伯納德·阿爾諾：路威酩軒集團大當家偷偷笑了

佚名

或許阿爾諾名氣沒有貝佐斯和蓋茨大，但說到他手下的品牌，幾乎所有女人都為之癡迷。

比爾·蓋茨萬萬沒想到，自己竟然敗給了愛剁手的女人們！

最近，霸榜十多年的蓋茨被擠出福布斯全球富豪榜前兩名，取而代之的是法國路威酩軒集團（LVMH）的大當家——伯納德·阿爾諾。據(jù)福布斯統(tǒng)計，截至7月18日中午，阿爾諾的身家已達1032億美元，高出蓋茨3億美元。此前，巴黎圣母院重建籌款，阿爾諾還捐贈2億歐元。不過，目前首富仍然歸屬于亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯。

今年3月，《福布斯》發(fā)布年度億萬富翁排行榜時，阿爾諾的財富總值為760億美元，能在短時間內(nèi)，擠掉蓋茨，主要是因為自今年年初以來，路易威登（LV）的股票上漲了近50%。

或許阿爾諾并沒有貝佐斯和蓋茨名氣大，但說到他手下的品牌，幾乎所有女人都為之癡迷。LVMH集團旗下涵蓋軒尼詩、路易威登、克麗絲汀·迪奧、紀梵希等超過75個高端品牌，妥妥的大牌“收割機”。就連中國游客經(jīng)常光顧的Sephora和DFS免稅店也屬于LVMH集團。這位來自法國溫文爾雅的“紳士”，到底如何締造出如此龐大的時尚奢侈品帝國？

“買買買”

阿爾諾是一個高級“買手”，如今擁有的商業(yè)帝國也是靠“買買買”換來的，就和支撐其時尚帝國的剁手女孩一樣。一個如此會“花錢”的主兒，家境一定不一般。沒錯，阿爾諾是個妥妥的富家子弟。

阿爾諾生于法國魯貝，畢業(yè)于法國高等理工大學，工程學學位。大學畢業(yè)后，阿爾諾進入了父親的公司。1976年，阿爾諾說服父親將公司的建筑業(yè)務(wù)部門以4000萬法郎的價格賣掉，轉(zhuǎn)而將經(jīng)營重點放在房地產(chǎn)業(yè)上，新公司命名為福利奈爾公司，福利奈爾公司開發(fā)了一種度假專用住房。1979年，阿爾諾接替父親成為公司總裁。

子承父業(yè)，原本是一個沒有什么離奇情節(jié)的商業(yè)故事，但阿爾諾可不甘于平凡。20世紀80年代，法國地產(chǎn)經(jīng)濟陷入低迷，阿爾諾轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國拓展海外市場。在美國的3年間，雖然自家地產(chǎn)生意做得不咋樣，但他學會了美國人極富侵略性的商業(yè)思維方式。

重返法國后，阿爾諾就在家族的鼎力支持下，成功收購了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的法國紡織品集團布薩克（Boussac）。

入手時，布薩克并非一個“香餑餑”，而是一個瀕臨破產(chǎn)的燙手山芋。為此，阿爾諾抵押了家族企業(yè)，自掏腰包1500萬美元，再加上投資公司的8000萬美元，才拿到這張牌。

醉翁之意不在酒，阿爾諾傾其所有，其實是看上了布薩克集團旗下虧本的時裝品牌迪奧（Christian Dior）。他后來坦言，自己原本對時尚一竅不通，是紐約的出租車司機一句話點醒了他：“你是法國人？我不知道你們總統(tǒng)是誰，但我知道迪奧是法國的名牌?！蹦鞘前栔Z第一次意識到名牌效應(yīng)。

迪奧成為阿爾諾未來眾多收購中的首個品牌，他龐大奢侈品帝國的基石。接管布薩克后，阿爾諾開始大刀闊斧地改革。出售冗余資產(chǎn)、集中精力打造迪奧，兩年內(nèi)，迪奧起死回生，阿爾諾由此一炮打響，被稱為“能令品牌復(fù)活的魔法師”。

