移動互聯(lián)時代旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對出游決策的影響研究

華成鋼，白長虹,2，韋鳴秋

（1.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300350；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津300071）

引言

移動旅游信息服務(wù)使出游變得更加容易計(jì)劃和方便管理，成為當(dāng)今旅游者獲取旅游信息、制定旅游決策、協(xié)助旅游活動的首選服務(wù)[1]，其服務(wù)體驗(yàn)不可避免地融入用戶情緒的影響因素當(dāng)中，潛移默化地影響著旅游者的出游決策等行為。作為智能手機(jī)的核心應(yīng)用，旅游信息服務(wù)的主要界面——移動應(yīng)用程序（application，App），在目的地營銷、管理以及服務(wù)等方面起著不可忽視的重要作用。多種多樣的旅游App 服務(wù)，如票務(wù)與住宿預(yù)訂、交通信息、目的地推介以及電子導(dǎo)游等，直接帶動了旅游信息服務(wù)市場的繁榮[2]。技術(shù)過度設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)信息過載等問題逐漸浮出水面，將在線旅游市場的競爭從技術(shù)產(chǎn)品競爭拉入服務(wù)體驗(yàn)競爭的新階段。無論對于旅游者還是旅游企業(yè)，旅游信息服務(wù)都是極為關(guān)鍵的互動節(jié)點(diǎn)，其體驗(yàn)對服務(wù)采用、出游意愿及決策的影響極為重要，因此，旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對出游決策的影響研究是十分有必要的。通過本文的研究，一方面是讓更多的學(xué)者對旅游信息服務(wù)體驗(yàn)的影響維度，以及該體驗(yàn)對出游決策質(zhì)量的影響過程有更全面的了解，另一方面是分析當(dāng)今信息化環(huán)境下旅游者對旅游信息服務(wù)的價值訴求和感知特點(diǎn)。研究對旅游企業(yè)的信息化產(chǎn)品運(yùn)營和服務(wù)改進(jìn)都具備參考和借鑒價值，對旅游企業(yè)信息化戰(zhàn)略、營銷策略制定等都有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 移動旅游信息服務(wù)研究進(jìn)展

我國旅游信息化服務(wù)最早可追溯到1987 年民航信息化系統(tǒng)的成立[3]，從引進(jìn)辦公系統(tǒng)到建立官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機(jī)應(yīng)用，信息化進(jìn)程時刻推動并體現(xiàn)著我國旅游業(yè)的發(fā)展水平。自20世紀(jì)90年代初，信息服務(wù)便開始在全球范圍內(nèi)深刻地影響著旅游業(yè)的發(fā)展[4]，越來越多的旅游服務(wù)通過通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星等工具來實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)送、接受和處理[5]，以互動、連接為核心功能的移動信息技術(shù)為中介[6]，以生成移動信息服務(wù)媒介為主要手段，為顧客提供信息和體驗(yàn)價值[7]，變革了旅游者行為和旅游業(yè)務(wù)的流程[8]，完成顧客與服務(wù)提供者間的互動[9]，產(chǎn)生了新型的信息服務(wù)——移動旅游信息服務(wù)。作為移動旅游信息服務(wù)的主要載體，智能手機(jī)的普及與旅游App 的崛起將旅游業(yè)信息服務(wù)水平推上了新階段。智能終端成為游客訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要方式，旅游App已成為旅游企業(yè)接觸和了解顧客最重要的渠道[6]。為了使旅游活動更加順利和方便管理，旅游者使用了大量的移動旅游信息服務(wù)產(chǎn)品，直接帶動了在線旅游企業(yè)（online travel agency，OTA）市場的繁榮。智能手機(jī)及其App的移動性和即時性特點(diǎn)使游客能夠在不受時空限制的情況下搜索信息或分享信息，推動消費(fèi)者和信息媒介的關(guān)系轉(zhuǎn)變，催生媒介價值、新型營銷策略和價值創(chuàng)造模式[10]。

游客對智能手機(jī)有明顯的感知價值。Yoo等發(fā)現(xiàn)，將信息服務(wù)與便攜性融為一體的智能手機(jī)被旅游者視為旅游產(chǎn)品之一，對旅游體驗(yàn)至關(guān)重要[11]。雖然旅游目的地網(wǎng)站和旅游App 產(chǎn)品的信息內(nèi)容相似，但是Murphy 等研究發(fā)現(xiàn)，對于旅游決策而言，游客對智能手機(jī)的依賴程度高于電腦設(shè)備，這意味著智能手機(jī)及其旅游App 逐漸獲得旅游者更多的青睞[12]。Wang 和Fesenmaier 認(rèn)為游客通過使用智能手機(jī)會幫助他們更好地體驗(yàn)?zāi)康牡氐恼鎸?shí)性，從而推動潛在游客的出游意向并協(xié)助旅游決策[13]。Hyunhee 和Law 認(rèn)為由于智能手機(jī)的介入，游客會在旅行前做更少的旅游計(jì)劃，因?yàn)橹灰谢ヂ?lián)網(wǎng)接入，游客便可通過信息技術(shù)輕松訪問網(wǎng)絡(luò)信息，從而即時制定決策，但是對于移動旅游信息服務(wù)是否會激發(fā)游客出游體驗(yàn)需要進(jìn)一步研究[14]。Yoo 等認(rèn)為由于旅游信息服務(wù)的介入，用戶對決策制定的能力及體驗(yàn)有所增強(qiáng)[15]。但伴隨技術(shù)的進(jìn)步、用戶需求的豐富，移動信息服務(wù)的功能設(shè)計(jì)愈加復(fù)雜，使用智能手機(jī)及其應(yīng)用程序需要更多的手勢操作能力和邏輯思考能力。如Alshehri等學(xué)者發(fā)出了“你足夠智能使用智能手機(jī)嗎？”（Are you smart enough for your smartphone?）的疑問，認(rèn)為使用智能手機(jī)需要越來越多的注意力和更復(fù)雜的思維模式[16]。

