新形勢(shì)下電視臺(tái)的社會(huì)責(zé)任研究

【摘要】隨著文化體制的改革將其逐漸推向市場(chǎng)，廣播電視需要去面對(duì)紛繁復(fù)雜的文化市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在此背景下作為大眾媒介，其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是否有所改變，又如何平衡經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)等問題均值得進(jìn)一步探索。文章以電視臺(tái)為例，通過對(duì)文化體制改革及當(dāng)前文化企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的梳理，運(yùn)用利益相關(guān)方理論及卡羅爾金字塔模型，對(duì)“轉(zhuǎn)企改制”進(jìn)程中電視臺(tái)該承擔(dān)什么社會(huì)責(zé)任、如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等問題進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)企改制;電視臺(tái);社會(huì)責(zé)任;利益相關(guān)方;卡羅爾金字塔模型

一、廣播電視初期的“社會(huì)責(zé)任”

我國的廣播事業(yè)局（后改組為廣播電視部）成立于新中國建立之后，其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任則是作為政府機(jī)構(gòu)屬性需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，首先，在文化方面，要讓全社會(huì)每個(gè)成員都能享有到豐富多彩的文化生活。在這一點(diǎn)上，每一年的全國廣播電視會(huì)議宗旨都有所體現(xiàn)。直到1988年底，電視人口覆蓋率達(dá)75.4%。電視臺(tái)數(shù)量增多，節(jié)目形式的多樣化切實(shí)履行了其政治屬性覆蓋下最重要的社會(huì)責(zé)任：盡可能地覆蓋了全國范圍內(nèi)的人，豐富了大眾的文化娛樂生活。其次，電視臺(tái)需要履行的社會(huì)責(zé)任還有對(duì)其雇傭?qū)ο蟮纳鐣?huì)責(zé)任，電視臺(tái)作為事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)為其員工提供一份具有強(qiáng)大保障的“鐵飯碗”，從而承擔(dān)起員工的生活、福利、社會(huì)保障等職能，彼時(shí)依附于穩(wěn)定的事業(yè)單位，電視臺(tái)的員工可以得到基本的住房、醫(yī)療保障及下一代的教育保障。

二、電視臺(tái)“事業(yè)單位改革”進(jìn)程及其社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)變

（一）電視臺(tái)的“事業(yè)單位改革”

1992年6月，中共中央、國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，廣播電視業(yè)被明確列為第三產(chǎn)業(yè)，并指出福利型、公益型和事業(yè)型的第三產(chǎn)業(yè)逐步向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，實(shí)行企業(yè)化管理。2005年《深化文化體制改革的若干意見》出臺(tái)，中國的廣播電視體制改革出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的變化，電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)特性得到進(jìn)一步提升;與此同時(shí)，電視臺(tái)作為主流媒體、社會(huì)信息的風(fēng)向標(biāo)，在融入市場(chǎng)之后，如何在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也成為了當(dāng)務(wù)之急。社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，兩者之間產(chǎn)生了很大的矛盾和張力，促使電視臺(tái)在新的時(shí)期承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方向轉(zhuǎn)變，需要竭力去平衡二者關(guān)系。

（二）社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)變

“事業(yè)單位改革”后電視臺(tái)具有事業(yè)單位屬性和企業(yè)屬性，對(duì)于所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也變成了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任;同時(shí)鑒于電視臺(tái)自身文化屬性，相較于一般的企業(yè)來說，它擁有作為傳媒行業(yè)的特殊社會(huì)責(zé)任問題，紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得電視臺(tái)作為傳統(tǒng)文化傳媒行業(yè)所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有了更大的轉(zhuǎn)變。

1.作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是西方企業(yè)管理中廣泛使用的概念，1979年，阿奇，卡羅爾在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行定義，他認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括社會(huì)于一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)組織在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善等方面的期望。提出并完善了企業(yè)社會(huì)績(jī)效四種模型——企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀、企業(yè)社會(huì)響應(yīng)觀、企業(yè)社會(huì)價(jià)值觀、企業(yè)的慈善責(zé)任：上世紀(jì)80年代開始利益相關(guān)方理論盛行，西方理論界針對(duì)企業(yè)社會(huì)績(jī)效提出了各種不同的利益相關(guān)方衡量模型，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任的衡量有了更具體、細(xì)化的載體，有助于將與企業(yè)涉及的所有相關(guān)方面條分縷析地劃分清楚，成為本文選用的研究方法。

2.作為媒體的社會(huì)責(zé)任

以我國現(xiàn)階段媒體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，形成開放的信息傳遞空間，“媒介即人”的狀態(tài)使得信息傳播的即時(shí)性變強(qiáng)，“信息共享”的概念在一定程度上瓦解了主流媒體的話語權(quán)壟斷態(tài)勢(shì)，但相應(yīng)的主流媒體“把關(guān)人”的角色正在被消解，信息質(zhì)量及來源的真實(shí)性無法得到保證，網(wǎng)絡(luò)謠言層出不窮;對(duì)比起網(wǎng)絡(luò)自媒體的“營(yíng)銷速度”，以“保真”為基礎(chǔ)的主流媒體動(dòng)作稍顯緩慢，因此更容易被營(yíng)銷號(hào)“帶節(jié)奏”，使得社會(huì)新聞在眾口傳播中失真。這即是媒體行業(yè)中社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)博弈的失衡狀態(tài)。

