消費(fèi)者高原凈土產(chǎn)品認(rèn)知現(xiàn)狀及購買意愿研究
——基于西藏高原凈土產(chǎn)品問卷分析

顏明珠

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210095）

1 研究背景

健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求,是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活理念的轉(zhuǎn)變，我國居民對(duì)健康的重視程度有了顯著的提升。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到6.2萬億元，相比2011年的2.6萬億元規(guī)模上漲近2.4倍，2011-2017年復(fù)合增長率達(dá)到15.6%。預(yù)計(jì)到2020年我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億以上，產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。

為響應(yīng)大健康時(shí)代發(fā)展潮流，拉薩高原凈土健康產(chǎn)業(yè)是拉薩市政府于2013年9月根據(jù)拉薩實(shí)際情況提出的以青藏高原純凈的自然環(huán)境為依托，以西藏特有的農(nóng)牧資源、藏醫(yī)藥資源、宗教文化為載體，依靠先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝和科學(xué)管理，現(xiàn)有的資源，覆蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)高原凈土健康產(chǎn)業(yè)的概念界定是，以高原優(yōu)質(zhì)的環(huán)境為條件，以提高高原生態(tài)環(huán)境服務(wù)生命的效能和價(jià)值為核心，以推進(jìn)高原有機(jī)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以開發(fā)高原有機(jī)健康食品，高原有機(jī)生命產(chǎn)品和高原地道保健藥材為龍頭，以先進(jìn)技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，以發(fā)展高原有機(jī)產(chǎn)業(yè)生命產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、樂活旅游業(yè)、清潔能源產(chǎn)業(yè)、環(huán)境友好型工業(yè)為主體，以聚合多種獨(dú)特資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)效益倍增為目標(biāo)的地域型復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。高原凈土健康產(chǎn)業(yè)自提出以來獲得了西藏自治區(qū)及中央政府的高度重視，截止到2017年，全市高原凈土健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)98.6億元，占據(jù)拉薩市地區(qū)生產(chǎn)總值20.57%，形成了天然飲用水產(chǎn)業(yè)、高原奶產(chǎn)業(yè)、藏雞產(chǎn)業(yè)、青稞產(chǎn)業(yè)、牦牛產(chǎn)業(yè)、綿羊產(chǎn)業(yè)、食用菌產(chǎn)業(yè)、藏藥材產(chǎn)業(yè)、高原特色設(shè)施園藝產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)林木及花卉產(chǎn)業(yè)十大產(chǎn)業(yè)。

由于高原凈土產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短及其生產(chǎn)和銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的缺失，高原凈土產(chǎn)品的國內(nèi)消費(fèi)狀況無法得到準(zhǔn)確全面的量化分析。而從高原凈土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度考慮，消費(fèi)需求及其增長趨勢才是高原凈土健康產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本力量和希望所在。因此，在中國居民對(duì)健康消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)的背景下，研究高原凈土健康產(chǎn)品消費(fèi)特征、消費(fèi)者購買凈土產(chǎn)品的意愿及其影響因素，有助于深入了解國內(nèi)高原凈土健康產(chǎn)品消費(fèi)市場，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，幫助凈土健康企業(yè)適應(yīng)市場變化，創(chuàng)造有效供給，找到高原凈土健康行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)力。

鑒于高原凈土健康產(chǎn)品涵蓋種類繁多，為了統(tǒng)一調(diào)查問卷測量口徑和考慮消費(fèi)者實(shí)際購買情況，本文選取高原凈土健康產(chǎn)品中的具有代表性的產(chǎn)品種類——藏藥材、高原食品、特色手工藝品、特色服飾和文化制品等種類作為本次的研究對(duì)象。本文利用線下問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以高原凈土健康食品消費(fèi)意愿和消費(fèi)傾向?yàn)楸唤忉屪兞?，以消費(fèi)者個(gè)體特征和認(rèn)知水平為解釋變量，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知水平對(duì)高原凈土健康食品購買意愿的影響模型，并基于有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)論對(duì)拉薩市凈土健康企業(yè)營銷管理及未來高原凈土健康產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品市場的發(fā)展有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用價(jià)值。

2 變量定義和模型選擇

2.1 數(shù)據(jù)來源

本次問卷調(diào)查采取線下方式對(duì)拉薩市游客進(jìn)行現(xiàn)場訪問，研究對(duì)象獨(dú)立回答每個(gè)問題，當(dāng)場答題、核查、回收，以保證數(shù)據(jù)的較高質(zhì)量。問卷主要包括消費(fèi)者的個(gè)體特征、對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)的熟悉程度、購買產(chǎn)品意向支出和相關(guān)建議等方面。本次調(diào)研共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷289份，問卷合格率90%以上，數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

