跨文化交際視角下的商標(biāo)翻譯探賾

周瑩

[摘要]商標(biāo)是商品形象的代表和質(zhì)量的象征，蘊(yùn)含著豐富的文化信息，是語(yǔ)言中最能反映文化特征的部分。作為跨文化交流的特殊方式，商標(biāo)翻譯不僅要忠實(shí)傳達(dá)本國(guó)文化的價(jià)值與靈魂，而且還要充分考慮原語(yǔ)商標(biāo)詞在目的語(yǔ)具體情境中的實(shí)際意義，真正做到不同文化間的交流。本文以跨文化交際為視角，結(jié)合商標(biāo)翻譯實(shí)例對(duì)商標(biāo)翻譯的基本要求、方法與技巧進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]跨文化交際；商標(biāo)翻譯；原則；方法與技巧

[中圖分類號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）15-0140-02

一、引言

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，文化作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要組成部分已滲透到語(yǔ)言的各個(gè)環(huán)節(jié)，不同文化背景的人之間的交際，即跨文化交際現(xiàn)象引起人們的廣泛關(guān)注?？缥幕浑H主要包括不同文化背景的民族成員相互間進(jìn)行的跨民族交際，同一語(yǔ)言內(nèi)部不同民族成員間進(jìn)行的跨群體交際以及一切語(yǔ)言文化背景有差異的人們間進(jìn)行的跨種族交際。商標(biāo)是商品的標(biāo)識(shí)，是刻在或印在商品表面或包裝上、區(qū)別于同類產(chǎn)品的標(biāo)志或記號(hào)，商標(biāo)是商品形象的代表和質(zhì)量的象征，蘊(yùn)含著豐富的文化信息，是語(yǔ)言中最能反映文化特征的部分。商標(biāo)具有鮮明的形象、民族特色和地域色彩，不僅是各種文化中習(xí)慣用語(yǔ)、習(xí)俗語(yǔ)的反映，體現(xiàn)著語(yǔ)言的精髓，而且還是社會(huì)生活和社會(huì)思想變化的敏感反映，體現(xiàn)著濃厚的民族色彩和鮮明的文化個(gè)性。

商品宣傳是培育名牌商品、推銷商品、開拓市場(chǎng)的重要手段。正如美國(guó)學(xué)者里斯所言好的商標(biāo)翻譯對(duì)產(chǎn)品銷售成績(jī)有著重大的影響。作為跨文化交流的特殊方式，商標(biāo)翻譯不僅要忠實(shí)傳達(dá)本國(guó)文化的價(jià)值與靈魂，而且還要充分考慮原語(yǔ)商標(biāo)詞在目的語(yǔ)具體情境中的實(shí)際意義，真正做到不同文化間的交流。

二、跨文化交際視角下商標(biāo)翻譯的基本原則

語(yǔ)言是文化的載體，由于不同國(guó)家和民族所處地理位置、文化環(huán)境不同，商標(biāo)作為一種特殊形式的語(yǔ)言包含著大量的文化特征、文化背景和文化信息，在交際中具有不可替代的社會(huì)語(yǔ)用功能。商標(biāo)翻譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)要充分考慮目的語(yǔ)和原語(yǔ)國(guó)家的文化異同，力爭(zhēng)譯出既具有市場(chǎng)效應(yīng)，又具有民族特色的譯名。為達(dá)到這種目的，商標(biāo)翻譯應(yīng)把握以下基本原則：

（一）尊重文化差異，把握各民族心理差異。由于各民族所處自然地理、人文歷史和文化環(huán)境不同，自然會(huì)積淀形成不同的民族心理，這種由民族文化積淀形成的民族心理往往會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的聯(lián)想效果，形成不同的價(jià)值觀念和審美心理。如“海燕”在東方常被認(rèn)為是“暴風(fēng)雨的預(yù)言者”，是搏擊風(fēng)浪、勇敢頑強(qiáng)、不屈不饒、不畏艱難險(xiǎn)阻的象征，但在西方文化中，海燕則是“社交圈中挑撥是非和興風(fēng)作浪的人”的象征。由此可見(jiàn)，民族文化和民族心理的不同是造成人們對(duì)同一事物產(chǎn)生不同理解的重要原因，如果中國(guó)出口商品的商標(biāo)翻譯不考慮目的語(yǔ)國(guó)家的民族文化和民族心理，采用簡(jiǎn)單地對(duì)譯，不僅起不到良好的聯(lián)想效果，而且還容易造成不必要的理解錯(cuò)誤，難以發(fā)揮商標(biāo)的勸購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)作用。