面對(duì)這樣的狀態(tài)，電視臺(tái)作為主流媒體需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任變得紛繁，在其發(fā)展中，對(duì)其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任需要進(jìn)行利益相關(guān)方的多維細(xì)分，不僅要考慮到卡羅爾所提到的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、同時(shí)在作為文化企業(yè)發(fā)展的特殊性上要考慮到其承擔(dān)的文化責(zé)任。

目前與電視臺(tái)具備利益相關(guān)的因素有：內(nèi)部全體員工、股東、投資者、內(nèi)容輸出對(duì)象（即觀眾）、內(nèi)容審批（即政府）、供應(yīng)商（即內(nèi)容提供方）、廣告主、電視行業(yè)協(xié)會(huì)。根據(jù)卡羅爾的社會(huì)責(zé)任金字塔模型，將所涉及到的利益相關(guān)對(duì)象歸類（如圖）。

根據(jù)上圖模型，清晰梳理出電視臺(tái)作為文化企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)條分縷析將其責(zé)任特點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)路徑梳理如下：

1）經(jīng)濟(jì)責(zé)任方面，這是“轉(zhuǎn)企改制”后的電視臺(tái)作為企業(yè)的基本社會(huì)責(zé)任。電視臺(tái)的贏利來源于有二：一是節(jié)目收視率的提高，從而交換到更高額的黃金時(shí)段廣告費(fèi)用：二是電視臺(tái)本身的品牌價(jià)值高。兩者均源于電視臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值和關(guān)注度。因此，需要提高電視臺(tái)所播出的節(jié)目的價(jià)值，擴(kuò)大電視臺(tái)的社會(huì)影響力。但目前電視臺(tái)方面存在兩個(gè)問題：一是盲目的與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生大量同質(zhì)化產(chǎn)品，2019年五大衛(wèi)視及3大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同一時(shí)段擁有5檔性質(zhì)一樣的親子觀察類節(jié)目，不利于電視臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng);二是電視臺(tái)自身新聞來源快捷性低于網(wǎng)絡(luò)且公信力下降，電視臺(tái)的新聞?lì)l道在固定的時(shí)間播放導(dǎo)致新聞的及時(shí)性低于網(wǎng)絡(luò)，而本身沉迷于與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，因此新聞的公信力和新聞從業(yè)者的素養(yǎng)有失大臺(tái)風(fēng)范從而降低其品牌價(jià)值。因此，電視臺(tái)應(yīng)注重考慮文化娛樂產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性及新聞報(bào)道持續(xù)地、深度地挖掘能力才能更好地承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

2）法律責(zé)任的承擔(dān)方面，即是嚴(yán)格遵守法律制度，包括電視臺(tái)作為企業(yè)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要嚴(yán)格按照法律制度進(jìn)行及內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量符合法律標(biāo)準(zhǔn);其次作為媒體還需要充分發(fā)揮對(duì)于政府行為的監(jiān)督，包括政府消息的有效傳達(dá)及政府部門工作情況的透明化展現(xiàn)，從而達(dá)到真正弘揚(yáng)公平公正的目的，這點(diǎn)可以通過新聞?lì)l道進(jìn)行消息傳達(dá)也可創(chuàng)新性地制作節(jié)目豐富大眾的了解。

3）倫理責(zé)任的承擔(dān)，指的是維護(hù)倫理和道德意義上的正確性，爭(zhēng)取公平公正的氛圍。在電視臺(tái)方面指的是首先其播出的節(jié)目除了嚴(yán)格按照法律要求外，在道德倫理方面也不可以觸碰底線?！稗D(zhuǎn)企改制“后制播分離，電視臺(tái)的節(jié)目多數(shù)處于外包狀態(tài)，在節(jié)目的來源上就要求制片方的從業(yè)素養(yǎng)要高，對(duì)于節(jié)目的質(zhì)量和高度要有保證;其次公平公正地弘揚(yáng)和引導(dǎo)，這點(diǎn)包括電視臺(tái)的節(jié)目播出范圍要盡可能多地覆蓋到我國大中小城市及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，讓更廣大的人民群眾享有更加豐富多彩的娛樂文化生活。

4）企業(yè)自愿履行的責(zé)任上，將因各自電視臺(tái)的地理位置、核心輻射范圍不同而有所不同。既包括公共事件、天災(zāi)人禍發(fā)生時(shí)，對(duì)正向行為的呼吁，也包括公益節(jié)目的制作和宣傳，如東方衛(wèi)視的節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》等。

結(jié)語

電視臺(tái)的“轉(zhuǎn)企改制”的改變意味著社會(huì)責(zé)任承擔(dān)種類和方式的改變，需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的豐富性和層次性伴隨著改革進(jìn)程逐漸增多。而當(dāng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄嫘约瘓F(tuán)制時(shí)，其所需要履行的社會(huì)責(zé)任就將以企業(yè)的身份為基礎(chǔ)并帶有文化行業(yè)的特殊性，因此社會(huì)責(zé)任的層次變得清晰而繁多，通過關(guān)涉對(duì)象的分析及卡羅爾的金字塔模型的整理，電視臺(tái)需要在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中首先鞏固并提高品牌價(jià)值和內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時(shí)作為主流媒體積極主動(dòng)地承擔(dān)法律責(zé)任和倫理責(zé)任，協(xié)同各部門一起促進(jìn)文化企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步為電視臺(tái)在未來提出了更大的挑戰(zhàn)。

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【作者簡(jiǎn)介】支嫻，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院碩士在讀;研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。