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    基于ATM模型的電子商務(wù)購物影響因素分析

    2019-12-12 10:04:05楊慧瀛周夢潔
    商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2019年11期
    關(guān)鍵詞:技術(shù)接受模型影響因素電子商務(wù)

    楊慧瀛 周夢潔

    [摘 要] 基于技術(shù)接受模型研究影響消費(fèi)者電子商務(wù)購物意愿的因素,通過問卷調(diào)查,可以了解各因素對電子商務(wù)購物意愿的影響程度。將產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為外部因素。研究發(fā)現(xiàn):系統(tǒng)質(zhì)量對感知有用性感知易用性的影響最為強(qiáng)烈,感知有用性對消費(fèi)者電子商務(wù)的購物意愿有顯著的正向影響,感知易用性對其的影響并不顯著。

    [關(guān)鍵詞] ATM模型;技術(shù)接受模型;影響因素;電子商務(wù)

    [中圖分類號] F741[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043(2019)11-0040-04

    一、引言

    因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及,電子商務(wù)的發(fā)展在今天已然是一片紅海。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2017年12月為止,我國通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行購物的用戶規(guī)模相較2016年,增長了14.3%,已經(jīng)達(dá)到5.33億,按照這一增長速度,預(yù)計(jì)2018年可以超過6億,2017年的交易額達(dá)到29.16萬億,同比增長11.7%(數(shù)據(jù)來源:CNNIC)。網(wǎng)絡(luò)購物平臺為消費(fèi)者提供了包羅萬象的選擇,在網(wǎng)上,消費(fèi)者幾乎可以買到所有她們想要的東西。然而,選擇越多,消費(fèi)者有時(shí)候就越難以做出購買的決定。因而,影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的因素是各大電商網(wǎng)站所重視的,也是他們一直在研究的。在以往的研究中,研究者們發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等等都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的重要因素。

    二、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

    (一)技術(shù)接受模型的研究

    技術(shù)接受模型(TAM)是Davis在理性行為理論基礎(chǔ)上研究人們對信息系統(tǒng)接受程度提出的一個模型(1989)。該模型提出了兩個最主要的決定因素:①感知有用性,即說明人們對使用一個具體的系統(tǒng)對他幫助程度的感知;②感知易用性,即說明人們對使用一個具體的系統(tǒng)的容易程度的感知。技術(shù)接受模型自提出以來,就一直受大家關(guān)注,因?yàn)樗徽J(rèn)為是現(xiàn)今最有效的解釋和預(yù)測用戶對新事物接受行為的模型之一。但是,原始的技術(shù)接受模型因?yàn)橹话迅兄杏煤透兄子眠@兩個因素作為決定因素來解釋用戶行為,在使用中會有局限性。因而,很多學(xué)者在研究具體問題上都加入了自己的理解。DeLone和McLean(1992)在研究影響信息系統(tǒng)成功的因素時(shí),在Davis技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上,拓展出一個綜合、多維度的信息系統(tǒng)成功模型。在他們的模型中,系統(tǒng)和信息質(zhì)量是影響系統(tǒng)成功的核心要素[1]。Venkatesh和Davis(2000)在其基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受擴(kuò)展模型[2]。QiuLingYun(2008)等在評價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí),考慮到消費(fèi)者信用和感知娛樂性等因素,對原技術(shù)接受模型加以改進(jìn)[3]。

    (二)國外相關(guān)研究現(xiàn)狀分析

    在Franz(1986)看來高信息質(zhì)量代表著高有用性[4]。Ahn(2004)認(rèn)為信息質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向存在正向影響[5],Hollis(2004)在信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量模型中,指出服務(wù)質(zhì)量可以影響用戶的感知有用性[6]。Hughes(2004)認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、食品的安全和產(chǎn)地得到保障,可以建立顧客忠誠度,從而帶來銷售額和盈利能力[7]。Wuandwang(2005)在研究影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿因素時(shí),將感知風(fēng)險(xiǎn)作為因變量,基于此,發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)會直接影響消費(fèi)者的購買意愿[8]。

