例如喜馬拉雅打造“123知識(shí)狂歡節(jié)”，主動(dòng)議程設(shè)置，依靠平臺(tái)社群、音頻主播、問(wèn)答社區(qū)共同打造完整的知識(shí)服務(wù)體系，同時(shí)借助其用戶(hù)群體多樣性?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)行知識(shí)解碼，對(duì)外輸出知識(shí)節(jié)狂歡場(chǎng)景，形成一次完整的共建式“編碼—解碼”的活動(dòng)。這表明，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象建構(gòu)要平衡平臺(tái)、用戶(hù)、社會(huì)之間的雙向協(xié)作關(guān)系，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，主動(dòng)對(duì)外輸出內(nèi)容，最后再借助用戶(hù)反哺作用完成品牌形象建構(gòu)的閉環(huán)路徑。［8］

由此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)必須建立多元主體共存的品牌社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌社區(qū)的建設(shè)及維護(hù)要比以往任何時(shí)候都要簡(jiǎn)單得多，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，通過(guò)消費(fèi)者引導(dǎo)和跨平臺(tái)分享，能建立起一個(gè)粉絲常駐、話(huà)題討論的品牌社區(qū)。品牌社區(qū)能夠?yàn)槠脚_(tái)提供承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、發(fā)揮社會(huì)效益的平臺(tái)，通過(guò)品牌社區(qū)，平臺(tái)可以主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)一系列社會(huì)活動(dòng)展現(xiàn)平臺(tái)的整體形象，強(qiáng)化公眾對(duì)于平臺(tái)的總體印象與認(rèn)知。得到借助羅輯思維的粉絲社群，線(xiàn)下開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，線(xiàn)上積極呼吁社會(huì)公眾，投身社會(huì)服務(wù)之中，在潛移默化的公益活動(dòng)之中優(yōu)化了原有的平臺(tái)形象，拓展了平臺(tái)的美譽(yù)度與知名度，構(gòu)建了得到積極發(fā)揮社會(huì)公器作用、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的社會(huì)形象。

一方面，構(gòu)建付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象需要深入挖掘平臺(tái)核心價(jià)值，定位目標(biāo)受眾，與受眾深度溝通，輸出品牌價(jià)值，推動(dòng)受眾價(jià)值認(rèn)同以及價(jià)值共鳴；另一方面，消費(fèi)者是品牌形象的最佳詮釋主體，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)引入消費(fèi)者控制機(jī)制，完善反饋機(jī)制并建立雙向價(jià)值關(guān)系，推動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌形象建構(gòu)，打造多主體聯(lián)合交互的建構(gòu)路徑，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)到品牌的轉(zhuǎn)變。

注釋?zhuān)?/p>

[1] [美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒,利維森.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].王永貴,于洪彥,陳榮,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2016.

[2]余陽(yáng)明.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2016.

[3]蔣曉麗.奇觀與全景——傳媒文化新論[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2010.

[4]段淳林.整合品牌傳播：從IMC到IBC理論建構(gòu)[M].廣東：世界圖書(shū)出版廣東有限公司，2014.

[5]許艷艷.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”的問(wèn)題及對(duì)策[J].青年記者,2018(30).

[6]周琪.“豆瓣時(shí)間”營(yíng)銷(xiāo)策略與問(wèn)題分析[J].東南傳播,2019(2).

[7]彭蘭.移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界,2018(1).

[8]魏小林,周小英,陸昊天.我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].電子商務(wù),2019(1).