試析電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響

余云鵬?許耿

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會，電商的規(guī)模和涉及范圍越來越廣，所以對電商服務(wù)的相關(guān)討論也明顯地增多。筆者對近5年來的電商相關(guān)期刊文章進(jìn)行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)討論電商發(fā)展因素、研究電商服務(wù)質(zhì)量建設(shè)以及研究電商專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的理論資料正在逐漸增多，這些資料為電商的專業(yè)化發(fā)展、科學(xué)化發(fā)展提供了豐富的參考?？偨Y(jié)相關(guān)的資料會發(fā)現(xiàn)，電商的服務(wù)質(zhì)量會對顧客的行為產(chǎn)生顯著的影響，而顧客的行為又會反作用于電商的經(jīng)營，所以要維持電商服務(wù)以及顧客的良好關(guān)系，必須要對二者的聯(lián)系做深入性探討。文章就電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響做分析，旨在為目前的實(shí)踐提供指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：電商服務(wù)質(zhì)量;顧客后續(xù)行為;影響

所謂的電商具體指的是電子商務(wù)，其是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的一種商務(wù)模式，在我國目前的社會生活中影響巨大?，F(xiàn)階段，電子商務(wù)已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要模式，在眾多行業(yè)備受推崇，尤其是零售業(yè)。對電商服務(wù)具體發(fā)展做分析發(fā)現(xiàn)其比較重視兩個要素，第一是電商自身的服務(wù)質(zhì)量，第二是顧客的后續(xù)行為。前者會影響到顧客的心理判斷與評價，進(jìn)而影響到具體的消費(fèi)行為，后者會對前者的具體表現(xiàn)做出反饋，成為前者進(jìn)步和改善以及后續(xù)消費(fèi)者的重要參考。簡言之，在電子商務(wù)中，電商的服務(wù)質(zhì)量和顧客的后續(xù)行為均是需要重點(diǎn)討論的內(nèi)容，尤其是二者的影響關(guān)系，需要做深入了解。

一、電商服務(wù)質(zhì)量分析

電商服務(wù)質(zhì)量是電子商務(wù)發(fā)展中需要重點(diǎn)討論的一項(xiàng)內(nèi)容，其對于電子商務(wù)的規(guī)模化發(fā)展有重要的意義。所以對電商服務(wù)質(zhì)量做相關(guān)性分析現(xiàn)實(shí)意義顯著。從社會實(shí)踐中的電商服務(wù)質(zhì)量評價來看，主要包括以下的內(nèi)容。

電商的服務(wù)效率。電商的服務(wù)效率是電商服務(wù)質(zhì)量的重要構(gòu)成內(nèi)容，對評價服務(wù)質(zhì)量起著重要的作用。就目前的電商服務(wù)分析來看，主要有三個階段的服務(wù)工作：（1）產(chǎn)品介紹服務(wù)，這是產(chǎn)品出售前的服務(wù)。電子商務(wù)的特點(diǎn)是在交易的時候，顧客無法看到實(shí)物，所以較多顧客會對產(chǎn)品圖片等存在疑問，基于疑問，其會向電商進(jìn)行咨詢，如果電商的信息接收和反饋比較慢，這會影響到顧客對電商的主觀評價。（2）產(chǎn)品跟蹤服務(wù)，主要指的是產(chǎn)品離開店家到顧客手中的服務(wù)過程，這個過程中的服務(wù)主要是跟蹤產(chǎn)品的物流信息，并及時地反饋顧客，讓顧客對產(chǎn)品的接收時間、地點(diǎn)等有所掌握。（3）產(chǎn)品的售后服務(wù)。很多顧客在生活中會遇到店家售后服務(wù)信息反饋特別慢的情況，這種低效率的服務(wù)會明顯拉低顧客對電商的好感度。

