頭部“軍師”

文 | 王璐

Bottega Veneta起“死”回生。

開(kāi)云集團(tuán)近日發(fā)布2019年中報(bào)，集團(tuán)總銷(xiāo)售額較上年同期明顯放緩，Gucci銷(xiāo)售額增幅更是創(chuàng)三年來(lái)最低增長(zhǎng)。值得注意的是，默默無(wú)聞的Bottega Veneta在奢侈品市場(chǎng)中已開(kāi)始收獲積極反饋，上任一年的創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee力挽狂瀾，Bottega Veneta起“死”回生。

寄予厚望

2018年6月，為Bottega Veneta效力17年之久的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier離職，時(shí)年32歲的Daniel Lee接過(guò)委任狀。

雖然年輕，但Daniel Lee是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師。他畢業(yè)于設(shè)計(jì)名校中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，畢業(yè)后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，之后成為Phoebe Philo的得力助手，擔(dān)任Céline成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)。

Daniel Lee的到來(lái)被開(kāi)云集團(tuán)高層寄予厚望，當(dāng)時(shí)的Bottega Veneta被稱(chēng)為“過(guò)氣的貴族”。有網(wǎng)友留言：“它更適合待在媽媽的衣櫥?！逼放泼媾R青黃不接的尷尬境地。開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事會(huì)主席Fran?ois Henri Pinault表示：“我非常高興Daniel Lee能加入開(kāi)云集團(tuán)，擔(dān)任Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)。他獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念源于其極具個(gè)人特色的創(chuàng)意，我相信，他將會(huì)是開(kāi)啟品牌嶄新篇章的最佳人選?！?/p>

Bottega Veneta首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs說(shuō)：“Daniel Lee對(duì)于品牌當(dāng)前面臨的創(chuàng)意與發(fā)展上的挑戰(zhàn)有著深刻的理解。他將為Bottega Veneta注入全新而又獨(dú)特的創(chuàng)意語(yǔ)言，繼續(xù)帶領(lǐng)品牌取得更大成功?！?/p>

對(duì)于上任，Daniel Lee對(duì)能夠傳承擁有50年輝煌成就的Bottega Veneta感到非常榮幸與激動(dòng)?！霸谘永m(xù)品牌長(zhǎng)久以來(lái)的核心價(jià)值、精湛工藝、卓越品質(zhì)與經(jīng)典永恒的基礎(chǔ)上，我希望能夠?qū)Υ诉M(jìn)一步發(fā)展演化，融入全新的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)、更加貼近當(dāng)下的時(shí)尚趨勢(shì)。”

從頭入手

過(guò)去兩年中已有至少7個(gè)奢侈品牌官宣更換品牌Logo。

隨著時(shí)尚潮流向1980年到1990年回溯，在當(dāng)下高度視覺(jué)導(dǎo)向、消費(fèi)者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)越來(lái)越關(guān)鍵。除Gucci外，F(xiàn)endi、Christian Dior和Burberry等奢侈品牌也開(kāi)始對(duì)Logo做起了新文章，Daniel Lee自然不會(huì)無(wú)視這一趨勢(shì)。

Bottega Veneta在最新發(fā)布的2019秋冬廣告大片的同時(shí)，悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee和攝影師Tyrone Lebon共同打造，背景是一輛懸掛在空中的金色超級(jí)跑車(chē)，在引進(jìn)后現(xiàn)代理念和風(fēng)格的同時(shí)，也探討了人與機(jī)器之間的對(duì)比，旨在凸顯品牌“力量”“性感”等現(xiàn)代化新視野，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

雖然Bottega Veneta未對(duì)品牌Logo的更換作出正式回應(yīng)，但早前有業(yè)界人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的字體，比古老的手寫(xiě)花體和平面媒體時(shí)代的襯線字體更加熟悉。同時(shí)，簡(jiǎn)化的Logo能夠更方便地適應(yīng)品牌在社交媒體、購(gòu)物袋、廣告牌等多個(gè)平臺(tái)上印刷，擴(kuò)大影響力。

向來(lái)以“低調(diào)的高貴”為賣(mài)點(diǎn)的Bottega Veneta在此時(shí)作出如此顛覆性的舉措，意味著品牌正在對(duì)自身進(jìn)行重新定義，持續(xù)進(jìn)行革新。

不負(fù)眾望

Daniel Lee在工作中是個(gè)十足的“處女座”。他思路嚴(yán)謹(jǐn)，擁有十分出色的專(zhuān)業(yè)技能，對(duì)面料有著高度的熱情，來(lái)到Bottega Veneta，是時(shí)候一展才華了。

和上一任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列并沒(méi)有一味地延續(xù)品牌標(biāo)志性的編織元素，而是通過(guò)利落的剪裁、大面積素色點(diǎn)綴亮色、超大型號(hào)手袋等新的設(shè)計(jì)來(lái)喚醒消費(fèi)者對(duì)Bottega Veneta的感知，為品牌打造新的記憶點(diǎn)，將目標(biāo)受眾定位在獨(dú)立女性消費(fèi)者，與Gucci所對(duì)標(biāo)的年輕消費(fèi)者人群形成互補(bǔ)。

從Daniel Lee最新系列來(lái)看，帶有運(yùn)動(dòng)功能風(fēng)格的男裝設(shè)計(jì)非常有潛力征服年輕消費(fèi)群體，這為Bottega Veneta帶來(lái)更多可能性。他特別打造的Pouch手拿包和Arco手袋在各大KOL和明星的追捧下正成為新的爆款，經(jīng)常斷貨。更令人意外的是，沒(méi)有編織元素的Pouch手拿包入選全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst最新發(fā)布的第二季度十大最受女性消費(fèi)者喜愛(ài)單品榜單，位列第五，Bottega Veneta在熱門(mén)品牌排名中則攀升了八位。

盡管Bottega Veneta在去年成為開(kāi)云集團(tuán)旗下唯一失勢(shì)的品牌，銷(xiāo)售額大跌3.4%至11.09億歐元，但Daniel Lee的產(chǎn)品在市場(chǎng)中已開(kāi)始收獲積極的反饋，品牌第二季度同店銷(xiāo)售在新系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)的刺激下出現(xiàn)0.8%的增幅，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約1億歐元。

隨著頭部奢侈品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在引起LVMH的警惕后，開(kāi)云集團(tuán)新一輪的革新面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑更加艱巨。Daniel Lee掌舵下的Bottega Veneta正逐漸摸索出新的道路，重心也已跳出皮具手袋的桎梏，轉(zhuǎn)移到范圍更加廣闊的成衣、配飾和生活方式類(lèi)產(chǎn)品上。喜愛(ài)Daniel Lee設(shè)計(jì)的消費(fèi)者特別在Instagram上新開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為Newbottega的賬號(hào)，粉絲數(shù)已達(dá)3.4萬(wàn)，潛力不容小覷。

如今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)異常殘酷，商業(yè)與設(shè)計(jì)的博弈將是Bottega Veneta繞不開(kāi)的關(guān)卡。當(dāng)時(shí)尚行業(yè)陷入一種無(wú)人可以控制的高速周期時(shí)，包括奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)疲于奔命，為了不錯(cuò)失未來(lái)的機(jī)會(huì)，奢侈品集團(tuán)不得不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動(dòng)變化的關(guān)鍵。前衛(wèi)而大膽的藝術(shù)創(chuàng)新者Daniel Lee是開(kāi)云集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中最有潛力的頭部“軍師”。