    (三)國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀分析

    粟婕(2008)認(rèn)為消費(fèi)者會因?yàn)樵陔娚唐脚_搜索到自己所需要的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息而覺得網(wǎng)絡(luò)購物是有用的[9]。在楊繼蓮(2012)看來,產(chǎn)品屬性是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素,消費(fèi)者的網(wǎng)購意向受到產(chǎn)品屬性的正向影響[10]。張圣亮等(2015)將技術(shù)接受模型與信息系統(tǒng)結(jié)合,研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站的質(zhì)量對消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性有顯著的正向影響,消費(fèi)者的感知有用、感知易用對團(tuán)購意愿有正向影響[11]。畢繼東(2009)通過研究發(fā)現(xiàn)只有減少網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn),才能有效的增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿[12]。

    以上的文獻(xiàn)研究或多或少都論證了產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購的影響,因而能夠做為下文的研究假設(shè)的基礎(chǔ)。

    三、模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)

    (一)模型構(gòu)建

    相關(guān)文獻(xiàn)表明,網(wǎng)站質(zhì)量和產(chǎn)品屬性兩個外部變量會影響消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性,從而影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。本文將以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)來構(gòu)建本文的模型,如圖1所示。

    (二)研究假設(shè)

    基于圖1電子商務(wù)購物意愿的概念模型,以及參考前文的相關(guān)文獻(xiàn),本文提出以下幾個方面的研究假設(shè):網(wǎng)站質(zhì)量和產(chǎn)品屬性對感知有用性、易用性的影響;感知有用性、易用性對購買意愿的影響。

    H1:系統(tǒng)質(zhì)量能正向影響消費(fèi)者的感知有用性與易用性;

    H2:信息質(zhì)量能正向影響消費(fèi)者的感知有用性與易用性;

    H3:服務(wù)質(zhì)量能正向影響消費(fèi)者的感知有用性與易用性;

    H4:產(chǎn)品安全能正向影響消費(fèi)者感知有用性、易用性;

    H5:產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者感知有用性和易用性有反向影響;

    H6:感知有用性對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響;

    H7:感知易用性消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

    (三)研究問卷設(shè)計(jì)

    本文采取調(diào)查問卷的方式來獲取本次調(diào)查所需要的數(shù)據(jù),并使用收集到的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證文中構(gòu)建的模型和提出的假設(shè)。本研究收集數(shù)據(jù)的方式是調(diào)查問卷,其優(yōu)越性在于,這么做能夠以嚴(yán)格的測量題目,從研究對象那獲得研究所需要的資料和數(shù)據(jù)。本文的問卷在參考了其他學(xué)者的相關(guān)研究、問卷的基礎(chǔ)上做適當(dāng)?shù)男薷?,在進(jìn)行預(yù)調(diào)查之后,我們得到了各個變量的操作化定義,在此之后確定最終的問卷形式與題項(xiàng)。

    通過對有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的相關(guān)文獻(xiàn)的整理,聯(lián)系實(shí)際生活中的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合新鮮水果這一商品的自身屬性,進(jìn)行了量表的操作化定義,現(xiàn)將各變量的量表問項(xiàng)整理成表,如表1所示:

    (四)問卷發(fā)放與回收

    本研究通過問卷星發(fā)放問卷的形式選取樣本,為了本次研究能夠順利進(jìn)行,問卷發(fā)放的對象是經(jīng)過篩選的,選取的樣本主要是學(xué)生和城市白領(lǐng)。主要的發(fā)放方法是將調(diào)查問卷的鏈接通過微信、郵箱等聯(lián)系渠道發(fā)送給自己的好友、好友的朋友以及網(wǎng)友等。問卷發(fā)放的時(shí)間為2018年2月26日到2018年3月16日。對回收回來的問卷進(jìn)行了很認(rèn)真的篩選,篩選的標(biāo)準(zhǔn)主要有:一是問卷填寫人是否擁有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷;二是問卷有沒有用心填寫,問卷各題項(xiàng)的答案在邏輯上是否能夠說得通。本次問卷共回收261份,初步刪選后,有效問卷為252份。