電商的服務(wù)態(tài)度。電商的服務(wù)態(tài)度對電商的服務(wù)質(zhì)量影響是非常顯著的。現(xiàn)在社會中有些人對大廠家或者是大平臺的產(chǎn)品好感度不高，主要是因?yàn)樯碳业姆?wù)態(tài)度非常不好。對參與網(wǎng)絡(luò)購物的顧客做線下問卷調(diào)查，從回收的調(diào)查問卷總結(jié)結(jié)果來看，超過60%的顧客對電商的態(tài)度比較看重，其中有的人表示：因?yàn)樾刨嚨昙业漠a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才選擇的產(chǎn)品，但是在交易結(jié)束后，產(chǎn)品問題老是得不到店家的有效解決，而且店家經(jīng)常是愛搭不理的狀態(tài)，這種行為讓顧客非常地反感。也有人表示，產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但是服務(wù)的態(tài)度更重要，而且很多顧客表示愿意選擇產(chǎn)品質(zhì)量一般，但是服務(wù)態(tài)度特別好的店家。簡單來講，電商的服務(wù)態(tài)度對顧客的心理情緒、行為等有重要的影響，而且其是電商服務(wù)質(zhì)量評價中不可缺少的內(nèi)容，因此要將電商的服務(wù)態(tài)度重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

二、顧客后續(xù)行為討論

顧客的后續(xù)行為具體指的是顧客在得到產(chǎn)品之后所采取的一系列行為，對這些行為做準(zhǔn)確的分析，并就這些行為的產(chǎn)生做探討，這對于控制此類行為有重要的意義。隨機(jī)調(diào)查了淘寶網(wǎng)站的相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)顧客的后續(xù)行為主要有以下幾種。

第一種是對產(chǎn)品的支持。就目前國內(nèi)常用的電商平臺的運(yùn)作模式來看，顧客對產(chǎn)品的支持主要表現(xiàn)為兩種方式：（1）顧客在獲得產(chǎn)品并使用后，會在產(chǎn)品評價中對產(chǎn)品點(diǎn)贊，并對產(chǎn)品做自發(fā)性宣傳，主要是在評價中對產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)等做介紹。相比于店家，顧客的真實(shí)感受更容易引起顧客的共鳴，所以在這種評價體系下，能一定程度地反映商家的貨品質(zhì)量和服務(wù)水平。對于該種評價體系中評價較好的商家，其客流量會明顯增加。（2）顧客向生活中的朋友做產(chǎn)品的推薦。網(wǎng)絡(luò)評價可以視為自發(fā)性的宣傳，而生活中的產(chǎn)品介紹可以視為主動的推廣。比如，某女士在某網(wǎng)店購買了某品牌的護(hù)膚品，使用后效果特別好。在介紹給身邊親朋好友的時候通常也會用“看評論很多買家用了都感覺不錯”、“評論都很好，基本沒有差評”等話語來佐證自己的觀點(diǎn)。這樣，該網(wǎng)站的這類品牌護(hù)膚品的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率會明顯增加，其店鋪影響力和品牌影響力會顯著擴(kuò)大。

第二種是對產(chǎn)品的反對。比如：部分電商產(chǎn)品的介紹與顧客的實(shí)際使用是完全不同的效果，很多顧客會感覺到自身被欺騙，所以在產(chǎn)品評價中會自發(fā)的進(jìn)行對產(chǎn)品的控訴，這種行為對于電商的具體經(jīng)營也有顯著的影響。當(dāng)然，部分顧客反對產(chǎn)品，并不是反對產(chǎn)品本身，而是對店家的服務(wù)態(tài)度問題，主要是因?yàn)榈昙业姆?wù)態(tài)度等非常不好，引發(fā)了顧客的反感，所以顧客會對店家的產(chǎn)品持否定態(tài)度。如果顧客對某款產(chǎn)品的反對程度比較大，會對銷售該類產(chǎn)品的電商運(yùn)營者的具體經(jīng)營產(chǎn)生非常重大的影響。

