當(dāng)快消有了文化

文 | 李志軍

藝術(shù)氣質(zhì)提升是消費升級的趨勢。

前段時間，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫與美國當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列正式發(fā)售。這一系列聯(lián)名產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝秀場打造的巨型BFF PINK。

其實在發(fā)售之前，優(yōu)衣庫與KAWS合作的消息就在社交媒體上獲得高度關(guān)注。產(chǎn)品上架后，售價99元的系列T恤在3秒內(nèi)就被全部搶光。在社交網(wǎng)絡(luò)上更是瘋傳各種消費者瘋狂搶購的視頻，如僵尸般爬進(jìn)尚未開啟的門閘，為商品打斗在一起……也許是因為此次系列為KAWS與優(yōu)衣庫合作的最后一個系列。

筆者家附近有一家購物中心，里面既有優(yōu)衣庫，又有H&M，同樣是快銷品牌，同樣是做服裝生意，甚至同時在做聯(lián)名款的銷售，但前者風(fēng)光無二，后者卻平平淡淡，搶不過前者的風(fēng)頭，這的確是個有趣的現(xiàn)象。是什么驅(qū)使優(yōu)衣庫爆發(fā)了這樣的轟動，其背后又有哪些關(guān)鍵因素對行業(yè)有所啟示呢？

把快銷品做成潮牌

其實早在2001年，優(yōu)衣庫就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，卻因為“廉價”的品牌形象銷量慘淡，險些虧損到退出中國市場。現(xiàn)在看來，如果堅持這樣的經(jīng)營思路，恐怕優(yōu)衣庫早已在中國市場銷聲匿跡了。原因很簡單，快銷品價格確實喜聞樂見，但“撿便宜”這種心態(tài)已經(jīng)很難打動年輕的消費者了。要是在以前，能以低價買到一件好用的商品，是可以向周圍人炫耀的。但是在完全可以滿足基本功能需求的今天，年輕一代卻不會炫耀他們“會挑、會過日子、精明”，他們購買一件商品更多地是彰顯或塑造自己在別人心中的形象。所以只要理解到這點，讓消費者購買自己的商品就變得很簡單，只要滿足他們的心理需求就行，不是為廉價，而是為品位、格調(diào)出手。

如何把一個快銷品在不大幅提高價格的基礎(chǔ)上做得不那么廉價呢？提高產(chǎn)品的品味可能是一條出路。你不能把一個品牌變成奢侈品品牌，但不妨礙釋放你的品位；你不能一夜暴富，但不妨礙展示你的格調(diào)?？熹N品提升的捷徑就是變成潮牌，所以要參與到潮流，參與到文化之中去，最好的方式就是與藝術(shù)接軌。優(yōu)衣庫是這樣做的。

UT是優(yōu)衣庫為了更好地契合潮流市場于2004年啟動的項目，全稱為Uniqlo T-shirt，主打與全球設(shè)計師、藝術(shù)家的合作系列。UT的藝術(shù)總監(jiān)NIGO精確道出了其產(chǎn)品的定位，“UT系列賣的不是T恤，而是文化?！睂⒊绷魉囆g(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫陣營是最快、最直接、最有效的方法，可以讓品牌在專攻高科技新零售的同時，通過抓住一系列有話語權(quán)的代表人物，加速入侵潮流市場。

2005年，日本廣告業(yè)界與設(shè)計業(yè)界的風(fēng)云人物佐藤可士和出任創(chuàng)意總監(jiān)，利用手中的人脈，將優(yōu)衣庫的T恤與藝術(shù)結(jié)合，頻繁和全球的設(shè)計師和藝術(shù)家合作，在2008年開始推出了UT系列（限量T恤），其中的SPRZ NY系列，就是將安迪·沃霍爾、凱斯·哈林、讓·米切爾·巴斯奎特等8位知名當(dāng)代藝術(shù)家的作品印到T恤上。2013年，優(yōu)衣庫和美國紐約現(xiàn)代藝術(shù)館MoMA合作，贊助MoMA“周五免費之夜”，全年星期五下午開始，公眾都能免費進(jìn)入MoMA所有展覽廳。

這一系列的營銷方法，很快就讓優(yōu)衣庫從廉價商品變成了國民潮牌。他們的營銷策略就是從藝術(shù)著手，提高品牌調(diào)性。但是在這個過程中，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定價沒有任何變化，卻改變了在消費者心中的印象。這一做法非常明智，如果借此哄抬物價，反而會失去優(yōu)衣庫業(yè)已形成的品牌定位，同時也必然會喪失為此而獲得的獨特的差異化優(yōu)勢。

藝術(shù)是一個自帶光環(huán)的名詞，只要和藝術(shù)沾上邊的都不會差。優(yōu)衣庫一系列聲勢浩大的藝術(shù)跨界以后，也給品牌賦予了新的內(nèi)涵。那么，購買優(yōu)衣庫的消費者就會給別人傳遞一些其他的信息，比如說“你比較潮，你喜歡藝術(shù)等等……”這是所有喜歡優(yōu)衣庫的消費者樂得其成的。

迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John Jay在媒體采訪中的一句話很好地解釋了UT在優(yōu)衣庫海外拓展中的作用：“我的關(guān)注點不在廣告，而是聯(lián)結(jié)(connections)，包括發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕g的關(guān)聯(lián)性、當(dāng)今的流行文化等。這種了解不應(yīng)該浮于表面，而是付出努力，真正深入了解文化?！币簿褪菍⑽幕⑷肫浠虻倪^程。

把服裝變成標(biāo)簽

坊間曾流傳過這樣一段對話：佐藤可士和提出，優(yōu)衣庫這個品牌就像一個媒體，一定有“只有優(yōu)衣庫才能做的事情”。究竟是什么呢? 柳井正緩緩答道：那就是“T恤”了。

“只有優(yōu)衣庫才能做的事情”，并不只是在UT上的印花，而是通過營銷的方法改變消費者購買的目的，或者說改變消費者的心智。一般而言，如果一件商品來自于著名服裝設(shè)計師手工定制的產(chǎn)品，即使定價再高也總會有人買單。因為購買者的目的并不只是穿，還有對身份的彰顯，對大師的致敬等等，所以是貴得其所。而優(yōu)衣庫則是反向使用這樣的思路，當(dāng)消費者購買T恤的目的不僅僅是穿的時候，即使商品定價再低，在消費者心中也不會顯得“廉價”，或者說變得“無價”，也就是不再以價格論了。這其實更不容易。

除了穿以外，一件T恤還能滿足什么其他需求呢？

T恤作為一個時尚產(chǎn)品，能夠直觀反映穿著者的個性和價值。通過T恤上的文案，可以表達(dá)出你是誰，你來自哪里，喜歡什么樣的文化。T恤上的圖案可以表現(xiàn)出穿著者的喜好和性情，可以借此向周圍人傳達(dá)一種想法或者是價值觀。所以T恤就成了一種自我表達(dá)的媒體。優(yōu)衣庫之所以給UT賦予了創(chuàng)意的標(biāo)簽，就是讓每個人都能成為自己的服裝設(shè)計師，消費者在參與的過程中，購買的目的也在逐漸地改變，UT的核心價值也由此凸顯。

把目光對準(zhǔn)愛好

當(dāng)品牌本身的定位已經(jīng)很明確時，如何將文化清晰化，并通過這種清晰找到認(rèn)可、接受這種文化，并愿意為文化買單的目標(biāo)消費者也是關(guān)鍵的一步，畢竟你不可能取悅所有的人。

優(yōu)衣庫首先將目標(biāo)消費者定位于深受二次元文化影響的年輕人，所以在選擇合作對象時，都會側(cè)重于對他們這個群體產(chǎn)生影響力的IP，像和周刊JUMP合作，本身就看中了《海賊王》《火影忍者》《銀魂》等動漫在消費者心中的印象。除了滿足動漫迷的口味，優(yōu)衣庫還和知名游戲開發(fā)商暴雪娛樂公司合作，共同推出優(yōu)衣庫x暴雪合作款，包括《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說》等大受好評的游戲作品。

其實類似的案例還有很多，當(dāng)產(chǎn)品和愛好掛鉤的時候，由此獲得的品牌溢價就是不可估量的，而且價格因素作為購買決策的權(quán)重就會變得微乎其微了。

其實優(yōu)衣庫的聯(lián)名款營銷并非一枝獨秀，離不開如今“IP熱”的火爆與如火如荼的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。正如前文所言，IP跨界合作案例不勝枚舉，但很多品牌卻只是粗暴地直接印制一個LOGO上去，如此的合作方式不僅失去了營銷初衷，也在透支IP的用戶信任度與好感。所以實施這種營銷之前，需要回答一系列的重要問題，為何聯(lián)名？為何與你聯(lián)名？如何強(qiáng)化品牌定位，而非混淆品牌認(rèn)知？如何提振商業(yè)銷售，而非淪為營銷噱頭？

借助IP玩轉(zhuǎn)情懷營銷，這是整個營銷事件的基礎(chǔ)。但如果僅僅有情懷，缺少了品質(zhì)產(chǎn)品的自有屬性，也必然難以達(dá)到目的。將二者有機(jī)結(jié)合起來，才能真正實現(xiàn)目標(biāo)用戶的情感共鳴，釋放出最大的品牌價值，同時保證銷售這一最終結(jié)果的達(dá)成。

優(yōu)衣庫與IP合作的UT是可以復(fù)制的，這次是討好了二次元愛好者，下次可以是別的群體。當(dāng)這種合作開始慢慢被人熟知時，優(yōu)衣庫的UT本身就成了一個大IP，也就是他們的核心競爭力。這一案例也告訴我們，快銷產(chǎn)品注入文化品位、藝術(shù)氣質(zhì)恰恰是消費升級的一種體現(xiàn)，也必然會成為一種趨勢。