名人代言的監(jiān)管不足及建議

杜天奇

沈陽工業(yè)大學(xué)，遼寧 沈陽 110023

一、名人代言的定義

根據(jù)我國《廣告法》第二條“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！睆男隆稄V告法》“廣告代言人”的定義來看，主要強(qiáng)調(diào)了兩點：一是以自己的名義或者形象；二是在廣告中做出對商品、服務(wù)作推薦、證明的行為。廣告代言人是多元化的，即涵蓋各類自然人、法人或其他組織，也包括可識別出版權(quán)人的卡通形象，如米老鼠等深受大家喜愛的卡通形象代言。

其中，那些利用高知名度的演員、歌星、運動員等知名人士進(jìn)行商品廣告代言宣傳的形式，就是名人代言。這種廣告策略主要借助名人的知名度和影響力，來推廣商品的宣傳和營銷，最終獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告業(yè)的成熟，名人代言早已深入到我們的生活，在報紙、書刊、熒幕等大眾媒體上隨處可見。名人代言的發(fā)展是廣告業(yè)成熟的重要體現(xiàn)之一。

二、名人代言的監(jiān)管現(xiàn)狀

在現(xiàn)有的名人代言廣告中，主要存在三點不規(guī)范現(xiàn)象：一是，有的名人代言廣告內(nèi)容夸大、失真。廣告中對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途等情況進(jìn)行夸大宣傳，有的更是所宣傳的商品或者服務(wù)根本不存在，依靠廣告來吸引人和推銷。二是，有些廣告用語模糊不規(guī)范，容易讓消費者產(chǎn)生誤解。這類廣告，其內(nèi)容是真的或者大部分是真實的，但廣告的宣傳用語比較模糊不具體，利用名人的影響力誘導(dǎo)消費者對真實情況產(chǎn)生誤解，影響其購買決策。三是，有些網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容不正當(dāng)。主要是指一些商家通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己的產(chǎn)品。諸如此類的廣告不僅違反了《廣告法》，而且還違反了《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)及規(guī)章制度。

三、名人代言監(jiān)管不足產(chǎn)生的原因

(一)相關(guān)法律法規(guī)、監(jiān)管處罰制度不健全

在我國，《廣告法》中對規(guī)定廣告和代言人的法律法規(guī)有很多。但是，有關(guān)名人代言規(guī)定的內(nèi)容卻很少，并且沒有給出明確定義?！稄V告法》第二條和第三十八條對廣告代言人有一定的法律責(zé)任規(guī)定，其他法律法規(guī)及規(guī)章很少涉及。對名人代言應(yīng)具備法律責(zé)任和義務(wù)規(guī)定規(guī)定不明確，致使名人代言行為不規(guī)范。

在我國，相關(guān)部門對名人代言廣告的審理和篩查具有嚴(yán)重的滯后性。一般的審查是以事后審查為主，也有一些事前審查，但范圍很小，只是針對一些特殊的商品和服務(wù)的代言廣告，如藥品等。這種事后審查的滯后性會帶來許多不良后果，往往是消費者的切身權(quán)益受到侵害后，進(jìn)行法律控告時，相關(guān)審查部門才會處理。此時不僅嚴(yán)重的傷害了消費者對產(chǎn)品和名人的信任感，也讓他們對政府的公信力大大減少。

對那些不規(guī)范的名人代言廣告處罰力度不夠。很多名人在做廣告代言前不僅沒有體驗產(chǎn)品，甚至對產(chǎn)品的相關(guān)情況一無所知，只是為了代言費而接受代言。我國對這類虛假廣告和缺失良心的名人處罰和管制力度還不夠。名人代言廣告對消費者具有極大的誘惑力，給名人自身和商家都會帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益，導(dǎo)致他們并不在乎應(yīng)該承擔(dān)的那些經(jīng)濟(jì)處罰，與他們獲取的高額收益相比較，相當(dāng)于九牛一毛。這也是導(dǎo)致名人代言市場不規(guī)范的原因之一。

(二)商家和名人道德缺失、不自律

商家的核心目標(biāo)是獲取最高的經(jīng)濟(jì)效益。為了完成這個目標(biāo)，商家會尋找與目標(biāo)消費者最為理想的紐帶。名人代言就成為商家打開消費者視野和引起消費者關(guān)注的一張名牌。商家和名人雙方在利益的驅(qū)使下，拋棄了商業(yè)道德，不在自律。名人代言在我國廣告業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象，道德的缺失使得不法經(jīng)營者和那些名人不顧消費者、社會以及國家利益，為了追求較高的經(jīng)濟(jì)效益，不惜做虛假的廣告宣傳。