2.2 變量設(shè)置

表1 問卷調(diào)查變量設(shè)置與數(shù)據(jù)分布

2.3 模型設(shè)定

本文建立如下回歸模型：

2.4 研究假設(shè)

2.4.1 個(gè)體特征對(duì)高原凈土健康產(chǎn)品購買意愿的影響

個(gè)體特征包括消費(fèi)者的收入、年齡、職業(yè)等，不同個(gè)體特征呈現(xiàn)出對(duì)同一產(chǎn)品的購買傾向不同。一般來說，收入越高、年齡越大的人群對(duì)于異地旅游產(chǎn)品的購買意愿越強(qiáng)烈，而職業(yè)、教育等對(duì)于產(chǎn)品的購買意愿無法確定。基于此分析，提出以下假設(shè)：

H1：收入對(duì)高原凈土健康食品購買意愿有顯著正向影響

H2：年齡對(duì)高原凈土健康食品購買意愿有顯著正向影響

在發(fā)情期，馬鹿、牡鹿和雄黇鹿在睪丸酮的作用下，都會(huì)性情激動(dòng)，脾氣暴躁。因此對(duì)它們要表示尊重，留出充足的拍攝空間。

2.4.2 認(rèn)知水平對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿的影響

高原凈土健康食品雖然具有原材料天然、產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值高等優(yōu)勢，但在銷售渠道和消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知上仍然存在不可忽視的缺陷，如電商銷售平臺(tái)滯后、退換貨成本高、產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱等問題。因此當(dāng)消費(fèi)者在做出高原凈土健康產(chǎn)品購買決策時(shí)往往會(huì)選擇口碑好、有良好售后服務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)行購買。即消費(fèi)者感覺到的產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)越小，對(duì)產(chǎn)品了解程度越多，對(duì)產(chǎn)品信任度越大，購買意愿越強(qiáng)烈。Das和Teng首次提及認(rèn)知與消費(fèi)者信任的關(guān)系，認(rèn)為信任的產(chǎn)生和信任者處于具有風(fēng)險(xiǎn)或不確定交易情形有關(guān)。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度對(duì)高原凈土健康食品購買意愿有顯著正向影響

3 高原凈土健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者認(rèn)知和購買意愿

3.1 描述性分析

個(gè)人特征：從性別看，男性占48.79%，女性占51.21%，男女比例基本均衡；從年齡分布來看，18-65歲之間的受訪者年齡分布較為均勻，65歲以上年齡人群相對(duì)較少；從教育程度來看，大?；虮究茖W(xué)歷占比過半，達(dá)到50%以上，符合我國的目前教育分布水平；從職業(yè)來看，“上班族”和自由職業(yè)者占比51%，處于主要地位，學(xué)生和退休人員占比較少；從收入水平來看，樣本年薪集中在10-20萬，達(dá)到42.41%，與我國國民平均工資分布狀態(tài)相符；從出行原因來看，旅行人口占總出行人口的89.62%，再次說明拉薩作為我國旅游熱點(diǎn)對(duì)全國游客具有強(qiáng)大的吸引力。

認(rèn)知水平：從對(duì)凈土產(chǎn)業(yè)的了解程度來看，38.06%的人完全沒有聽說過凈土健康產(chǎn)業(yè)，34.95%的人對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)有一點(diǎn)了解，12.11%的人對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)比較了解，只有14.88%的人對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)十分了解；從對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)的了解渠道來看，49.16%的人是通過身邊的朋友或者當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的介紹了解凈土健康產(chǎn)業(yè)，而通過新聞或者媒體了解凈土健康產(chǎn)業(yè)的人只有17.32%；從購買商品最看重因素來看，65.74%的游客更會(huì)注重商品的功能，19.03%的游客更看重商品的品牌價(jià)值，7.61%的游客更注重商品是否容易攜帶，7.27%的游客更注重商品的價(jià)格。

購買特征：從游客最想購買的商品種類來看，54.33%的游客更傾向于購買藏藥，20.07%的游客傾向于購買特色飾品，例如酥油茶、青稞餅等產(chǎn)品，約有22%的游客傾向于購買特色民族服飾、手工藝品和文化制品等具有民族特色文化的商品；從購買渠道來看，59.86%的游客通過街邊商店購買商品，36%的游客從專門批發(fā)市場和專賣店等專業(yè)商店購買商品，僅有1.04%的游客通過網(wǎng)絡(luò)電商購買藏區(qū)特色產(chǎn)品；從計(jì)劃支出來看，60%以上的游客支出1000-10000元用于購買凈土品牌產(chǎn)品，且組內(nèi)數(shù)據(jù)分布較為均勻；從購買原因來看，25.26%的游客看重商品的保健功能，16.61%的游客看重商品所承載的民族特色文化，21.11%的游客處于從眾心理購買，37%的游客更看重商品的紀(jì)念價(jià)值，將商品作為禮物自留或者送給他人。