在旅游信息服務(wù)從臺式機(jī)設(shè)備到移動終端設(shè)備、從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)換過程當(dāng)中，旅游信息服務(wù)的復(fù)雜化使得旅游者不得不在心理上和操作能力上逐步適應(yīng)和熟悉這種信息環(huán)境[17]。作為出游決策制定的主要依據(jù)來源，移動信息服務(wù)體驗(yàn)所造成的心理因素，直接或間接地影響著用戶對出游決策質(zhì)量的感知，如效率感知、信任感、滿意度等。雖然同屬旅游信息服務(wù)，旅游網(wǎng)站與旅游App 的使用體驗(yàn)差異卻是很明顯的，尤其是易用性體驗(yàn)的感知作為與旅游目的地網(wǎng)站的主要差異，對出游意愿和決策質(zhì)量的影響是值得深入探討的。旅游信息技術(shù)通過向游客提供旅游相關(guān)的信息服務(wù)從而支持決策行為，提升了游客的旅游決策質(zhì)量。移動信息技術(shù)體驗(yàn)對出游決策質(zhì)量的影響研究，不僅能對移動互聯(lián)時代的旅游者信息行為和心理有新的補(bǔ)充，也對由于技術(shù)發(fā)展所帶來的新型信息服務(wù)和“傳統(tǒng)”信息服務(wù)對用戶行為影響差異帶來更多的理解。

1.2 旅游信息服務(wù)體驗(yàn)研究進(jìn)展

由于旅游業(yè)是一個綜合性極強(qiáng)、信息依存度極高的產(chǎn)業(yè)，信息服務(wù)已經(jīng)滲透到旅游活動的各個層面[18]，旅游信息服務(wù)體驗(yàn)成為影響旅游決策和旅游體驗(yàn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。Christian 和P?ivi 等學(xué)者將通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)送、接受和處理，從而完成顧客與服務(wù)提供者間互動的服務(wù)定義為信息服務(wù)[19]。本文采用并發(fā)展此定義，認(rèn)為旅游信息服務(wù)是指通過旅游信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的搜索、使用與互動，從而完成游客與旅游服務(wù)提供者間互動的服務(wù)。旅游信息服務(wù)體驗(yàn)即為游客在使用旅游信息服務(wù)過程中的整體體驗(yàn)。

有學(xué)者認(rèn)為信息技術(shù)用于與旅行有關(guān)的服務(wù)已經(jīng)達(dá)到飽和[20]，服務(wù)開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”向“顧客參與的價值共創(chuàng)”創(chuàng)新[9]，在線旅游市場的競爭從技術(shù)產(chǎn)品競爭進(jìn)入服務(wù)體驗(yàn)競爭的新階段。目前，對旅游信息服務(wù)體驗(yàn)的研究主要存在以用戶價值感知為主題的信息技術(shù)相關(guān)研究中，技術(shù)接受模型成為解釋信息技術(shù)使用體驗(yàn)的重要理論依據(jù)[21]，其中，感知易用性和感知有用性成為最常用的研究維度[22-24]，是信息技術(shù)服務(wù)體驗(yàn)評價的重要指標(biāo)[25-27]。Kim等3位學(xué)者提出感知有用性和感知易用性的體驗(yàn)是游客對旅游信息技術(shù)使用傾向態(tài)度的決定性因素，共同影響用戶通過移動設(shè)備采用相關(guān)服務(wù)的意圖[28]。學(xué)者們進(jìn)一步廓清了感知易用性和感知有用性的體驗(yàn)維度，如Eriksson 和Strandvik 通過研究影響移動旅游服務(wù)的使用意愿的決定因素時，發(fā)現(xiàn)感知易用性體驗(yàn)是更為重要的因素，而信息內(nèi)容對協(xié)助游客制定旅游計(jì)劃和旅游企業(yè)營銷更為重要[29]。No 和Kim 在對智能手機(jī)上的旅游信息服務(wù)的采用因素研究中發(fā)現(xiàn)，技術(shù)易用性體驗(yàn)是相對較弱的影響指標(biāo)，但它無疑會影響用戶的使用意圖，而在線旅游信息的內(nèi)容有用性體驗(yàn)則直接產(chǎn)生對旅游信息服務(wù)的質(zhì)量[30]。Bader 等[31]、Huang 等[32]學(xué)者對使用信息服務(wù)輔助制定旅游計(jì)劃的研究中發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的感知易用性體驗(yàn)是相對重要的因素?？梢?，雖然技術(shù)感知易用性體驗(yàn)和內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)是旅游信息服務(wù)體驗(yàn)維度已經(jīng)得到了驗(yàn)證，然而對于兩者中哪一個的影響更重要，則隨著研究對象和研究環(huán)境的變化而變化，而在移動旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對出游決策的影響研究中兩者的重要性還沒有得到關(guān)注，本研究可對探索和深化理解易用性和有用性體驗(yàn)在移動互聯(lián)旅游情景的認(rèn)識有一定貢獻(xiàn)。

