廣告技術(shù)對(duì)心理戰(zhàn)傳單設(shè)計(jì)的啟示

劉柏輝

摘 要：心理戰(zhàn)傳單作為宣傳媒介在歷次戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮了驚人的影響效果，因此人們需要加強(qiáng)對(duì)其影響機(jī)制的研究，并在設(shè)計(jì)實(shí)踐中予以應(yīng)用。日常生活中的廣告與心理戰(zhàn)傳單的宣傳影響機(jī)制可謂異曲同工，因此本文通過(guò)探討廣告技術(shù)背后隱藏的心理影響奧秘，用于指導(dǎo)心理戰(zhàn)傳單設(shè)計(jì)的實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：廣告技術(shù);心理戰(zhàn)傳單設(shè)計(jì);說(shuō)服技術(shù)

一、研究?jī)?nèi)容概述

心理戰(zhàn)傳單作為一種不戰(zhàn)而屈人之兵的“武器”，從出現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)始，就以其驚人的影響效果，引起人類(lèi)的重視。第一次大量使用心理戰(zhàn)傳單出現(xiàn)在一戰(zhàn)后期。協(xié)約國(guó)軍隊(duì)拋投的如雪片一般的傳單和如冰雹般砸落的炸彈一起摧毀了德國(guó)軍隊(duì)的士氣，加速了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。一戰(zhàn)的實(shí)踐使美軍看到了利用傳單進(jìn)行宣傳的良好效果，認(rèn)為用傳單策反“就像螞蟻搬家一樣”，看上去不起眼，但力量驚人?？姑涝瘧?zhàn)爭(zhēng)中我軍使用傳單戰(zhàn)術(shù)瓦解了敵軍攻勢(shì)，使得美國(guó)陸軍宣傳處也慨嘆：“中國(guó)軍隊(duì)的宣傳促成了我們很多誤解和不必要的殘廢，渙散了士兵的戰(zhàn)斗情緒?！弊鳛橐环N傳遞信息的載體，傳單因其具有易于制作、便于投送、宣傳效果好等優(yōu)點(diǎn)，在現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)中仍有用武之地，需要人們加強(qiáng)對(duì)傳單影響機(jī)制的研究。

在人們的日常生活中，廣告可以說(shuō)幾乎無(wú)孔不入，潛移默化地影響著人們的消費(fèi)行為，與心理戰(zhàn)傳單的宣傳影響機(jī)制可謂異曲同工。兩者都是通過(guò)影響目標(biāo)對(duì)象的心理，繼而影響其態(tài)度和行為，某種意義上說(shuō)廣告就是日常生活中針對(duì)消費(fèi)者的“心理戰(zhàn)傳單”。因此，本文從分析廣告背后隱藏的心理影響奧秘入手，結(jié)合以往戰(zhàn)爭(zhēng)中使用的心理戰(zhàn)傳單，探討如何將廣告技術(shù)用于指導(dǎo)心理戰(zhàn)傳單設(shè)計(jì)的實(shí)踐。

二、廣告技術(shù)對(duì)心理戰(zhàn)傳單設(shè)計(jì)的啟示

優(yōu)秀的廣告通常十分注重使用心理學(xué)中的說(shuō)服技術(shù)，在不知不覺(jué)中影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為。心理戰(zhàn)傳單本質(zhì)上也是通過(guò)說(shuō)服技術(shù)改變敵方受眾的態(tài)度與信念，進(jìn)而影響其決策和行為。

（一）形象比喻技術(shù)，有效說(shuō)服的“倍增器”

