國產(chǎn)化妝品強勢歸來

林麗鸝

隨著收入節(jié)節(jié)攀升，居民消費不斷升級，“美麗消費”正成為一道亮麗的風景線。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到國產(chǎn)品牌快速崛起，國內(nèi)化妝品市場正在發(fā)生哪些變化？國產(chǎn)美妝品牌如何做大做強？近日，記者在部分城市進行了調(diào)查采訪。

大眾品牌已崛起

國產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)化妝品市場的“半壁江山”。一些老品牌通過跨界合作，俘獲了消費者的“芳心?！?/p>

“這次電商‘6·18促銷，筆者‘購物車里化妝品最多，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜，剛被‘種草的修容粉餅等，都選購了不少?！?“90后”魏歐是黑龍江中醫(yī)藥大學附屬第一醫(yī)院實習護士，潔面，擦精華液、面霜、防曬霜，化妝，這是她每天早上出門前必做的“功課”?！白o膚和化妝像洗臉刷牙一樣，早已成了生活習慣?！蔽簹W說，“小時候，外婆、媽媽的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏，現(xiàn)在的化妝品真是琳瑯滿目?！?/p>

細看魏歐的“購物車”，護膚類化妝品多是國產(chǎn)品牌，曾有一段時間，隨著中醫(yī)藥美容知識的增加，消費者買化妝品更看重成分和功效。

如今，“美麗消費”增長強勁，我國已是世界第二大化妝品消費國。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年一季度，化妝品類零售總額增長10.9%，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高，一些大眾國產(chǎn)品牌在化妝品市場的份額明顯提升。

“改革開放40年來化妝品行業(yè)保持兩位數(shù)的復(fù)合增長率，充分顯示了其作為朝陽行業(yè)的潛力?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說。

國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。今年的“6·18”年中促銷前夕，很多國產(chǎn)化妝品品牌在天貓商城集中上新品，把握上半年最重要的銷量增長機會，其中不乏一批原生于線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌。

國貨美妝產(chǎn)品更加多元。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒;百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒……國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了很多消費者的“芳心”。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

上海百雀羚集團市場部負責人費琪文說：“近年來，我們明顯感覺消費者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因為國內(nèi)企業(yè)更注重研發(fā)和品質(zhì)，另一方面是國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費者的需求，有中國文化味的商品更能打動消費者?！?/p>

高端品牌正突圍

當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢，爭奪中高端市場。

走進家電賣場，海爾、美的、格力等國產(chǎn)品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌。但走進各大商場，會看到占據(jù)黃金位置的美妝柜臺，多是“洋品牌”。

“為什么家電、手機等很多行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場都打出了一片天，而化妝品行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場還沒那么強？”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼CEO張東方說。

從全球來看，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團旗下的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

從消費需求來看，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，國內(nèi)消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也不斷提升，“邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞。我國化妝品企業(yè)順應(yīng)市場需求，紛紛推出高端化妝品。但長期以來，化妝品高端市場、特別是高端彩妝市場仍然被國際品牌占據(jù)。

面對眾多國際大牌，國貨美妝如何在高端市場突圍？上海奉賢區(qū)委書記莊木弟認為，我國化妝品企業(yè)現(xiàn)在的問題是有品質(zhì)、沒品牌。很多產(chǎn)品的品質(zhì)都達到世界一流水平，生產(chǎn)規(guī)模都在世界排前幾名，但缺乏著名品牌。未來要著力打造品牌，既要有技術(shù)含量，更要有文化內(nèi)涵。

有了卓越的品質(zhì)，才能在高端市場上占有一席之地?！敖陙砦覀兊闹攸c工作就是打造高端品牌——佰草集和雙妹。公司每年的研發(fā)投入占比都向國際品牌看齊。但要與其競爭，還要有自己的特色。我們運用中醫(yī)美容理論，進行差異化競爭，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫(yī)古籍中梳理經(jīng)典名方，運用現(xiàn)代科技和工藝進行創(chuàng)新。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)曹平說。

