科普圖書出版的嬗變與突圍

【摘要】當(dāng)前，與科技有關(guān)的關(guān)鍵詞持續(xù)成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)了大眾對科學(xué)技術(shù)的求知熱潮?？破請D書作為傳播科學(xué)知識的重要途徑，是提升全民科學(xué)素養(yǎng)的重要手段，近年來在國內(nèi)外圖書市場上呈現(xiàn)“一路飄紅”的良好發(fā)展態(tài)勢。文章對我國科普圖書的出版現(xiàn)狀進(jìn)行歸納，并對上?？茖W(xué)技術(shù)出版社科普出版的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，在此基礎(chǔ)上對新時代科普圖書的出版策略提出合理建議。

【關(guān) ?鍵 ?詞】科普圖書;出版;現(xiàn)狀;突圍

【作者單位】王太星，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.020

談及圖書品類增長，人們最常關(guān)注教材教輔與少兒圖書市場。但從近幾年圖書細(xì)分品類銷售情況來看，科普讀物一直保持著較高的市場增長份額。據(jù)京東圖書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1月至8月科普圖書銷售額為2017年同期近2倍，2019年前八個月同比2018年銷售增長超過30%。這說明科普圖書在新的市場環(huán)境中獲得了穩(wěn)定的口碑和增勢。從京東科普書籍2019年前八個月的銷售數(shù)據(jù)看，少兒科普/百科讀物類占比超80%，占據(jù)科普讀物銷售榜首。而從科普讀物營銷地域增額上看，二線城市超越一線城市，扛起銷售量大旗[1]?？偟膩砜?，科普圖書近年來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢，鮮明地表現(xiàn)出以下兩方面特點(diǎn)。

其一，內(nèi)容門類細(xì)分化，“軟科普”挑起銷量大旗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，科普圖書受眾群的閱讀方式朝個性化、多樣化方向邁進(jìn)，科普讀物分支精細(xì)，少兒科普與百科讀物成為最受歡迎的科普讀物。從這些作者和發(fā)行單位的選題來看，無論是國內(nèi)原創(chuàng)還是國外引進(jìn)，銷量高的圖書已經(jīng)不再局限于“十萬個為什么”這種經(jīng)典科普著作，而是被有趣生動、開眼明智的“軟科普”取代，比如《大英兒童漫畫百科》《萬能工程師麥克》等。這類科普圖書將專業(yè)科學(xué)知識與人文藝術(shù)相結(jié)合，為讀者呈現(xiàn)富有生活趣味和故事情節(jié)的知識點(diǎn)，獲得了大眾讀者的青睞。

其二，自媒體營銷大放異彩，IP出版體系逐步完善。隨著互聯(lián)網(wǎng)與出版的融合，線下地推和活動布展等傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足科普圖書全域推廣的業(yè)務(wù)需求，網(wǎng)絡(luò)營銷變得更為主要。其中，最突出的營銷方式是自媒體營銷，其在投資成本、傳播方式、粉絲效應(yīng)方面占據(jù)先天優(yōu)勢，使得科普圖書能夠迅速“走紅”。此外，全媒體時代，一些高水平科普作者形成自己的IP品牌。他們依托網(wǎng)絡(luò)成名，依靠持續(xù)的內(nèi)容輸出獲得讀者認(rèn)可，隨即被出版社挖掘，將其作品進(jìn)行線下實(shí)體出版。在此基礎(chǔ)上，作家個人形象IP與出版單位的渠道優(yōu)勢充分結(jié)合，逐步構(gòu)成以作家經(jīng)濟(jì)為運(yùn)營重點(diǎn)的科普出版模式。

一、上?？茖W(xué)技術(shù)出版社科普圖書出版的成功實(shí)踐

上?？茖W(xué)技術(shù)出版社初建于1956年初，現(xiàn)已躋身于國內(nèi)規(guī)模最大的綜合性科技出版社第一梯隊(duì)，設(shè)有醫(yī)學(xué)編輯部、科普編輯部、科教編輯部等二十多個編輯部、室。建社至今，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社已出版各類圖書11000余種，累計(jì)印數(shù)超5.7億冊。近幾年，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社把握社會節(jié)奏、緊跟科技步伐，將科技、創(chuàng)新、文學(xué)等多重元素融入出版產(chǎn)品，為身處轉(zhuǎn)型困境的科普圖書開辟出一條創(chuàng)新突圍之路。

