金融企業(yè)營銷中的品牌戰(zhàn)略分析

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的欣欣向榮，金融企業(yè)得到了快速發(fā)展。金融產(chǎn)品慢慢地走進(jìn)我們的生活和視野，為我們的資金籌集、閑置資金投資帶來了更多的選擇。但是隨著市場競爭的加劇，金融企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加，金融企業(yè)主要是通過對自身的金融產(chǎn)品進(jìn)行營銷，因此對于金融企業(yè)來說營銷策略在市場競爭中顯得尤為重要，營銷的背后必將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略是營銷策略的核心。本文對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行概述，分析了金融企業(yè)品牌的特征，說明了品牌在金融行業(yè)營銷中的作用，最后為金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：金融企業(yè);營銷策略;品牌戰(zhàn)略

前言：隨著金融企業(yè)數(shù)量的不斷增加，金融企業(yè)想要穩(wěn)住客戶占領(lǐng)市場，除了注重研發(fā)自己的金融產(chǎn)品外，還必須建設(shè)自己的品牌，進(jìn)行品牌營銷。近年來消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品牌認(rèn)識逐步提高，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷可以為企業(yè)積累更多的客戶，帶來可觀的利潤，隨著行業(yè)競爭的加劇，未來金融企業(yè)之間的競爭一定是品牌之戰(zhàn)。因此必須要金融企業(yè)加以重視，在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷中突出自身的特點(diǎn)，使產(chǎn)品和品牌更加深入人心，為企業(yè)的發(fā)展奠定行業(yè)地位。

一、金融企業(yè)營銷中品牌戰(zhàn)略的概述

1.品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌是客戶對一種產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可和接受程度。品牌是產(chǎn)品的體現(xiàn)和升華，品牌不是單獨(dú)存在的，它和企業(yè)的產(chǎn)品、文化是密不可分的。因此企業(yè)在品牌的創(chuàng)立上，要不斷創(chuàng)新，并且鞏固自身的文化，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值是不可估量的。

2.品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

（1）品牌延伸決策

品牌延伸決策是指以已經(jīng)成功的品牌為媒介，推出全新產(chǎn)品和經(jīng)過改良的產(chǎn)。這樣做可以降低建立品牌的投入，利用成功的品牌可以使新的金融產(chǎn)品很快的被市場所接受。

（2）多品牌決策

多品牌是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競爭的品牌，金融企業(yè)通過這樣可以將客戶進(jìn)一步的細(xì)分，吸引更多的客戶，提升市場占有率。

（3）品牌創(chuàng)新決策

品牌想要發(fā)展，品牌創(chuàng)新是核心，創(chuàng)新使企業(yè)更加具有生命力。隨著時(shí)代特征的變化，客戶的需求在不斷變化，只有持續(xù)地創(chuàng)新，才能保證品牌的價(jià)值。

二、金融企業(yè)品牌的特征

1.金融服務(wù)分為有形的和無形的

在我們的生活中，金融行業(yè)和我們密不可分，我們能夠真真切切地感受到金融服務(wù)給我們帶來的便利。很多的金融產(chǎn)品例如貨幣、銀行卡等也是金融產(chǎn)品的一種。當(dāng)然也有許多的金融產(chǎn)品是無形的，例如證券咨詢、證券生意，這些是沒有詳細(xì)產(chǎn)品的，在實(shí)際生活中是找不到的，屬于無形的。

2.金融服務(wù)有著不能夠分離性

金融服務(wù)是離不開顧客的，無論是銀行的結(jié)算業(yè)務(wù)、證券的咨詢、理財(cái)服務(wù)等都是圍繞顧客需求展開的，金融服務(wù)的整個(gè)流程和營銷進(jìn)程與顧客的花費(fèi)進(jìn)程要一起才能實(shí)現(xiàn)，所以金融服務(wù)和顧客是不能夠分離的。

3.金融效益的危機(jī)性

在金融行業(yè)中，有一些金融產(chǎn)品是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，并且由于金融行業(yè)的特殊性，金融市場、信譽(yù)危機(jī)所帶來的影響是不可忽視的。金融公司給出的理財(cái)產(chǎn)品、相關(guān)數(shù)據(jù)、金融產(chǎn)品是不是可以使顧客得到收益，主要取決于投資人對投資的敏感度，還有對金融市場危機(jī)辨識度，因此，金融效益具有相應(yīng)的危機(jī)性。

4.金融服務(wù)和產(chǎn)品具有同質(zhì)性和容易模仿性質(zhì)

