淺析營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)廣告策劃的影響研究

付凌云（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

前言

營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于公司廣告的制作方法、思路、內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈外延都具有重要的指向作用。國(guó)內(nèi)廣告制作理論方面還存在著一定的不足，廣告策劃工作在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境下，更需要具備足夠的勇氣，合理利用營(yíng)銷(xiāo)觀念。

一、廣告策劃工作的基本情況

廣告策劃主要是針對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，其包含整個(gè)系列的決策活動(dòng)。具體實(shí)施廣告策劃工作的過(guò)程中，首先，企業(yè)需要明確廣告的具體方向，明確廣告目的和受眾；其次，企業(yè)需要聘請(qǐng)相應(yīng)的廣告公司、設(shè)計(jì)師開(kāi)展新穎廣告的設(shè)計(jì)活動(dòng)，為企業(yè)提供良好的選擇；再者，企業(yè)在廣泛篩選活動(dòng)基礎(chǔ)上做出最終決策，結(jié)合具體的廣告方案，選擇相應(yīng)的廣告代言人；最后，在全方位準(zhǔn)備的前提下，開(kāi)展廣告拍攝活動(dòng)，相應(yīng)的調(diào)查組積極跟進(jìn)，做好市場(chǎng)調(diào)查工作，及時(shí)得到市場(chǎng)的反饋信息。

二、營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)廣告策劃的影響

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念，主要是指企業(yè)在開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過(guò)程中，為處理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)問(wèn)題，做出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)決策的指導(dǎo)思想，對(duì)于整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作環(huán)節(jié)的有效開(kāi)展具有積極意義，能夠科學(xué)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展情況。

2.廣告策劃受到的影響

（1）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念，是企業(yè)生產(chǎn)、建設(shè)、發(fā)展過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，其主要是指企業(yè)處在賣(mài)方市場(chǎng)，以生產(chǎn)者作為市場(chǎng)的主導(dǎo)。這時(shí)候廣告策劃較為單一，多是單純介紹廠家的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容；消費(fèi)者處在較為被動(dòng)的局面，多是根據(jù)市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)情況開(kāi)展消費(fèi)活動(dòng)。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是結(jié)合市場(chǎng)的需求開(kāi)展廣告策劃工作，要求企業(yè)始終關(guān)注著市場(chǎng)運(yùn)行和變化情況，將市場(chǎng)的需求作為重要導(dǎo)向，推進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利有效開(kāi)展。充分全面地調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際需求情況，并以此作為重要根據(jù)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，切實(shí)保障產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量。這就要求廣告策劃工作從具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)入手，把握市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境和具體狀態(tài)。

（3）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

其主要是指營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于社會(huì)所產(chǎn)生的影響。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持著高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)、商業(yè)家都關(guān)注到弱勢(shì)群體的發(fā)展，企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)也注重實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。如當(dāng)前眾多企業(yè)在廣告宣傳過(guò)程中，體現(xiàn)出社會(huì)公益方面的內(nèi)容，多是采用下單即捐助一定公益基金的方式，傳遞社會(huì)正能量，呼吁更多人參與到公益事業(yè)中來(lái)。

（4）生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念

產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)并不僅僅是瞬時(shí)行為，其還會(huì)涉及到售后、維修以及保養(yǎng)活動(dòng)。產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)際使用性能、環(huán)保效果等方面，都將會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)者所考慮的因素；因而開(kāi)展廣告策劃工作的過(guò)程中，需要充分關(guān)注到生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以此作為宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的切入點(diǎn)，顯現(xiàn)出產(chǎn)品、服務(wù)的功能和特色。

三、準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)觀念，提升廣告策劃水平

1.合理掌控市場(chǎng)意圖和要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康增長(zhǎng)過(guò)程中，各類(lèi)產(chǎn)品琳瑯滿目，各種類(lèi)型產(chǎn)品都擁有著自身的獨(dú)特功能和優(yōu)勢(shì)性能，在滿足消費(fèi)者需求方面發(fā)揮著積極作用，相應(yīng)的不同產(chǎn)品和服務(wù)也擁有著自身獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)。不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施，將會(huì)給具體的產(chǎn)品市場(chǎng)意圖產(chǎn)生不同的影響，其對(duì)于市場(chǎng)把握方面體現(xiàn)出不同的要求。積極開(kāi)展切實(shí)有效的廣告策劃工作，需要充分關(guān)注到營(yíng)銷(xiāo)觀念的作用，并以此為根據(jù)設(shè)定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同，展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征。

