中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀與機(jī)遇

劉汝明 盧軍

我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國。近年來，國內(nèi)服裝行業(yè)銷售額不斷下滑已成既定事實(shí)，主要是受到電商沖擊以及自身行業(yè)的調(diào)整與整合等等因素影響。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012—2017年間，我國服裝類零售一直保持平穩(wěn)增長趨勢，2017年服裝類零售總額達(dá)14557億元，相比2012年的9778億元增加了4779億元。2018年服裝類零售總額13707億元，2019年國家出臺了多項(xiàng)減稅降費(fèi)刺激消費(fèi)，預(yù)計(jì)2019年服裝類零售總額將小幅上漲，預(yù)計(jì)達(dá)到13849億元。在生產(chǎn)領(lǐng)域，我國服裝行業(yè)已形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但國際比較優(yōu)勢更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而在附加值更高的研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面與國際先進(jìn)水平相比仍存在較大差距。

有別于發(fā)展初期的依托貼牌進(jìn)行簡單的加工生產(chǎn)（OEM），我國服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸開始向設(shè)計(jì)生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉(zhuǎn)變，紗線、面料、輔料等原料和中間產(chǎn)品的品牌價值正逐漸得到市場認(rèn)可，國內(nèi)外消費(fèi)者對我國服裝自主品牌認(rèn)知度也有所提高。換言之，我國的服裝企業(yè)目前正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，面臨從以產(chǎn)量取勝的外延型發(fā)展向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意、品牌美譽(yù)度和經(jīng)營管理模式取勝的重要轉(zhuǎn)變。

短暫陣痛 ? 整體向好

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展尚未進(jìn)入“正確”軌道的過渡期，我國服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷電商新模式的沖擊以及如何向新零售轉(zhuǎn)變的掙扎與疑惑。在這樣的時期，服裝行業(yè)面臨產(chǎn)量端的陣痛（下滑）以及零售端的低迷已在所難免，2017年全國服裝產(chǎn)量降幅高達(dá)8.5%足以說明這一點(diǎn)。而在之前，2011至2016年，我國服裝產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了“五連漲”，從254.2億件到314.52億件，年均復(fù)合增長率4.4%，這也說明了在傳統(tǒng)零售盛行的時代，服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長是有很大可能的。進(jìn)入到2017年，電商模式爆發(fā)、“新零售”被提出并列入了國家政策之中，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型在所難免，然而服裝行業(yè)并未在2017年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式的大轉(zhuǎn)變，產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了287.81億件，出現(xiàn)了6年來的第一次下降，降幅高達(dá)8.5%。

2018年是中國服裝行業(yè)全面貫徹落實(shí)“十九大”精神的開局之年，受惠于國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的改善，我國服裝行業(yè)適應(yīng)全球化、數(shù)字化、融合化的新常態(tài)，全面把握新定位、新機(jī)遇，創(chuàng)造競爭的新優(yōu)勢，呈現(xiàn)發(fā)展活力。過去一年我國服裝行業(yè)總體保持“平穩(wěn)良性、穩(wěn)中向好”的發(fā)展態(tài)勢。

（一）國際國內(nèi)市場持續(xù)溫和復(fù)蘇

2018年，全球貿(mào)易明顯回暖，為我國服裝行業(yè)出口提供了較好的外部環(huán)境，服裝出口延續(xù)企穩(wěn)回暖態(tài)勢，部分指標(biāo)穩(wěn)中有升。但是，由于“逆全球化”及貿(mào)易保護(hù)主義存在，我國服裝出口受到發(fā)達(dá)國家制造業(yè)回流和新興經(jīng)濟(jì)體的雙重?cái)D壓，在2019年已顯現(xiàn)諸多不確定因素，服裝出口壓力持續(xù)增大。

國內(nèi)方面，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好的影響，帶動居民收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級步伐加快，2019年第一季度國內(nèi)消費(fèi)繼續(xù)保持較快增長。消費(fèi)環(huán)境、居民收入、社會保障日益改善和提高，拉動居民消費(fèi)信心進(jìn)一步提升。