改進(jìn)意見：游客對(duì)于凈土健康產(chǎn)業(yè)的意見集中在提高產(chǎn)品宣傳力度、提供便捷物流服務(wù)和規(guī)范商品質(zhì)量和價(jià)格方面。

3.2 消費(fèi)者接受高原凈土健康產(chǎn)業(yè)的因素分析

圖1 問卷調(diào)查各變量數(shù)據(jù)stata分析結(jié)果

根據(jù)Stata分析結(jié)果顯示：

（1）年齡對(duì)消費(fèi)者購買凈土產(chǎn)品支出有正向顯著影響。由上圖分析結(jié)果顯示，年齡對(duì)消費(fèi)者購買支出的影響系數(shù)為0.138且在0.001的誤差范圍內(nèi)顯著，說明當(dāng)消費(fèi)者的年齡越大，對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的接受程度越高。

（2）收入對(duì)消費(fèi)者購買凈土產(chǎn)品支出有正向顯著影響。收入對(duì)購買支出的影響系數(shù)為0.936且在0.001的誤差范圍內(nèi)顯著，表明游客年收入越高，購買高原凈土產(chǎn)品的支出越多。

（3）高原凈土產(chǎn)品的宣傳程度對(duì)消費(fèi)者購買凈土產(chǎn)品支出有正向顯著影響。公眾對(duì)凈土健康品牌的熟悉程度對(duì)產(chǎn)品購買支出的影響系數(shù)為0.251且在0.001的誤差范圍內(nèi)顯著。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)于高原凈土產(chǎn)品的熟悉程度越高，購買高原凈土產(chǎn)品的支出越多，因此提高產(chǎn)品宣傳力度成為發(fā)展凈土健康產(chǎn)業(yè)的施力點(diǎn)之一。

（4）性別、受教育程度、職業(yè)等因素對(duì)于消費(fèi)者購買高原凈土健康產(chǎn)品支出沒有顯著影響。通過stata數(shù)據(jù)分析，受訪者的性別、受教育程度、職業(yè)、購買渠道以及了解渠道對(duì)消費(fèi)購買支出的p值均大于0.05，說明這些變量對(duì)消費(fèi)者購買支出沒有顯著的影響。

通過上述實(shí)證分析，我們知道消費(fèi)者的年齡、收入和對(duì)凈土健康產(chǎn)品的熟悉程度成為影響消費(fèi)者購買支出的顯著影響因素。因此，進(jìn)一步發(fā)展凈土健康產(chǎn)業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)群體的年齡、收入進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售，同時(shí)提高產(chǎn)品的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)高原凈土產(chǎn)業(yè)真正“走出去”，將“高原凈土”打造成拉薩特色品牌產(chǎn)業(yè)。

3.3 高原凈土健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者認(rèn)知信息來源分析

上述的Stata分析展示了消費(fèi)者對(duì)凈土健康產(chǎn)品的購買意愿受到消費(fèi)者對(duì)凈土健康產(chǎn)品的熟悉程度的影響。在對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行描述性分析后，我們可以清晰的看到38.06%的消費(fèi)者對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)完全不了解，34.95%的消費(fèi)者也僅僅是只聽說過健康產(chǎn)業(yè)。對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)非常了解的消費(fèi)者僅占14.88%。由此看出，凈土健康產(chǎn)業(yè)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者對(duì)于凈土健康產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知非常少，加大宣傳力度是促進(jìn)凈土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道之一。

表2 問卷調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)知信息來源分析

問卷統(tǒng)計(jì)分析顯示，289份有效問卷中，179人表示對(duì)凈土健康產(chǎn)業(yè)有所了解。從了解渠道來看，其中49.16%的人表示通過周圍人介紹了解到凈土健康產(chǎn)業(yè)品牌，而通過新聞網(wǎng)頁了解的消費(fèi)者僅占17.32%，通過拉薩市政府宣傳標(biāo)語了解凈土品牌的消費(fèi)者只有19.55%，通過上海、北京等特大城市凈土健康產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)館了解的消費(fèi)者甚至只占4.47%。由此可認(rèn)為拉薩市政府宣傳力度和互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度有待加強(qiáng)，高原凈土品牌急需利用新媒體、電視和廣告投放等途徑擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，打造高原凈土品牌，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。

