功效性化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售特征與競爭挑戰(zhàn)

方芳?陳亞珍

摘 要：研究功效性化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，目前在移動互聯(lián)網(wǎng)下關(guān)于功效性化妝品的研究略有不足，基于功效性化妝品的小眾特征，探究合適的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。功效性化妝品企業(yè)面臨著激烈的競爭以及逐漸增加的成本，除了利用多種渠道來增加知名度，提高市場勢力之外，也需要建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到銷售的一體化生產(chǎn)，保障產(chǎn)品整個生產(chǎn)流程的嚴(yán)格監(jiān)控，實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費者滿意度。同時，優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊是產(chǎn)品及時更新?lián)Q代以及更好地迎合市場需求的保障。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售;功效性化妝品;挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，企業(yè)的銷售建立在和消費者互動交流的基礎(chǔ)之上，消費者的利益訴求更能得到完整表達(dá)，服務(wù)本身也會成為價值創(chuàng)造的來源。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的體驗中，不僅是較低的購物成本，更加降低了消費者的信息搜尋成本，降低了信息不對稱帶來的負(fù)面影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)鑒于自身的業(yè)務(wù)管理需求，把握新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而打造的一個移動商務(wù)服務(wù)的全新營銷模式（劉萍萍，2016）。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容更多元化，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。不論是在營銷手段層面，還是基于營銷工具而言，都會呈現(xiàn)出一定程度的變化，而與此相適應(yīng)，營銷內(nèi)容也會更加多元化（胡賽飛、鄧瑋，2015）。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展階段

1.起步階段（2000年以前）

1987年9月14日，時任北京計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所研究員的錢天白向德國卡爾斯魯厄大學(xué)發(fā)出中國的第一封電子郵件，其內(nèi)容為“越過長城，通向世界?！本瓦@八個簡單的字，標(biāo)志著我國開始通過網(wǎng)絡(luò)與世界進(jìn)行溝通。

2000年之前，可以被視作為我國網(wǎng)絡(luò)銷售的起步階段。在我國網(wǎng)絡(luò)銷售的起步階段，極少數(shù)個人或企業(yè)會利用網(wǎng)絡(luò)對自身的產(chǎn)品進(jìn)行營銷和推廣。一方面是由于當(dāng)時網(wǎng)費昂貴、網(wǎng)速慢，另一個重要的原因則是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識并未得到普及，多數(shù)人對此一無所知。該階段網(wǎng)絡(luò)銷售的基本特征為，概念和方法不明確，眾多企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)知之甚少。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售的價值主要在于其對新技術(shù)、新應(yīng)用的新聞效應(yīng)，以及對于了解和體驗營銷手段變革的超前意識。

該階段的網(wǎng)絡(luò)銷售最大的問題是普及率很低，大多數(shù)人對于網(wǎng)絡(luò)銷售的概念、手段和方式等等一無所知。除此以外，該階段營銷的方式也較為單一，主要是E-mail營銷，即將廣告發(fā)至用戶郵箱，但這種方式的營銷手段較為死板，若用戶不主動查收便無法起到最初的營銷的作用。另外，由于當(dāng)時PC端并不普及，多數(shù)用戶使用的是臺式電腦，這也為宣傳的有效性打了一定的折扣。以上種種問題存在的原因主要有兩方面，一方面是生活中互聯(lián)網(wǎng)普及率低，另一方面各個企業(yè)或個人對于如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售也知之甚少。因此，如何拓寬宣傳的廣度和加深消費者對于企業(yè)營銷的認(rèn)識，是當(dāng)時要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)亟待解決的一個問題。

2.發(fā)展階段（2000年-2012年）

這一階段的網(wǎng)絡(luò)銷售主要是以各個企業(yè)自立門戶網(wǎng)站為主的。即企業(yè)為自己做一個屬于自己的網(wǎng)站，隨后將自身的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布在自己的門戶網(wǎng)站上，供消費者瀏覽或者選擇。但這種方式最大的缺點就是信息較為分散，消費者搜集信息所花費的時間和精力較多。2000年1月，百度成立，這一大事件解決了企業(yè)門戶網(wǎng)站難以被消費者獲取的問題。企業(yè)通過競價的方式在百度上獲得排名，出價高的即可占領(lǐng)百度的首頁。一般來說，消費者在百度中輸入所要搜尋的信息，點擊搜索即可瀏覽不同企業(yè)的信息。因此，也可將此階段稱為“百度營銷”。但當(dāng)時，消費者經(jīng)常使用的瀏覽器就只有百度、搜狗等幾大巨頭公司，因此想購買瀏覽器首頁需要花費較高的資金，一些實力不強(qiáng)的中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售處于劣勢的地位。該階段有以下幾大特點。第一，技術(shù)性強(qiáng)。此時的網(wǎng)絡(luò)銷售更加注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大致屬于技術(shù)人員的工作，對于營銷本身并沒有過多的意識，即尚未形成明確的網(wǎng)絡(luò)銷售意識。第二，信息較為片面。消費者搜索所獲取的信息僅為企業(yè)所愿意讓消費者看到的信息，而對于信息的真假消費者較難辨別。以S公司為例，其也有產(chǎn)品的自建官網(wǎng)，但自建官網(wǎng)的流量獲取方式較少，且成本較大。當(dāng)時的流量基本把控在百度、搜狗等幾個巨頭手上，若要消費者能搜索得到，則要付費，這些費用的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個客戶首次購買產(chǎn)品的利潤，而該渠道的堅持投放目的為了客戶沉淀和客戶復(fù)購。

