消費(fèi)新局面

文 | 中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部 齊元勛

2019年以來，中國服裝消費(fèi)市場迎來新的發(fā)展格局。

2019年以來，隨著新一代消費(fèi)的持續(xù)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷改變和升級，消費(fèi)意愿、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式正在發(fā)生著變化。

消費(fèi)人群：抓好三股力量

一是新主力軍正在改變著整個消費(fèi)市場。中國擁有的“80后”“90后”人群超過4億，占據(jù)中國人口數(shù)量的近1/3，再加上“00后”逐步進(jìn)入市場，中國服裝市場迎來新的消費(fèi)主體力量。他們不僅消費(fèi)支出能力強(qiáng)，又接受良好的教育，對著裝有著自己的態(tài)度和理念，有著自己的消費(fèi)價值主張。比如，不隨意消費(fèi)，但遇到真正喜歡的產(chǎn)品，他們則會立即購買，不在乎價格。

二是年輕女性消費(fèi)群體是消費(fèi)變革的引導(dǎo)性力量，不容忽視。中國新一代女性，注重通過微信公眾號、新聞資訊平臺關(guān)注時尚潮流，并借助短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式參與時尚信息的消費(fèi)、傳播與生產(chǎn)。她們不僅擁簇意見領(lǐng)袖的專業(yè)化影響力，也會以品牌時尚信息為基礎(chǔ)，加工并分享時尚新內(nèi)容，由此促成時尚潮流的形成。

另外，中老年人涌入消費(fèi)升級的大潮。中老年消費(fèi)潛力大，且出手大方。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高，中老年人觸網(wǎng)比例越來越大，形成了線上線下快速融合消費(fèi)的新態(tài)勢。

消費(fèi)觀念：重視四重需求

隨著居民收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價值，消費(fèi)觀念變化步伐正在加快，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。

首先，消費(fèi)需求更注重個性化。隨著消費(fèi)者知識水平和收入水平提高，消費(fèi)者對著風(fēng)格多樣性不斷提高，尤其是年輕一代更為看重服裝個性特征，通過個性來展示自我。

其次，消費(fèi)需求更注重品質(zhì)。隨著科技進(jìn)步所帶來的時尚信息獲取的便捷與豐富，消費(fèi)者對品牌重視程度不斷下降，對品牌忠誠度越來越低，而對品質(zhì)生活理解更接近于真實(shí)，更追求品質(zhì)本身。

再次，消費(fèi)需求更看重娛樂。服裝消費(fèi)娛樂化成為消費(fèi)者喜歡的一個重要因素。雖然價格依然被消費(fèi)者所看重，但其意義卻不象原來那么重要。相比于價格，消費(fèi)者更看重通過各類休閑娛樂活動滿足自身更高層次的精神需求。

最后，消費(fèi)者更看重責(zé)任。消費(fèi)者看重能為他們帶來更多價值的創(chuàng)新，比如因?yàn)楸憷o他們帶來的節(jié)省時間的價值，會讓他們更加信賴品牌。同時，消費(fèi)者也更加看重社會責(zé)任，他們希望他們喜歡的品牌是負(fù)責(zé)任的品牌，堅(jiān)守社會責(zé)任，同時他們也會做一個有責(zé)任的消費(fèi)者，進(jìn)行綠色消費(fèi)。

消費(fèi)特點(diǎn)：緊跟五大趨勢

在消費(fèi)價值觀變化的作用下，當(dāng)下消費(fèi)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，他們作為自己消費(fèi)的決策主體，有著自己的消費(fèi)主張和消費(fèi)偏好，呈現(xiàn)出內(nèi)涵式消費(fèi)的新表征。

首先，場景式消費(fèi)特征明顯。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者日益清晰屬于自己的生活方式、工作方式。他們在服裝消費(fèi)時，把著裝所對應(yīng)的生活方式、工作方式作為購物首要前提和標(biāo)準(zhǔn)。他們根據(jù)自己工作、生活的具體場景進(jìn)行服裝搭配式購買，在不同時間、不同場合搭配不同的服裝成為新的潮流，甚至成為部分消費(fèi)者的標(biāo)配。

其次，審美式消費(fèi)日益突出。除“適應(yīng)換季”這一剛需外，服裝外觀的“身材修飾”及“顏值提升”成為購物的重要條件。消費(fèi)者審美鑒賞意識覺醒，消費(fèi)者對美好生活的追求成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。