首先，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社重視科普圖書選題的創(chuàng)新與深度挖掘，堅(jiān)持“傳播科學(xué)，提高國力”的出版宗旨，從大眾的實(shí)際需求和日常生活入手，將高端科技與基礎(chǔ)生活相結(jié)合，緊跟時代發(fā)展潮流，探析受眾求知心理。出版社著力開發(fā)當(dāng)下受眾最關(guān)心的醫(yī)療養(yǎng)生和科學(xué)保健領(lǐng)域，出版了《糖尿病飲食6+1——食物交換份手冊》《科學(xué)養(yǎng)腎必備：腎臟健康管理手冊》等用前沿科學(xué)理療手段培養(yǎng)受眾日常養(yǎng)生知識的圖書產(chǎn)品，結(jié)合國內(nèi)民眾的時代觀念、生活方式、飲食習(xí)慣，運(yùn)用鮮明生動的插圖、通俗易懂的文字，緊跟社會熱點(diǎn)的選題，為讀者提供了科學(xué)權(quán)威、生動有趣的日常生活知識。

其次，上海科學(xué)技術(shù)出版社在出版風(fēng)格上將科學(xué)精神培育與文化基因傳承相統(tǒng)一，在裝幀設(shè)計(jì)上兼具藝術(shù)性與文化性，滿足了大眾對文化藝術(shù)類科普的信息訴求和審美需要，寓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化于精致圖書作品中。比如2019年6月出版的《天工與意境——青田石雕藝術(shù)》，從傳統(tǒng)工藝、歷史意蘊(yùn)、文化傳承等維度全面介紹了青田石雕文化，內(nèi)容包括青田石儲藏礦區(qū)、品種分類和真假品類甄別，以及青田石雕的發(fā)展歷史和相關(guān)題材的影視作品等，詳細(xì)自然、深入淺出地展示了青田石和青田石雕的歷史背景與現(xiàn)實(shí)意義，給藏石愛好者提供了科學(xué)有效且富有文化韻味的指南。這類文化藝術(shù)類科普讀物也成為上?？茖W(xué)技術(shù)出版社的重點(diǎn)開發(fā)題材。

再次，上海科學(xué)技術(shù)出版社在創(chuàng)新出版內(nèi)容的同時，形成了知名IP品牌，并積極探索數(shù)字出版。出版社不僅開拓夸課網(wǎng)、雙新課程平臺、三維微視頻數(shù)字出版科普平臺“i探索”等廣受中小學(xué)群體歡迎的數(shù)字教育平臺，同時與異業(yè)聯(lián)盟孵化出“移動T臺”“醫(yī)學(xué)英漢詞典”“認(rèn)識太陽系”等科普類移動客戶端，巧妙利用多樣態(tài)新媒體平臺和手段，竭力打造全方位科普文學(xué)閱讀體驗(yàn)。此外，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社積極擴(kuò)充兼具科普知識和編輯技能的人才團(tuán)隊(duì)，充分借助現(xiàn)代數(shù)字技能，依托高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容框架，將科普內(nèi)容及配套資源進(jìn)行數(shù)字化再現(xiàn)，增強(qiáng)科普讀物的可讀性、交互性、趣味性，使其在互聯(lián)網(wǎng)時代依舊保持科普圖書出版領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。