在金融服務(wù)和產(chǎn)品中，很多的產(chǎn)品都是換湯不換藥，核心內(nèi)容基本大致相同，因此同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。伴隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，金融企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)在不斷地進(jìn)行更新，但是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度很快，新的金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)會(huì)很快地被同行業(yè)的競爭對手所模仿。

三、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

1.產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用

金融產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，金融服務(wù)也具有無形性，因此金融企業(yè)創(chuàng)立品牌可以使其自身的金融產(chǎn)品更加具有辨識度。伴隨金融行業(yè)的廣闊發(fā)展前景，目前我國的金融企業(yè)增速較快，相關(guān)的金融產(chǎn)品和數(shù)量琳瑯滿目，使顧客選擇金融產(chǎn)品時(shí)比較糾結(jié)。因此建立金融品牌可以吸引更多的客戶，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣可以使顧客在選擇金融產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)有強(qiáng)烈的品牌和產(chǎn)品的辨識度，所以品牌營銷是金融企業(yè)發(fā)展的主要趨勢。

2.品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷

在品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)的品牌形象直接影響了品牌的銷售，優(yōu)秀的企業(yè)形象可以使企業(yè)的品牌更加深化。品牌通過其自身的LOGO、名稱使企業(yè)的形象更加生動(dòng)，企業(yè)的信息傳達(dá)更加直觀，使金融企業(yè)和客戶之間溝通更加順暢，更加有益于金融產(chǎn)品的促銷。并且通過品牌形象的宣傳，可以讓客戶了解產(chǎn)品外的附加價(jià)值，有利于增加客戶的忠誠度，保護(hù)了金融企業(yè)的市場份額。

3.品牌有利于金融企業(yè)帶來更大的利益

一個(gè)企業(yè)沒有自身的品牌，企業(yè)就像一個(gè)空殼，企業(yè)文化內(nèi)涵已成為企業(yè)競爭力的基石和決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，一個(gè)金融產(chǎn)品從產(chǎn)生到淘汰是有軌跡可尋的，金融產(chǎn)品種類數(shù)量較多，有的產(chǎn)品在一段時(shí)間被其他產(chǎn)品所替代，但是品牌一旦建立，一些金融產(chǎn)品淘汰，企業(yè)還會(huì)開發(fā)其他的產(chǎn)品，品牌會(huì)一直深入人心，久而久之，這樣的金融企業(yè)才能夠更好地站穩(wěn)腳，在競爭中處于優(yōu)勢地位。

四、我國金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

1.提升金融企業(yè)的品牌知名度

面對金融企業(yè)競爭的加劇，必須提升金融企業(yè)的品牌知名度，快速提高金融企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作水平，從而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)其市場競爭力的效果。對社會(huì)大眾而言，金融企業(yè)品牌是客戶和企業(yè)交流中的公關(guān)載體。金融企業(yè)的品牌一定程度上等同于企業(yè)的可信度，為了吸引客戶，金融企業(yè)可以通過打廣告、做宣傳來增加金融企業(yè)品牌的知名度。選擇一款區(qū)別于同行的金融產(chǎn)品為噱頭，進(jìn)行媒體的宣揚(yáng)，大大提升自身品牌的知名度，使客戶了解金融企業(yè)品牌，擴(kuò)大潛在的客戶，提升金融企業(yè)的行業(yè)地位。

2.制定金融品牌的定位

隨著金融產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象逐漸增強(qiáng)，必然導(dǎo)致金融企業(yè)會(huì)流失一部分客戶，因此金融企業(yè)不能消極怠慢，要想辦法拓展客戶群體，依據(jù)自身的特點(diǎn)制定金融品牌的定位，品牌的定位以自身的發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，逐步使企業(yè)處于競爭的最強(qiáng)者，同時(shí)金融企業(yè)是以客戶的實(shí)際需求為出發(fā)的，客戶的需求是金融行業(yè)發(fā)展的方向，因此金融品牌在進(jìn)行定位和創(chuàng)新時(shí)必須以客戶的需求為導(dǎo)向，不能脫離客戶和市場，近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)也在不斷地茁壯發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融依托互聯(lián)網(wǎng)，給客戶帶來不同的體驗(yàn)，并且符合市場的發(fā)展，因此得到了很多客戶的認(rèn)可，線下的金融企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)也要具有長遠(yuǎn)的眼光，切實(shí)為客戶帶來更多的利益。