為了解決消費者獲取信息片面性以及廣告投放者成本較高的問題，一些社區(qū)類網(wǎng)站興起了。成立于1997年的網(wǎng)易、成立于1999年的天涯等的社區(qū)類平臺逐漸成為網(wǎng)絡(luò)銷售的選擇之一。在過去，網(wǎng)易、天涯等社區(qū)類平臺僅僅是關(guān)于社會問題的見解和看法的討論平臺，但由于天涯等社區(qū)類的網(wǎng)站不僅可以看到發(fā)布的廣告，更是可以和其他人進(jìn)行對話，一些企業(yè)便在此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。營銷手段有兩種，一種是直接在論壇內(nèi)發(fā)布廣告，另一種則是以個人名義推薦產(chǎn)品。相比于第一種手段，第二種更為有效，以個人名義進(jìn)行推薦可以拉近與消費者的距離從而取得其信任，最終更好地營銷其產(chǎn)品。而這種營銷的方式與競價排名相比，由于社區(qū)類網(wǎng)站上的次序一般是熱度和關(guān)注度而非競價的多少，因此費用相對較少。

該階段的主要問題在于，由于該階段計算機(jī)并未有較高的普及率，而且計算機(jī)主要為臺式電腦，人們對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的時間分配主要是某一特定的時間段，如在瀏覽器上搜索目標(biāo)時，或是上網(wǎng)瀏覽天涯等網(wǎng)站時，而零散的時間卻沒有起到廣告營銷的作用。由于當(dāng)時智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)才處于起步階段，因此移動手機(jī)端的用戶并不多。

3.社會化發(fā)展階段（2012年至今）

2009年新浪微博的迅速崛起，引發(fā)SNS網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)入快速發(fā)展階段，這種“碎片化”的微信息傳播不僅僅是信息表現(xiàn)形式更為簡單，降低了信息源創(chuàng)建和發(fā)布的門檻，更重要的原因之一在于智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，使得人們可以隨時獲取及傳播信息。如果說微博開啟了微營銷時代的萌芽，那么2012年之后以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，則成為微營銷的爆發(fā)點。而S公司在該階段就抓住了這個機(jī)遇，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行微信渠道的營銷。通過微信渠道對產(chǎn)品進(jìn)行一些活動，一方面可以增加新用戶，另一方面也可以對原有的客戶進(jìn)行維持和二次營銷。微信、微博，其共同點是，基于信任關(guān)系的朋友圈與粉絲之間的信息傳播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主流方式，在表現(xiàn)形式上，也不再局限于瀏覽器，手機(jī)客戶端軟件的應(yīng)用更為常見，而在PC互聯(lián)網(wǎng)則主要基于瀏覽器獲取信息。

現(xiàn)如今，除了微博、微信這兩個較大的平臺以外，還有以小紅書為代表的社區(qū)類平臺，用戶在平臺上分享各種化妝品，除了宣傳推廣的作用以外還可以集中銷售某幾類人氣特別高的商品。該階段的網(wǎng)絡(luò)銷售主要基于人與人之間的關(guān)系以及信任，因此也可稱之為社會化發(fā)展階段。

在網(wǎng)絡(luò)銷售的社會化發(fā)展階段，消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為呈現(xiàn)出兩大特征。其一在于移動手機(jī)端的購買行為急速增長。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，由圖1可知，2012年我國移動端網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模為0.1萬億元，而到了2017年，數(shù)值為4.2萬億元，且呈現(xiàn)出逐年快速增長的態(tài)勢。而PC端則呈現(xiàn)出相反的情形。2012年P(guān)C端交易規(guī)模為1.1萬億元，比同年的移動端多出了1萬億元，而到了2017年，PC端交易規(guī)模僅為1.5萬億元，比同年的移動端少了2.7萬億元。其二在于越來越多的消費者注重產(chǎn)品的口碑。過去，由于聊天交友的平臺較少，消費者購買產(chǎn)品除了企業(yè)自身的廣告外，只能聽取周圍人的體驗。但隨著各種聊天平臺的增多，全國各地的人的產(chǎn)品體驗都能被消費者熟知，因此對于產(chǎn)品的口碑也更加重視。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的規(guī)律及特征