    四、網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實(shí)證分析

    本章將通過spss20.0對問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,包括變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析,對模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

    (一)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

    在被調(diào)查樣本中,男性121人,女性132人,男女比例接近,該樣本基本能反應(yīng)真實(shí)水平。從受教育程度來看,被調(diào)查對象的受教育程度大多數(shù)是本科,高達(dá)76.7%,大專及以下的人數(shù)較少,和碩士人數(shù)相當(dāng),博士及以上人數(shù)最少。接受調(diào)查的對象中,有過網(wǎng)購新鮮水果經(jīng)驗(yàn)的人占絕大多數(shù),占比為78.3%,沒有購買過水果的占比22.7%。

    (二)信度和效度分析

    1.量表的信度檢驗(yàn)。信度,就是反映所得到的結(jié)果的一致性或者穩(wěn)定性的指標(biāo),能夠反映被測量變量的真實(shí)程度的。目前最常用的信度系數(shù)是Cronbach創(chuàng)立的Alpha系數(shù),即Cronbach's Alpha系數(shù),本文就是釆用Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)量表的可信度。檢驗(yàn)結(jié)果的數(shù)值大于0.7,屬于高信度;在0.35到0.7之間可以使用;Alpha系數(shù)小于0.35的變量信度過低,不能使用。從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出,本問卷量表中各個變量的Alpha系數(shù)均大于0.7,具有很高的信度。如表2。

    2.量表的效度檢驗(yàn)。效度是指一個檢測能夠測到的該測驗(yàn)所能預(yù)測到的心理和行為的程度,即測量接近真實(shí)的程度。本文的效度分析釆用Bartlett(巴特利特球體),在這個檢驗(yàn)中,檢驗(yàn)得到的Sig値是0.000,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于1%,表明數(shù)據(jù)是相關(guān)矩陣,具有相關(guān)性,也說明收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析;另一方面,進(jìn)行KMO樣本測度的檢驗(yàn)。變量之間的共同因素越多,KMO的值就會越大,KMO的値越大,越適合做因子分析。本文的KMO値為0.900,很適合做因子分析。如表3所示。

    (三)因子分析

    在前面效度分析的結(jié)果說明本文的變量適合做因子分析。詳細(xì)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

    如表4所示,所有題項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上,能夠解釋絕大部分的變量信息,符合本文要求。最終,所有題項(xiàng)均予保留。

    (四)結(jié)果驗(yàn)證

    為了驗(yàn)證假設(shè)成立與否,現(xiàn)在通過相關(guān)分析和回歸分析來驗(yàn)證。另外,由于原假設(shè)變量太多,為了便于分析,所以將多個變量通過求均值轉(zhuǎn)換成一個變量,具體轉(zhuǎn)換見表。

    1.相關(guān)分析。相關(guān)系數(shù)是測量變量之間關(guān)系的密切程度的,其結(jié)果大于-1小于1。系數(shù)大于0,表明兩個變量正相關(guān),數(shù)值越大,相關(guān)性也就越強(qiáng);系數(shù)小于0,表明變量呈負(fù)相關(guān)。本文采用pearson相關(guān)性分析方法測量各變量之間的相關(guān)程度。

    從表5可以看出,Pearson相關(guān)性數(shù)值均大于零,顯著性(雙側(cè))數(shù)值均為0.000,因此產(chǎn)品屬性、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與感知有用性、感知有用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

    由表6可得,Pearson相關(guān)性的分析結(jié)果均大于零,且顯著性(雙側(cè))的數(shù)值為0.000,因此感知有用性、易用性和消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