3.塑造金融企業(yè)品牌形象

近年來品牌逐漸成為企業(yè)體現(xiàn)競爭實(shí)力和盈利能力的重要標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)樹立起自己的品牌形象不是一件容易的事，品牌形象是一個(gè)企業(yè)的門面，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對自己喜歡品牌的價(jià)格變動(dòng)不敏感，品牌的建立和品牌的形象無疑給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益。在我們的生活中，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，品牌知名度較高的產(chǎn)品在市場中一般比較搶手。產(chǎn)品受到追捧除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢外，品牌的傳播面廣也是重要原因，這就是品牌帶來的效應(yīng)。品牌效應(yīng)會(huì)使客戶對品牌形成一種品牌印象，潛意識會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品各方面較好，經(jīng)過多次交易后，會(huì)對品牌產(chǎn)生更好的印象，日積月累后客戶的忠誠度會(huì)提升，成功地在客戶腦海中建立品牌的形象，讓客戶想進(jìn)行金融交易時(shí)腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出這個(gè)金融企業(yè)的形象，增加客戶對金融企業(yè)的信任。

4.加大品牌的創(chuàng)新能力

在這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新的腳步應(yīng)不斷擴(kuò)大。企業(yè)如果沒有創(chuàng)新，意味著隨時(shí)面臨著被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。金融企業(yè)想要提升金融市場的市場占有率，就必須明確自身的優(yōu)勢，并且充分發(fā)揮優(yōu)勢，加大金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的力度，開辟新的金融業(yè)務(wù)，創(chuàng)新企業(yè)管理方式，提升管理效率，對企業(yè)的公關(guān)和廣告進(jìn)行創(chuàng)新，使之可以和其他比較有威望的金融企業(yè)多抗衡，將品牌價(jià)值放在重要的位置，并且重視對客戶的服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，提升品牌的競爭力。由于金融企業(yè)在銷售過程中，存在很多的無形商品，因此對于金融企業(yè)來說，好的服務(wù)是品牌建立的重要部分，重視企業(yè)的內(nèi)涵，增加客戶對品牌信任，加大品牌的創(chuàng)新，保證金融產(chǎn)品的質(zhì)量，完善對客戶的服務(wù)才能促使金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

5.保持金融企業(yè)的品牌活力

隨著金融市場的變化，金融企業(yè)要保持其自身的品牌活力，由于在品牌的發(fā)展中，品牌并不是一成不變的，如果品牌一直在宣傳同樣的內(nèi)容，品牌的進(jìn)步會(huì)很慢，那么人們對品牌也會(huì)留下一個(gè)固有的印象，長此以往，品牌會(huì)喪失其自身的優(yōu)勢，因此金融行業(yè)要保持新鮮的品牌活力，并且金融企業(yè)要緊跟金融行業(yè)和金融市場的發(fā)展變化，根據(jù)品牌的不同階段對自身的品牌進(jìn)行優(yōu)化，注重提升金融企業(yè)的公關(guān)能力，在舉辦活動(dòng)和遇到突發(fā)狀況時(shí)，保護(hù)企業(yè)的形象，為金融企業(yè)吸引更多的客戶。

6.重視金融品牌的品牌保護(hù)

對品牌的維護(hù)需要時(shí)間和產(chǎn)品的不斷積累，在此過程中，需要全體員工有強(qiáng)烈的主人翁意識，為品牌的建立奠定基礎(chǔ)。目前我國對于品牌保護(hù)的意識還處于比較薄弱的階段，并且品牌保護(hù)意識不強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致金融企業(yè)在品牌和產(chǎn)品的宣傳上投入大量的精力和財(cái)力，但是會(huì)被很多的行業(yè)對手所模仿，爆發(fā)行業(yè)的品牌戰(zhàn)，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，這些在互聯(lián)網(wǎng)金融中比比皆是，例如“合拍”與“合拍在線”之爭，以及“余額寶”和“全額寶”事件，這些前車之鑒都說明金融企業(yè)必須加大對于品牌的保護(hù)，保證金融企業(yè)的品牌價(jià)值。

五、總結(jié)

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，給企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，金融企業(yè)想要穩(wěn)住客戶，占領(lǐng)市場，除了注重研發(fā)自己的金融產(chǎn)品外，還必須建設(shè)自己的品牌，進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略，良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)快速健康發(fā)展，并且可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，使企業(yè)一直處于競爭的佼佼者，有助于提升企業(yè)的品牌價(jià)值，因此金融企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注客戶的真實(shí)需求，掌握金融市場的最新動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新自身的金融產(chǎn)品和服務(wù)，適時(shí)地改變營銷的策略，使自身品牌深深的扎入客戶心中。品牌的維護(hù)是一個(gè)長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力，只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：張潔（1988.06- ），女，漢族，四川省江油人，本科學(xué)歷，研究方向：企業(yè)管理-市場營銷