基于“互聯(lián)網(wǎng)+”小微企業(yè)營銷渠道研究

楊俊杰 楊金鳳

摘 要：大唐襪業(yè)是諸暨市的重要產(chǎn)業(yè)，決定了大唐鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著近年浙江省打造特色小鎮(zhèn)，大唐鎮(zhèn)中小襪企抓住機(jī)遇發(fā)展品牌，提高企業(yè)競爭力。介紹了小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，通過問卷調(diào)查和實(shí)地走訪，了解諸暨大唐鎮(zhèn)小微襪業(yè)的發(fā)展情況，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生的影響，從而完善營銷渠道。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;小微襪業(yè);特色小鎮(zhèn)

文章編號(hào)：1004-7026（2019）18-0118-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F274;F276.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?大唐鎮(zhèn)襪業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.1 ?大唐鎮(zhèn)襪業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

諸暨是世界上最大的襪子生產(chǎn)基地，輻射周邊17個(gè)鎮(zhèn)，占世界襪子年產(chǎn)量的70%，其中大唐鎮(zhèn)襪子最為出名。2015年，浙江省首批“特色小鎮(zhèn)”落成，大唐鎮(zhèn)緊緊抓住機(jī)遇，按照政府主導(dǎo)、企業(yè)化發(fā)展的理念，進(jìn)一步推進(jìn)人才創(chuàng)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意、環(huán)境升級(jí)，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.2 ?大唐鎮(zhèn)襪業(yè)發(fā)展存在問題

1.2.1 ?中小企業(yè)和代工戶比例大

大唐鎮(zhèn)約70%的襪業(yè)企業(yè)屬于中小型企業(yè)和代工戶，他們接受大企業(yè)訂單生產(chǎn)商品，但是其生產(chǎn)設(shè)備差、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)、生產(chǎn)效率跟不上市場需要。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前大唐鎮(zhèn)襪業(yè)還是以中小型企業(yè)和代工戶為主，造成襪業(yè)競爭激烈，處于低端市場飽和，而中高端市場幾乎空白的局面。

1.2.2 ?知名企業(yè)少，缺少品牌效應(yīng)

大唐鎮(zhèn)擁有近萬家襪業(yè)企業(yè)，但是鮮有襪企擁有國內(nèi)知名品牌，長期發(fā)展下去會(huì)讓大唐鎮(zhèn)襪業(yè)發(fā)展受限。很多大唐鎮(zhèn)高層次的代工廠是為其他知名國際品牌代生產(chǎn)，但因?yàn)檫@些工廠訂單的設(shè)計(jì)方案、材料都由委托方確定，所以在襪子代工過程中僅能獲得微小利潤，企業(yè)缺少改進(jìn)設(shè)備的資金和自主生產(chǎn)的技術(shù)，形成惡性循環(huán)。

2 ?調(diào)查結(jié)果

2.1 ?調(diào)查方法

為了解諸暨大唐鎮(zhèn)小微襪業(yè)的具體發(fā)展情況，獲知企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的認(rèn)知度和需求，對(duì)慎葉新村、大松村、楊家樓村等村中具有代表性的企業(yè)選擇以問卷調(diào)查方式進(jìn)行研究。在2019年8月初向20家襪業(yè)企業(yè)人員發(fā)放問卷，還對(duì)另外6家企業(yè)進(jìn)行實(shí)地訪談。

2.2 ?問卷調(diào)查結(jié)果

問卷調(diào)查共選擇20家大唐鎮(zhèn)小微襪業(yè)企業(yè)，企業(yè)成立時(shí)間有12家已超過10年，3家5～10年，4家3～5年，1家1～2年。87%的企業(yè)表示自己在線下銷售曾遇到瓶頸或困難，有3家企業(yè)主打線上銷售，兩家企業(yè)主打線下銷售，15家企業(yè)兩者都有，其中兩家主打線上銷售的企業(yè)銷量最高。20家企業(yè)均表示線上銷售對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常必要，他們認(rèn)為線下銷售困難的主要原因是成本大，需要支付店鋪?zhàn)饨?，其次是時(shí)間、空間因素限制企業(yè)發(fā)展，再次是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是大形勢。除了3家主打線上經(jīng)營的企業(yè)和15家兩種形式均有的企業(yè)，其他3家企業(yè)表示自己了解過線上營銷渠道，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售理解程度不深。