    2.回歸分析。在上一節(jié)中對產(chǎn)品屬性、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、感知有用性、易用性和網(wǎng)購意愿之間的相關(guān)程度進(jìn)行了相關(guān)性分析,雖然相關(guān)性分析的結(jié)果比較理想,但是相關(guān)分析的結(jié)果只能說明變量之間的相關(guān)關(guān)系以及關(guān)聯(lián)程度,不能證明各變量之間的因果關(guān)系。為了驗(yàn)證各變量之間的因果關(guān)系,現(xiàn)在建立回歸方程進(jìn)行逐步回歸分析。

    本文采用逐步回歸的方法將各個變量引入,再剔除掉由于后面加入的變量而變得不再顯著的原變量,保證最后的模型是最優(yōu)的,取顯著性水平α進(jìn)=0.05,α出=0.10。

    (1)外部變量與感知有用性之間的回歸分析。

    通過回歸模型的VIF値和DW値來驗(yàn)證自變量之間的多重共線和序列相關(guān)問題。根據(jù)結(jié)果,表8模型4的VIF値小于10,說明自變量之間沒有多重共線問題,且其DW値為1.933,接近2,表明各個自變量之間獨(dú)立性很強(qiáng)。

    由表7和8可知,模型4為最優(yōu)模型,4個外部變量共同解釋了感知有用性的49.7%。模型中的F値為52.172,顯著性Sig値為0.000,說明模型的擬合度較高,具有顯著的回歸效果。得到回歸方程:感知有用性=0.319*系統(tǒng)質(zhì)量+0.255*信息質(zhì)量+0.154*服務(wù)質(zhì)量+0.121*產(chǎn)品屬性+0.657。

    (2)外部變量與感知易用性之間的回歸分析。

    此次回歸分析自變量由4個減少到3個,剔除了信息質(zhì)量,意味著信息質(zhì)量與感知易用性之間的沒有顯著的關(guān)系,即假設(shè)H2不成立。根據(jù)結(jié)果,表10模型3的VIF値小于10,說明自變量之間沒有多重共線問題;而表9中模型4的DW値為2.153,較接近2,表明各個自變量之間獨(dú)立性很強(qiáng)。

    由表9和表10可知,模型3為最優(yōu)模型,3個外部變量共同解釋了感知有用性的42.1%。模型中的F値為51.139,顯著性Sig値為0.000,說明模型的擬合度較高,具有顯著的回歸效果。得到回歸方程:感知易用性=0.327*系統(tǒng)質(zhì)量+0.279*服務(wù)質(zhì)量+0.176*產(chǎn)品屬性+1.003。

    (3)感知有用性、易用性與購買意愿之間的回歸分析。

    此次回歸分析自變量由2個減少到1個,剔除了感知易用性,意味著感知易用性與購買意愿之間沒有顯著的關(guān)系。

    由表11和表12可知,感知有用性解釋了購買意愿的24.0%。模型中的F値為66.499,Sig値為0.000,說明模型的擬合度較高,具有顯著的回歸效果。得到回歸方程:購買意愿=0.604*感知有用性+1.104

    通過回歸分析的結(jié)果可知,信息質(zhì)量正向影響感知易用性這個假設(shè)不成立,感知易用性正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿不成立(即H7不成立),其余的假設(shè)全部成立。

    五、研究結(jié)論與展望

    (一)研究結(jié)論

    1.感知有用性和感知易用性的影響因素,最強(qiáng)烈的是系統(tǒng)質(zhì)量,其次是服務(wù)質(zhì)量。這一結(jié)果與我們?nèi)粘I钪械捏w驗(yàn)相符合。一個網(wǎng)站的質(zhì)量越好,就是系統(tǒng)響應(yīng)迅速,售前售后服務(wù)到位,消費(fèi)者對在該網(wǎng)站上進(jìn)行購物的感知有用性和感知易用性就會越高,購買意圖產(chǎn)生的機(jī)會相對應(yīng)的就會提高。信息質(zhì)量對感知有用性的影響比較大,非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.255,但是對感知易用性的影響卻不顯著。