1.網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸從封閉走向開放

在網(wǎng)絡(luò)銷售起步階段，極少數(shù)企業(yè)會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，且營銷的手段和平臺都較為單一，面向的群體也較少，整體來說起步階段的網(wǎng)絡(luò)銷售較為封閉。而到了當(dāng)今社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動手機(jī)和平板電腦的普及，越來越多的人可以利用碎片化的時間來翻閱信息。因此，如今的網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸地?zé)o處不在，時時刻刻都深入人們的生活中，面向的群體也逐漸擴(kuò)展為所有大眾。

2.從自建網(wǎng)站到充分利用外部平臺

最初階段，許多有實力的大企業(yè)都選擇自建網(wǎng)站來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，抑或在知名瀏覽器上購買網(wǎng)頁上的排名，一方面花費了巨大的成本，另一方面也使得消費者無法辨別信息的真?zhèn)?。而隨著各類網(wǎng)絡(luò)平臺的成立，越來越多的企業(yè)選擇分散資金，在目標(biāo)受眾不同的平臺上打廣告、做營銷，以拓寬自身的客戶群體。

3.營銷方法不斷適應(yīng)社會的發(fā)展

過去，人們習(xí)慣于使用百度等瀏覽器，于是網(wǎng)絡(luò)銷售集中于幾個瀏覽器巨頭。隨著時代的發(fā)展，越來越多的人使用微信、微博等社交聊天軟件，于是網(wǎng)絡(luò)銷售又向此靠近。在社會不斷前進(jìn)發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)銷售的方法和手段也不斷地隨著其變化而變化。

三、功效性化妝品行業(yè)特征

1.行業(yè)發(fā)展迅速，銷售額不斷上升

功效型化妝品行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢，根據(jù)《2016-2020年中國藥妝行業(yè)現(xiàn)狀研究分析及市場前景預(yù)測報告》，從全國層面來看，2009年我們國家的化妝品市場銷售成為800億元的大市場。將功效性化妝品單獨來看，其市場的銷售額有個估計值，可能達(dá)到80億元-100億元的規(guī)模，雖然在整個化妝品行業(yè)中的占比不是特別顯著，但增長很快。時至2015年時，我國功效性化妝品的市場銷售額快速擴(kuò)張到320億元的市場規(guī)模，六年間增長了4倍。

根據(jù)該預(yù)測報告的前瞻預(yù)測數(shù)據(jù)，中國功效性化妝品的銷售額至2021年將達(dá)到594.5億元，相較于2015年的銷售額，增長近兩倍。此外，根據(jù)報告，近年來，我國功效性化妝品行業(yè)的利潤里較高，其行業(yè)利潤率相較于整體化妝品市場的平均利潤率要高，基本在25%-35%之間，是整體化妝品行業(yè)的2倍。因此當(dāng)前，中國功效性化妝品行業(yè)正處于快速增長的成長階段。

2.功效性化妝品市場已初步形成

我國功效性化妝品的市場容納量很大，國內(nèi)外的許多制藥企業(yè)及相關(guān)藥店紛紛加入功效性化妝品市場。

在我國歷史比較長的重要企業(yè)中，很多企業(yè)開始進(jìn)入藥妝產(chǎn)業(yè)，比如同仁堂和云南白藥集團(tuán)，投入巨資進(jìn)行藥妝產(chǎn)品的研發(fā)與產(chǎn)銷?！懊腊诐櫮w面貼膜”就是同仁堂集團(tuán)研發(fā)出來的產(chǎn)品并大規(guī)模推向市場;康恩貝藥業(yè)也順勢研發(fā)出孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列產(chǎn)品，名為“萃芙理”;在諸如中藥成分的“十二味”護(hù)膚品，以及中藥“萬花美容”系列產(chǎn)品等。

從目前來看，國外品牌在我國藥妝市場比較強(qiáng)勢，但我國的中藥企業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)入這個龐大的潛力市場。

針對功效性化妝品的大市場，有低中高三個層次的分類。從低端層次來看，大多企業(yè)起步較晚，生產(chǎn)規(guī)模小，研發(fā)投入不足，市場競爭的大浪淘沙之后，消費者會將其拒之門外。再看中端層次的藥妝市場，這個市場當(dāng)前已國內(nèi)著名藥企為主要核心力量，諸如同仁堂的知名中藥企業(yè)，集中精力投入研發(fā)單一特色產(chǎn)品，消費者的認(rèn)可程度較高。從高端層次的功效性化妝品來看，多以外資品牌為主，產(chǎn)品的功能更專業(yè)，消費者的市場細(xì)分定位更加精準(zhǔn)。