二、上?？茖W(xué)技術(shù)出版社的突圍路徑

科普讀物出版是提升一個國家文化軟實(shí)力的重要依托力量，是指導(dǎo)科普工作、傳遞科學(xué)知識的文學(xué)載體，承擔(dān)著為大眾培育科學(xué)價值觀、倡導(dǎo)科學(xué)精神的雙重角色。同時，科普圖書出版的內(nèi)容、形式必須結(jié)合時代需求而不斷更新?lián)Q代、推陳出新，為社會服務(wù)、為人民服務(wù)。在當(dāng)前倡導(dǎo)科技領(lǐng)航、萬眾創(chuàng)新的社會形勢下，科普圖書出版面臨新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，要想實(shí)現(xiàn)科普圖書出版社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步發(fā)展，必須勇于突破、勤于實(shí)踐?；诖?，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社深耕力作，在以下三個方面實(shí)現(xiàn)了嬗變與突破。

1.創(chuàng)新選題策劃思路，挖掘自身出版特色

科普圖書在策劃選題的過程中對出版單位和出版人提出了時代要求：應(yīng)時創(chuàng)新的寫作思維、獨(dú)特人性的創(chuàng)作視角以及刻苦鉆研的匠人精神。對于出版社和編輯人員來講，必須時刻保持對出版作品的嚴(yán)格把關(guān)和對圖書市場的敏銳觸覺，不斷豐富選題庫，將自身的出版特色通過科普圖書產(chǎn)品生動地展現(xiàn)給廣大受眾。

（1）緊跟科技發(fā)展進(jìn)程，貼近受眾日常生活。進(jìn)入新時代，與大眾日常生活息息相關(guān)的事物都經(jīng)歷著新興科技的洗禮和革新，新信息、新動態(tài)、新面貌不斷出現(xiàn)在人們的視野中，廣大受眾希望獲取與社會動態(tài)和日常生活相關(guān)的前沿科學(xué)知識。圖書編輯要主動挖掘與讀者日常生活聯(lián)系緊密的科學(xué)常識，并以此為選題方向投入編輯工作。這種方式可以近距離走近讀者群，貼合讀者的閱讀需求，進(jìn)而吸引讀者的注意力和購買欲?？破粘霭鎲挝婚_發(fā)選題，不僅要考慮讀者的客觀需求，還要把準(zhǔn)時代命脈，更多地關(guān)注醫(yī)療養(yǎng)生、生命科學(xué)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等前沿科技。比如2019年10月30日出版的《艾滋病及其相關(guān)疾病常用藥物與相互作用》，就以當(dāng)今社會熱議的艾滋病這一話題作為關(guān)鍵詞進(jìn)行敘述，主要介紹艾滋病及其相關(guān)疾病常用藥物基本信息及這些藥物間的相互作用，可供臨床從醫(yī)者及藥品師日常工作使用，也從側(cè)面對艾滋病患者予以人性關(guān)懷。

（2）創(chuàng)新選題思路，把握時代節(jié)奏。作為新時代科普圖書生產(chǎn)者，出版社和編輯都要兼具專業(yè)精神與創(chuàng)新意識。對其作品本身發(fā)展而言，選題思路的創(chuàng)新性和時代性是保證科普讀物市場競爭力的重要砝碼。而作為出版編輯，要緊跟時代節(jié)奏，精準(zhǔn)預(yù)判讀者市場的未來走向及受眾對前沿科學(xué)知識的接受程度與認(rèn)知水平[2]。對此，上海科學(xué)技術(shù)出版社力求制作出新穎獨(dú)特、通俗易懂的科普精品，將深奧難懂的前沿科學(xué)原理打造成符合時代氣息的通俗讀物，并爭先開拓高精尖選題，涵蓋3D打印、石墨烯、北斗導(dǎo)航等先進(jìn)領(lǐng)域，既有效適應(yīng)部分專業(yè)人群對學(xué)術(shù)型科普的獲知需求，也滿足普通大眾對家用類科普的日常所需。

