阿里收購(gòu)考拉的背后

吳曉璐

阿里20億美元（約合140億元人民幣）收購(gòu)網(wǎng)易考拉的消息，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)地傳了半個(gè)多月以后，終于有了實(shí)錘。阿里巴巴表示，收購(gòu)后，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬將兼任考拉CEO，考拉品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

目前，網(wǎng)易考拉PC端界面已經(jīng)更名為“考拉海購(gòu)”。有業(yè)內(nèi)分析稱，阿里巴巴此次收購(gòu)，更多的考慮是防止拼多多對(duì)考拉的收購(gòu)，所以給了遠(yuǎn)高于拼多多的報(bào)價(jià)。此外，阿里巴巴還作為領(lǐng)投方，參與了網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。

“把兩起投資合起來看，無(wú)論是跨境電商還是音樂業(yè)務(wù)，都是阿里巴巴針對(duì)騰訊的防御戰(zhàn)?！被鶐r資本副總裁岑賽銦對(duì)記者表示。

止損

被賣之前，網(wǎng)易考拉一直是丁磊的“心頭肉”。

2014年9月，網(wǎng)易組建跨境電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，2015年初，網(wǎng)易考拉正式上線。作為網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺(tái)，丁磊一直對(duì)其寄予厚望。2016年，在網(wǎng)易考拉的首次發(fā)布會(huì)上，丁磊稱：“希望未來3到5年，考拉海購(gòu)可以達(dá)到500億—1000億元的市場(chǎng)規(guī)模，在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易?！?/p>

今年1月份，網(wǎng)易考拉推出全國(guó)首家線下旗艦店，計(jì)劃2019年新增12家線下店鋪，正式開啟規(guī)模擴(kuò)張之路。就在半年前，丁磊還在籌劃拿下亞馬遜中國(guó)的跨境業(yè)務(wù)，以補(bǔ)缺考拉的供應(yīng)鏈能力。突然之間，網(wǎng)易就要出售考拉，著實(shí)令人意外。但在業(yè)內(nèi)人眼中，這卻是丁磊的及時(shí)止損之舉。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)朱克力表示，網(wǎng)易之所以賣掉自己辛辛苦苦內(nèi)部孵化出來的考拉，是因?yàn)橥顿Y收益率沒有達(dá)到預(yù)期。近年來網(wǎng)易一直加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，成本越來越高，營(yíng)收卻不見增長(zhǎng)，同比增速連續(xù)6個(gè)季度下滑，利潤(rùn)隨之銳減，而今年以來，最主要的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增速也在降低。在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換過程中必有取舍，因此選擇賣掉考拉套現(xiàn)后加注包括游戲在內(nèi)的核心板塊。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)援引消息人士稱，目前網(wǎng)易考拉一年虧損超過20億元。有業(yè)內(nèi)人士稱，2—3年前，網(wǎng)易考拉計(jì)劃分拆融資，但是市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，最終無(wú)資本入局。近日拼多多有意收購(gòu)，引起阿里巴巴警惕，才有了這場(chǎng)交易。

目前，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)僅次于游戲業(yè)務(wù)，在營(yíng)收占比中位列第二。8月8日，網(wǎng)易發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入為187.7億元，同比增長(zhǎng)15.3%，其中電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為52.47億元，同比增長(zhǎng)20.2%，占總營(yíng)收比例為27.95%。以季度為單位，2017年四季度以來，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%，增速一直在下降。另外，電商業(yè)務(wù)毛利率一直維持在低位。今年二季度，網(wǎng)易總體毛利率為43.3%，電商業(yè)務(wù)毛利率為10.9%，而游戲業(yè)務(wù)毛利率為63.1%。

網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)包括網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易的自有品牌，品牌歸屬權(quán)屬于網(wǎng)易，制造商提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，是一種ODM模式;而網(wǎng)易考拉只是一個(gè)平臺(tái)，品牌屬于制造商、工廠，網(wǎng)易考拉提供市場(chǎng)和渠道等支持，是一種F2C模式。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年二季度，網(wǎng)易考拉月活躍用戶（MAU）約1200萬(wàn)，同比下降9.7%;網(wǎng)易嚴(yán)選MAU約140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.3%。在2019年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，網(wǎng)易CFO楊昭烜曾表示：“電商業(yè)務(wù)方面需要在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡，網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來?yè)Q取快速增長(zhǎng)的模式?！?/p>

“網(wǎng)易考拉的模式與天貓國(guó)際類似，而且兩個(gè)平臺(tái)用戶和入駐平臺(tái)的品牌都有很大重疊度?！贬愩煴硎?，與京東自營(yíng)、斥巨資自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)一般，網(wǎng)易考拉走的是相似的道路，自營(yíng)模式的策略下，網(wǎng)易不可逃避地要面對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)過多、資金鏈斷開的問題。

賣掉網(wǎng)易考拉之后，網(wǎng)易嚴(yán)選又將面臨怎樣的命運(yùn)？

從8月25日的央視《對(duì)話》節(jié)目中，可以看出丁磊對(duì)考拉和嚴(yán)選的態(tài)度：“阿里做得很好的，我們就不做了，因?yàn)槲以僭趺醋?，可能也做不過你。阿里還沒顧及的東西，我通過互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度和精神去創(chuàng)新，把它變得更好，所以我們做了嚴(yán)選。”丁磊說道。