    2.產(chǎn)品屬性也是影響感知有用性和感知易用性的強(qiáng)烈的因素之一,尤其是對于水果這類食品,人們對產(chǎn)品的要求更高。本研究中,由于將產(chǎn)品安全、價(jià)格兩個變量轉(zhuǎn)換成一個變量,所以不能得到具體變量的影響。

    (3)感知有用性對消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響,假設(shè)H7得到了驗(yàn)證,但是感知易用性對消費(fèi)者購買意愿的影響并不顯著,即H6不成立,這一結(jié)論與Davis等學(xué)者的結(jié)論一致。

    (二)研究建議

    學(xué)術(shù)研究的目的不僅僅要關(guān)注學(xué)術(shù)方面,更重要的是要應(yīng)用于實(shí)際問題,并且將技術(shù)接受模型以及感知價(jià)值理論作為本文的理論基礎(chǔ)。在現(xiàn)今時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)融入人們的日常生活,成為不可缺少的一部分。那么如何吸引、留住消費(fèi)者是線上商家取勝的關(guān)鍵。根據(jù)本文的實(shí)證研究的結(jié)果,對網(wǎng)站的提出以下幾點(diǎn)建議:

    1.完善網(wǎng)站質(zhì)量,讓消費(fèi)者感受到通過電子商務(wù)購物的優(yōu)勢。根據(jù)上文的研究,網(wǎng)站質(zhì)量對感知有用性有顯著的正向影響,而感知有用性對網(wǎng)購意愿又有顯著的正向影響,商家可以通過開發(fā)站內(nèi)搜索引擎來提高網(wǎng)站質(zhì)量,使消費(fèi)者在獲取他們自己所需要的信息這方面能夠更加容易,但是,保證信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、可靠性是最重要的。如果信息的質(zhì)量得不到保證,那么之前的保證的信息的易獲取性將起到反作用。

    2.保證產(chǎn)品質(zhì)量,增加消費(fèi)者對商家的信任。近年來食品安全問題層出不窮,研究結(jié)果顯示產(chǎn)品安全、價(jià)格等對消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿有顯著的影響。為了增加消費(fèi)者的信任,商家可以提供完善的售后服務(wù)來向消費(fèi)者保證產(chǎn)品質(zhì)量,打消消費(fèi)者的顧慮。

    3.增強(qiáng)顧客感知有用性,提高顧客忠誠度。本文實(shí)證研究表明感知有用性對消費(fèi)者的行為意圖影響顯著,因此電商商家需要加強(qiáng)顧客感知有用性,增強(qiáng)消費(fèi)者感知有用性給其帶來的購物欲望。提高用戶感知有用性可以從以下幾個方面著手。首先,完善網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量;其次,保證產(chǎn)品安全。

    (三)研究不足與展望

    受資源和時(shí)間的限制,本文的調(diào)查選取的樣本,無論是在數(shù)目還是在代表性上都沒有全面的考慮,代表性不夠,不能代表全體網(wǎng)購用戶。因此,針對本文的調(diào)查問卷有一些缺陷,后續(xù)研究需要在調(diào)査對象方面的加大投入,希望能夠減少對研究結(jié)果的影響,使研究結(jié)果更具有代表性。

    [參考文獻(xiàn)]

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    [3]Ahn,Tony,Seewon Ryu,and Ingoo Han.The impact of the online and offline features on the user acceptance of internet shopping malls. Electronic Commerce Research and Applications,2004,3 (4), 405-420.

    [4]楊繼蓮.制約消費(fèi)者網(wǎng)購的因素及對策探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2012(1):243-244.

    [5]張圣亮,袁佳,李小東.大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向?qū)嵶C研究——基于TAM和ISSM整合模型[J].江漢學(xué)術(shù),2015,2(1):13-20.

    [責(zé)任編輯:潘洪志]

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