(三)消費者的盲目跟風(fēng)、缺失監(jiān)督意識

消費者自身就存在著嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。消費者在做商品購買決策的時候，往往過于關(guān)注名人代言的廣告，不關(guān)注或少關(guān)注關(guān)于商品本身的內(nèi)容，不去了解產(chǎn)品實際的功能、成分、注意事項等，只覺得是誰代言的，這個明星自己喜歡，就選擇購買。商家也是抓住了消費者這一心理，不惜重金雇請名人對產(chǎn)品進(jìn)行代言，而不是把心思放在產(chǎn)品的科研上。最終，傷害到的也只是消費者自己。同時，消費者自我保護(hù)意識差，缺少監(jiān)督意識。這無疑為不真實的名人代言廣告提供了生存土壤。

四、規(guī)范名人代言的監(jiān)管建議

面對名人代言在發(fā)展中存在的問題，我們應(yīng)該結(jié)合《廣告法》及有關(guān)部門相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，從實際情況出發(fā)，采取一些必要措施，防范問題發(fā)生，有效的管理名人代言的廣告市場，切身保護(hù)消費者的切身權(quán)益，維護(hù)廣告市場的秩序。

(一)加強(qiáng)監(jiān)管的主導(dǎo)作用和力度

法律規(guī)章制度和監(jiān)管部門對廣告市場的規(guī)范，起到絕對的導(dǎo)向和監(jiān)管作用。一方面，我們要建立健全關(guān)于名人代言的相關(guān)法律制度，在廣告法更加明確的劃分商家和名人對廣告代言應(yīng)盡到的責(zé)任和義務(wù)，讓監(jiān)管部門有法可依。另一方面，監(jiān)管部門要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格執(zhí)法，對違法行為追究到底。不要對一些違反規(guī)定的廣告內(nèi)容和形式置之不理，任由那些有問題名人廣告污染整個廣告市場。另外，有關(guān)部門在監(jiān)管中也可以采取獎懲機(jī)制，對那些名人代言中存在虛假內(nèi)容的廣告，要對代言人和商家進(jìn)行大力度懲罰，對一般的失真等內(nèi)容應(yīng)撤銷其廣告的宣傳資格，嚴(yán)重的進(jìn)行罰款甚至追究民事責(zé)任。同時對誠信的企業(yè)和名人應(yīng)給與鼓勵和表揚，多些政策性扶持。這樣才能規(guī)范名人代言，讓廣告市場擁有一個健康的機(jī)制。

(二)提高企業(yè)、名人和新聞媒體的自律

除了法律法規(guī)和監(jiān)管等這些外部因素外，商家和名人也要從自身做起，嚴(yán)格約束自律。作為商家，不能只為了追求經(jīng)濟(jì)利益，而忽略消費者的權(quán)益，在保證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)之外，要對宣傳廣告進(jìn)行自我斟酌和篩選，不要夸大其詞、虛張聲勢。新聞媒體作為廣告投放市場的最主要媒體，同樣也需要自律。在均衡與其他媒體之間的競爭和獲取經(jīng)濟(jì)收入的同時，新聞媒體應(yīng)該嚴(yán)格審核名人代言廣告的內(nèi)容真實性，不濫發(fā)亂發(fā)。

(三)提高消費者認(rèn)知觀念和監(jiān)督意識

消費者作為廣告的最直接影響者和產(chǎn)品的最終使用者，他們應(yīng)該提高自身對名人代言廣告的甄別，不能盲目的只將目光放在名人身上，而忽略廣告內(nèi)容。沒有過度的盲目崇拜，就會限制那些違反規(guī)范的代言行為產(chǎn)生。

消費者有權(quán)維護(hù)自己的消費權(quán)益，要求名人和商家發(fā)布真實的廣告。只有消費者才知道商品是否達(dá)到廣告的宣傳內(nèi)容和效果，所以消費者有權(quán)對商品的廣告進(jìn)行監(jiān)督，對那些違反規(guī)定的名人代言廣告向有關(guān)部門反饋，起到監(jiān)督舉報作用。消費者是名人代言監(jiān)督的最后一道防線，消費者要把好關(guān)，才能促使名人代言行為規(guī)范化。