重構(gòu)：媒體融合視域下傳播關(guān)系的思維革新

蔣帷方

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的生活、生產(chǎn)以及社會活動、社會結(jié)構(gòu)。對于傳媒界而言，在互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透下，輿論生態(tài)、傳播模式、媒體格局都發(fā)生了全新的變化。近年來，全國各地審時度勢，掀起了媒體融合熱潮，不斷推進移動新媒體平臺的建立、新聞生產(chǎn)流程的再造、管理體制機制的優(yōu)化等等，向建設(shè)新型主流媒體的目標邁出了實質(zhì)性的步伐。業(yè)內(nèi)有識之士認為，當下媒體融合正在進入下半場。

在互聯(lián)網(wǎng)潮涌般推動下，原有的傳播格局已被打破，媒體融合本質(zhì)上就是一場因勢而為的變革。在媒體融合向縱深推進之際，如何重建傳播秩序，構(gòu)建起全媒體傳播體系，顯得尤為迫切而重要。本文試圖借鑒計算機軟件工程領(lǐng)域經(jīng)典的“重構(gòu)”方法論，體悟當下傳播關(guān)系的思維革新，相信對于探索全媒體傳播體系的建設(shè)路徑，不無啟示意義。

一、煥然一新的傳受關(guān)系

傳播從來不是孤立的行為，本身與社會活動、社會關(guān)系密不可分。傳統(tǒng)媒體和新興媒體從埋頭各跑各的道，到熱情相擁走向相加相融，也就短短幾年時間。

（一）日益開放的傳播環(huán)境

對于媒體界來說，以往的數(shù)年間，恍然走過了新老時代的“拐角處”。就在幾年之前，傳統(tǒng)媒體面對自己領(lǐng)地上闖進的眾多新媒體“不速之客”，可謂是焦慮之極。讓傳統(tǒng)媒體更為不適應(yīng)的是，以往的讀者、聽眾、觀眾，似乎一夜之間擁有了“麥克風”，變身為一個個“記者”。

媒體融合，正是時勢使然。以移動客戶端為代表的融媒體平臺的建立，使得傳統(tǒng)媒體和移動新興媒體融合在一起，更為重要的是，使得主流傳播者和無數(shù)的社會大眾深度連接起來，讓傳統(tǒng)意義上的受眾變成了全新的用戶，并能參與到信息生產(chǎn)、評估和傳播之中。當下，傳播環(huán)境已從相對封閉走向了日益開放。

（二）日趨多元的傳播主體

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各類新媒體風起云涌，徹底改變了原來傳統(tǒng)媒體獨家掌控的傳播格局?？v觀當下的傳播，傳統(tǒng)媒體努力地在鞏固自己的主體地位，除了PC時代開辦的網(wǎng)站外，如今緊跟移動互聯(lián)潮流，紛紛開設(shè)微博、微信和移動客戶端，并緊鑼密鼓地推進媒體融合。而異軍突起的政務(wù)新媒體和社會自媒體，挾裹著信息源和用戶感受獨特優(yōu)勢，正在成為傳播的新銳。

日益多元化的傳播主體，使得原有的傳統(tǒng)媒體全然掌控，中心發(fā)射狀的傳播結(jié)構(gòu)已然解體，傳統(tǒng)媒體、新媒體、政務(wù)新媒體、社會自媒體這些傳播主體形成了既獨立又交織在一起的傳播態(tài)勢，加上進入“全民表達時代”的社會大眾獨特的新人際傳播特征，一個去中心化的、網(wǎng)格化特征的傳播結(jié)構(gòu)已見雛形。

（三）傳受關(guān)系的全新演變

傳播環(huán)境的日益開放，傳播主體的日趨多元，乃至全民化，使得傳受關(guān)系發(fā)生了急劇的演變，呈現(xiàn)出煥然一新的面貌。傳統(tǒng)媒體時代，專門機構(gòu)和專業(yè)新聞工作者充當著傳播者的角色，社會大眾只是被動的信息接受者，呈現(xiàn)出的是線性的傳受關(guān)系。而進入移動時代，用戶既是信息的接受者，又是信息的生產(chǎn)者和傳播者，形成了全新的環(huán)狀網(wǎng)格化特征的傳受關(guān)系。