化妝品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。費琪文說：“我們相信隨著企業(yè)投入的增加、時間的積累，在不久的將來，化妝品高端市場一定會有更多國產(chǎn)化妝品品牌的身影?！?/p>

此外，國貨美妝沖擊高端品牌，還可以考慮在細分市場上另辟蹊徑。天貓商城美妝總經(jīng)理激云說：“大數(shù)據(jù)顯示，當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢，及時在品類上作出調(diào)整，并不斷提升質(zhì)量，爭奪中高端市場?！?/p>

發(fā)展?jié)摿Υ尫?/p>

一些化妝品企業(yè)通過并購來豐富產(chǎn)品品類，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優(yōu)勢

“近年來，我國化妝品行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，但仍存在小、散、亂等問題?；瘖y品行業(yè)整體競爭力與歐美、日韓相比還有一定差距。國內(nèi)化妝品行業(yè)要奮起，需要行業(yè)共同努力，進一步提高行業(yè)整體水平。”上海市藥監(jiān)局副局長郭術(shù)廷說。

如何促進國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展，讓國貨美妝強起來？

——政府服務(wù)應(yīng)便利?！皩⒒瘖y品生產(chǎn)許可審批時限壓縮1/3，至40個工作日”“推行電子證照，減少企業(yè)辦事跑腿次數(shù)”……國家藥品監(jiān)管局成立以來在全國范圍內(nèi)全面貫徹落實“證照分離”要求，優(yōu)化化妝品生產(chǎn)許可準入服務(wù)。

山東煙臺新時代健康產(chǎn)業(yè)日化有限公司要開辦一家分廠，其質(zhì)量管理部主任羅巖剛剛辦理了增加生產(chǎn)場地變更。據(jù)他介紹，過去做變更最快要2個月，有時可能會拖到3個月。這次監(jiān)管部門受理后1周就安排了審核專家到現(xiàn)場審核，不到20個工作日就拿到了新?lián)Q發(fā)的生產(chǎn)許可證。

——市場監(jiān)管應(yīng)得力。上海建立化妝品生產(chǎn)企業(yè)分級監(jiān)管制度。將企業(yè)質(zhì)量管理風險從低到高分為A、B、C、D四個級別，分別采取不同的監(jiān)管措施和監(jiān)管頻次，各區(qū)市場監(jiān)管局對轄區(qū)生產(chǎn)企業(yè)按照《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點》進行全項檢查，既保證監(jiān)管質(zhì)量，又減少對企業(yè)生產(chǎn)的干擾。

上海家化相關(guān)負責人說，監(jiān)管部門的“飛行檢查”很有必要，能讓企業(yè)時刻繃緊合規(guī)生產(chǎn)的弦，也有助于促進市場優(yōu)勝劣汰，營造公平的競爭環(huán)境。

——產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)發(fā)力。在上海南郊奉賢，有一個長三角地區(qū)最大規(guī)模的健康美麗產(chǎn)業(yè)集群——“東方美谷”。這里云集了上海近1/3的化妝品企業(yè)，全國每生產(chǎn)4片面膜，就有1片來自這里。如今，“東方美谷”已經(jīng)贏得“化妝品產(chǎn)業(yè)之都”的美譽。

單打獨斗難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集群更有利于形成合力。據(jù)介紹，“東方美谷”不僅有生產(chǎn)制造企業(yè)，還將打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，包括香精香料研究所、東方美谷研究院、國際人才交流中心、綜合保稅區(qū)等。

——集團“作戰(zhàn)”應(yīng)給力。我國化妝品市場潛力巨大?！暗?022年，中國美妝和個人洗護市場的規(guī)模預(yù)計將達到5000億元。對比歐美、日本，中國的美妝與個護市場人均消費還比較低，國貨美妝未來的增長空間是巨大的?！睆垨|方說。

目前，國際美妝品牌多是集團“作戰(zhàn)”。日化用品行業(yè)進入壁壘相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化導致用戶黏性較低，單一品牌難以在全品類競爭中勝出，因此各大公司更傾向于通過并購來豐富產(chǎn)品品類，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優(yōu)勢，提升行業(yè)整體競爭力。