由于人們總是更傾向于使用操作便捷的信息系統(tǒng)，易用性體驗(yàn)便一直都是信息服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)維度之一[33]，易用性不足是許多網(wǎng)站走向失敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)榧词剐畔?nèi)容質(zhì)量很高，但操作繁瑣的網(wǎng)站同樣會被用戶拒絕使用[34]。Perdue發(fā)現(xiàn)旅游目的地網(wǎng)站的感知易用性主要體現(xiàn)在網(wǎng)站導(dǎo)覽系統(tǒng)（指易操作、菜單清晰）、技術(shù)創(chuàng)造力（指技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力）以及可達(dá)性（指易搜索相關(guān)內(nèi)容、界面呈現(xiàn)速度快）3 個維度[35]。然而，對比旅游目的地網(wǎng)站，旅游App 的操作則更加復(fù)雜、需要更多的人機(jī)互動。Legris等學(xué)者通過對12篇以技術(shù)接受模型為主要理論工具的論文進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，能夠快速掌握使用方法、操作簡單、人機(jī)互動簡單、整體感受易用4 個維度是相對通用的易用性評價維度[36]。信息技術(shù)可達(dá)性同樣是技術(shù)易用性體驗(yàn)的重要指標(biāo)[37]，Evans和King 將其定義為用戶可以輕易搜索到自己所需的信息并快速呈現(xiàn)在設(shè)備上的軟件能力[38]?；谝陨蟽?nèi)容和旅游App 的特點(diǎn)，本文對旅游App 的技術(shù)感知易用性的體驗(yàn)評價從功能易學(xué)、操作易懂、人機(jī)易互動、信息搜索易實(shí)現(xiàn)和整體感知易用5 個維度進(jìn)行評價和分析。

內(nèi)容有用性體驗(yàn)同樣是信息服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)維度，因?yàn)樾畔?nèi)容被認(rèn)為是旅游信息技術(shù)最重要的設(shè)計(jì)對象[39]。Molich和Nielsen發(fā)現(xiàn)，當(dāng)電子界面呈現(xiàn)的時候，用戶往往首先關(guān)注頁面中心位置尋找文字信息內(nèi)容，而且當(dāng)用戶使用移動網(wǎng)絡(luò)時，文本內(nèi)容則成為信息交流的主要媒介，因?yàn)槲谋鞠螺d速度要快于圖片或圖形等模塊[40]。Vogt 和Fesenmaie 研究發(fā)現(xiàn)，旅游者信息搜集最主要的原因是選擇目的地與規(guī)劃到目的地的行程信息[41]。Gretzel等認(rèn)為文本內(nèi)容可以直接影響游客對目的地的感知形象，并創(chuàng)造虛擬體驗(yàn)[42]。我國學(xué)者李莉和張捷通過對互聯(lián)網(wǎng)信息評價對游客信息行為研究發(fā)現(xiàn)，游客的搜索過程一般帶有很強(qiáng)的目的性，因而對文字內(nèi)容、表達(dá)等有較多關(guān)注[21]。Doolin 等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，如果在互聯(lián)網(wǎng)上提供互動元素，會起到增強(qiáng)旅游虛擬體驗(yàn)的效果[43]。Hanna 和Millar 發(fā)現(xiàn)將文字內(nèi)容結(jié)合圖片、圖形、視頻和音頻等，對傳遞和塑造目的地形象更加有效，從而對出游意愿與出游決策有積極的正向影響[44]。Perdue 認(rèn)為信息內(nèi)容、視覺設(shè)計(jì)是影響旅游者制定出游計(jì)劃的關(guān)鍵，通過描繪視覺效果強(qiáng)調(diào)地點(diǎn)感，從而顯著影響旅游者前往目的地的意圖和決策[35]。本文借用Kaplanidou和Vogt對旅游信息服務(wù)中信息內(nèi)容的定義，即鼓勵并支持用戶進(jìn)行旅游計(jì)劃的功能性文本信息與激勵性視覺信息的組合[45]，對內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)進(jìn)行測量。

綜上所述，信息內(nèi)容對游客的出游決策存在積極影響，而技術(shù)本身作為關(guān)鍵媒介和信息環(huán)境，其不同維度的體驗(yàn)也逐漸成為影響游客采納態(tài)度、出游意愿、決策質(zhì)量感知的重要因素，這尤其體現(xiàn)在出游決策的制定環(huán)節(jié)。由于旅游者與旅游服務(wù)提供商的時空間隔，信息服務(wù)成為這個階段最為密集的服務(wù)方式，如目的地和住宿選擇、出游路線的制定、產(chǎn)品購買等決策行為都需要通過此服務(wù)完成[32]。因此，本研究聚焦出游前旅游決策制定環(huán)節(jié)，結(jié)合相關(guān)理論，探索研究移動旅游信息服務(wù)體驗(yàn)是如何影響游客的出游決策質(zhì)量的。本文采取李莉和張捷[21]、Garg[46]等研究的相關(guān)定義，認(rèn)為出游決策質(zhì)量是指，游客對出游決策的價值或主體感受的感知，包括決策的制定效率、滿意度、信任度以及整體質(zhì)量感知。