第三種是對產(chǎn)品的默認(rèn)。這種默認(rèn)主要表現(xiàn)為使用了產(chǎn)品，但是不做評價。在目前的電商交易中，這種情況是普遍存在的，而出現(xiàn)這種情況的原因主要如下：（1）產(chǎn)品沒有特別吸引人的地方，當(dāng)然也不存在明顯的瑕疵，所以顧客在使用后懶得評價。（2）很多顧客在收到產(chǎn)品后會忘記對產(chǎn)品的評價，所以在產(chǎn)品評價中，會成為一種默認(rèn)的狀態(tài)。（3）產(chǎn)品在某方面存在優(yōu)勢，但是在某方面卻劣勢明顯，比如產(chǎn)品的質(zhì)量不錯，但是電商服務(wù)跟不上，這樣的情況下，大部分人也會選擇不評價。

三、電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響

上文對電商的服務(wù)質(zhì)量以及顧客的后續(xù)行為進(jìn)行了具體的分析。從分析來看，二者之間是有明顯的前后順序，且又互相影響的關(guān)系，所以做二者的關(guān)系探討，這于控制顧客的后續(xù)行為意義顯著。以下是對二者關(guān)系的具體討論。

首先是電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響。就淘寶網(wǎng)站的調(diào)研總結(jié)來看，電商服務(wù)質(zhì)量對顧客的后續(xù)行為影響是非常直接的，比如買家在某網(wǎng)店購買了一個杯子，服務(wù)人員的態(tài)度較差或者是服務(wù)的時效性沒有滿足顧客的需要，且店家又沒有及時做出相應(yīng)的解釋，這很容易造成顧客對該網(wǎng)店的服務(wù)不滿意的情況，進(jìn)而引發(fā)投訴，甚至是負(fù)面消息的傳出。相反，如果其服務(wù)態(tài)度良好，服務(wù)跟蹤也非常到位，且產(chǎn)品的質(zhì)量還超過顧客的心理預(yù)期，那么買家使用產(chǎn)品后會對產(chǎn)品以及該店家贊不絕口，對于該店鋪的宣傳和推廣也會自發(fā)進(jìn)行。簡單來講，電商的服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客的后續(xù)行為，所以二者存在因果關(guān)系，所以要控制“果”，需要改變“因”。

其次是顧客的后續(xù)行為會對電商的服務(wù)質(zhì)量改善起到幫助。舉個簡單的例子，某電商企業(yè)在經(jīng)營的過程中遇到了不少投訴，而投訴的原因比較統(tǒng)一，即物流比較的慢。基于投訴原因的分析，在不改變原來成本投入的基礎(chǔ)上，該電商企業(yè)進(jìn)行了物流企業(yè)的甄別，最終選擇了評價較高，物流速度比較快的企業(yè)作為新的合作方，在更改合作物流企業(yè)之后，該電商企業(yè)接到的投訴明顯減少。另一方面，顧客的后續(xù)行為會對電商企業(yè)管理中存在的問題起到示警作用。比如，某電商企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中，產(chǎn)品備受好評，但是服務(wù)態(tài)度卻一直備受詬病，基于這樣的情況，該電商企業(yè)對自身的服務(wù)制度進(jìn)行了全面性的改革，對相關(guān)服務(wù)人員做了專業(yè)性的培訓(xùn)，在此之后，該電商企業(yè)的服務(wù)部門的工作態(tài)度得到改善，客戶負(fù)面反饋明顯降低。簡言之，顧客的后續(xù)行為是電商企業(yè)服務(wù)工作的一面“鏡子”，其能夠反饋出電商企業(yè)服務(wù)工作中的不足，而電商企業(yè)能夠基于客戶的反饋對自身的服務(wù)工作做出改變與調(diào)整。

四、規(guī)范電商服務(wù)質(zhì)量的措施

電商的服務(wù)質(zhì)量對于電商企業(yè)自身的發(fā)展有重要的影響，所以在電商企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展中，需要對自身的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行建設(shè)和提升。基于具體的問題來看，電商的服務(wù)質(zhì)量要提升，需要做好以下的工作。

