“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下塘棲枇杷的經(jīng)營(yíng)策略研究

李媛?毛可進(jìn)

摘 要：塘棲，一個(gè)擁有千年歷史的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，塘棲枇杷更是自古有名，在唐朝就成為貢品，距今其已有1400年歷史，《杭縣志稿》中更是有記述：“塘棲為杭州之首鎮(zhèn)，土地肥沃，物產(chǎn)豐富，凡鎮(zhèn)周?chē)飪?nèi)皆為枇杷產(chǎn)地”?，F(xiàn)如今，塘棲枇杷在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新環(huán)境下更是煥發(fā)了新的光彩。本文主要論述了塘棲枇杷在品牌建設(shè)、農(nóng)旅結(jié)合以及線上銷(xiāo)售等方面的現(xiàn)狀，并對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，如品牌知名度不高、產(chǎn)銷(xiāo)方式落后、線上銷(xiāo)售平臺(tái)不完善等，最后從品牌營(yíng)銷(xiāo)方向闡述了塘棲枇杷的未來(lái)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：塘棲枇杷;特色農(nóng)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng)+

引言：塘棲，一個(gè)擁有幾千年歷史的古老水鄉(xiāng)，塘棲枇杷更是自古有名，在唐朝就成為貢品，距今其已有1400年歷史。現(xiàn)今，塘棲枇杷銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，但由于生產(chǎn)者思想觀念和經(jīng)營(yíng)觀念的局限性，品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的意識(shí)模糊，缺乏定位理念，銷(xiāo)售模式也較單一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)不斷朝著現(xiàn)代化、信息化、綠色化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，為緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，塘棲枇杷也開(kāi)始了其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)之路。

一、塘棲枇杷經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

杭州塘棲處于河湖眾多的平原地區(qū)，土壤肥沃，氣候條件適宜于種植枇杷。塘棲具有得天獨(dú)厚的自然條件、獨(dú)特的地理位置及優(yōu)厚的人文底蘊(yùn)，從唐朝開(kāi)始，它就以盛產(chǎn)枇杷而聞名?，F(xiàn)如今，塘棲枇杷更是以其鮮嫩的果肉、優(yōu)良的品種、上乘的品質(zhì)而聞名，其種植面積穩(wěn)定在1.5萬(wàn)畝，主要種植有白沙、紅種和草種三大類(lèi)，年產(chǎn)量超過(guò)四千噸，并逐年上升。

1.品牌建設(shè)成果豐碩

2001年11月塘棲鎮(zhèn)被命名為“浙江枇杷之鄉(xiāng)”。2004年5月，塘棲枇杷成功申報(bào)枇杷原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。2005年塘棲枇杷成為浙江省名牌產(chǎn)品，“塘棲枇杷”獲杭州市著名商標(biāo)。2006年，塘棲枇杷被評(píng)為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。2008年，成果注冊(cè)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2016年，塘棲枇杷成功申報(bào)成為農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品，幾年來(lái)塘棲枇杷在品牌建設(shè)的道路上不斷收獲著新的成果。

2.農(nóng)旅結(jié)合促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

近年來(lái)，塘棲地區(qū)一直致力于培養(yǎng)一批較為專(zhuān)業(yè)的枇杷種植企業(yè)和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社，在2015年成立了塘棲枇杷行業(yè)協(xié)會(huì)，為當(dāng)?shù)罔凌水a(chǎn)業(yè)提供指導(dǎo)和幫助。根據(jù)歷年的統(tǒng)計(jì)，塘棲地區(qū)已擁有50畝以上規(guī)模的采摘園14家以及專(zhuān)業(yè)合作社11家，這些較為專(zhuān)業(yè)且具有一定規(guī)模的組織的出現(xiàn)一定程度上改變了單戶生產(chǎn)作業(yè)的散亂局面，初步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化種植。另外，每年五月的塘棲枇杷節(jié)也已成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)頗有名氣的活動(dòng)，吸引了一大波游客，在促進(jìn)枇杷銷(xiāo)售的同時(shí)也帶動(dòng)了一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，越來(lái)越多的枇杷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)涌現(xiàn)，其產(chǎn)品有枇杷酒、枇杷糕點(diǎn)、枇杷蜂蜜等，另還有農(nóng)家樂(lè)60余家，民宿6家，塘棲在融合枇杷產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)共同發(fā)展的道路上越走越廣，將原先枇杷產(chǎn)業(yè)的單一發(fā)展模式轉(zhuǎn)變得更加多元化。

