搭售中單一壟斷利潤理論的反壟斷法學(xué)研究

魏溢男

遼寧百聯(lián)律師事務(wù)所，遼寧 沈陽 110013

單一壟斷利潤理論認(rèn)為搭售的實(shí)施者只可能在一個(gè)市場上獲得壟斷利潤。假設(shè)螺栓和螺母的成本和競爭價(jià)格均是10美分，若螺栓和螺母的獨(dú)占者將螺栓螺母的套裝售價(jià)40美分，將獲得20美分的利潤，繼續(xù)假設(shè)存在競爭的螺栓市場收取10美分，那么螺母的獨(dú)占者就會將螺母定價(jià)為30美分從而獲得同樣20美分的利潤。螺母獨(dú)占者因此將通過壟斷兩個(gè)市場從而獲得額外的利潤。事實(shí)上，如果一個(gè)競爭市場有效地降低螺栓價(jià)格到5美分，螺母獨(dú)占者將出售螺母35美分，獲得每套25美分的利潤。

如果上述假設(shè)成立，那么單一壟斷利潤理論表明，獨(dú)占者只會在搭售產(chǎn)生一定的效率才會采取。同時(shí)，只有當(dāng)被搭售產(chǎn)品的折扣至少等于搭售產(chǎn)品上的超級競爭溢價(jià)時(shí)，買方才會接受搭售，因此搭售不會損害買方的利益。綜上，在單一壟斷利潤理論成立的情況下，它意味著正確的法律標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一種本身合法的原則。

然而，以上模型表明單一壟斷利潤取決于幾個(gè)關(guān)鍵假設(shè)：(1)固定使用搭售產(chǎn)品；(2)強(qiáng)正需求相關(guān)；(3)固定使用被搭售產(chǎn)品；(4)固定搭售市場競爭力；和(5)固定被搭售市場競爭力。實(shí)際上，放寬任一假設(shè)即可產(chǎn)生顯著的利潤增加效果。本文將放寬單一壟斷理論理論的假設(shè)進(jìn)行論證。

一、不固定使用搭售產(chǎn)品，搭售可以產(chǎn)生產(chǎn)品內(nèi)價(jià)格歧視

如果消費(fèi)者購買一單位的搭售產(chǎn)品和數(shù)量不定的互補(bǔ)被搭售產(chǎn)品，搭售可以允許被搭售產(chǎn)品的買方之間的價(jià)格歧視。

完全的價(jià)格歧視，它為每個(gè)買家準(zhǔn)確地計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，和統(tǒng)一的壟斷的價(jià)格相比減少消費(fèi)者的福利，但增加了事后的總福利，包括給賣方賺取額外的壟斷利潤的福利。然而搭售通過有效的向不同的買方收取不同的價(jià)格實(shí)現(xiàn)不完全價(jià)格歧視，這可能更接近買方估價(jià)。這種不完全的價(jià)格歧視降低了消費(fèi)者和事后總福利，提高效率，因?yàn)樗鼘⒁恍┊a(chǎn)出重新分配給對其價(jià)值較低的買方。

二、沒有強(qiáng)烈正需求相關(guān)，搭售可以創(chuàng)造產(chǎn)品間價(jià)格歧視

即使產(chǎn)品以固定比率使用或搭售，搭售也可以有利地允許兩個(gè)產(chǎn)品間的買家的價(jià)格歧視。假設(shè)一家企業(yè)在產(chǎn)品A和B中均具有市場支配力，其中每一個(gè)產(chǎn)品都具有固定的0的邊際成本。繼續(xù)假設(shè)有201位買家，保留價(jià)格從0元到200元，他們的預(yù)訂價(jià)格為B.但他們對A和B的需求是負(fù)相關(guān)的，所以賣家給A200元，那么B價(jià)值0元，反之亦然，每個(gè)買方對A和B的估值總和等于200元。若不進(jìn)行搭售，將通過定價(jià)A和B每個(gè)100元以最大化利潤，101個(gè)買家將購買。壟斷利潤總額為20，200元。所有對價(jià)格高于壟斷價(jià)格的產(chǎn)品將獲得積極的消費(fèi)者剩余。對于每種產(chǎn)品，總消費(fèi)者剩余為5，050元，合計(jì)消費(fèi)者剩余為10，100元。

現(xiàn)在假設(shè)公司把A和B作為套裝一起出售，以200元的價(jià)格銷售。所有201個(gè)買家都將購買捆綁包，壟斷利潤將增加到40，200元。沒有買家會享受任何消費(fèi)者盈余，所以這種搭售將消費(fèi)者福利減少10，100元。在效率方面，搭售允許公司利用缺乏強(qiáng)的正需求相關(guān)性來區(qū)分購買者之間的價(jià)格，這種搭售顯然可以增加壟斷利潤并且損害消費(fèi)者福利。

三、隨著被搭售產(chǎn)品不同量使用，搭售可以提取個(gè)人消費(fèi)者剩余

如果買家購買不同數(shù)量的被搭售產(chǎn)品，搭售可以提取個(gè)人消費(fèi)者剩余。但其取決于買家購買不同數(shù)量的被搭售產(chǎn)品。如果購買者只購買一個(gè)搭售單位，或者如果產(chǎn)品以固定比率使用或搭售，則搭售不能提取單個(gè)消費(fèi)者剩余，因?yàn)殡S著購買被搭售產(chǎn)品的邊際價(jià)格的增加，買家將經(jīng)歷搭售的產(chǎn)品價(jià)格增長。