再次，自我取悅式消費(fèi)比例增加。消費(fèi)者日益看重舒適性，無鋼圈內(nèi)衣銷量快速提升就是一個明證。同時，很多消費(fèi)者不再關(guān)注炫耀式消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向自我滿足，追求服裝內(nèi)涵的“精神訴求”，愿為符合自我表達(dá)的服裝產(chǎn)品支付溢價。

并且，中性式消費(fèi)趨勢明顯。消費(fèi)去性別化越來越明顯，男女消費(fèi)邊界正在弱化。非常男性化的元素越來越為女士所喜歡。比如年輕女孩喜歡穿特別大的襯衫，以表現(xiàn)對生活的不羈與調(diào)侃。同時，男性消費(fèi)日益看重時尚，看重瘦身甚至配以美妝。

最后，內(nèi)涵式消費(fèi)愈加突出。一線大城市消費(fèi)者不再一味追捧國際大牌，而是更多地接受輕奢國際二線品牌、設(shè)計(jì)師品牌、戶外品牌。他們更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)師所傳達(dá)包括環(huán)保、安全等內(nèi)容，同時他們會通過發(fā)布會了解品牌特征，走進(jìn)廠家去了解生產(chǎn)工藝和制造理念，對真正符合自身內(nèi)涵的產(chǎn)品抱有濃厚興趣。

消費(fèi)方式：重視兩類趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及新零售的進(jìn)步，消費(fèi)方式也在深度調(diào)整與變革中，購物渠道、購物方式呈現(xiàn)更多新特征。

熟人式社交電商愈加受歡迎。消費(fèi)者已習(xí)慣于通過微信這樣的社交入口獲取信息，滿足人際關(guān)系交互、體驗(yàn)、互動、分享的需求。尤其是喜歡熟人式電商模式，重視熟人社交關(guān)系鏈，通過熟人間深度度溝通進(jìn)行消費(fèi)。

線上消費(fèi)愈加理性。消費(fèi)者希望根據(jù)個人體型和喜好，提供相應(yīng)穿搭方案，定制個性化單品。同時，習(xí)慣瀏覽對比電商平臺與實(shí)體店款式與價格，并在促銷時統(tǒng)一購買。

日常消費(fèi)更加看重體驗(yàn)。越來越多消費(fèi)者重歸線下消費(fèi)，看重現(xiàn)場試穿的體驗(yàn)感。這種即時體驗(yàn)感也在線上表現(xiàn)的十分明顯，紛紛通過觀看直播等方式了解穿搭效果，從而完成線上體驗(yàn)之旅。

那么，對于2019年下半年來說，服裝消費(fèi)的發(fā)展趨勢如何？

面對巨大的服裝市場，我國“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“制造強(qiáng)國戰(zhàn)略”“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)”等國家重大戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，將繼續(xù)與消費(fèi)升級交相輝映，從而呈現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢和特征。

趨勢一：個性化定制需求加大。在新消費(fèi)群體崛起的過程中，“90后”“00后”消費(fèi)群體標(biāo)簽化，消費(fèi)秩序不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而是更加多變、多元、多維。定制成為市場需求，并逐漸迎來新的發(fā)展時期。

趨勢二：社交消費(fèi)需求加大。隨著圈層消費(fèi)時代的來臨，消費(fèi)者愈加信賴移動社交所創(chuàng)建的場景消費(fèi)所帶來的互動性、娛樂性、便捷性，同時愈加喜歡通過消費(fèi)建立起社交友好的緊密鏈接。

趨勢三：文化創(chuàng)意需求加大。隨著消費(fèi)者文化自覺和文化自信不斷增強(qiáng)，消費(fèi)升級不僅僅體現(xiàn)在新消費(fèi)理念和新消費(fèi)群體高品質(zhì)的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對更高審美、更具中國文化主張的時尚內(nèi)涵的認(rèn)同和追求。

趨勢四：安全消費(fèi)需求加大。在日常消費(fèi)過程中，消費(fèi)者希望產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)不斷提升的同時，也對交易規(guī)范、信息安全等問題提出了新要求，愈加需要交易透明、支付安全的網(wǎng)購環(huán)境。