2.3 ?結(jié)果分析

從這些結(jié)果發(fā)現(xiàn)，線上銷售是大唐鎮(zhèn)襪業(yè)發(fā)展的趨勢。3家主打線上銷售的企業(yè)，除了第1年銷售額較低外，其他年份銷售額均超過大唐鎮(zhèn)其他企業(yè)20%以上。兩家主打線下銷售的企業(yè)，近5年內(nèi)銷售額不斷下降，2014年企業(yè)銷售額為870萬元，2018年底企業(yè)銷售額不到600萬元，再加上不斷上升的人力物力壓力，企業(yè)已瀕臨破產(chǎn)。15家線上線下同時(shí)進(jìn)行的企業(yè)，近5年內(nèi)企業(yè)銷售額穩(wěn)步上升，2015年平均銷售額為590萬元，2018年年底已超過1 100萬元。這說明，企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)變銷售思維，在使用網(wǎng)絡(luò)銷售的同時(shí)提升技術(shù)，快速融入線上銷售環(huán)境[1]。

2.4 ?訪談結(jié)果

為了補(bǔ)充問卷調(diào)查，走訪了慎葉新村、大松村、楊家樓村，選擇6家有代表性的大唐鎮(zhèn)小微襪業(yè)企業(yè)進(jìn)行訪談。分別有主打線上銷售的企業(yè)、主打線下銷售的企業(yè)和兩種銷售途徑均有的企業(yè)各兩家。

2.5 ?訪談結(jié)果分析

2.5.1 ?主打線上銷售企業(yè)結(jié)果分析

這兩家企業(yè)成立時(shí)間為5年，他們表示自己最初對(duì)大唐鎮(zhèn)襪業(yè)了解不多，但是受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的啟發(fā)和特色小鎮(zhèn)發(fā)展的影響開始創(chuàng)辦企業(yè)。在最初第1年業(yè)績較差，他們花費(fèi)大量時(shí)間用于設(shè)計(jì)營銷方案、探索市場情況和消費(fèi)者喜好，年盈利不足100萬元，僅能滿足企業(yè)正常運(yùn)營，幾乎沒有盈利。但從第2年開始，企業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)年銷售額超過400萬元，比大唐鎮(zhèn)其他襪業(yè)企業(yè)成長速度快。目前，已在襪業(yè)銷售領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，但技術(shù)上還存在提升緩慢的缺陷。

2.5.2 ?主打線下經(jīng)營企業(yè)結(jié)果分析

這兩家企業(yè)成立時(shí)間分別為20年和15年。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)量著稱，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，在?chuàng)業(yè)初期憑著可靠的質(zhì)量和低廉的價(jià)格受到大眾好評(píng)。但是淘寶網(wǎng)步入快速發(fā)展階段，這兩家企業(yè)年利潤從原來的600萬元以上下降至不足500萬元，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有所下降但不太明顯。但是從5年前開始，企業(yè)利潤明顯下滑，已不足100萬元，目前這兩家企業(yè)開始尋求新的發(fā)展方式，希望借助線上銷售提升銷量，已步入轉(zhuǎn)型期。

2.5.3 ?兩種銷售途徑均有的企業(yè)結(jié)果分析

這兩家企業(yè)成立時(shí)間分別為6年和8年，一開始主打線下經(jīng)營，但由于技術(shù)問題，在企業(yè)創(chuàng)辦第1年獲利較少。技術(shù)升級(jí)后，銷量依然沒有發(fā)生太大改變。隨著淘寶網(wǎng)的興起，越來越多人開始在網(wǎng)上購買襪子，造成企業(yè)產(chǎn)品無法快速流通，庫存較多，企業(yè)年利潤不高。目前企業(yè)已經(jīng)完成從線下銷售到線上線下同時(shí)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，企業(yè)年利潤以每年超過15%的速度上升[2]。

3 ?數(shù)據(jù)分析

3.1 ?企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

從調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，有18家企業(yè)使用兩種途徑銷售，即線上銷售和線下銷售。其中有3家企業(yè)主打線上銷售，目前已經(jīng)完成技術(shù)、銷售渠道的升級(jí)。但兩家主打線下銷售企業(yè)的銷售情況不容樂觀，雖然產(chǎn)品質(zhì)量較好，但是流通速度慢、知名度低，銷售存在阻礙。