在當下媒體融合進程中，迫切地需要從搭建融合平臺、再造生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)入重構(gòu)傳播關(guān)系的新階段。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)考慮，如何將用戶有機地納入信源、生產(chǎn)、評估生產(chǎn)鏈之中？從傳播環(huán)節(jié)來說，如何尊重用戶獨特的解釋和表達，在順應(yīng)用戶社交化傳播特性同時，又有力地引導(dǎo)社會大眾，引導(dǎo)社會輿論？無疑，這些都是當下急需探索的時代新課題。

二、因勢而生的用戶思維

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和日益普及，使得人與人、人與社會之間真正實現(xiàn)了隨時隨地的互聯(lián)互通，人們借助智能終端，在便捷社交的同時，能夠暢快地傳遞信息、表情達意，這種社交相伴式的即時傳播，為大眾傳播展現(xiàn)了全新的景象。

（一）全息場景的激活

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，個體、環(huán)境和傳播行為有機融合在一起，場景需求就這樣被激活。而這里指的場景，主要是基于客觀時空的環(huán)境氛圍以及在此環(huán)境氛圍中個體產(chǎn)生的主觀感受（心理狀態(tài)或情感狀態(tài)）。

傳統(tǒng)媒體時代，受眾也會基于具體的環(huán)境氛圍產(chǎn)生場景感，而記者、編輯扮演著受眾“代言人”的角色，很難設(shè)身處地獲得個體場景感知體驗，往往將注意力集中在如何更好地滿足受眾的內(nèi)容需求上，而受眾又不具有如今這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和智能終端設(shè)備，這樣的場景感只能處于隱性狀態(tài)。那么，處于移動時代，主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容和產(chǎn)品要想獲得用戶的共鳴和認可，專業(yè)新聞工作者必須高度重視這樣的全息場景，培養(yǎng)起出色的場景感。

（二）載體的去“全能化”

媒體融合上半場的主要成果體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新興媒體從相加走向了相融，產(chǎn)生了以“中央廚房”為主要模式的生產(chǎn)流程再造、融合成果，內(nèi)容素材統(tǒng)一采制，根據(jù)不同載體量身定制，根據(jù)不同端進行分發(fā)傳播。而觀察具體實踐，不難發(fā)現(xiàn)有兩個突出現(xiàn)象：其一，有些新媒體平臺制作的內(nèi)容傳統(tǒng)媒體樣式濃厚，顯得生硬、突兀，看上去只是“+互聯(lián)網(wǎng)”；其二，傳播媒體內(nèi)容平臺，仍然進行自循環(huán)“全能化”生產(chǎn)，“量身定制個性化產(chǎn)品”還處在理想化狀態(tài)。媒體融合要從“物理相加”真正走向“化學(xué)相融”，筆者認為，一方面新媒體平臺要尊重自身的特性進行內(nèi)容呈現(xiàn)和個性化產(chǎn)品打造，另一方面更為突出的是，傳統(tǒng)媒體的載體“全能化”生產(chǎn)方式，已經(jīng)成為制約媒體融合深入推進的“瓶頸”，去“全能化”已經(jīng)成為當務(wù)之急。

那么，傳統(tǒng)媒體載體如何去“全能化”呢？傳統(tǒng)媒體只有進行思維的革新，才能真正地跳出窠臼。要大膽地確定以用戶為中心的思維，靜觀當下已然發(fā)生全新變化的傳播環(huán)境，以全新視野找準定位，尋找到破除“瓶頸”之策。在移動時代，用戶并不因為你是“權(quán)威的主流媒體”，而有義務(wù)一定要閱讀和收看收聽，只會在各自的環(huán)境下，根據(jù)不同的生活“場景”，來便捷地消費信息。新興媒體和用戶的“場景”是互生共榮的，而仔細琢磨，傳統(tǒng)媒體同樣能尋找到相應(yīng)的“關(guān)系場景”，如：固定專注場景——報刊，伴隨性場景——廣播，沉浸式場景——電視……把這些“關(guān)系場景”作為關(guān)鍵要素，去定位各自載體的內(nèi)容和特色，黏住相應(yīng)的用戶群，進行真正的“對象性傳播”。這樣，傳統(tǒng)媒體載體的粗放型“全能化”生產(chǎn)自然瓦解，為真正量身定制的“個性化”生產(chǎn)創(chuàng)造條件。

（三）“用腳投票”的效應(yīng)