（二）關(guān)注政治內(nèi)涵，展示文化特色。由于中英社會(huì)制度不同，在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，常會(huì)遇到一些涉及政治經(jīng)濟(jì)等方面的問(wèn)題，這不僅會(huì)阻礙商品信息傳遞，而且還會(huì)引發(fā)商標(biāo)翻譯用語(yǔ)失誤。如在翻譯我國(guó)“大鵬牌”帆布鞋商標(biāo)時(shí)，如果將其簡(jiǎn)單地譯為“ROC'，就會(huì)使之與“中華民國(guó)”的英文縮寫一模一樣，將這樣的英語(yǔ)名使用在出口商品上，不僅會(huì)引起海外華僑和一些英美人士的誤解和不必要的聯(lián)想，而且還不利于出口商品良好形象的樹立和國(guó)家尊嚴(yán)的維護(hù)，因而，譯成“Giant Eagle”更為合適。法國(guó)賽諾菲公司的“OPIUM”香水，其辛辣、神秘的芬芳香味被認(rèn)為是東方香型的代表品牌，但該品牌香水在推向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)使用了其直譯名“鴉片”，本希望該香水濃烈的味道和持久的留香能讓產(chǎn)品一經(jīng)試用永難放棄，但由于忽略了“鴉片”在中國(guó)的文化內(nèi)涵，而招來(lái)我國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊。商標(biāo)是展示民族文化的窗口，因而，在商標(biāo)翻譯的措辭上應(yīng)盡可能展示民族文化特色，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀的文化內(nèi)涵。

（三）堅(jiān)持“動(dòng)態(tài)對(duì)等”，注意文化移情。商標(biāo)翻譯不同于一般的文學(xué)翻譯、科技翻譯，其目的是為了“促銷”，因而，在翻譯時(shí)必須遵循“動(dòng)態(tài)對(duì)等”原則，既要傳達(dá)商標(biāo)所涵蓋的產(chǎn)品信息，又要符合民族個(gè)性特征。“動(dòng)態(tài)對(duì)等”原則就是譯者在翻譯時(shí)不必拘泥于原文，要大膽創(chuàng)新，從而使譯語(yǔ)帶給讀者的效果感受與原語(yǔ)作者帶給原語(yǔ)讀者的效果感受相同，引起目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，激發(fā)其購(gòu)買欲望。如“四通”牌電腦中的“四通”意指“四通八達(dá)”，但在翻譯時(shí)，譯者并沒(méi)有按照字面意思翻譯，而是采用音譯法，譯為“Stone”，暗示了產(chǎn)品優(yōu)良的性能和尖端的技術(shù)，將產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮木駜r(jià)值，使商標(biāo)成為信譽(yù)與質(zhì)量的標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)文化與精神文化的交融。

三、跨文化交際視角下商標(biāo)翻譯的方法技巧

（一）直譯法。直譯法是指在符合譯文語(yǔ)言規(guī)范化的基礎(chǔ)上充分考慮詞語(yǔ)包含的民族文化、語(yǔ)言個(gè)性和蘊(yùn)含的文化意味，盡可能使譯語(yǔ)與原文文化背景相符合，保持原文風(fēng)格，這是進(jìn)出口商品商標(biāo)翻譯中最常用的一種翻譯方法。直譯法不僅保留了原來(lái)商標(biāo)的原意、民族色彩、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和藝術(shù)特色，而且還兼顧了譯文的“形式相當(dāng)”和“功能對(duì)等”，體現(xiàn)出商品中所擁有的異國(guó)情調(diào)。我國(guó)出口商品中有許多以動(dòng)物、花卉命名的商標(biāo)，如“牡丹”、“向日葵”、“鳳凰”、“鉆石”等，這類商標(biāo)基本上都采用直譯法?！靶茇垺笔侵袊?guó)的國(guó)寶，以其可愛(ài)的外形、溫和的性格和獨(dú)特的生活習(xí)慣受到世界各國(guó)人民的喜愛(ài)，“熊貓”牌香煙直接譯為“Panda”，不僅體現(xiàn)出產(chǎn)品高貴的品位，照顧到目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的心理偏好，而且還易于引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，給他們留下深刻的印象。