第一是電商需要構(gòu)建更為完善的服務(wù)體系。就目前基于電商企業(yè)服務(wù)工作的調(diào)研分析來看，不少電商之所以服務(wù)跟不上，主要是因?yàn)闆]有完善的客戶服務(wù)制度體系。所以在電商服務(wù)工作的開展過程中，時常出現(xiàn)服務(wù)連接遲滯的情況?；谶@樣的問題，在專業(yè)化電商發(fā)展中，電商企業(yè)需要對自身的客戶服務(wù)制度體系做全面性建設(shè)，打造完整的電商服務(wù)生態(tài)圈，這樣，電商企業(yè)在服務(wù)工作的過程中不會因?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)的問題而影響整體服務(wù)。簡言之，在當(dāng)前的社會環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量對于電子商務(wù)的發(fā)展有至關(guān)重要的影響，所以電商企業(yè)需要借鑒優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)的優(yōu)良客戶服務(wù)體系，并根據(jù)企業(yè)自身情況做分析，基于國家標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建企業(yè)自身的電商服務(wù)體系。

第二是需要對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)定。在電商服務(wù)實(shí)踐中，有了完善的服務(wù)體系還需要有明確的服務(wù)項(xiàng)目。就網(wǎng)絡(luò)調(diào)研資料來看，電子商務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目是相對固定的，但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻不盡相同。不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了不同的服務(wù)質(zhì)量，所以在電商服務(wù)實(shí)踐中，為了獲取更好的服務(wù)效果，電商企業(yè)需要對自身的服務(wù)做準(zhǔn)確的定位，然后基于服務(wù)定位的具體要求對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確定，并基于標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的執(zhí)行，這樣，電商服務(wù)的綜合質(zhì)量才會有顯著的提高。簡言之，在電商服務(wù)實(shí)踐中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)質(zhì)量的影響顯著，所以需要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第三是在電商服務(wù)實(shí)踐中需要對服務(wù)人員做專業(yè)化的培訓(xùn)。就網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查結(jié)果分析來看，電商企業(yè)的服務(wù)人員不具備專業(yè)化水準(zhǔn)高達(dá)70%以上，而且在服務(wù)人員上崗的時候，相關(guān)的培訓(xùn)工作也很少開展。所以整個工作團(tuán)隊(duì)里服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊。基于這種情況，在電商服務(wù)質(zhì)量建設(shè)中，電商企業(yè)需要對服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)。一般來講需要做短期培訓(xùn)和長期培養(yǎng)的結(jié)合。短期培訓(xùn)主要是讓服務(wù)人員具備基礎(chǔ)工作能力，達(dá)到迅速上崗的效果。長期的培養(yǎng)目的是全面地提升服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，使其不僅僅對服務(wù)工作有了解和認(rèn)知，更需要對電商公司的運(yùn)營模式有清楚的認(rèn)知。這樣，在解決相關(guān)問題的時候才會表現(xiàn)得更加專業(yè)。總之，在電商服務(wù)質(zhì)量的整體性構(gòu)建中，人員價值的發(fā)揮占據(jù)著重要的地位，所以需要強(qiáng)調(diào)人員的培養(yǎng)和提升。

五、結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)在目前的社會環(huán)境下發(fā)展迅速，對老百姓的生活以及我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的作用，所以積極地進(jìn)行電子商務(wù)的發(fā)展研究有突出的現(xiàn)實(shí)意義。簡單來講，電子商務(wù)在發(fā)展中有兩個要素必須要重視，其一是電商服務(wù)的質(zhì)量，其二是顧客的后續(xù)行為，因?yàn)槎邔﹄娮由虅?wù)整個行業(yè)的發(fā)展均有顯著的影響，且二者之間也存在著緊密的聯(lián)系。出于電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的考慮，文章對電商服務(wù)質(zhì)量與顧客后續(xù)行為的具體關(guān)系做分析與討論，目的是從多方面認(rèn)知上述問題，從而為其實(shí)踐提供一定的幫助與指導(dǎo)。

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作者簡介：余云鵬（1981- ），男，四川成都人，四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教師，中級，研究方向：電子商務(wù)、物流管理、網(wǎng)絡(luò)營銷;許耿（1982- ），男，四川成都人，四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)負(fù)責(zé)人，副教授、國家電子商務(wù)師、國家物流師，研究方向：電子商務(wù)、物流管理、信息管理