岑賽銦表示，網(wǎng)易嚴(yán)選與工廠一起開發(fā)自有品牌，上游深度參與產(chǎn)品制造，中游既要負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，又要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，下游渠道完全由網(wǎng)易電商承擔(dān)，整個(gè)供應(yīng)鏈流程需要強(qiáng)大的品控團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)人員，因此，網(wǎng)易嚴(yán)選模式的供應(yīng)鏈效率并不高。而面對(duì)供應(yīng)商，網(wǎng)易嚴(yán)選作為互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮出來?！叭狈α闶刍蚴蔷W(wǎng)易在電商業(yè)務(wù)上最嚴(yán)重的短板。”岑賽銦說。

劃算？

20億美元拿下考拉，7億美元領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂，阿里這筆買賣是否劃算？

“價(jià)格高低往往是相對(duì)的。網(wǎng)易投入考拉的資金和資源價(jià)值本身何止20億美元，收益率不及預(yù)期才以出售方式剝離出去?！敝炜肆Ρ硎荆珜?duì)阿里來說，貴有貴的道理，收購(gòu)考拉是阿里全球化戰(zhàn)略的重要落點(diǎn)，由此阿里獲得網(wǎng)易云音樂的領(lǐng)投權(quán)，也算一箭雙雕之舉。收購(gòu)考拉之后，阿里在跨境電商行業(yè)成為絕對(duì)的龍頭。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位;天貓國(guó)際以25.1%位居第二。兩者“合體”后，占據(jù)跨境電商行業(yè)超半的市場(chǎng)份額。

“盡管蘇寧、京東等巨頭均具備實(shí)力，但面對(duì)供應(yīng)鏈、物流均需要巨大投入的狀況，短期內(nèi)很難有人能動(dòng)搖‘合體后天貓國(guó)際和考拉的地位?！贬愩煴硎?。但阿里并不想強(qiáng)調(diào)自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴相關(guān)人士對(duì)記者表示，根據(jù)國(guó)家海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國(guó)消費(fèi)品年度進(jìn)口金額接近3萬(wàn)億元，而阿里和網(wǎng)易考拉兩家合計(jì)進(jìn)口占比還在個(gè)位數(shù)。

此外，對(duì)于7億美元領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂，岑賽銦表示，雖是雙方各取所需，但總體來說更利于網(wǎng)易?！耙园⒗锘?億美元拿下10%的股份來算，網(wǎng)易云音樂的最新估值達(dá)到70億美元左右，以其B輪融資之后的估值35億美元對(duì)比，不到一年時(shí)間估值翻了一倍?！?/p>

也有分析稱，網(wǎng)易云音樂需要新的資金來補(bǔ)充版權(quán)，同時(shí)開拓社交等新業(yè)務(wù)。阿里資金的注入拉高了網(wǎng)易云音樂的市場(chǎng)估值，對(duì)阿里來說，一點(diǎn)兒都不虧，甚至可以說賺大了。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年二季度網(wǎng)易云音樂平均MAU達(dá)到1.36億，同比增長(zhǎng)23.1%，環(huán)比增長(zhǎng) 5.7%。根據(jù)公司管理層披露，目前網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)突破8億，同比增長(zhǎng)50%，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)135%，付費(fèi)率繼續(xù)提升。對(duì)于此次收購(gòu)考拉，業(yè)內(nèi)大多認(rèn)為是阿里對(duì)拼多多跨境項(xiàng)目的防御。

除了規(guī)模，天貓國(guó)際和考拉“合體”后，兩者也會(huì)形成協(xié)同效應(yīng)。目前，天貓國(guó)際的優(yōu)勢(shì)在于美妝，而考拉的核心商品是母嬰。岑賽銦表示，雙方依靠完善的供應(yīng)鏈物流體系，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，雙方的價(jià)格戰(zhàn)問題得以解決，也能進(jìn)一步增大利潤(rùn)空間。

新風(fēng)口

拼多多布局、阿里收購(gòu)考拉的背后，則是跨境電商迎來發(fā)展機(jī)遇。

國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，自今年年初調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的交易限制，并且擴(kuò)大了商品的清單范圍。今年1月，《電子商務(wù)法》正式施行后，海關(guān)總署先后發(fā)布多份文件，跨境電商行業(yè)也將迎來合規(guī)化。

“收購(gòu)考拉，除了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也將助推阿里全球化戰(zhàn)略，更好地收獲進(jìn)口政策紅利?！敝炜肆φJ(rèn)為，從國(guó)內(nèi)看，消費(fèi)升級(jí)是不可逆的新進(jìn)程，從國(guó)際看，“一帶一路”是持續(xù)發(fā)力的新天地。收購(gòu)考拉有利于阿里系進(jìn)一步優(yōu)化全球供應(yīng)鏈，加速跨境電商平臺(tái)整體洗牌，為中國(guó)重塑國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)格局注入新能量。

而當(dāng)下，跨境電商市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)海淘用戶已突破1億人，預(yù)計(jì)2019年跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破10萬(wàn)億元。

國(guó)際管理咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的研報(bào)表示，跨境電商在中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的影響力正與日俱增，將成為未來中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)5年內(nèi)，中國(guó)跨境電商貿(mào)易占整體對(duì)外貿(mào)易的比例將進(jìn)一步提升約15個(gè)百分點(diǎn)。