郭 亮
音頻行業(yè)在2016年進入付費領域后,得到了整個互聯網的關注,特別是在投資力量的驅動下,掀起了付費的熱潮。出版、雜志、書店、培訓機構、電商平臺、社交平臺、新聞平臺紛紛投入人力、物力、財力進入音頻行業(yè)。比如,中信出版社自己做《今日簡史》音頻節(jié)目,直接進到產業(yè)鏈的終端,分發(fā)給各個音頻平臺;三聯書店開始做自己的音頻APP“三聯中讀”,當中有很多音頻的課程。再如,很多教育機構也在進軍音頻業(yè),像北大、清華等著名的學府都有制作音頻的機構;新東方也成立了音頻部門,制作了“精雕細刻”系列課程。除了以上這些,騰訊、企鵝FM等等,新聞團隊也在做音頻節(jié)目。以上代表了三種不同的源頭——教育類、出版類、新聞類進入音頻行業(yè),表面上看是跨界,背后的本質是,人們獲取資訊的方式,從各個場景搬遷到了手機上面,實際上是場景的變遷,人們使用習慣的變遷帶來了內容的重新融合。這是音頻媒體融合的第一個方向,音頻以外的行業(yè)進入音頻領域。
音頻媒體融合的第二個方向是,音頻行業(yè)也在投入人力、財力進軍視頻、出版、實體書店、培訓機構、線下圈層社交。比如高曉松的節(jié)目在蜻蜓FM上推出后,不少出版社來談節(jié)目內容的出版合作。再如,現在很多音頻平臺向線下實體書店發(fā)展,或向線下培訓機構發(fā)展,像得道做得道大學,向線下的圈層發(fā)展,商業(yè)收入從線下社群當中獲得。
因此,音頻媒體融合是從場景遷移到媒體融合,再到流量整合和新的商業(yè)模式的誕生。
其實,音頻行業(yè)可以用看上去很美來形容。前一波知識付費的熱潮,使音頻市場涌進了許多分食者,但他們真正進來后發(fā)現盈利較難。音頻的知識付費已經遭遇了第一波的遇冷,擠出的泡沫也非常多。目前,主要面臨以下成長的煩惱:
對比視頻在人群中的滲透率超過90%,音頻的所有形態(tài),包括線下電臺、互聯網音頻,加在一起,人群的滲透率不到20%,所以音頻的使用率其實是不高的,用戶時長有限。音頻的競爭者不是來自音頻行業(yè)自身,而是長短視頻和游戲,尤其是短視頻的興起對音頻沖擊是非常大的,它們占用了人們的大量時間,所以分給音頻的時間并不多。
音頻平臺的收入主要來自以下幾塊:第一,廣告主。但對于廣告主而言,音頻充其量是補充媒體,不是主流。第二,在廣告模式經營困難的情況下,生產出知識付費產品,希望能夠變現,但是現在市場對付費產品已經變得理性了。音頻付費,很多用戶有心理預期,比如聽一個音頻課程要花100元,這個價格的獲得感并不是特別強,只有在足夠剛需的情況下,用戶才會為音頻付錢,而真正的剛需是有限的。即使在剛需中,付費的內容也不是非常多。比如對于許多人來說,股票資訊是一個剛需,但這種剛需對他來說是圖文更合適,而不是音頻形式,所以音頻對他來說并不是硬剛需。因此,知識付費遭遇瓶頸,需要升級和重構,客戶精準+內容精細,從“服務全世界”到“服務你”。
一般人認為音頻成本低,但這個成本低是一個相對概念,是對比視頻的絕對值,并不是相對值。它不像游戲和視頻屬于高投入、高產出,音頻的投入產出比算下來并不是特別高。音頻的資金、時間、人力成本都不低,而且收益也沒有那么大。知識付費潮導致大咖產品版權價格高企,用戶對音頻有心理價值,音頻市場消化成本不容易。還有一個原因,音頻行業(yè)有自己的規(guī)律,很多外行的人來做音頻后發(fā)現,內容很好收益卻不高,是因為他不懂得音頻行業(yè)的規(guī)律。
