新媒體語境下什邡非遺文化傳播方式與保護(hù)研究

范超輝 楊竟 馬可 張馨月

摘? 要? 四川什邡是著名的晾曬煙生產(chǎn)基地，晾曬煙是省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，晾曬煙傳統(tǒng)技藝也日漸落寞，為了傳承和保護(hù)晾曬煙傳統(tǒng)技藝，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)曬煙文化品牌可持續(xù)發(fā)展，分析什邡晾曬煙傳統(tǒng)技藝傳承的現(xiàn)狀，從新媒體視角探究什邡非遺文化傳統(tǒng)技藝的推廣方式和品牌塑造，促進(jìn)什邡非遺文化傳統(tǒng)技藝的傳承和保護(hù)。

關(guān)鍵詞? 新媒體;非遺文化;傳播方式與保護(hù)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0031-02

享有“中國(guó)雪茄之鄉(xiāng)”的什邡，有著豐厚的歷史文化背景，自明清時(shí)期開始廣種煙草，迄今已有300多年的歷史。作為世界三大名牌雪茄原料產(chǎn)地之一，當(dāng)?shù)責(zé)熮r(nóng)對(duì)煙草種植熱情褪去，導(dǎo)致種植面積逐年下降，作為四川省重要的省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡(jiǎn)稱“非遺”），其傳統(tǒng)晾曬技藝面臨消亡，針對(duì)這一狀況，如何弘揚(yáng)和傳承非遺文化，是當(dāng)?shù)卣蜔熮r(nóng)面臨的一個(gè)亟待解決的問題。

1? 什邡晾曬煙傳統(tǒng)文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

1.1? 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)

根據(jù)國(guó)家提出的振興農(nóng)村的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，農(nóng)民的思想意識(shí)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，什邡煙草傳統(tǒng)的種植模式已經(jīng)不適應(yīng)飛速的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，煙草種植模式由傳統(tǒng)以個(gè)體為主體轉(zhuǎn)變?yōu)榧型恋亓鬓D(zhuǎn)的現(xiàn)代訂單農(nóng)業(yè);煙草品種由低產(chǎn)的國(guó)內(nèi)品種轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口的國(guó)外品種;育苗技術(shù)由傳統(tǒng)的育苗轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代大棚的漂浮育苗技術(shù);煙草晾曬由傳統(tǒng)的室外自然晾曬轉(zhuǎn)變?yōu)槭彝馀c室內(nèi)煙房相結(jié)合的晾曬方式，通過對(duì)以上全方面的革新，煙草的質(zhì)量和產(chǎn)量皆有大幅度提升，什邡煙草種植面積由傳統(tǒng)的量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民可以騰出更多的土地種植其他農(nóng)產(chǎn)品。

1.2? 國(guó)家政策導(dǎo)向

由于國(guó)家倡導(dǎo)新型科技農(nóng)業(yè)，一些農(nóng)民紛紛追求短、平、快的新型農(nóng)作物種植，由于傳統(tǒng)的煙草種植周期較長(zhǎng)，從育苗到曬制、發(fā)酵完成需6個(gè)月之久，采摘和曬制工藝繁瑣，因此農(nóng)民轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力耗時(shí)較小的新型農(nóng)作物種植。由于吸煙有害于健康，國(guó)家相繼出臺(tái)了一些控?zé)熍e措，吸煙的人數(shù)逐漸減少，市場(chǎng)對(duì)煙草的需求呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

1.3? 市場(chǎng)供需關(guān)系的影響

據(jù)世界健康大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸煙人群發(fā)生呼吸道疾病的概率是非吸煙人群的43.1倍，隨著人們生活水平及生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)健康的重視程度日益提升，吸煙人數(shù)逐年減少，因此煙草的需求量逐漸減少，導(dǎo)致煙草市場(chǎng)供大于求，煙草價(jià)格降低，人們的收益減少。

1.4? 農(nóng)村社會(huì)勞動(dòng)力因素

未來一段時(shí)間，我國(guó)處于人口老齡化加速階段，農(nóng)村勞動(dòng)力人口急劇下降，勞動(dòng)力生產(chǎn)成本增加，煙農(nóng)種植煙草的收益降低，因此人們不得不放棄對(duì)煙草種植。

2? 利用新媒手段進(jìn)行非遺文化的推廣研究

2.1? 運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維進(jìn)行推廣

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化飛速發(fā)展，人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度和認(rèn)同感也都越來越高。而互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的方式，將什邡晾曬煙傳統(tǒng)技藝及時(shí)的推廣和傳播，讓更多的人知道、了解什邡傳統(tǒng)技藝。例如，充分利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)通過網(wǎng)店推廣什邡煙葉，同時(shí)包裝什邡傳統(tǒng)技藝傳承人，在新媒體平臺(tái)上設(shè)立公眾號(hào)、進(jìn)行直播、小視頻推廣、定制專屬口味等形式，制造熱點(diǎn)和曝光度，扶持非遺傳承人企業(yè)，推進(jìn)非遺文化的傳承。

2.2? 將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，進(jìn)行形式創(chuàng)新，從多角度推廣非遺文化