對于媒體來說，如何比較準確地評估出傳播效果，一直是一道大難題，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體在這方面有了重要突破。由于互聯(lián)網(wǎng)直接連接每一個用戶，因而能夠準確地掌握新媒體每一個用戶的即時反饋。以微信公眾號WCI（傳播力指數(shù)）為例，在每篇推文即時顯示閱讀、點贊（在看）、轉(zhuǎn)發(fā)基礎(chǔ)上，分總閱讀、最高閱讀、帖均閱讀和總點贊（在看）、最高點贊（在看）、帖均點贊（在看）多個維度，按照不同的權(quán)重，對每日推文產(chǎn)生指數(shù)數(shù)據(jù)。閱讀數(shù)據(jù)就是多少人看了文章，而點贊（在看）和轉(zhuǎn)發(fā)反映了用戶對文章的認可情況。這樣，用精確的數(shù)據(jù)反映了用戶對推文的閱讀、接受、滿意程度，而每天用戶的增減數(shù)據(jù)也是一目了然，真正做到了用戶“用腳投票”。

而反觀目前傳統(tǒng)媒體的評估環(huán)節(jié)，以電視媒體為例，評估主要采用第三方收視率為主，專家點評為輔的方法。收視率調(diào)查以有限的樣板戶為基礎(chǔ)，通過回憶來填寫收看情況，因而總體上屬于淺層次的量態(tài)評估。而質(zhì)態(tài)評估方面，除了專家點評，主要依靠媒體各級領(lǐng)導(dǎo)來判斷。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了亙古未有的變化，新興媒體用戶已經(jīng)直接“用腳投票”，傳統(tǒng)媒體的境地日益尷尬。在深入推進媒體融合進程中，未來新型主流媒體如何建立起真正科學(xué)的、行之有效的評估體系，已經(jīng)成為一個緊迫的課題。

三、新穎傳播關(guān)系的重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)新媒體對原有的傳播模式、傳播關(guān)系帶來了顛覆式的改變，而媒體融合的適時推進，對于新興媒體和傳統(tǒng)媒體來說，絕不是誰替代誰，而是吸收對方的優(yōu)勢因子，強身健體，演化出具有強大影響力和活力的新型主流媒體。軟件工程領(lǐng)域經(jīng)典的“重構(gòu)”指：在不改變代碼外在行為的前提下，對代碼做出修改，以改進程序的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。也就是說，重構(gòu)就是在代碼寫好之后改進它的設(shè)計。在系統(tǒng)構(gòu)筑過程中，通過重構(gòu)你可以學(xué)習(xí)如何強化設(shè)計，其間帶來的互動，可以讓一個程序在開發(fā)過程中持續(xù)保有良好的設(shè)計。筆者認為，這為重構(gòu)傳播關(guān)系，重建傳播秩序，提供了很好的方法論。

（一）感知重于認知

傳統(tǒng)媒體和移動新媒體在了解傳播對象方面，有著天壤之別。傳統(tǒng)媒體受限于種種因素，對受眾只有粗淺而朦朧的了解，專業(yè)工作者和傳播者擺在主導(dǎo)地位，充當受眾的代言人，受眾實質(zhì)上處于被動和輔助角色。而移動新媒體用戶反饋直接明了，內(nèi)容對不對路，受歡迎和認可程度怎樣，數(shù)據(jù)一一呈現(xiàn)，用戶處于中心位置。由此可見，在傳受關(guān)系框架內(nèi)，在了解受眾（用戶）的方法方面，迫切需要進行調(diào)整和改善，筆者經(jīng)過多年的實踐，認為“感知重于認知”不失為行之有效的方法。

移動互聯(lián)網(wǎng)激活了用戶的場景需求，特定時空的環(huán)境氛圍以及相關(guān)的個體心理狀態(tài)和情感狀態(tài)，共同構(gòu)成了此時此地用戶的需求。對此，你只有調(diào)動你的全部感官設(shè)身處地去感受它，如同傳統(tǒng)中醫(yī)的“望聞問切”，才能把脈到用戶的真切需求。2019年4月27日是蘇州解放70周年，這樣的主題如何獲得用戶的青睞，是一個大難題。我們將當年蘇州解放的歷史足跡和如今當?shù)匾逊被ㄋ棋\景象，巧妙地構(gòu)建起一個個場景，用“今天的繁花似錦告慰先烈”這樣的情感貫穿全文，文章在政務(wù)微信號“蘇州發(fā)布”推出后，引起了公眾廣泛的共鳴，幾個小時內(nèi)閱讀量就達到了10萬+，大家紛紛留言，表示要珍惜如今的美好生活，致敬先烈。這樣的獨特情感表達，順應(yīng)了用戶的需求，獲得了廣泛的傳播效應(yīng)，既詮釋了主題，又引導(dǎo)了社會輿論。