本研究對驗(yàn)證旅游信息服務(wù)體驗(yàn)是否激發(fā)游客出游意愿，對探索移動旅游信息服務(wù)體驗(yàn)的組成維度，深化解釋其對旅游者出游意愿和決策質(zhì)量影響的作用機(jī)理，對補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)信息對出游決策質(zhì)量的影響研究有重要的理論價值。對協(xié)助旅游企業(yè)信息化戰(zhàn)略以及提升線上營銷效果有一定幫助，對改進(jìn)移動旅游信息服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)有重要的實(shí)踐意義。

1.3 模型整合

信息技術(shù)可以提高決策的效果和效率是毋容置疑的，但前提是用戶對該技術(shù)的采用，于是學(xué)者們開始研究用戶對信息技術(shù)的采用行為。在持續(xù)數(shù)10年的研究中產(chǎn)生了許多的理論和模型，其中比較有代表性的是計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior, TPB）和技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）。Ajzen[47]將理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）加以延伸，提出了TPB 理論，為了擴(kuò)大理論的適用范圍，增加了感知行為控制（perceived behavioral control）變量，成為社會心理學(xué)領(lǐng)域解釋個人行為決策過程的重要理論。Davis 根據(jù)TRA 理論和TPB 理論在信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展出TAM模型，用于分析使用傾向態(tài)度如何有意識地影響個體行為的理性行為（reasoned action）和人的行為經(jīng)過大腦深思熟慮得出計(jì)劃結(jié)果的計(jì)劃行為（planned behavior）[48]。TAM 模型和TPB 理論在旅游研究當(dāng)中以旅游網(wǎng)站[49]、智慧旅游系統(tǒng)[50]、基于全球定位系統(tǒng)（GPS）的旅游信息服務(wù)[51]等方面的研究為主，利用TAM模型對旅游App的研究較少[52]。但是，通過在醫(yī)學(xué)[53]、銀行[54]、教育[55]等領(lǐng)域的相關(guān)App研究證實(shí)了TAM模型在智能手機(jī)App相關(guān)研究的適用性，取得了大量的研究成果，可見，TAM 模型及TPB 理論是適合本文研究情景的。然而，TAM模型注重從技術(shù)體驗(yàn)的角度判斷技術(shù)采納的結(jié)果，TPB模型注重用戶經(jīng)過深思熟慮對計(jì)劃行為產(chǎn)生的影響。因此，對于旅游信息服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芊褚l(fā)游客出游，以及如何產(chǎn)生對出游決策的影響等，單獨(dú)的模型并不能解答此類問題。因此，有必要對兩個模型進(jìn)行整合，并且豐富技術(shù)體驗(yàn)的前置因子，以及旅游信息行為的相關(guān)變量，對解釋旅游信息服務(wù)體驗(yàn)以及出游意愿和決策質(zhì)量之間的關(guān)系有重要的作用，對擴(kuò)充相關(guān)理論的適用性有一定的價值。

在互聯(lián)網(wǎng)自身及其產(chǎn)品快速更新的背景下，學(xué)者們不斷對此模型進(jìn)行修正和改進(jìn)，提出了數(shù)10種新的理論或模型，其關(guān)注點(diǎn)往往聚焦對信息技術(shù)本身的采用行為的影響因素，如可用性、質(zhì)量、使用意愿等，對于新技術(shù)的體驗(yàn)和使用態(tài)度是否會影響除技術(shù)采用以外的信息行為，逐漸成為不同領(lǐng)域?qū)＜业年P(guān)注焦點(diǎn)。在移動互聯(lián)情境下，對旅游信息服務(wù)的體驗(yàn)是否會激發(fā)出游意愿、鼓勵用戶制定高質(zhì)量的出游決策的研究是有重要意義的，因?yàn)榇_定了意愿激發(fā)和決策制定的體驗(yàn)類型和服務(wù)環(huán)節(jié)對制定營銷策略和相關(guān)服務(wù)改進(jìn)是十分關(guān)鍵的。

TAM 模型認(rèn)為技術(shù)的使用傾向態(tài)度是由用戶對技術(shù)體驗(yàn)的感知易用性和感知有用性共同決定的，感知易用性通過感知有用性間接影響使用傾向態(tài)度，感知有用性起到中介調(diào)節(jié)作用。Kaplanidou和Vogt認(rèn)為如果旅游網(wǎng)站的易用性強(qiáng)，則說明其使用便捷、技術(shù)水平較高，會增加旅游者對技術(shù)的積極情緒，進(jìn)而積極促進(jìn)出游意愿，從而激發(fā)游客的決策行為[45]。Head 發(fā)現(xiàn)感知易用性高的旅游信息技術(shù)可以使游客迅速判斷軟件主要功能、匹配個人信息需求，從而輔助游客進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的旅游決策[56]。結(jié)合以上學(xué)者的研究和TAM模型的基本理論，本文提出以下假設(shè)：