3.借助線上平臺(tái)開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，提升品牌知名度

步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，越來(lái)越多的商品開(kāi)始利用線上銷(xiāo)售平臺(tái)，塘棲枇杷的銷(xiāo)售也從線下轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合的模式。除了利用傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，還專(zhuān)門(mén)召集了部分果農(nóng)和水果商戶開(kāi)展電商培訓(xùn)實(shí)操課程，在阿里巴巴一淘“網(wǎng)上枇杷”專(zhuān)區(qū)開(kāi)設(shè)平臺(tái)特賣(mài)，鼓勵(lì)果農(nóng)利用線上平臺(tái)銷(xiāo)售以及進(jìn)行“直播”網(wǎng)銷(xiāo)，通過(guò)線上平臺(tái)，提高了塘棲枇杷知名度，拓寬了枇杷的銷(xiāo)售渠道。除此之外，今年枇杷節(jié)期間，塘棲每天要寄出7000多單枇杷快遞，發(fā)往300多個(gè)城市。針對(duì)枇杷在運(yùn)輸途中易受損問(wèn)題，塘棲協(xié)同物流公司，創(chuàng)新運(yùn)輸流程和產(chǎn)地直采的運(yùn)作模式。2019年，塘棲枇杷線上銷(xiāo)售快遞單量超過(guò)100000單，銷(xiāo)售額達(dá)3732.1萬(wàn)元，同比去年增幅達(dá)到46.4%，但其銷(xiāo)售占比仍遠(yuǎn)不及線下，未來(lái)線上線下兩種銷(xiāo)售模式將平分秋色，并不斷整合升級(jí)塘棲枇杷產(chǎn)業(yè)各方面的營(yíng)銷(xiāo)資源。

二、塘棲枇杷經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1.品牌知名度不高

中國(guó)有三大著名的枇杷產(chǎn)地，余杭縣的塘棲就是其中之一，且塘棲枇杷產(chǎn)量最多，品種也最好。但是其品牌知名度卻不高，影響力只停留在產(chǎn)地以及塘棲周邊地區(qū)，缺乏品牌宣傳意識(shí)，這使得塘棲枇杷無(wú)法在中國(guó)枇杷市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的影響力，加之消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，很難進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

2.果農(nóng)老齡化，產(chǎn)銷(xiāo)方式落后

為緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，促進(jìn)塘棲枇杷的線上銷(xiāo)售，塘棲鎮(zhèn)先后舉辦了10多期電商培訓(xùn)班，2019年還新開(kāi)了塘棲枇杷網(wǎng)紅人才訓(xùn)練營(yíng)，另還開(kāi)設(shè)有枇杷種植技術(shù)培訓(xùn)班，但塘棲地區(qū)的枇杷種植大多還是以家庭為單位，而種植枇杷的果農(nóng)年齡大多在50歲以上，對(duì)新技術(shù)和新銷(xiāo)售方式的接受度較低，導(dǎo)致新的栽培技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)方式難以普及。此外，盡管有專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)合作社以及采摘園，但是仍存在許多自產(chǎn)自銷(xiāo)的散戶，銷(xiāo)主要以傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式為主，比如在路上擺攤，招攬游客上門(mén)采摘等，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和果農(nóng)素質(zhì)的低下，也導(dǎo)致了一系列惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加之落后的銷(xiāo)售方式，往往導(dǎo)致供大于求，最后造成枇杷滯銷(xiāo)，影響果農(nóng)收益。

3.枇杷包裝簡(jiǎn)單，沒(méi)有檔次區(qū)分

隨著人民生活水平的提高，提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)已經(jīng)不能很好地滿足顧客了，還應(yīng)該著眼于改善產(chǎn)品的包裝以及提升其附加價(jià)值。枇杷作為一種特色農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者除了自己食用外還會(huì)選擇將其作為禮品贈(zèng)送給親朋好友，這時(shí)對(duì)于枇杷的包裝要求也較高，而塘棲枇杷大多采用手提式紙箱包裝或者塑料提籃式包裝，沒(méi)有專(zhuān)注高檔路線的差異化包裝，缺乏美觀性和檔次，不能很好地滿足有特殊需求的顧客，從而影響塘棲枇杷的品牌形象。此外，枇杷在銷(xiāo)售時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格按照品質(zhì)好壞進(jìn)行檔次的區(qū)分，通常是粗略的挑揀過(guò)后就進(jìn)行包裝銷(xiāo)售，品質(zhì)參差不一，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)物的滿意度就會(huì)大打折扣，降低購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4.線上銷(xiāo)售平臺(tái)尚不健全