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃工作，突顯自身產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，需要建立在全面分析自身產(chǎn)品、服務(wù)特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，制定出科學(xué)可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。不同消費(fèi)人群在面對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程中，都會(huì)得到不同的訊息，社會(huì)公眾在接受、理解產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程中也表現(xiàn)出了明顯的差異。通過(guò)合理有效的廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)良好宣傳廣告的目標(biāo)，清楚生動(dòng)地闡述出產(chǎn)品的具體功效、服務(wù)的特有價(jià)值，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.合理開(kāi)展價(jià)格策劃工作

營(yíng)銷(xiāo)觀念會(huì)直接影響到廣告策劃所體現(xiàn)出的價(jià)格定位情況。首先，廣告策劃需要著重突顯出產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格檔次；其次，還需要表現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)觀念價(jià)格，即為消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的估計(jì)價(jià)格。廣告策劃盡可能地從消費(fèi)者的實(shí)際情況入手，預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的心理價(jià)格，這樣將能夠促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格。

3.有效把握好渠道策劃

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，廣告已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播形式方面，還可以積極利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、新媒體等多種方面。如彩妝廣告為提升客戶(hù)的注意力，使用微博廣告推送的方式，和一些自媒體新聞進(jìn)行聯(lián)合，擴(kuò)大其影響力和推廣效果。同時(shí)當(dāng)前廣告策劃活動(dòng)進(jìn)行中，多種廣告形式使用公共汽車(chē)、地鐵等交通工具開(kāi)展宣傳活動(dòng)，便于人們?cè)诟鞣N休閑時(shí)間都能夠意識(shí)到廣告的存在，在閑暇時(shí)間中了解到產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。

4.整合直接營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃

直銷(xiāo)是重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，一方面通過(guò)零售、流通環(huán)節(jié)進(jìn)行，通過(guò)銷(xiāo)售代表的上門(mén)推銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的；另一方面主要是通過(guò)直接的廣告反應(yīng)，由消費(fèi)者、受眾直接反饋相應(yīng)的信息，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)者能夠獲取較為全面的認(rèn)識(shí)。企業(yè)想要增加銷(xiāo)售量，需要具備良好的企業(yè)形象，切實(shí)整合直接營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃，在擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí)還需要樹(shù)立起正面企業(yè)形象，直面消費(fèi)者的聲音。

如企業(yè)開(kāi)設(shè)官方微博平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)放評(píng)論、私信等功能，接受消費(fèi)者的批評(píng)和建議。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，優(yōu)化銷(xiāo)售活動(dòng)的流程，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式。為強(qiáng)化廣告策劃的實(shí)施效果，吸引到更多消費(fèi)者，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)觀念的優(yōu)勢(shì)和作用，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界面上推送相應(yīng)的信息。例如當(dāng)前企業(yè)、廣告商都充分關(guān)注到流行的粉絲經(jīng)濟(jì)，積極選用一些具有較高知名度的明星藝人作為代言人，并在購(gòu)物頁(yè)面上指明代言人同款，為消費(fèi)者推薦一些爆款商品，吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)微博和多種購(gòu)物APP的良性互動(dòng)，在企業(yè)官方微博平臺(tái)上，傳送產(chǎn)品、服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，消費(fèi)者在瀏覽微博頁(yè)面的同時(shí)，可以直接點(diǎn)進(jìn)購(gòu)物鏈接，激發(fā)消費(fèi)欲望。

5.融合人員銷(xiāo)售和廣告策劃

人際傳播過(guò)程中，銷(xiāo)售人員盡可能地滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求，從而建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系。銷(xiāo)售人員不僅僅是為完成某一階段的銷(xiāo)售目標(biāo)，更多的應(yīng)該是形成長(zhǎng)遠(yuǎn)合作伙伴關(guān)系，將顧客變成自身的伙伴、朋友，定期開(kāi)展回訪工作，積極開(kāi)展面對(duì)面交流和溝通，為后續(xù)開(kāi)展相應(yīng)的交易活動(dòng)提供良好前提。發(fā)揮銷(xiāo)售人員的優(yōu)勢(shì)和作用，開(kāi)展廣告策劃工作，和客戶(hù)保持著直接溝通，通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)的方式，獲取到忠實(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)粉絲，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘度，推進(jìn)廣告策劃工作取得良好的實(shí)效。

結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)開(kāi)展全方位的廣告策劃工作，一方面能夠細(xì)致介紹和說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)性能，表明自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，吸引到更多消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)；另一方面還能夠正面宣傳企業(yè)形象，贏得更多人的信賴(lài)。營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于廣告策劃活動(dòng)的順利開(kāi)展具有重要指導(dǎo)作用，在強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展效果方面具有積極意義。把握營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于廣告策劃的影響，將能夠提升廣告策劃整體水平。