傳統(tǒng)百貨店的困境與轉(zhuǎn)型升級

史興天

（北京工商大學(xué)，北京100048）

1 百貨店的發(fā)展

1852年法國巴黎開業(yè)的“本馬修”商店標志著世界上最早的百貨商店的誕生，這種模式也帶來了法、美、英、德等國家百貨店開業(yè)的高峰期。同時，百貨店的誕生標志著零售業(yè)革命的開端。中國零售研究中心定義百貨店是指，在一個建筑物內(nèi)經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

中國的百貨店雛形來自于19世紀末20世紀初東南沿海的日用品兼營洋貨的雜貨店。1917年，上海先施百貨公司是我國最早的百貨店，以此為開端，中國百貨店的發(fā)展進入初步探索的革新期。1978年改革開放后，百貨店大規(guī)模繁榮，即發(fā)展期。直至1995年百貨店行業(yè)競爭的加劇，以及其他零售業(yè)態(tài)如超市、便利店、專賣店等發(fā)展使得百貨店業(yè)態(tài)進入調(diào)整成熟期，尤為標志的事件是1996年爆發(fā)的大型商場倒閉浪潮。2012年以來受到宏觀經(jīng)濟增速放緩，中央八項規(guī)定出臺的影響，百貨店經(jīng)營情況首次出現(xiàn)銷售增幅遠低于社會消費品零售額增幅，2012年一季度的百貨行業(yè)毛利率為18.14%，全年基本穩(wěn)定在17%的較低水平且持續(xù)走低，還不敵同期費用的增速。與此同時，購物中心的迅速發(fā)展更是讓百貨店的發(fā)展雪上加霜。

中國零售研究中心定義下的購物中心是指，多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國41個主要城市的購物中心數(shù)量從2006年的1441家上升到2011年底2812家左右，購物中心的繁榮發(fā)展搶斷了傳統(tǒng)百貨店的大數(shù)量客流。2012年的百貨店經(jīng)歷了一場寒冬，并持續(xù)到今天，甚至在購物中心的百貨板塊也同樣面臨危機。從2015年開始萬達百貨相繼關(guān)閉了濟南、唐山、江門、溫州等地區(qū)的40多家虧損嚴重的門店。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，百貨店的關(guān)店數(shù)量如圖所示，一直呈遞增趨勢。

自2012-2016年這5年以來，涉及到的關(guān)店百貨企業(yè)共有53家，主要分布在中東部22個省、直轄市。其中，萬達百貨關(guān)閉48家，百盛百貨關(guān)閉16家，瑪莎百貨關(guān)閉15家，天虹商場關(guān)閉8家，NOVO百貨7家等。2017年中國大陸至少有46家百貨店關(guān)門歇業(yè)（尚未包含數(shù)十家瑪莎等類百貨門店），關(guān)停地區(qū)前三名為華東15家、西南11家、華北7家；從城市分布來看前三名為成都8家、北京7家、上海5家。

數(shù)據(jù)來源：筆者根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)公開數(shù)據(jù)整理而得。

2 百貨店的困境

第一，目前國內(nèi)的百貨店大多一味的追求規(guī)模、擴大營業(yè)面積，但是效益的增速完全跟不上規(guī)模擴張的速度，甚至有些百貨店處于虧損狀態(tài)。我國百貨店采用聯(lián)營模式的占絕大多數(shù)，聯(lián)營制可以減輕百貨店的經(jīng)營壓力和責(zé)任，但卻失去了直接面對消費者的機會，也使管理的主要職能重點集中在店面布局及商鋪的管理上。這種單一的經(jīng)營模式勢必造成利潤率低的結(jié)果。

第二，國內(nèi)的百貨店普遍存在品牌結(jié)構(gòu)雷同化高、品牌資源不足的問題。聯(lián)營模式的百貨店在挑選品牌供應(yīng)商后基本使百貨店的整體基調(diào)已定，這對于消費者來說并不會有過多額外驚喜的期待與消費欲望。同時，一些廠商品牌逐步成長和強大后開始脫離百貨，選擇更有自由度的出路。另外，品牌資源不足的百貨店相比于集商場、休閑娛樂、教育、辦公、酒店等項目為一體更注重“體驗感、互動感”的購物中心，其競爭劣勢明顯，吸引客流的能力弱，難以沉淀忠實客戶。尤其在幾年來電子商務(wù)交易額逐年呈指數(shù)式的增長和一些專門店的初具規(guī)模，更使得百貨店在經(jīng)營品牌上沒有任何優(yōu)勢。

第三，國內(nèi)的百貨店在門店想想上的創(chuàng)新路度不夠。如裝修沒有鮮明特色、購物空間相對擁擠和封閉，僅能被動的滿足消費者一定的購物需求，不能主動的創(chuàng)造出滿足消費者個性化服務(wù)的需要，吸引消費者的口碑風(fēng)格。在經(jīng)營中缺乏營銷創(chuàng)新、打折促銷手法單一無新意、專業(yè)人才短缺等。