迪奧的盈利，使阿爾諾看到奢侈品行業(yè)的無限潛力。1989年，路易威登股價大跌。阿爾諾看準機會，僅以18億美元的價格便購得該集團43%的股份，成為最大的股東。控股LV之后，他解雇了一批原來的高層，并展開殘酷的權(quán)力爭奪戰(zhàn)。阿爾諾還任命他的父親讓·里昂·阿爾諾為公司監(jiān)事會主席，以此鞏固自己的地位。

一系列狠操作背后也引發(fā)不少爭議，有人推崇他的冒險策略，也有人說，“阿爾諾收購LV是法國商業(yè)史上最惡劣的事件?！?h3>改造“老氣街包”LV

無論事后評價如何，在商言商，收購LV絕對是一個好買賣。隨后，阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅軒尼詩合并，成立LVMH奢侈品集團。經(jīng)過迪奧一役后，阿爾諾收購品牌的熱情高漲，他開始在LVMH這座大廈上添磚壘瓦，“只要見到一個美麗的品牌，他就想將其收入囊中”。

之后，對FENDI、KENZO等品牌的收購都沿襲了他的一貫手法：第一步，購買時機集中于經(jīng)濟蕭條時期;第二步，收購后“收放自如”，適時適度賣出，通過“賤買貴賣”重新整合，使其旗下的子品牌始終保持高收益率。阿爾諾拋出品牌似乎同收購一樣隨意，他將數(shù)十年前親手創(chuàng)立的高級時裝品牌Christian Lacroix賣給美國Falic集團，讓整個時裝界吃了一驚。那些高貴的品牌在阿爾諾手里，似乎是把玩的骰子一般。

最后一步，則是為品牌挑選設(shè)計師時有獨特的眼光。這種眼光一直持續(xù)到現(xiàn)在，阿爾諾大膽起用來自不同國家、年輕且有想法的設(shè)計師，不但讓LVMH旗下的奢華品牌散發(fā)致命魅力，誘惑消費者忠誠的膜拜與消費，更為自己累積無數(shù)品牌資產(chǎn)。

收購奧迪后，阿爾諾起用意大利設(shè)計師詹弗朗哥·弗雷為迪奧操盤。但，驕傲的法國人才不會相信，一個意大利設(shè)計師能懂法國的時尚。不過，1987年弗雷在巴黎的處女秀“Ascot Cecil Beaton”一鳴驚人，讓全世界對阿爾諾的慧眼獨具，用鈔票投下贊成票。

在意識到單調(diào)乏味、價格高昂的定位已經(jīng)不適合年輕一代之后，阿爾諾開始邀請前衛(wèi)的設(shè)計師擔任創(chuàng)意總監(jiān)。比如1997年，阿爾諾聘請來自紐約的設(shè)計師馬克·雅各布擔任公司的創(chuàng)意總監(jiān)，雅各布在研究了LV歷史后，發(fā)明了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨特設(shè)計，讓LV箱包的競爭力日益增強。LV不再是“老氣街包”的代名詞。

販賣欲望

阿爾諾挑選設(shè)計師的眼光，也與自身品位相關(guān)。熱衷時尚的他，穿衣品位沒得挑，經(jīng)常以“最佳著裝男士”的形象登上時尚雜志的頭版。

此外，阿爾諾還把人們的消費心理摸得門兒清。一件紀梵希的禮服售價高達上萬美元，頂級泰格豪雅的手表價格可高達五六萬美元。沒有哪個人真正需要這些東西，想要它們的人卻數(shù)不清。

他曾對外透露自己駕馭品牌的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式——通過挖掘品牌歷史并用適當?shù)脑O(shè)計師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌質(zhì)量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球?！?/p>

眾所周知，LV喜歡用公關(guān)噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位于巴黎的專賣店時花費150萬美元，在專賣店外圍搭建外形為兩只LV皮箱的腳手架，這個腳手架成了效果顯著的巨大廣告。

最有效果的手段，則是制造人為稀缺，公司每個季度限量推出高價產(chǎn)品。這樣做的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。

就這樣，阿爾諾這個世界最大的精品帝國的掌門人，用微笑的姿態(tài)，信手拈來地買賣品牌，難怪有人形容他是“穿著開司米衫的狼”。

（王茹薦自《看天下》）