使用比喻是人類(lèi)思維的獨(dú)有特征，通過(guò)事物之間的共性或相似性、相近性，人們可以迅速由此及彼認(rèn)知未知事物，其背后的心理過(guò)程主要是基于感性認(rèn)知的聯(lián)想和想象的形象思維。一旦通過(guò)比喻在兩個(gè)事物之間建立聯(lián)結(jié)，這種強(qiáng)力聯(lián)結(jié)僅憑理智和邏輯辯論是無(wú)法破除的，這也是比喻比單純的說(shuō)教更能打動(dòng)人的原因，幾乎所有的廣告都會(huì)用到形象比喻技術(shù)。如圖1所示某品牌的創(chuàng)可貼廣告，通過(guò)外科醫(yī)生和醫(yī)療用品的相關(guān)性創(chuàng)造出一種聯(lián)系，使消費(fèi)者覺(jué)得使用該品牌的創(chuàng)可貼，傷口可以得到如外科醫(yī)生專(zhuān)業(yè)呵護(hù)般的保障。

比喻既可基于文本形式，也可基于圖片形式，一般基于圖片形式的比喻建立的聯(lián)結(jié)更強(qiáng)。因?yàn)檎Z(yǔ)言有嚴(yán)密的邏輯結(jié)構(gòu)，因此極易被辯駁，但圖片形式作為現(xiàn)實(shí)的變形更為隱晦，也更加難以被邏輯反駁。這種聯(lián)想的過(guò)程足以繞過(guò)警覺(jué)的思想防御，并且每當(dāng)在環(huán)境中碰到相關(guān)的信息線索，大腦就會(huì)不由自主的產(chǎn)生聯(lián)想，這也正是比喻的魅力所在。

在心理戰(zhàn)傳單設(shè)計(jì)中使用形象比喻技術(shù)，如果使用恰當(dāng)可以起到“一句頂一萬(wàn)句”的說(shuō)服效果，尤其是圖片視覺(jué)形式的比喻，可以使敵方一望即知我方所要傳遞的信息，并且經(jīng)由圖片信息調(diào)動(dòng)了受眾的情緒和想象力，不知不覺(jué)中受到誘導(dǎo)影響。在以往的戰(zhàn)爭(zhēng)中使用的心理戰(zhàn)傳單，可以經(jīng)?？吹绞褂迷摷夹g(shù)，如圖2所示的盟軍對(duì)納粹士兵散發(fā)的傳單，將希特勒比喻成死神，暗示納粹士兵為希特勒賣(mài)命將難逃死亡的命運(yùn)。

（二）恐懼訴求技術(shù)，激活本能的“導(dǎo)火索”

恐懼是人類(lèi)最原始的情緒，它會(huì)激發(fā)人們表現(xiàn)出戰(zhàn)斗或逃跑的本能反應(yīng)，這種發(fā)現(xiàn)威脅——評(píng)估危險(xiǎn)——產(chǎn)生恐懼——實(shí)施行動(dòng)消除恐懼的本能，任何人都無(wú)法避免。正因如此，訴諸于恐懼以控制他人向來(lái)屢試不爽。例如，藥品促銷(xiāo)員對(duì)于懷孕的女顧客促銷(xiāo)孕期保健品如葉酸，經(jīng)常會(huì)使用恐懼訴求技術(shù)，告訴顧客孕期缺乏葉酸會(huì)大概率導(dǎo)致胎兒畸形，孕前及孕期按時(shí)補(bǔ)充葉酸，則可以有效預(yù)防，如此一來(lái)“在人類(lèi)發(fā)現(xiàn)并制造葉酸之前，難道人類(lèi)的胎兒都是畸形”之類(lèi)的理性思考在恐懼面前被拋之腦后，顧客往往會(huì)基于害怕的心理掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