總之，當(dāng)搭售提取消費(fèi)者剩余而沒有明顯的封鎖份額時(shí)，有兩種可能性。搭售和被搭售產(chǎn)品將以壟斷價(jià)格水平出售，搭售價(jià)格將從壟斷水平稍微折扣，但是這種折扣反映了在搭售市場中提取消費(fèi)者剩余的更大能力，并且因此表明消費(fèi)者福利的更大損失。

四、沒有固定搭售市場的競爭，搭售可以增加搭售市場力量

單一的壟斷利潤理論也假定，搭售的市場在某種程度上是完全競爭的，它采用了各種子假設(shè)。其中搭售可以降低搭售產(chǎn)品競爭對手的競爭效率。如果進(jìn)入搭售市場有成本，搭售可以通過使進(jìn)入利潤低于進(jìn)入成本有利地阻止同樣有效的競爭對手進(jìn)入，同樣，如果在搭售市場中有固定成本運(yùn)作，則搭售可以導(dǎo)致搭售市場中同樣有效的競爭對手退出(或阻止其進(jìn)入)，從而使搭售公司能夠在搭售的市場中獲得壟斷。

即使搭售不會損害競爭效率，封鎖也可能通過減少競爭對手的侵略性或可擴(kuò)展性來削減競爭力。搭售可以至少通過兩種方式減少競爭對手的競爭力。首先，如果搭售市場中的企業(yè)參與Cournot競爭，每個(gè)企業(yè)根據(jù)他人的產(chǎn)出選擇設(shè)置產(chǎn)出，則搭售可以鼓勵(lì)搭售產(chǎn)品競爭對手減少產(chǎn)出并收取更高的價(jià)格。第二，如果搭售的市場集中，但是(不搭售)將是無差別的，并且導(dǎo)致價(jià)格將降低到成本的Bertrand競爭，搭售可以有效地區(qū)分搭售市場(因?yàn)橘u家對被搭售產(chǎn)品的估價(jià)變化)并引誘競爭對手收取較高的產(chǎn)品價(jià)格。在兩種情況下搭售將增加搭售公司的利潤，如果不進(jìn)行搭售，被搭售產(chǎn)品收入將超過搭售產(chǎn)品收入，這是典型的搭售案件。在兩種情況下搭售也將損害消費(fèi)者的福利。

五、沒有固定搭售市場競爭，搭售可以增加搭售市場力量

如果放寬市場支配力程度的假設(shè)，那么搭售可以通過使搭售市場力量高于沒有搭售的市場力量，產(chǎn)生額外的限制競爭效果。通過以下方式可以增加搭售力量子：(1)封鎖足夠的搭售市場阻止或延遲進(jìn)入被搭售市場，(2)提高部分限制被搭售市場力量的替代品的成本，(3)將市場力量從一種減弱的技術(shù)轉(zhuǎn)移到下一代技術(shù)。

首先，假設(shè)如果成功的競爭對手生產(chǎn)者存在于搭售市場中，企業(yè)的市場競爭力很容易受到未來新增加入的威脅。如果是這樣，那么公司有動機(jī)參與防御性杠桿化，封鎖搭售的市場，以阻止或延遲后來進(jìn)入搭售市場，從而保持其比不搭售的時(shí)候市場力量更長或更高。再者，企業(yè)的搭售市場支配力可能容易受到單一市場競爭對手未來的進(jìn)入或擴(kuò)張的影響。如果買方選擇搭售市場上其他具有吸引力的競爭對手，特別是如果兩個(gè)產(chǎn)品都是一些更大規(guī)模經(jīng)營的必要產(chǎn)品，這樣的競爭對手更有可能進(jìn)入搭售市場。例如，假設(shè)每個(gè)買方都需要產(chǎn)品A和產(chǎn)品B來維持業(yè)務(wù)。如果A中的壟斷者可以使用搭售來消除B的競爭對手，或者使B中的競爭對手對買家不那么具有吸引力，那么進(jìn)入者將更難進(jìn)入市場A。

第二，如果一個(gè)企業(yè)的搭售市場力量受限于搭售產(chǎn)品是被搭售產(chǎn)品的一個(gè)部分替代的事實(shí)，防御性杠桿作用甚至更強(qiáng)大，更加簡單。為搭售的部分替代封鎖市場可以立即保護(hù)或增強(qiáng)公司的市場力，這種是搭售協(xié)議的最具反競爭效果之一。

在所有三種情況下，搭售使得被搭售市場的力量比在未搭售的時(shí)候中更高。缺乏抵消效率，這樣的搭售因此降低消費(fèi)者總體福利。

六、結(jié)論

上述假設(shè)可以得出結(jié)論，搭售可以有力的增加壟斷利潤，無論是在搭售市場還是被搭售市場，搭售均可以增加市場力量，并且降低消費(fèi)者福利和社會總福利。因此，本身合法原則正確的譴責(zé)了缺乏效率的搭售，然而本身合法原則不適用于缺乏獨(dú)立性的產(chǎn)品，然而，這一規(guī)則不應(yīng)適用于固定比例和缺乏單獨(dú)效用的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些條件通常抵消了限制競爭效應(yīng)，沒有實(shí)質(zhì)性的封鎖份額。