一個產品,從0到1非常難,從1到100更難。音頻行業(yè)對從業(yè)人才要求高,要求懂市場、懂音頻、懂運營。比如做一個音頻的爆款節(jié)目,要懂市場,要懂用戶的心理,特別是使用互聯網的年輕人的心理,還要了解這些內容的作者,要把他的內容轉化成音頻,要求音頻從業(yè)者懂作者,跟作者溝通,說服作者把這些內容轉化成產品。滿足這些條件的從業(yè)人員其實是鳳毛麟角,更可能去回報率高又快的行業(yè)。
誤區(qū)一:形式轉換。不是把紙媒或者視頻轉化為音頻就可以了,比如,一些暢銷書在書店賣得非常好,轉換成音頻并不一定特別好,不是所有的書都適合聽,很多文學類的東西,讀起來非常順暢,如果用音頻的方式聽起來,卻不知所云。只有人物線條簡單,場景描寫豐富,像《三體》這樣的書做成音頻才有意思。音頻有自己獨特的魅力,但不是所有的文字都適合轉成音頻。
誤區(qū)二:內容搬遷。不是把講課、演講、訪談、電臺或者播客節(jié)目搬上音頻平臺就可以了,其中有人群、場景、運營的差異。比如,一位老師的講課在高校非常受歡迎,但他的音頻節(jié)目卻不一定效果很好。文化類產品的場景感、目的性是非常重要的。老師在課堂講課,與學生是師生關系,學生對老師是有一些敬畏的。到了互聯網平臺上,用戶想獲得內容,希望你的內容趕快給我一些幫助,在這種情況下,他會搜索性地去尋找內容,他對信息的密度、講解的難易程度要求都不一樣。所以并不是直接搬到音頻上就可以了,必須要有一些轉化。
在用戶需求上,傳統電臺是線性媒體,一個頻率各種各樣的節(jié)目都會有,過去,聽眾需要聽,就打開電臺,無論播什么節(jié)目,他都在聽。后來電臺做了分頻的改革,新聞頻道、財經頻道、都市頻道、文藝頻道等等,這個時候,聽眾從“我聽”到“我選擇性地聽”。到了互聯網上,變成“我搜索聽”我想聽的內容,與傳統媒體發(fā)生了本質性的改變。
在用戶體驗上,只要頻率的節(jié)目保持在一定水準上,聽眾認可了,便會鎖定這個頻率。而互聯網的內容忠實度是不高的,用戶體驗與內容的精準度、信息密度、時間長度、場景匹配度、聲音清晰度、娛樂程度、服務維度等相關。
音頻行業(yè)面臨著很多煩擾,但并不是說沒有解決路徑。
音頻行業(yè)經歷了“線下—線上—線下”的變遷。當初,音頻內容從線下搬到了線上,從質量走向了規(guī)?;?,比如教育成了知識付費產品,出版成了有聲書,廣播成了博客節(jié)目,用戶獲得了更大的規(guī)模化的內容。經過兩年的發(fā)展,互聯網音頻平臺又從線上走向線下,喜馬拉雅在做萬物聲,得到在做得到大學,十點在做十點讀書,樊登在做樊登讀書會,吳曉波在做游學。
蜻蜓FM作為一個互聯網音頻平臺,2018年初推出全場景生態(tài)戰(zhàn)略,率先與國內多家手機廠商合作,在手機自有的音頻、視頻、閱讀板塊輸出蜻蜓FM的音頻內容。5G到來之后,手機廠商是未來的一個主戰(zhàn)地,蜻蜓FM提前布局。不久前在百度AI開發(fā)者大會上,蜻蜓FM又宣布成為小度首個合作音頻平臺:在5G時代,蜻蜓FM將自身的內容和運營能力開放出來,根據小度助手的用戶畫像、場景、內容需求特征,與平臺的內容、用戶標簽進行匹配,帶給用戶定制化的音頻服務體驗?,F在蜻蜓FM已經為小度會員提供的節(jié)目包涵蓋兒童、脫口秀、有聲小說等多個品類。在移動互聯網生態(tài)中,蜻蜓FM與華為、VIVO、小米、百度等合作;在物聯網生態(tài)中,目前已內置智能家居及可穿戴設備3700萬臺;另外,蜻蜓FM與汽車廠商合作,支持蜻蜓FM音頻內容收聽的汽車已達800萬輛。
音頻是一個長久的事業(yè),我們的初心是滿足用戶的需求,優(yōu)質內容永遠是稀缺的,這才是音頻平臺長久存在并獲得商機之處。