威懾類(lèi)心理戰(zhàn)傳單應(yīng)當(dāng)特別重視使用恐懼技術(shù)，通過(guò)告知敵方官兵某種威脅，激發(fā)他們的恐懼心理，從而放棄抵抗、繳械投降。但需注意，人們?cè)诿鎸?duì)威脅時(shí)，也同樣有可能激發(fā)戰(zhàn)斗反應(yīng)，恐懼技術(shù)使用不當(dāng)也可能激發(fā)敵方士兵的戰(zhàn)斗潛能，更加團(tuán)結(jié)一致，殊死抵抗。因?yàn)椋绻藗儾磺宄ｋU(xiǎn)是什么，危險(xiǎn)從哪里來(lái)，或者不清楚該如何去規(guī)避危險(xiǎn)，那么任何的警告和威脅都將是無(wú)效的，甚至是起反作用的。因此，為了保證威懾類(lèi)傳單的影響效力，這些警告首先必須建立在“可靠的”證據(jù)基礎(chǔ)之上，其次需要暗示其抵抗無(wú)效，最后要為其提供可行的解決方案，如手持通行證類(lèi)傳單投降可免于危險(xiǎn)等，以上步驟缺一不可。此外，為了避免敵方產(chǎn)生“危險(xiǎn)無(wú)法避免”的麻木心態(tài)，繼而出現(xiàn)搏斗抵抗，威懾類(lèi)傳單不可頻繁使用，需要結(jié)合戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)評(píng)估使用。

（三）角色轉(zhuǎn)換技術(shù)，誘發(fā)行為的“助推器”

心理學(xué)中有種現(xiàn)象叫“皮格馬利翁效應(yīng)”，指當(dāng)人們認(rèn)可自己的某個(gè)社會(huì)角色身份，人們就會(huì)為自己這個(gè)身份定位尋找支持性證據(jù)，并按照社會(huì)對(duì)該角色的期待來(lái)做事。角色轉(zhuǎn)換技術(shù)是廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)經(jīng)久不衰的主題，尤其是在健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如人們常見(jiàn)的某保健產(chǎn)品“腦X金”的廣告，通過(guò)展示需要肢體靈活配合的跳舞場(chǎng)景，誘導(dǎo)目標(biāo)群體老年人自覺(jué)代入角色，暗示使用該產(chǎn)品，你也可以擁有年輕態(tài)。

心理戰(zhàn)勸告主題傳單當(dāng)中經(jīng)?？梢钥吹绞褂么思夹g(shù)。美軍在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中投撒的勸告式傳單通常寫(xiě)下“……我堅(jiān)信我們必定成功，因?yàn)槟銈?，伊拉克人民，將?huì)用事實(shí)告訴全世界，你們不僅擁有無(wú)比的勇氣，還擁有公正理智地治理國(guó)家的能力”之類(lèi)的字句。這種類(lèi)型的傳單通過(guò)肯定對(duì)方熱愛(ài)和平正義，緩和伊拉克軍民的敵對(duì)態(tài)度，拉近彼此之間的距離，并暗示對(duì)方為了和平正義放下武器，不要為戰(zhàn)爭(zhēng)罪犯薩達(dá)姆作無(wú)謂的犧牲?？姑涝瘧?zhàn)爭(zhēng)中，我軍許多印有戰(zhàn)俘簽名的傳單就是以戰(zhàn)俘口吻勸告“聯(lián)合國(guó)軍”戰(zhàn)友，不要相信所謂“民主與自由”的謊言，為發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者賣(mài)命，并相信熱愛(ài)和平的他們一定可以明辨是非，作出正確選擇。此類(lèi)傳單流傳極廣，收到了很好的效果。

（四）承諾擔(dān)保技術(shù)，打消顧慮的“安慰劑”