（二）消費(fèi)變革推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2019年，隨著年輕消費(fèi)者個性化需求的增強(qiáng)，男裝消費(fèi)開始從實(shí)用大方的價值選擇向時尚、運(yùn)動、有型的方向發(fā)展，更加注重品牌時尚品位、產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)。今年初以來，我國女裝品牌轉(zhuǎn)型力度加大。在核心價值打造上，女裝品牌投入更多精力和資源，體現(xiàn)了不同人群的個性特征，持續(xù)提升核心競爭力。對比過去，2019年我國企業(yè)和國產(chǎn)休閑裝品牌已有足夠的實(shí)力在中國市場與國際品牌展開全方位競爭，產(chǎn)品時尚度、高性價比需求不斷提高。受益于二胎政策全面放開帶來的人口紅利，2019年童裝市場規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)大，同時，更多童裝品牌會跨界至兒童教育、兒童玩具等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）智能制造加速推進(jìn)

2019年將是服裝行業(yè)智能制造加速推進(jìn)的一年。目前，智能制造領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)完成了傳統(tǒng)生產(chǎn)線的數(shù)字化改造，進(jìn)入了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化升級改造階段，通過互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能機(jī)器人等技術(shù)在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)服裝生產(chǎn)加工過程的“數(shù)字化”、“敏捷性”和“柔性”。

（四）新營銷價值蓬勃發(fā)展

2019年新零售有三大趨勢：新零售推動門店體驗(yàn)再升級;新零售服務(wù)商將大量涌現(xiàn);數(shù)字化程度向產(chǎn)業(yè)上游滲透，大數(shù)據(jù)推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。而線下，多品牌、全品類、一站式生活方式集合店將呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈誠信提上日程

提高供應(yīng)鏈及生產(chǎn)管理效率，是2019年服裝企業(yè)運(yùn)營過程中需要認(rèn)真面對的一個課題。高效的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是打造更靈活、更具效率、適應(yīng)多渠道的柔性供應(yīng)鏈成為時代需求，這需要供應(yīng)鏈渠道完善且穩(wěn)定，快速反應(yīng)且能協(xié)同創(chuàng)新，而誠信正是協(xié)同的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

（六）文化價值效應(yīng)凸顯

2019年，行業(yè)企業(yè)將加大當(dāng)代文化服飾體系研究，為品牌注入中華文化內(nèi)涵，展現(xiàn)東方生活方式，進(jìn)一步明晰產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品-品牌-文化”發(fā)展路徑，確立行業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略。同時，產(chǎn)業(yè)間的國際文化交流會加強(qiáng)，在多元文化中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)中國服裝產(chǎn)業(yè)在國際上的文化認(rèn)同感，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的國際形象。

產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢更加凸顯

相對而言，我國服裝產(chǎn)業(yè)具有更強(qiáng)的國際競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的源泉之一就是集群化發(fā)展模式。服裝產(chǎn)業(yè)集群的價值鏈治理者在全球價值鏈中處于營銷環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，因此產(chǎn)業(yè)獲得了大量的附加價值。

（一）全球價值鏈與服裝產(chǎn)業(yè)集群升級

由于服裝產(chǎn)業(yè)集群具有特定的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)， 所以在產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上往往選擇產(chǎn)業(yè)集群的模式。 就我國服裝產(chǎn)業(yè)分布情況而言，最突出的特征就是產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)我國服裝協(xié)會調(diào)查分析，全國服裝產(chǎn)業(yè)中有將近70%的生產(chǎn)能力都集中在某一個地區(qū)，始終存在著服裝產(chǎn)業(yè)集聚地。在此之前，全球服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過三次大的地理轉(zhuǎn)移，但在這些過程中大部分遷移地服裝產(chǎn)業(yè)集群都選擇了先承接 加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移工作，隨后再以集群的方式完 成價值鏈的整合，簡單說來就是以價值鏈為主線，同時向上下游延伸以獲取更高附加值的核心環(huán)節(jié)，進(jìn)而在紡織服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得一定的競爭優(yōu)勢，最后以轉(zhuǎn)移和外包的形式解決附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐步形成一個以核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)為主的不完整產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)于這一點(diǎn)，臺灣、香港或韓國等地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展情況中更加清晰的體現(xiàn)了這種現(xiàn)象。我國從國際上承接來的紡織服裝產(chǎn)業(yè)中的加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)絕大部分都在內(nèi)地，基于對 國內(nèi)大范圍市場內(nèi)開放程度差異性的考慮，國內(nèi)不同區(qū)域的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群很容易做到優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)動升級，在全球價值鏈中的多樣性問題上占據(jù)絕對高地。