（3）加強(qiáng)原創(chuàng)選題策劃，擴(kuò)大選題范圍。在策劃科普圖書選題時，應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)，尊重科學(xué)理論，豐富選題庫，使選題范圍能夠輻射至科學(xué)知識的不同層級和角度。基于此，科普圖書的選題策劃，不僅要關(guān)注科技發(fā)展前沿，還要加強(qiáng)對歷史資源和文學(xué)財(cái)富的挖掘;不僅要時刻掌握國內(nèi)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢，還要清晰洞察國外科學(xué)研究的實(shí)時動態(tài)。從2019年度上?？茖W(xué)技術(shù)出版社獲獎圖書可以看出，其優(yōu)秀選題涉及領(lǐng)域廣泛，如《腦研究的前沿與展望》《家蠶轉(zhuǎn)基因技術(shù)及應(yīng)用》《芯事——一本書讀懂芯片產(chǎn)業(yè)》《道地藥材品質(zhì)保障技術(shù)研究》等，由上至下、多元全面。

2.科學(xué)與文化深度融合，雙軌推動科普出版

長久以來，科技與文化一直相輔相成、相互支撐，共同推進(jìn)人類文明向前發(fā)展，科技為文化延伸提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展推力，文化則為科技發(fā)展?fàn)I造了良好的傳播氛圍。正因如此，科普圖書出版要將科技與文化深度融合，唯有雙輪驅(qū)動，方可全面提升國民科學(xué)素養(yǎng)，形成科普讀物國民閱讀氛圍。

（1）內(nèi)容上，要植根民族文化，傳承文化基因?？破請D書出版只有植根民族文化，傳承優(yōu)秀文化基因，才能保持鮮活生命力。編輯要善于從中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中挖掘創(chuàng)作靈感，讓科普讀物的出版內(nèi)容既有科技經(jīng)濟(jì)價值，又有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，因?yàn)橹腥A傳統(tǒng)文化的精髓就在于科學(xué)性?；谶@一點(diǎn)，科普圖書的內(nèi)容才能將傳統(tǒng)文化繼承與科學(xué)知識普及完美融合。傳承優(yōu)秀的民族文化基因，有利于制作出具有鮮活生命力和發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌?chuàng)科普作品。例如，由上海科學(xué)技術(shù)出版社出版的《中國紡織考古與科學(xué)研究（科技考古和科學(xué)史）》作為傳統(tǒng)文化科普類文學(xué)讀物，圍繞纖維、染料等中華優(yōu)秀傳承工藝，詳細(xì)介紹了紡織品考古科學(xué)的前世今生，還通過對古代紡織品的人文科考，充分展現(xiàn)了古代勞動人民在紡織技藝領(lǐng)域的堅(jiān)強(qiáng)品格及智慧結(jié)晶。

（2）包裝設(shè)計(jì)上，要兼具文學(xué)性和藝術(shù)性?？茖W(xué)并不是專屬少數(shù)人的不接地氣的特制品，它的發(fā)展重點(diǎn)在于普及。想要制作出科普精品，就要躍過思維定式，告別格式化包裝，使科普讀物兼具文學(xué)性和藝術(shù)性，讓受眾享受有情感、有品位、有魅力的科普作品。

（3）題材上，要以大眾視角為出發(fā)點(diǎn)，深耕文化傳承。基于時代發(fā)展訴求和人民生活節(jié)奏，當(dāng)下科普讀物出版要掌握國家的科學(xué)發(fā)展走向，敘述好中國本土科學(xué)故事，更要關(guān)注普通民眾的日常生活方式和精神訴求，為大眾提供接地氣、通人心的科普服務(wù)[3]。對此，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社選擇開發(fā)大眾科普領(lǐng)域的創(chuàng)新選題，而不是機(jī)械枯燥地過度消費(fèi)傳統(tǒng)科學(xué)知識，在尊重大眾科學(xué)知識訴求的同時，兼顧優(yōu)秀文化傳承，為公眾提供富有時代感和親近感的科學(xué)文化體驗(yàn)，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)知識將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、歷史人物角色等進(jìn)行符合社會發(fā)展規(guī)律和大眾精神需求的再現(xiàn)與普及。