3.2 ?企業(yè)發(fā)展困境分析

通過調(diào)查這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用線上銷售、線上和線下同時(shí)銷售的企業(yè)遇到困難較少，他們不需要支付較高的租金，并且可以快速銷售產(chǎn)品，使得企業(yè)盈利水平較高。存在困境的企業(yè)是兩家主打線下銷售的企業(yè)，他們已經(jīng)了解到線上銷售對(duì)企業(yè)發(fā)展的必要性，但企業(yè)成立時(shí)間長，受傳統(tǒng)觀念、技術(shù)、人才等方面的限制，無法快速找到合適的發(fā)展方式。

3.3 ?企業(yè)發(fā)展前景分析

目前互聯(lián)網(wǎng)銷售已成為大趨勢，對(duì)大唐鎮(zhèn)小微襪業(yè)而言也是如此。從調(diào)查問卷和訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主打或兼顧線上銷售的企業(yè)發(fā)展較好，這說明使用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品已成為發(fā)展趨勢，企業(yè)管理者應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，尋找更恰當(dāng)、更符合時(shí)代的銷售方式。

3.4 ?結(jié)論

通過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，線上銷售對(duì)大唐襪業(yè)具有重要作用，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售速度、資金周轉(zhuǎn)率和利潤等。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變銷售思路，并且在線上銷售前做好調(diào)查，盡量選擇最新方案。

4 ?完善對(duì)策

4.1 ?利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者需求

小微企業(yè)可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求。大唐襪業(yè)企業(yè)可以訪問和自己經(jīng)營范圍、經(jīng)營內(nèi)容類似的大中型企業(yè)網(wǎng)站，了解這些網(wǎng)站采用的營銷方式、消費(fèi)者主要購買的產(chǎn)品和用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。同時(shí)，大唐襪業(yè)企業(yè)可借助第三方調(diào)查的力量，了解消費(fèi)者的喜好、需求和分布情況，進(jìn)而完善企業(yè)的線上銷售策略。

4.2 ?舉辦線上促銷、試用活動(dòng)

大唐襪業(yè)企業(yè)可以利用消費(fèi)者購買“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的心理，定期舉辦促銷、試用活動(dòng)。例如，參與聚劃算，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和知名度;參與天貓優(yōu)先試用，讓消費(fèi)者感受襪子質(zhì)量之后再選擇是否購買;向老客戶發(fā)放優(yōu)惠券，用較低的價(jià)格吸引客戶再次消費(fèi)。雖然對(duì)襪業(yè)企業(yè)而言這種銷售方式會(huì)降低單個(gè)產(chǎn)品的利潤，但同時(shí)也可大幅提升銷量，通過這種方式擴(kuò)大自身產(chǎn)品影響力和銷售范圍，有利于可持續(xù)發(fā)展。

4.3 ?借助口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民建立了一個(gè)分享平臺(tái)，這對(duì)企業(yè)而言也是良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。大唐鎮(zhèn)襪業(yè)企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)開展口碑營銷。①企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解用戶的評(píng)價(jià)及用戶的購物意向，調(diào)整產(chǎn)品文案內(nèi)容，使其和消費(fèi)者期望相符合，提高產(chǎn)品銷售量。②尋找口碑營銷中的意見領(lǐng)袖。大唐鎮(zhèn)襪業(yè)企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖的宣傳，讓更多消費(fèi)者接受并選擇大唐鎮(zhèn)的產(chǎn)品。

4.4 ?開展多種線上銷售渠道

淘寶網(wǎng)是我國70%以上網(wǎng)購消費(fèi)者使用的主要線上購物平臺(tái)，大唐襪業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售以淘寶為主。最近幾年在淘寶平臺(tái)的影響下，其他購物平臺(tái)也相繼出現(xiàn)，如小紅書、拼多多等，甚至抖音、快手、今日頭條等視頻網(wǎng)站也開始銷售商品，人們購物渠道也向多樣化發(fā)展。其他購物平臺(tái)由于基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，對(duì)商家優(yōu)惠力度較大，大唐襪業(yè)企業(yè)要準(zhǔn)確把握這一機(jī)會(huì)，進(jìn)攻其他平臺(tái)，擴(kuò)大商品銷售渠道。同時(shí)，也可以學(xué)習(xí)更多的“帶貨”方式，通過人們喜歡的明星、網(wǎng)紅等擴(kuò)大銷售范圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]王小章.特色小鎮(zhèn)的“特色”與“一般”[J].浙江社會(huì)科學(xué)，2016（3）：46-47.

[2]胡晶.從家庭作坊到國際襪都記諸暨市大唐鎮(zhèn)襪業(yè)產(chǎn)業(yè)集群[J].紡織服裝周刊，2014（26）：16-17.