四、功效性化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售面臨的挑戰(zhàn)與展望

1.渠道方面

流量過于集中，導(dǎo)致廣告成本增加。功效性化妝品的渠道首先是自建網(wǎng)站，但該渠道最大的問題在于流量獲取的方式和成本，現(xiàn)在流量基本把控在BAT等幾大巨頭手上，獲客方式主要就是付費，主要有UC瀏覽器、今日頭條、騰訊的信息流廣告，還有專業(yè)貼吧和網(wǎng)站的買固定文章的費用。

截至2017年，百度搜索競價中，白癜風(fēng)相關(guān)關(guān)鍵詞點擊一下的價格是10元-20元;搜狗搜索競價中，白癜風(fēng)相關(guān)關(guān)鍵詞點擊一下的價格是8元-15元;神馬搜索競價中，白癜風(fēng)相關(guān)關(guān)鍵詞點擊一下的價格是5元-12元;UC頭條信息流廣告中，點擊一次的成本接近2元，而信息流廣告的轉(zhuǎn)化率為1/150;貼吧、興趣組等，一篇軟文文章的價格是2萬元-3萬元每個;微信公眾號，2萬人粉絲的號群發(fā)1次的價格大概3000元-5000元不等。這些費用的支出是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個客戶首次購買產(chǎn)品的利潤的，費用花費巨大，但是為了客戶沉淀和客戶復(fù)購，這些渠道的流量投放又是必須要的。

平臺過于分散。如今購物類的平臺有天貓、淘寶、京東，社區(qū)類的有小紅書、豆瓣、天涯等等，天貓?zhí)詫毲赖膯栴}主要是淘寶站內(nèi)流量價格逐年升高，淘寶提供的分析工具使得競爭和數(shù)據(jù)來源透明化，基本上來說，同行的流量結(jié)構(gòu)和活動方案都可以通過軟件清晰看到和分析出來，這樣使得競爭更加激烈更多的競爭費用交給了平臺。

截至2017年，以淘寶為例，淘寶廣告（直通車 鉆展）投入產(chǎn)出比為1.2-2.3之間，想通過廣告盈利變得越來越困難。如果算上17%的增值稅稅點，淘寶廣告投放是非常難盈利的。京東渠道的問題在于京東的流量相對淘寶流量要小很多，獲取目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化的難度要更大，京東主要是獲取精準(zhǔn)流量，京東的用戶群體比天貓和淘寶要穩(wěn)定很多，京東的競爭也逐年增加的一個狀態(tài)。在各大平臺中，無法選出一個集中精力進(jìn)行宣傳和推廣的平臺，因此若要獲得足夠的客戶量，必須在所有的平臺之上都投入來宣傳推廣，該項費用的花銷也十分巨大。

同行競爭壓力增大。我國化妝品行業(yè)實行的是備案制。也即將產(chǎn)品送至監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，接著將檢測報告送至藥監(jiān)局進(jìn)行備案即可在市場上進(jìn)行銷售。因此，行業(yè)的門檻較低。于是，大量相同或類似的產(chǎn)品大量涌入市場。一旦市場中產(chǎn)生信息不對稱的現(xiàn)象的話，就會出現(xiàn)檸檬市場，從而減少了公司的銷售和利潤。

2011年左右，百度競價行業(yè)詞的點擊一次的價格是0.5元-3元，到2017年點擊價格已經(jīng)是10元起步。同行業(yè)關(guān)鍵詞淘寶直通車的價格也翻了10倍以上。獲取1個客戶的成本從50元左右變成了300元左右。

2.產(chǎn)品方面

由于現(xiàn)在市場上充斥著各類產(chǎn)品，因此要選中一個質(zhì)量過硬且受消費者歡迎的產(chǎn)品不易。功效性化妝品企業(yè)要從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、銷售、售后方面的每一環(huán)節(jié)都很好地把控，并且要有一定的復(fù)購率。

3.展望

基于功效性化妝品的小眾特征，探究合適的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。功效性化妝品企業(yè)除了利用多種渠道來增加知名度，提高市場勢力之外，也需要建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到銷售的一體化生產(chǎn)，保障產(chǎn)品整個生產(chǎn)流程的嚴(yán)格監(jiān)控，實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費者滿意度。同時，優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊是產(chǎn)品及時更新?lián)Q代以及更好地迎合市場需求的保障。在此基礎(chǔ)上，通過優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，盡可能地吸引潛在的顧客群體，同時通過多種網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，實現(xiàn)差異化、個性化的推廣，并可以借助產(chǎn)品自身屬性的優(yōu)勢，發(fā)展熟人推薦的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，促進(jìn)產(chǎn)品的廣泛銷售。

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