塘棲枇杷主要以種植園采摘銷(xiāo)售為主，由于枇杷本身營(yíng)養(yǎng)豐富，還具有藥用價(jià)值，為提升枇杷附加價(jià)值，又開(kāi)發(fā)了枇杷花、枇杷酒、枇杷糕點(diǎn)、枇杷酵素等新產(chǎn)品，不斷滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但是這些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品大多局限于本地實(shí)體店和枇杷節(jié)銷(xiāo)售，缺乏正規(guī)的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的官網(wǎng)以及線上商鋪，影響了塘棲枇杷品牌形象的樹(shù)立。

三、塘棲枇杷經(jīng)營(yíng)水平提升策略

1.規(guī)范市場(chǎng)，加強(qiáng)管理

近幾年，塘棲枇杷開(kāi)始線上銷(xiāo)售模式，故需要及時(shí)制定完善的市場(chǎng)規(guī)則，避免線上枇杷市場(chǎng)的空虛和混亂。線下銷(xiāo)售方面，在原來(lái)生產(chǎn)合作社的基礎(chǔ)上擴(kuò)大覆蓋范圍，吸納周邊各地散戶，避免自產(chǎn)自銷(xiāo)的模式，將枇杷按品質(zhì)好壞進(jìn)行揀選，分檔次制定不同的價(jià)格，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上采用差異化價(jià)格策略進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的塘棲枇杷加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格篩選經(jīng)銷(xiāo)商，避免“掛牌銷(xiāo)售”和以次充好，實(shí)行集中化的統(tǒng)一管理，對(duì)枇杷的銷(xiāo)售渠道、售價(jià)、包裝、商標(biāo)使用等制定相應(yīng)的規(guī)則，控制枇杷的銷(xiāo)售品質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，促進(jìn)塘棲枇杷品牌形象的樹(shù)立，保證其枇杷產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.改善包裝，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

針對(duì)不同消費(fèi)目的的顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品包裝。比如對(duì)于購(gòu)買(mǎi)來(lái)自己食用的那部分顧客，其產(chǎn)品包裝就可以去繁就簡(jiǎn)，節(jié)省成本，降低價(jià)格，促進(jìn)銷(xiāo)售。用于送禮的則可以為其設(shè)計(jì)更精美高檔的包裝，使其在滿足消費(fèi)者的同時(shí)還能更好地宣傳塘棲枇杷這一品牌。針對(duì)年輕人，則可以設(shè)計(jì)更趣味性的包裝，外包裝上可以加入當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和更多趣味性的內(nèi)容，提升產(chǎn)品吸引力，制造熱點(diǎn)新聞，提升品牌知名度。差異化的包裝不僅可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，還可以提升顧客忠誠(chéng)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.完善線上銷(xiāo)售平臺(tái)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念

拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)。在傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上拓展互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售。建立并完善塘棲枇杷官方網(wǎng)站以及淘寶店鋪，除了展示銷(xiāo)售各種類(lèi)枇杷鮮果外，再增設(shè)其他延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售類(lèi)目，拓寬當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。在線上銷(xiāo)售平臺(tái)再增設(shè)立相應(yīng)的物流服務(wù)模塊，由于枇杷屬于易耗損商品，故對(duì)物流運(yùn)輸?shù)囊筝^高，同時(shí)費(fèi)用也較高，設(shè)立相應(yīng)的物流模塊讓顧客自行選擇物流公司以及到貨時(shí)間，針對(duì)顧客消費(fèi)能力的差異提供不同的服務(wù)，另外，設(shè)計(jì)塘棲枇杷專(zhuān)用的物流運(yùn)輸包裝，增強(qiáng)品牌辨別度，這種差異化服務(wù)使得銷(xiāo)售模式更人性化，提升顧客滿意度，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。

4.加大政府扶持力度，吸納年輕人才

加大政府扶持力度，打牢基礎(chǔ)，加大對(duì)枇杷產(chǎn)業(yè)的資金、技術(shù)、硬件、人才扶持力度，在開(kāi)設(shè)枇杷栽培技術(shù)培訓(xùn)班的基礎(chǔ)上，再配合技術(shù)人員的實(shí)地指導(dǎo)，幫助大齡果農(nóng)提升自身素質(zhì)和栽培技術(shù)，對(duì)種植和經(jīng)營(yíng)枇杷的小戶果農(nóng)實(shí)行補(bǔ)貼制，減輕經(jīng)營(yíng)壓力，留住勞動(dòng)力。另外，鼓勵(lì)大學(xué)生高材生從事枇杷的培育和研發(fā)工作，并設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)金，加大科研投入，提升種苗的品質(zhì)，爭(zhēng)取為本地的枇杷產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液。

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作者簡(jiǎn)介：李媛（1996.11- ），女，漢族，籍貫：浙江嘉興，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);通訊作者：毛可進(jìn)（1967.05- ），男，漢族，籍貫：浙江麗水，職稱(chēng)：副教授，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)