（二）音譯法。音譯法簡(jiǎn)單易行，在進(jìn)出口商品商標(biāo)翻譯中也有著廣泛的應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)商標(biāo)不是一個(gè)完整意義時(shí)，人們常采用與商標(biāo)名稱發(fā)音相似或相近的字詞進(jìn)行翻譯，如“Kodak”膠卷譯為“柯達(dá)”，不僅保留了照相機(jī)拍照時(shí)清脆的響聲，而且還朗朗上口、易讀易記。看似生硬的譯名，不僅保留了原商標(biāo)的音韻之美，使譯標(biāo)短小精悍、充滿異域情調(diào)，而且還能使人通過(guò)商標(biāo)譯名深入了解民族文化，使人產(chǎn)生美好的遐想。在翻譯史上，音譯法曾發(fā)揮過(guò)重要的作用，但隨著翻譯理論的不斷發(fā)展，運(yùn)用這種翻譯法譯出來(lái)的商標(biāo)只是純粹的商業(yè)符號(hào)，失去了商品名稱中常有的特殊意味，因而，這種翻譯法已逐漸被照顧到商標(biāo)內(nèi)涵的意譯法、音義雙關(guān)法等譯法所取代。

（三）意譯法。意譯法也稱解釋義法，是根據(jù)商標(biāo)的含義，通過(guò)精心選字加詞靈活創(chuàng)新的方法發(fā)揮目標(biāo)語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，形象表達(dá)商品效用、反映商品性能的翻譯方法。意譯法從商標(biāo)的意義出發(fā)，注重商標(biāo)的對(duì)譯功能。如“TrueLove”香水譯為“真愛(ài)”，美國(guó)微電腦公司的“Apple”譯為“蘋果”，日本著名電器品牌“Pioneer”譯為“先鋒”，“Walkman”譯為“隨身聽”等等。這些譯名比商標(biāo)本身更具有全面性。但采用意譯時(shí)不能一味依據(jù)字面進(jìn)行翻譯，必須考慮目的語(yǔ)消費(fèi)群體的民族文化和商品特征，做到靈活變通，使譯標(biāo)符合目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。

（四）音義雙關(guān)法。音義雙關(guān)法要求將商標(biāo)的心理文化取向放在首位，以音譯傳行，以意譯傳神，既要充分展現(xiàn)商品的性能和特點(diǎn)，又要盡可能展示商品的民族特色和個(gè)性內(nèi)涵。Gold—lion是Gold“黃金”和lion“獅子”的結(jié)合，“獅”與“失”發(fā)音相似，如果將其譯為“金獅”對(duì)于商家而言是不吉利的，但如果將其譯為“金利來(lái)”，不僅意味著財(cái)源滾滾而來(lái)，而且還做到音意兼顧，極大地迎合了消費(fèi)者的心理。Benz是汽車王國(guó)中的知名品牌，原本是人名，如果按照字面意思應(yīng)譯為“本次”，雖忠于原語(yǔ)，但卻毫無(wú)文化內(nèi)涵，采用音義雙關(guān)法翻譯為“奔馳”，不僅使人聯(lián)想到驅(qū)車時(shí)任意馳騁的美景，而且還能激發(fā)消費(fèi)者的審美愉悅，形神兼?zhèn)洌瑩軇?dòng)了消費(fèi)者的心弦，達(dá)到了極好的營(yíng)銷效果。

商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，在跨文化交際日益頻繁的今天，要想使產(chǎn)品在激烈的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在翻譯商標(biāo)時(shí)既要遵循翻譯的基本要求，又要考慮商品銷售的方向、消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和由于文化心理差距導(dǎo)致的情感傳遞障礙，靈活運(yùn)用不同的翻譯方法，再現(xiàn)商標(biāo)的原文化特色和含義。endprint