現(xiàn)如今，我國(guó)的傳統(tǒng)電視媒體在專題片節(jié)目、文化綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目、公益節(jié)目、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等節(jié)目策劃、制作的過程皆呈現(xiàn)多樣化，并且將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行結(jié)合，以多種形式潛移默化的影響大眾，加深了大眾對(duì)非遺文化的了解和認(rèn)知。什邡電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)等媒體單位可以策劃一些與非遺文化相關(guān)的專題節(jié)目，例如“走進(jìn)什邡非遺”“傳統(tǒng)技藝創(chuàng)新”等，吸引更多的人關(guān)注什邡傳統(tǒng)技藝，同時(shí)配合節(jié)目開展一些線上、線下活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，把什邡非遺文化刻進(jìn)人們的心里。

2.3? 利用網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻等方式，進(jìn)行非遺文化推廣

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻，已經(jīng)成為信息傳播和娛樂大眾的重要途徑，可以合理的利用可視化媒體，結(jié)合煙草種植、加工等不同時(shí)段進(jìn)行直播，介紹什邡煙草的生長(zhǎng)情況，什邡煙的現(xiàn)狀，煙葉的加工情況，邡煙的歷史故事、煙農(nóng)的日常、種植新科技等，在直播或短視頻中進(jìn)行全方位介紹，讓更多的人了解什邡煙草，也可以塑造個(gè)性形象，營(yíng)造搞笑效果，吸引粉絲，在娛樂大眾的同時(shí)進(jìn)行推廣。

3? 利用新媒體手段進(jìn)行傳統(tǒng)技藝傳承與品牌塑造

3.1? “老字號(hào)”“特產(chǎn)”運(yùn)用，激活品牌

據(jù)《三農(nóng)紀(jì)》《四川省志》和《什邡縣志》等史料推算，什邡晾曬煙傳統(tǒng)技藝傳承至今已經(jīng)有數(shù)百年的歷史了，運(yùn)用“文化品牌+企業(yè)運(yùn)營(yíng)+新媒體推廣”，激發(fā)“中華老字號(hào)”和地方“老字號(hào)”的品牌活力，加強(qiáng)與知名企業(yè)合作力度，不斷的進(jìn)行品牌創(chuàng)新。例如四川省知名煙草品牌“寬窄”，將四川特色與煙草結(jié)合，提高了品牌知名度。

3.2? 構(gòu)建什邡非遺文化數(shù)字化傳播平臺(tái)

什邡曬煙作為省非遺文化品牌，人們對(duì)其傳統(tǒng)技藝的認(rèn)知度并不多，運(yùn)用現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，構(gòu)建什邡非遺文化傳統(tǒng)技藝的數(shù)字化傳播平臺(tái)，將什邡煙草的相關(guān)信息，及時(shí)進(jìn)行發(fā)布，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，隨時(shí)了解大眾潮流、喜好，并且有針對(duì)性的進(jìn)行改良、創(chuàng)新和生產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)、煙文化的良性循環(huán)。

3.3? 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)創(chuàng)新非遺品牌營(yíng)銷推廣

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)通常以節(jié)日營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、活動(dòng)專區(qū)等形式，運(yùn)用平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，結(jié)合各種新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。一是什邡非遺文化傳統(tǒng)技藝也可以充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新品牌營(yíng)銷，而在什邡就可以結(jié)合2017年舉辦的“首屆中國(guó)（什邡）雪茄風(fēng)情節(jié)”活動(dòng)繼續(xù)開展，在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電商之后，結(jié)合什邡線下開展的“雪茄風(fēng)情節(jié)”，制定屬于什邡非遺文化傳統(tǒng)技藝的線上主題營(yíng)銷節(jié)。二是通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上開發(fā)非遺文化電商專區(qū)，在非遺專區(qū)中還可以設(shè)定不同地域的非遺文化，不但可以吸引眾多消費(fèi)者，非遺文化、技藝還可以相互學(xué)習(xí)，推陳出新。

3.4? 利用新媒體手段轉(zhuǎn)變農(nóng)民的思維，提高農(nóng)民的種植熱情

目前什邡煙草產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力人口急劇下降，利用新媒體進(jìn)行科普和推廣，讓更多人對(duì)煙草行業(yè)和行情進(jìn)行了解，改善農(nóng)民原有的落后思想，積極號(hào)召廣大群眾投身于煙草行業(yè)，不僅增加就業(yè)率，提高勞動(dòng)力，更有利于煙草文化的傳承。

4? 結(jié)束語

隨著時(shí)代的變遷，一些傳統(tǒng)文化逐漸消失在人們的視野，作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，如何及時(shí)、有效的對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行保護(hù)，在新時(shí)代下煥發(fā)其文化活力，以新的形式適應(yīng)現(xiàn)代的生活環(huán)境;如何讓更多的人了解其文化精髓，自愿投入學(xué)習(xí)、傳承并進(jìn)行文化弘揚(yáng)，是非遺文化保護(hù)部門和非遺傳承人急需解決的問題。

在政策的支持下，給非遺文化提供更多的發(fā)展機(jī)遇;在互聯(lián)網(wǎng)思維下，給非遺文化提供更多的傳播途徑與展示方式;在大數(shù)據(jù)的支持下，給非遺文化最精確的了解和資料留存。

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