（二）反向定義內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體盡管有著各種不同的內(nèi)容載體，但在信源和選題方面往往大同小異，只是在內(nèi)容表現(xiàn)方面有所區(qū)別，內(nèi)容和載體之間形成了正向輸送的關(guān)系。近年來，傳統(tǒng)媒體開設(shè)了不少以“兩微一端”為代表的移動新媒體平臺，但仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些新媒體平臺運行中傳統(tǒng)媒體觀念和生產(chǎn)方式的痕跡非常重，極端的情況是，有些將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容幾乎原封不動地搬到移動新媒體平臺，結(jié)果常常“慘不忍睹”。即便是一些看似刻意為新媒體平臺打造的內(nèi)容，由于傳統(tǒng)媒體“認知”氣息濃，因而顯得“徒有其表”，水土不服，并不被用戶認同。由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容和平臺之間的關(guān)系必須調(diào)整，以此來完善內(nèi)在的結(jié)構(gòu)。

以微信公眾號為例，首要的是要充分認識其社交相伴性信息傳遞、情感交流基本的特性，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自身平臺的特性反向定義內(nèi)容，尋找匹配的選題。那么，在每天海量信息中，如何尋找到匹配的選題呢？多年實踐告訴筆者，與用戶關(guān)系、關(guān)聯(lián)、關(guān)切的人和事，特別是利益關(guān)切的內(nèi)容，常常是微信公眾號平臺優(yōu)先匹配的選題。那么，又如何去反向定義內(nèi)容呢？要以用戶思維去甄別熟視無睹的內(nèi)容，以非主流的解釋去重新定義內(nèi)容，進行個體化的表達和呈現(xiàn)。每年的高考報道，如何出新吸引受眾，對媒體都是一個難題。今年高考第一天，政務(wù)微信號“蘇州發(fā)布”是這樣做的：開考不久，推出了“今天高考，我看見…… ”的推文，通過現(xiàn)場捕捉的父子、兄弟、師生、同學(xué)等送考細節(jié)，以第一人稱白描敘述，構(gòu)筑了一個個場景，這樣的情感表達，引起了用戶廣泛的共鳴。上午第一場考試結(jié)束之際，第一時間推出了“今年高考江蘇作文題來了！”，由于契合了家長和用戶的關(guān)聯(lián)、關(guān)切，因而短時間內(nèi)獲得了較高的流量。

（三）圈群式口碑傳播

移動時代，人們借助移動互聯(lián)網(wǎng)，以趣味愛好、血緣友情、價值認同、利益關(guān)系等結(jié)成一個個圈群，在暢快地表情達意交往同時，便捷地傳遞信息，這種以內(nèi)心認同為前提進行的圈群式口碑傳播，形成了新人際傳播的特征，其傳播效應(yīng)驚人。政務(wù)微信號“蘇州發(fā)布”2019年2月25日推出了一篇文章，題目為“乘公交出省出市踏青！蘇州開出33條公交，最低1元！”，主要講述在長三角一體化背景下，蘇州開出了33條跨省跨市毗鄰公交線路，方便區(qū)域內(nèi)市民出行。文章推出當天，閱讀量僅有1萬，但從第二天開始，由于觸動了喜歡臨近地區(qū)出游人群的關(guān)注認可，隨后幾天閱讀數(shù)據(jù)急劇增長，最終跑出了近5萬的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)接近2500。事后數(shù)據(jù)分析，80%的閱讀量來自好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈，其中，來自好友轉(zhuǎn)發(fā)帶來的流量超過了60%。

這種圈群式口碑傳播，迥然不同于傳統(tǒng)媒體廣眾化的傳播模式，對于重塑傳統(tǒng)媒體的傳播力又有什么啟示意義呢？在深入推進媒體融合的當下，筆者認為主流媒體重視社群建設(shè)，重構(gòu)傳播生態(tài)，乃是當務(wù)之急。一方面繼續(xù)強化與移動客戶端的融入深度，按照新媒體特性運行好各自的新媒體平臺，以增強口碑效應(yīng)；另一方面，根據(jù)“關(guān)系場景”強化傳統(tǒng)媒體載體平臺的定位，細分出若干受眾群，在移動平臺上開設(shè)并用心運行好相應(yīng)的社區(qū)，同時，建設(shè)好若干線下“粉絲”群，加強服務(wù)和互動，增強受眾的黏著度和參與感。這樣，營建全新的傳播生態(tài)，構(gòu)建起大眾傳播和互聯(lián)網(wǎng)新媒體水乳交融的傳播新格局。