（二）多方加力促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)集群升級

長期以來，我國紡織服裝企業(yè)都難以圍繞“貼牌”生產(chǎn)進(jìn)行，這也就突出了自己品牌建立的重要性。然而，由于我國在紡織服裝方面尚未具備較高技術(shù)的緣故，在企業(yè)品牌創(chuàng)立期間所需耗費(fèi)的資金十分龐大，而大部分企業(yè)卻并不具備充足的資金，以致于單個企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)名牌產(chǎn)品的創(chuàng)造。鑒于此，需要密切集群內(nèi)企業(yè)合作關(guān)系，通過集群整體品牌的構(gòu)建，向市場推送融合集群與產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品。同時，各個企業(yè)彼此汲取各自的優(yōu)勢，促進(jìn)集群溢出效應(yīng)及技術(shù)與設(shè)計(jì)能力的提升，并以品牌為紐帶或是與國際著名品牌企業(yè)、跨國公司積極建立合作關(guān)系。

2019年，中國服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)立足于全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的角度，推進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，在將全球價值鏈嵌入下幫助企業(yè)集群國際化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)。在全面觀察國際競爭動態(tài)、全球競爭對手價值鏈定位的基礎(chǔ)上，對自身在價值鏈中的組織方式、嵌入位置不斷進(jìn)行調(diào)整，以此為集群持續(xù)升級的實(shí)現(xiàn)提供動力;通過積極交流、合作國內(nèi)外同類集群，汲取多方面優(yōu)勢、特點(diǎn)，將信息職能完善，以此將收集、處理及分析國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)信息及相關(guān)行業(yè)信息的能力提高，并在現(xiàn)代信息技術(shù)的靈活運(yùn)用下，將脫離國際市場之后的缺陷彌補(bǔ)。

需要注意的是，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)集群的升級模式會因?yàn)椴煌闹卫砟Ｊ蕉兓灾袊b產(chǎn)業(yè)需要同一時間與多個市場建立合作關(guān)系，促進(jìn)市場多元化戰(zhàn)略的順利實(shí)施。具體說來就是有效的利用供應(yīng)全球購買者的知識和經(jīng)驗(yàn)，用于其他市場的開發(fā)，如此一來便解決了不同客戶關(guān)系之間供求不平衡的問題，實(shí)現(xiàn)了在 多種不同的治理模式中獲得更多升級方式的目的。

服裝產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近兩年服裝行業(yè)步入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，服裝企業(yè)的表現(xiàn)漸成兩極分化的態(tài)勢。雖然行業(yè)景氣度前景算不上明朗，但單看部分企業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢，依舊是令人欣喜的。以曾深陷“關(guān)店潮”的羽絨服品牌波司登為例，就在2018年打了翻身仗。其最新公布的2018/19財(cái)年業(yè)績表現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，該公司期內(nèi)品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的核心品牌“波司登”的累計(jì)零售金額較2017/18財(cái)年取得30%以上的增幅;品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的其他品牌的累計(jì)零售金額較2017/18財(cái)年共計(jì)取得20%以上的增幅。

最近兩年，受益于品牌轉(zhuǎn)型策略的起效，波司登的銷售業(yè)績一直有逐步上揚(yáng)的趨勢，截至去年12月30日，波司登的股價年內(nèi)大漲了129.41%。波司登能夠快速轉(zhuǎn)型及獲得較好業(yè)績，與其40多年積累起來的運(yùn)營能力密不可分，這令該公司能夠在旺季來臨之前，完成對于導(dǎo)購的集結(jié)培訓(xùn)和快閃店的開張等營銷策略布局。波司登定位國潮、走出去等策略在近兩年為其在市場上贏得了較大的關(guān)注度。但總體來說，“做好一件羽絨服”，全心回歸、耕耘客戶端或許才是其能夠“逆襲”的主要原因。