H1a：游客的技術(shù)感知易用性體驗(yàn)對其使用傾向態(tài)度存在積極作用

H2a：游客的技術(shù)感知易用性體驗(yàn)對其出游決策質(zhì)量存在積極作用

H3a：游客的技術(shù)感知易用性體驗(yàn)對其出游意愿存在積極作用

H4：游客的技術(shù)感知易用性對內(nèi)容感知有用性存在積極作用

信息內(nèi)容是影響旅游者制定出游計(jì)劃的關(guān)鍵功能，根據(jù) Millar等[57]、Perdue[35]等的研究，旅游信息服務(wù)的內(nèi)容對傳遞和塑造目的地形象有直接作用，會顯著影響用戶前往目的地的意愿和決策。我國學(xué)者程云行等認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行決策，即消費(fèi)者要促進(jìn)一個或若干個消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其本身就帶有強(qiáng)烈的目的性[58]。可見，消費(fèi)意愿推動著決策的制定。Gursoy和McCleary認(rèn)為，當(dāng)個體出游意愿發(fā)生時，即會意識到需要作出出游決策，而信息搜索行為就會隨之發(fā)生[59]。出游決策的制定往往圍繞著游客的出游意向目的地和活動進(jìn)行籌劃、選擇和安排[50]，而信息源[60]、信息搜索的內(nèi)容[61]、策略[62]、動因[63]等對出游決策質(zhì)量有直接的影響。結(jié)合以上內(nèi)容和TAM模型的基本理論，本文提出以下假設(shè)：

H1b：游客的內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)對其使用傾向態(tài)度存在積極作用

H2b：游客的內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)對其出游決策質(zhì)量存在積極作用

H3b：游客的內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)對其出游意愿存在積極作用

H5：游客的出游意向?qū)ζ涑鲇螞Q策質(zhì)量存在積極作用

TPB 理論認(rèn)為，個體對行為的態(tài)度與感知行為控制決定其行為意愿，個人對某項(xiàng)行為的態(tài)度愈積極，其行為意愿愈強(qiáng)。魏寶祥和孔閃閃通過回顧網(wǎng)絡(luò)信息與旅游者決策的影響研究發(fā)現(xiàn)，游客的信息參與意愿對出游決策有積極影響[17]。張初兵等發(fā)現(xiàn)旅游App 用戶粘性（頻率、時長、熟悉程度）與旅游產(chǎn)品購買意向有正向相關(guān)關(guān)系[64]。結(jié)合TAM 和TPB 理論及相關(guān)結(jié)論，本文認(rèn)為，游客對移動信息技術(shù)的使用傾向態(tài)度，體現(xiàn)了其對相關(guān)技術(shù)和服務(wù)的信任程度，對出游意愿和決策質(zhì)量都有直接的正向影響。根據(jù)以上內(nèi)容，本文提出以下假設(shè)：

H6a：游客的使用傾向態(tài)度對其感知行為控制存在積極作用

H6b：游客的使用傾向態(tài)度對其出游決策質(zhì)量存在積極作用

H6c：游客的使用傾向態(tài)度對其出游意向存在積極作用

Kang等研究發(fā)現(xiàn)如果網(wǎng)絡(luò)促銷的方式簡易，則會提升用戶對在線促銷服務(wù)的感知行為控制，進(jìn)而促進(jìn)其對相關(guān)服務(wù)的采用[65]。根據(jù)TPB理論和本文研究情景，通過感知行為控制的中介作用，良好的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)可使游客獲得旅游計(jì)劃和實(shí)際旅游行為的資源、能力與信心，激發(fā)了出游意愿，提升了出游決策質(zhì)量。根據(jù)以上內(nèi)容，本文提出以下假設(shè)：

H7a：游客的技術(shù)感知易用性體驗(yàn)對其感知行為控制存在積極作用

H7b：游客的內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)對其感知行為控制存在積極作用

H8a：游客的感知行為控制對其出游意愿存在積極作用

H8b：游客的感知行為控制對其出游決策質(zhì)量存在積極作用

根據(jù)本文的研究目的、研究情景，遵循“使用體驗(yàn)-采用態(tài)度-控制感知-出游意愿-決策影響”的分析邏輯，綜合考量出游意愿、出游決策質(zhì)量等旅游者行為的影響要素，整合了TAM 模型、TPB 理論的重要維度，通過對國內(nèi)外專家進(jìn)行咨詢并預(yù)調(diào)研等方法，參照相關(guān)研究的評價指標(biāo)，構(gòu)建了旅游信息服務(wù)體驗(yàn)與出游決策質(zhì)量結(jié)構(gòu)方程模型，用以解釋旅游者對當(dāng)下熱門旅游信息服務(wù)的體驗(yàn)維度以及旅游者對該服務(wù)的采用態(tài)度，并著重對游客的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)及其出游意愿和出游決策質(zhì)量的影響進(jìn)行深入研究（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)與研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

圖1 旅游信息服務(wù)體驗(yàn)與出游決策質(zhì)量結(jié)構(gòu)方程模型Fig.1 The SEM of tourism information technology experience and decision qualities