3.4 高原凈土健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品購買意愿分析

表3 問卷調(diào)查消費(fèi)者購買意愿分析

高原凈土產(chǎn)業(yè)以具有保健功能的特色藏藥、高原食品、民族特色服飾和工藝品為主。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于具有獨(dú)特保健功能的特色藏藥有濃厚的購買興趣，調(diào)查結(jié)果顯示有54.33%的消費(fèi)者最想購買特色藏藥，例如藏紅花、冬蟲夏草等，20.07%的消費(fèi)者更傾向于購買特色食品，例如青稞餅、青稞酒等，19.38%的消費(fèi)者更傾向于購買具有顯著民族特色的手工藝品和服飾。

從購買渠道分析結(jié)果顯示，59.86%的消費(fèi)者是通過街邊的商店購買產(chǎn)品，通過專賣店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占4.84%，間接反映出拉薩到目前為止沒有實(shí)現(xiàn)“品牌專賣”的銷售渠道，也沒有形成品牌管理的理念，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為受束。而通過網(wǎng)絡(luò)電商購買凈土產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占受訪者的1.04%，再次說明凈土健康品牌沒能充分利用網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，線上銷售處于初期開發(fā)階段。

4 高原凈土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟示

綜合上述分析，消費(fèi)者對(duì)高原凈土品牌產(chǎn)品抱有較高的消費(fèi)熱情，但是由于宣傳力度、購買渠道以及快遞服務(wù)等原因使得消費(fèi)者在購買凈土品牌產(chǎn)品時(shí)沒有得到很好的消費(fèi)服務(wù)，增加了消費(fèi)者的購買難度。通過此次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，本文認(rèn)為凈土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn)：

4.1 整改銷售場所，打造凈土品牌專供4S店

關(guān)閉無授權(quán)資格商店，形成凈土產(chǎn)品生產(chǎn)—批發(fā)—銷售特供路線，在保證商品質(zhì)量、品牌價(jià)值的同時(shí)也為消費(fèi)者提供了良好的售后服務(wù)，增加用戶信任感和體驗(yàn)感，提升凈土品牌在東部地區(qū)的口碑。

4.2 增加網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度，提高凈土品牌知名度

廣泛利用新媒體傳播影響力，在各大媒體平臺(tái)、宣傳屏以及機(jī)場出口處投放凈土健康產(chǎn)業(yè)品牌廣告；拉薩市政府利用自身影響力打造凈土品牌標(biāo)語，鼓勵(lì)游客購買具有凈土品牌的特色產(chǎn)品，打造凈土品牌影響力。

4.3 配套完善物流設(shè)施，提高售后服務(wù)體驗(yàn)

從問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)的游客意見來看，289份問卷調(diào)查中有189位游客希望購買產(chǎn)品時(shí)商家可以提供便捷的物流服務(wù)。拉薩市由于特殊的地理位置，大部分游客會(huì)選擇乘坐飛機(jī)進(jìn)行往返旅游，但是由于飛機(jī)運(yùn)輸?shù)奶厥庑院芏嗌唐凡槐銛y帶，因此是否方便攜帶也成為影響游客購買支出意愿的因素之一。提高商品物流配套服務(wù)不僅提高游客的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也由于提供附加服務(wù)增加當(dāng)?shù)劁N售收入。

4.4 開拓電商銷售渠道，打開銷售市場

在全國電商銷售盛行的背景下，拉薩市電商服務(wù)仍然處于落后狀態(tài)。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)顯示，289份問卷調(diào)查中僅有3人表示會(huì)通過電子銷售渠道購買凈土品牌產(chǎn)品，由此反映出拉薩市電商服務(wù)的宣傳力度和開拓渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。利用線上銷售平臺(tái)推動(dòng)電子銷售發(fā)展不僅有利于增加凈土品牌產(chǎn)品銷量，同時(shí)也是宣傳凈土品牌的渠道之一。

5 結(jié)論

新時(shí)期，隨著大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和公眾健康管理意識(shí)的覺醒，健康產(chǎn)品營銷創(chuàng)新和市場細(xì)化是大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求和趨勢。在大數(shù)據(jù)信息時(shí)代的背景下，高原凈土健康產(chǎn)品以自身具有的獨(dú)特的文化承載和保健功能迎合了市場的需求。本文通過對(duì)高原凈土健康產(chǎn)品的消費(fèi)端進(jìn)行調(diào)查分析，描述了高原產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)體特征和認(rèn)知水平，展現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)體特征和認(rèn)知水平對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響程度，最后提出對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品建議和渠道建議。大健康產(chǎn)業(yè)仍然處于上升階段，只有協(xié)調(diào)好具有核心競爭力的產(chǎn)品市場和多樣化的消費(fèi)市場，才能緊緊地抓住時(shí)代的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高同步。