除了波司登以外，海瀾之家、森馬服飾、比音勒芬等企業(yè)在2019年第一季度依然保持了相對較高的業(yè)績增長水平，這顯示了在行業(yè)總體走淡的態(tài)勢下，行業(yè)及分領(lǐng)域板塊的龍頭企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢?？傮w來說，無論是龍頭企業(yè)還是小微企業(yè)，在觀察其整體發(fā)展趨勢的過程中我們都能夠看到共通之處。

首先，服裝生產(chǎn)方式的數(shù)字化。利用機(jī)械設(shè)備進(jìn)行流水作業(yè)是當(dāng)下服裝行業(yè)的主流生產(chǎn)模式，而面對如今招工、成本以及效率等問題，服裝行業(yè)企業(yè)已經(jīng)更多地借助服裝科技來武裝自己，提高企業(yè)的核心競爭力，加快轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式。未來服裝生產(chǎn)必然走向數(shù)字化時代，智能化軟件、自動化機(jī)械服裝設(shè)備、新型技術(shù)、新奇材料應(yīng)用，諸如3D技術(shù)、機(jī)器人作業(yè)、自動化技術(shù)應(yīng)用這樣的新工藝以及整套流水化、現(xiàn)代化、數(shù)字化解決方案服務(wù)，數(shù)字時代生產(chǎn)模式將顛覆傳統(tǒng)促進(jìn)服裝行業(yè)大發(fā)展。

其次，服裝設(shè)計(jì)方式的智能化。服裝應(yīng)用型軟件改變了服裝行業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)部門的作業(yè)方式，傳統(tǒng)手工轉(zhuǎn)換成為電腦數(shù)字化、智能化作業(yè)，二維款式設(shè)計(jì)軟件改變了手繪設(shè)計(jì)模式，三維款式將沿著設(shè)計(jì)、成樣、試衣、走秀的發(fā)展方式顛覆整個服裝行業(yè)傳統(tǒng)模式。服裝CAD以及工藝單的普及應(yīng)用，提高了技術(shù)版房的作業(yè)效率，樣板的設(shè)計(jì)、放碼、排料、工藝單以及樣板管理，都利用智能化軟件完成，結(jié)合輸入、輸出自動服裝設(shè)備完成了高效率作業(yè)。

第三，未來服裝購買方式的DIY化。電子商務(wù)開辟的全新的配送渠道和物流系統(tǒng)具有傳統(tǒng)銷售渠道不可比擬的傳播和銷售優(yōu)勢，“觸網(wǎng)”自然不可避免。淘寶網(wǎng)已建立買家應(yīng)用中心平臺，技術(shù)主要包括“虛擬衣柜”、“虛擬試衣間”和“夢境全息展示柜”三大部分，其中已植入發(fā)布會上將做走秀的服裝服飾，現(xiàn)場體驗(yàn)除了能夠看到炫彩奪目的走秀展示，更能通過3D服裝體驗(yàn)技術(shù)對展示服裝進(jìn)行試穿搭配，雖然目前技術(shù)還不很成熟，但已然可以看到未來的發(fā)展趨勢。

最后，得細(xì)分者得天下。競爭激烈的市場行情下，服裝細(xì)分市場的廝殺已成白日化。服飾零售正處于前所未有的瓶頸期，企業(yè)要發(fā)展已不是過去一刀切統(tǒng)一流水線的簡單操作。要擺脫這一現(xiàn)狀，只有詳細(xì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析才能讓企業(yè)回歸營銷本質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)融合時代，傳統(tǒng)的服裝要達(dá)到市場要求，就必須加入更多新的元素。保證滿足消費(fèi)者個性需求的同時，也為顧客提供更多的選擇。“跑步經(jīng)濟(jì)”帶來了運(yùn)動品牌的業(yè)績增長;“全面二胎”政策的落地加速了童裝市場的發(fā)展;人們對貼身衣物的重視度提升了內(nèi)衣品牌的進(jìn)化;“綠水青山”與生態(tài)環(huán)保的不斷深入人心造就了服裝企業(yè)從原材料到生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)綠色化、無害化的轉(zhuǎn)型發(fā)展。這就是細(xì)分化下版塊的崛起與發(fā)展，這亦是中國服裝產(chǎn)業(yè)所面對的最大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。