在推銷(xiāo)完產(chǎn)品性能或服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者之后，商家十分清楚這就到了讓消費(fèi)者掏錢(qián)包的最后一關(guān)考驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)此時(shí)最大的顧慮就是產(chǎn)品或服務(wù)是否如商家所“吹噓”的那樣值得購(gòu)買(mǎi)，這往往讓許多消費(fèi)者猶豫不決甚至退縮。商家對(duì)此早有準(zhǔn)備，承諾擔(dān)保技術(shù)是他們屢試不爽的法寶。通過(guò)向消費(fèi)者解釋各式各樣的“保障條款”，并承諾如果消費(fèi)者不滿意產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)，可以隨時(shí)要求退貨并獲得全額退款。在“如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不佳，商家又怎敢信誓旦旦承諾無(wú)效退款”的心理暗示下，消費(fèi)者“敗下陣來(lái)”，乖乖就范。可見(jiàn)承諾擔(dān)保技術(shù)是一種最直觀、最容易打消人們顧慮的說(shuō)服技術(shù)。許多產(chǎn)品就是從打消消費(fèi)者顧慮心理這一點(diǎn)入手，另辟蹊徑，進(jìn)行廣告宣傳。圖3就是應(yīng)用擔(dān)保技術(shù)的一則經(jīng)典廣告，通過(guò)廣告清晰的傳遞了這樣的一條信息：在產(chǎn)品的質(zhì)保期內(nèi)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)能保證機(jī)器一如初新，如果機(jī)器壞了，商家會(huì)為你免費(fèi)維修或更換。

圖3 擔(dān)保技術(shù)廣告

抗美援朝作戰(zhàn)初期，在與“聯(lián)合國(guó)軍”交手中，我軍指戰(zhàn)員發(fā)現(xiàn)對(duì)方好打但是投降少，感到十分困惑。后來(lái)通過(guò)俘虜了解到，敵軍士兵上戰(zhàn)場(chǎng)前都被宣傳，當(dāng)了俘虜會(huì)受到我方挖眼睛砍頭之類(lèi)的虐待殘害。之后在對(duì)敵心戰(zhàn)宣傳當(dāng)中，我軍就十分重視揭露敵人的虛假宣傳和強(qiáng)調(diào)我軍優(yōu)待俘虜政策，尤其是通過(guò)傳單展示俘虜在戰(zhàn)俘營(yíng)中幸福的生活來(lái)增強(qiáng)承諾的說(shuō)服力。為了進(jìn)一步解除敵軍官兵對(duì)于投降的顧慮，志愿軍也投送了大量的安全通行證類(lèi)的傳單，其中最常見(jiàn)的內(nèi)容就是根據(jù)優(yōu)待俘虜政策，敵軍投降官兵保證會(huì)受到人身安全、個(gè)人財(cái)物、醫(yī)療以及不遭受虐待的保障，此類(lèi)傳單極大地瓦解了敵軍的戰(zhàn)斗意志。

三、由廣告技術(shù)分析得到的啟示

廣告使用的說(shuō)服技術(shù)五花八門(mén)，但千變?nèi)f化都離不開(kāi)對(duì)受眾心理需求的分析和對(duì)人類(lèi)心理規(guī)律的利用。心理戰(zhàn)傳單同樣需要建立在對(duì)敵方心理準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上，利用人的認(rèn)知特點(diǎn)、情感需求和意志行為的規(guī)律，設(shè)計(jì)傳單投遞針對(duì)性的信息，如此才可有的放矢，取得效果。

營(yíng)銷(xiāo)大師約翰·沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢(qián)，有一半是浪費(fèi)掉的，問(wèn)題是我不知道，浪費(fèi)掉的是哪一半?！毙睦響?zhàn)傳單的宣傳效果同樣難以準(zhǔn)確評(píng)估，人們不可指望通過(guò)散發(fā)一張傳單，就能起到宣傳效果，但是“花一美元，可以起到十美元的效果”又提示我們，心理戰(zhàn)傳單是“螞蟻搬家”般營(yíng)造戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)，最后制造“雪崩式”戰(zhàn)爭(zhēng)效果的宣傳利器。人們不可忽視對(duì)心理戰(zhàn)傳單影響機(jī)制和策略的研究，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是人的戰(zhàn)爭(zhēng)，通過(guò)利用人的心理規(guī)律去影響戰(zhàn)爭(zhēng)中的敵方永遠(yuǎn)是戰(zhàn)爭(zhēng)的一條制勝之道，而從廣告實(shí)踐中借鑒經(jīng)驗(yàn)似乎是一種可行的辦法。

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