3.做“有溫度”的科普讀物

一部“有溫度”的科普圖書應(yīng)集感染力和說服力于一體，能夠激發(fā)廣大受眾對前沿科學(xué)知識的探索興趣和求知欲望;一部“有溫度”的科普圖書應(yīng)做到淺中見深、小中寓大，在營造全民科普氛圍、提高國民科學(xué)素養(yǎng)方面起著助推器的作用。對此，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社借力科技彎車道，致力于打造“有溫度”的精品科普圖書，主要從以下三個維度穩(wěn)步推進(jìn)。

（1）提高編輯的科學(xué)素養(yǎng)。要想為讀者提供“有溫度”的科普圖書，科普圖書編輯首先要提高自身的科學(xué)素質(zhì)。上海科學(xué)技術(shù)出版社著力打造一支高素質(zhì)編輯人才隊(duì)伍，第一時間掌握并洞悉科技領(lǐng)域最新發(fā)展動態(tài)，充分考量各類型各渠道受眾的認(rèn)知水平和信息接收能力，在策劃選題和制作產(chǎn)品的過程中，深度考慮讀者感受，降低傳播“門檻”，竭力向大眾展現(xiàn)科學(xué)的魅力，在保證輸出信息科學(xué)精準(zhǔn)的前提下，力求生動活潑、喜聞樂見，積極引導(dǎo)非專業(yè)讀者根據(jù)自身感興趣的科學(xué)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行自我提升和學(xué)習(xí)，培育科學(xué)素養(yǎng)。

（2）營造有利于科普出版的社會環(huán)境。科普圖書出版環(huán)境涉及編輯與讀者兩方面。針對科普讀物編輯，上海科學(xué)技術(shù)出版社嚴(yán)格按照文化部指示建立起系統(tǒng)完善的科普創(chuàng)作機(jī)制，調(diào)動社內(nèi)各方力量參與到全民科普氛圍的營造工作中，加深優(yōu)秀科普作品的創(chuàng)作與出版，改革現(xiàn)有的科研評價制度，將大眾接受度和文章創(chuàng)新度納入其科研文章業(yè)績考評范疇，鼓勵社內(nèi)資深編輯緊跟時代步伐、積極投身新型科普讀物創(chuàng)作，向普通大眾傳遞最前沿、最新潮、最主流的科學(xué)知識。上?？茖W(xué)技術(shù)出版社還高度重視科普讀物市場的前期調(diào)研，實(shí)時了解讀者前端需求，策劃制作出大眾感興趣的選題，培育科普讀物的潛在讀者群，充分利用當(dāng)下科普圖書出版的環(huán)境優(yōu)勢，生產(chǎn)出更多“有溫度”的高品質(zhì)科普讀物。

（3）豐富宣傳方式，滿足讀者閱讀興趣。上海科學(xué)技術(shù)出版社全面豐富科普圖書宣傳推廣手段，巧妙利用AR、立體書等新穎形式與前沿技術(shù)打造出許多兼具說服性和感染力的科普圖書，并與科普研究專家、國內(nèi)外出版發(fā)行商、新聞傳播機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在此基礎(chǔ)上，巧妙依托VR、3D印刷等新技術(shù)，豐富出版內(nèi)容表達(dá)方式，積極有效地借助貼吧、論壇、社群等主流社交渠道發(fā)布和傳播圖書信息，并且創(chuàng)造性地運(yùn)用大數(shù)據(jù)對不同屬性受眾的閱讀習(xí)慣及消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以此助力該社出版發(fā)行部門更加精準(zhǔn)高效地傳播圖書信息。

當(dāng)前，科普已成為我國本土國民教育中的重要課題[4]。為在全球科普出版新局勢中占據(jù)有利地位，國內(nèi)科普圖書出版業(yè)要堅(jiān)持“引進(jìn)來”和“走出去”并重，除借鑒國外引進(jìn)圖書的成功經(jīng)驗(yàn)外，更應(yīng)結(jié)合新時代讀者市場實(shí)際，經(jīng)營好內(nèi)容品質(zhì)和出版口碑，形成科普圖書在閱讀市場上的核心競爭力。

|參考文獻(xiàn)|

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[4]張于嫣. 數(shù)字時代的中國科普創(chuàng)作與傳播[J]. 傳播與版權(quán)，2018（1）.