研究從移動旅游信息服務(wù)使用者的角度，選擇相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)影響力較強(qiáng)且得到廣泛認(rèn)可的成熟量表，設(shè)計(jì)出適合本文情境的題項(xiàng)。除樣本人口社會學(xué)屬性外，調(diào)查問卷主體部分包括內(nèi)容感知有用性、技術(shù)感知易用性、感知行為控制、使用傾向態(tài)度、旅游意向、決策影響6個維度共23項(xiàng)指標(biāo)。問卷第一題列舉24 項(xiàng)熱門旅游App，供受訪者選擇，并設(shè)置“其他”選項(xiàng)供填寫任意答案，目的是測試受訪者是否使用過相關(guān)旅游App，并設(shè)置在變量測量題目中以此App的具體使用體驗(yàn)進(jìn)行作答。例如，受訪者在第一題中選擇“攜程”一項(xiàng)，則其問項(xiàng)則顯示為“針對旅游目的地的不同特點(diǎn)，攜程旅游App提供的信息類別非常豐富”。這樣既保證本文的研究對象不拘泥于某一個企業(yè)，也可使受訪者關(guān)注點(diǎn)聚焦在旅游App 的體驗(yàn)上，同時保證問卷結(jié)果的真實(shí)有效。問卷采用5分制Likert量表測量，1表示非常不同意，5表示非常同意。問卷于2018 年5 月至7 月在問卷星、微信和微博等平臺上發(fā)放和搜集，最終搜集851份，刪除無效問卷以及有空白選項(xiàng)的問卷，共收獲有效問卷798 份，回收率93.7%。在有效樣本中，男性占50.4%，女性占49.6%，男女比例基本一致；年齡結(jié)構(gòu)方面，20～30 歲占比 44.3%，30～40 歲占比26.3%，40～50 歲占比11.8%，50 歲以上占比17.6%，年齡分布合理；教育學(xué)位方面，碩士及以上學(xué)歷占比19.8%，本科學(xué)歷占比44.1%，?？萍昂诮逃急?3.0%，高中及以下占比13.1%，整體文化程度較高，分布較好。此次調(diào)研樣本中，年輕人群體所占比例較大與移動旅游信息服務(wù)的使用者多為年輕人有關(guān)，也與目前使用旅游App較為頻繁的年輕群體總體吻合[66]。

2.2 數(shù)據(jù)分析方法

本文首先采用SPSS 24.0 進(jìn)行共線性診斷以及問卷的信度和效度檢驗(yàn)。其中，信度用Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，效度用利用收斂效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)。其次，在AMOS 21.0中進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)并驗(yàn)證本文各項(xiàng)假設(shè)。

3 數(shù)據(jù)分析及模型檢驗(yàn)

3.1 共線性、信度、效度檢驗(yàn)

為了避免多重共線性風(fēng)險(xiǎn)，本文首先通過SPSS 24.0對各變量進(jìn)行共線性診斷。結(jié)果顯示，共線性診斷統(tǒng)計(jì)量容忍度（tolerance）均大于0.2，方差膨脹因子（VIF）均小于5，在合理范圍內(nèi)，且不存在方差比例同時接近1 的常量，模型通過了多重共線性檢驗(yàn)。KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO=0.925，χ2近似值為 11078.602，Sig.=0.000，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。使用主成分分析法提取因子，利用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到6個因子，所有測量項(xiàng)因子載荷均大于0.5，總解釋方差達(dá)到了74.719%，表明6 個公因子具有代表性，每個題項(xiàng)均落到對應(yīng)的因素中，可進(jìn)行后續(xù)分析。如表2所示，量表各維度的 Cronbach’sα系數(shù)在 0.784～0.897 之間，表示樣本可信度較高。且AVE值均大于0.5，C.R.值均大于0.7[72]，表示量表具有良好的收斂效度，通過AVE檢驗(yàn)區(qū)分效度，各個潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明本文所選取潛變量之間的區(qū)分效度效果較好。量表的信度和效度都達(dá)到相關(guān)要求，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

表1 變量測量題項(xiàng)及其來源Tab.1 Variable measurement items and its sources

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

本文采用AMOS 21.0 軟件對變量的測量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)構(gòu)模型路徑標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2 所示，圖中各橢圓形之間的路徑關(guān)系構(gòu)成了結(jié)構(gòu)模型，它包含6 個潛變量，分別為內(nèi)容感知有用性、技術(shù)感知易用性、感知行為控制、使用傾向態(tài)度、旅游意向和出游決策質(zhì)量，潛變量之間的箭頭表達(dá)了它們之間關(guān)系的相關(guān)假設(shè)。

本文使用AMOS 21.0對模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，模型擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果與理想值如下：卡方自由度比（CMIN/df）為 4.400（2.00～5.00 為 優(yōu)[73]）；GFI 為0.919（＞0.9 為優(yōu)[74]）；AGFI 為 0.887（＞0.8 為優(yōu)[75]）；CFI 為 0.949（＞0.9 為優(yōu)[76]）；NFI 為 0.936（＞0.9 為優(yōu)[77]）；RMSEA 為 0.065（＜0.08 為優(yōu)[78]）；SRMR 為0.0534（＜0.08為優(yōu)[79]），說明本結(jié)構(gòu)模型符合測量的標(biāo)準(zhǔn)，各指標(biāo)測試良好，擬合度較高。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

如表3所示，所有通過假設(shè)的觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷取值介于0.08T～0.603，說明假設(shè)關(guān)系能夠很好地解釋相應(yīng)的潛變量。采用極大似然估計(jì)法對結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如圖2 顯示。對前文提出的15 項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，當(dāng)T檢驗(yàn)值的絕對值大于1.96，同時p值小于0.05時，即可認(rèn)定該假設(shè)路徑的回歸系數(shù)是顯著的，模型假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表 3 所示。假設(shè)中 H2a、H3a、H6c、H8b 沒有得到驗(yàn)證，其他路徑系數(shù)滿足標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)成立。

表2 量表的信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 The reliability and convergence validity of the scale test results