3 百貨店的未來

四面楚歌的百貨店必須基于目前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和市場競爭情況轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，在零售業(yè)發(fā)展模式多樣化的今天重新殺出一條血路。2016年11月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》鼓勵了線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。當(dāng)前，百貨店最常見且實施性最為便捷的轉(zhuǎn)型即加強線上線下全渠道發(fā)展。中國零售研究中心會員企業(yè)中，46.9%的受訪企業(yè)開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其中75.9%的企業(yè)擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，20.7%的企業(yè)同時擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺及入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，與電商聯(lián)手布局“新零售”。

因此，從具體內(nèi)容改造的角度出發(fā)，（1）百貨店應(yīng)重新細分市場及消費者，重新思考進行市場定位，打造獨特的門店形象，升級商品、服務(wù)和體驗，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式?？梢韵蛏鐓^(qū)化方向轉(zhuǎn)變增強其便利性，結(jié)合“社區(qū)購物中心+社交休閑中心+綜合服務(wù)中心”以鞏固近距離范圍內(nèi)的客源并提供有優(yōu)勢的服務(wù)內(nèi)容。（2）在企業(yè)經(jīng)濟能力允許的范圍下盡量使品牌連鎖化，增強品牌的信譽度與影響力，建立穩(wěn)定的顧客群體。一定比重的回歸自營模式，推進自采自營、自有品牌模式開發(fā)，創(chuàng)新采購模式，大力推行買手制甚至自設(shè)買手店，為顧客搜集全球精品，增加買斷經(jīng)營比重。加強自有商品的開發(fā)，深耕國內(nèi)外供應(yīng)鏈，逐步增加自有品牌品類和比重，與品牌深度合作，積極拓展業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領(lǐng)域，引進“快閃店”模式，鼓勵“商業(yè)+”的跨界融合創(chuàng)新模式。（3）百貨店應(yīng)以消費者為中心構(gòu)建“服務(wù)集約”戰(zhàn)略，加強服務(wù)營銷，通過會員制與CRM等手段有效構(gòu)建顧客服務(wù)互動溝通平臺，以多樣化的售前、售中、售后的服務(wù)連接，專業(yè)化的消費指導(dǎo)，樹立品牌、培育消費忠誠，實現(xiàn)與消費者面對面的溝通，直接高效地提升服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)形象。

從戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，百貨店的發(fā)展戰(zhàn)略中應(yīng)重新規(guī)劃一二線城市、三四線城市的發(fā)展布局。一二線城市的競爭對手多、競爭大，消費者相對的服務(wù)要求較高，需求多樣化、個性化。而三四線城市的進入品牌較單一、市場更容易進入、競爭力小，是百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展的一片藍海。正處于急需創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的百貨店需要大膽在市場向好的三四線城市更快更好的布局新的發(fā)展模式，搶占市場先機，鞏固百貨店的發(fā)展。

從發(fā)展趨勢的角度出發(fā)，百貨店發(fā)展趨勢應(yīng)與社會發(fā)展大趨勢相結(jié)合，例如綠色發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷、環(huán)保節(jié)能，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已成為全球在經(jīng)濟和社會發(fā)展上所遵循的一個重要原則，環(huán)保節(jié)能也被越來越多的消費者所重視。百貨店在經(jīng)營和營銷的內(nèi)容中加入綠色發(fā)展的理念更容易得到社會及消費者的認同，增強企業(yè)的正面形象，吸引更多消費者的關(guān)注與體驗。

4 結(jié)語

百貨店面臨的窘境依然嚴峻。根據(jù)零售飽和度理論得知，對于一線、二線等活躍度較高的且發(fā)達的地區(qū)城市而言，當(dāng)提供給消費者的零售空間大于消費者的實際需求時，則銷售利潤很難維持正常運轉(zhuǎn)。對于一些現(xiàn)存的傳統(tǒng)百貨店來說，如果不能夠順應(yīng)市場變化，根據(jù)時代潮流以消費者的訴求為根本出發(fā)點，及時做出相應(yīng)的調(diào)整，創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)型升級，那么終將會陷入一定的困境。物競天擇，優(yōu)勝略汰，市場商業(yè)化的競爭唯一不變的就是“變化”。正如周勇教授指出，當(dāng)下百貨店靠地段、老牌、情懷是遠遠不夠的，場景、內(nèi)容、特色才是最重要的因素。所以，防止百貨店繼續(xù)步入倒閉的潮涌中，現(xiàn)有門店及時結(jié)合自身優(yōu)勢完成轉(zhuǎn)型升級至關(guān)重要。不論門店大與小，都需要在客觀因素和情境因素兩方面做出創(chuàng)新，不僅要在裝修風(fēng)格上別出心裁，更要提供差異化、多元化的服務(wù)與體驗，升華消費者享受感和怡情性，使消費者形成獨特的門店印象，繼而提升顧客滿意度與忠誠度?？傊魏纹髽I(yè)的輝煌騰達還是衰落失敗在于管理團隊的經(jīng)營理念與戰(zhàn)略布局是否合理化贏得人心。百貨店要想在今后的發(fā)展中避免被市場淘汰的風(fēng)險，就應(yīng)迎風(fēng)飛揚，用敏銳的洞察力仔細研究、抓準、服務(wù)好目標客群，主動轉(zhuǎn)型，敢于挑戰(zhàn)，獨樹一幟，方能成功突圍，贏得未來。