表3 路徑檢驗(yàn)表Tab.3 Path check list

圖2 結(jié)構(gòu)模型路徑標(biāo)準(zhǔn)化解Fig.2 The standard test results of SEM

4 研究結(jié)論與對策

4.1 結(jié)論與討論

本文通過對移動旅游信息服務(wù)體驗(yàn)與出游決策質(zhì)量結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，證實(shí)了移動旅游信息服務(wù)體驗(yàn)整體上對出游決策質(zhì)量存在正向影響，在這個過程中，內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)是較為重要的影響因素，技術(shù)感知易用性體驗(yàn)通過內(nèi)容感知有用性、使用傾向態(tài)度的中介作用間接影響出游決策質(zhì)量。本文還發(fā)現(xiàn)了用戶的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對該服務(wù)的使用傾向態(tài)度以及感知行為控制的積極作用，出游意愿受感知行為控制的積極影響，相關(guān)結(jié)論解釋了旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對旅游者出游意愿、出游決策質(zhì)量的作用機(jī)理和相關(guān)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：（1）影響游客是否采用某旅游App主要取決于其信息內(nèi)容是否有用，而游客對某旅游App的控制能力感知則更側(cè)重于其技術(shù)是否易用；（2）旅游App 用戶對圖片、視頻等美學(xué)性內(nèi)容的需求要高于傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)站，但用戶對旅游App 的功能性文本信息、激勵性視覺信息的價值感知大體相當(dāng)；（3）對技術(shù)感知易用性體驗(yàn)的分析發(fā)現(xiàn)，人機(jī)易互動、整體感知易用、操作易懂、功能易學(xué)是較重要的影響指標(biāo)，而信息搜索易實(shí)現(xiàn)的作用較弱；（4）研究證明了積極的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)可以激發(fā)出游意愿，并為制定優(yōu)質(zhì)出游決策提供必要的服務(wù)支持，在這個過程中，內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)是相對重要的影響因素；（5）研究發(fā)現(xiàn)感知行為控制對出游意愿存在正向作用；（6）出游意愿、使用傾向態(tài)度與出游決策質(zhì)量存在正向相關(guān)關(guān)系。根據(jù)TPB理論的分析邏輯，結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)，本文將旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對決策的影響機(jī)理總結(jié)為，游客對旅游App等移動旅游信息服務(wù)體驗(yàn)，有意識地影響著游客對相關(guān)服務(wù)的采用行為和控制行為（理性行為），經(jīng)過深思熟慮決定是否出游體驗(yàn)，并圍繞出游意向得出計(jì)劃結(jié)果，進(jìn)而通過移動旅游信息服務(wù)提升出游決策的質(zhì)量（計(jì)劃行為）。

在對旅游信息服務(wù)的研究基礎(chǔ)上，（1）本文首次探討了在信息技術(shù)的使用環(huán)境從臺式機(jī)設(shè)備到移動終端設(shè)備、從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程當(dāng)中，用戶對信息服務(wù)的認(rèn)知和需求的變化，以及信息服務(wù)載體變化對用戶態(tài)度、意愿和決策的影響；（2）本文探索了內(nèi)容感知有用性與技術(shù)感知易用性體驗(yàn)的組成維度；（3）不僅驗(yàn)證了旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對技術(shù)采納態(tài)度的積極作用，還是激發(fā)游客出游意愿的重要維度，并發(fā)現(xiàn)了旅游移動信息服務(wù)相關(guān)變量對用戶出游決策質(zhì)量的顯著影響。對豐富新型旅游體驗(yàn)的組成內(nèi)容，深化解釋信息服務(wù)對旅游者出游意愿和決策影響的作用機(jī)理都有著重要的理論價值。具體的研究結(jié)論如下：

（1）研究首先驗(yàn)證了旅游者對移動旅游信息服務(wù)的內(nèi)容感知有用性和技術(shù)感知易用性兩種體驗(yàn)均對使用傾向態(tài)度、感知行為控制產(chǎn)生顯著的正向作用。即旅游者通過移動旅游信息服務(wù)的使用體驗(yàn)，感知到內(nèi)容有用、操作易用，則對其使用傾向態(tài)度越積極，對其控制能力的感知越強(qiáng)，同時驗(yàn)證了內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)和技術(shù)感知易用性體驗(yàn)是移動旅游信息服務(wù)采用的重要影響因素。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)對使用傾向態(tài)度的影響要高于技術(shù)感知易用性體驗(yàn)，而對感知行為控制而言，則技術(shù)感知易用性體驗(yàn)的影響略高于內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)，這說明影響游客是否采用某旅游App 主要取決于其信息內(nèi)容體驗(yàn)是否有用，而游客對某旅游App 的掌握能力感知則更側(cè)重于其技術(shù)體驗(yàn)是否易用。

研究還發(fā)現(xiàn)技術(shù)感知易用性體驗(yàn)直接影響內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)，并通過內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)的中介作用影響著用戶的使用傾向態(tài)度和感知行為控制。雖然這一結(jié)論符合TAM模型的基本理論，但有學(xué)者發(fā)現(xiàn)[80]，技術(shù)感知易用性積極影響內(nèi)容感知有用性這一假設(shè)并非總是成立，如Lee和Lehto[81]在網(wǎng)絡(luò)信息學(xué)習(xí)的研究中發(fā)現(xiàn)，技術(shù)易用性對內(nèi)容有用性并沒有積極作用。雖然有更多的學(xué)者印證了這一假設(shè)，如Bhatiasevi 和Yoopetch[82]等，但是由于研究情景的差異化，導(dǎo)致相關(guān)結(jié)論的概括能力有限。本文驗(yàn)證了在移動互聯(lián)情境下，旅游信息服務(wù)的技術(shù)感知易用性體驗(yàn)對內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)的正向作用，豐富了相關(guān)研究結(jié)論。筆者分析，技術(shù)實(shí)現(xiàn)是用戶獲取信息的基礎(chǔ)，技術(shù)易用可以增強(qiáng)用戶對信息內(nèi)容的體驗(yàn)，這與技術(shù)易用性體驗(yàn)如搜索易實(shí)現(xiàn)對信息結(jié)果的呈現(xiàn)效率有一定關(guān)系，并且可推測技術(shù)易用性對內(nèi)容展示效果和方式有一定促進(jìn)作用，未來研究可進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。

（2）對內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)進(jìn)行深入分析。通過對比功能性文本信息和激勵性視覺信息的因素載荷量、復(fù)相關(guān)系數(shù)平方值等相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，功能性文本信息、激勵性視覺信息與內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)的關(guān)系大體相當(dāng)，側(cè)面驗(yàn)證了游客的閱讀習(xí)慣和信息載體有直接的相關(guān)度。因?yàn)槲谋緝?nèi)容是旅游網(wǎng)站最重要的設(shè)計(jì)對象，所以游客對旅游App的圖片、圖形和視頻等美學(xué)性內(nèi)容的需求要遠(yuǎn)高于旅游目的地網(wǎng)站。Nielsen[83]認(rèn)為，如果文本過多則會使游客感到枯燥，而過多的圖片、視頻會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的好壞影響呈現(xiàn)時間，進(jìn)而影響服務(wù)體驗(yàn)，因此，協(xié)調(diào)呈現(xiàn)界面的文本信息與視覺信息的平衡是保障內(nèi)容有用性體驗(yàn)的重點(diǎn)，從而對內(nèi)容制作人員提出了挑戰(zhàn)。

此外，社交媒體的內(nèi)容形式也不斷發(fā)生著改變，如從博客時代的文字信息為主，到更加注重圖片分享的朋友圈和微博，到以直播、抖音為代表的視頻分享等形式的內(nèi)容，功能性文本信息的功能逐漸減弱，激勵性視覺信息得到不斷豐富和增強(qiáng)。不同信息類型是否會對目的地形象、旅游者出游意愿和決策的產(chǎn)生不同的影響，激勵性視覺信息是否對所有目的地類型的營銷有積極作用等都值得進(jìn)一步研究，研究結(jié)果對旅游目的地利用新興媒體形式和平臺制定信息服務(wù)戰(zhàn)略和營銷策略是十分重要的。

（3）對技術(shù)感知易用性體驗(yàn)進(jìn)行深入分析。對比技術(shù)感知易用性的觀察變量的因素載荷量、復(fù)相關(guān)系數(shù)平方值等相關(guān)系數(shù)，研究發(fā)現(xiàn)，人機(jī)易互動、整體感知易用、操作易懂、功能易學(xué)是較重要的影響指標(biāo)，而信息搜索易實(shí)現(xiàn)與技術(shù)易用性體驗(yàn)的關(guān)系較弱。然而，在旅游目的地網(wǎng)站的相關(guān)研究中,信息搜索能力通常是關(guān)鍵的評價標(biāo)準(zhǔn)，這與本文的結(jié)論不同。筆者認(rèn)為這與移動互聯(lián)技術(shù)用戶的旅游信息搜索行為主要通過專業(yè)的搜索引擎或社交媒體進(jìn)行，而旅游App 等信息平臺主要提供預(yù)定、信息驗(yàn)證以及計(jì)劃和決策制定的功能。而且，信息搜索是較為基本的信息服務(wù)，也是開發(fā)最為成熟的技術(shù)功能，都是造成游客對旅游信息搜索的價值感知較低的可能原因，需要未來研究進(jìn)一步驗(yàn)證。

本文從易用性角度證實(shí)了人機(jī)互動對移動信息服務(wù)體驗(yàn)的重要作用，而旅游移動信息服務(wù)提供的互動功能還有多重維度，如現(xiàn)實(shí)旅游活動和虛擬社區(qū)的互動、旅游服務(wù)提供商與旅游者在線互動、線上虛擬社區(qū)的社交互動等?？梢姡邮且苿踊ヂ?lián)時代旅游者重要的信息行為，旅游App的互動性對提高用戶滿意、粘性與購買意向上起著重要的作用。雖然互動體驗(yàn)對出游意愿、決策質(zhì)量和旅游體驗(yàn)的正向影響還沒有得到驗(yàn)證，但明確了互動體驗(yàn)的類型、方式、程度等因素，對技術(shù)人員搭建相關(guān)技術(shù)平臺的功能，根據(jù)具體旅游情景突出互動特性提升互動服務(wù)是有重要指導(dǎo)意義的。

（4）研究證明了旅游信息服務(wù)體驗(yàn)可以激發(fā)游客出游意愿，提升出游決策質(zhì)量。在這個過程中，內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)具有直接的顯著影響，是相對重要的因素。因此，維護(hù)高質(zhì)的旅游信息，不斷生產(chǎn)新的內(nèi)容是激發(fā)游客出游體驗(yàn)，提升用戶決策質(zhì)量的主要方式。而技術(shù)感知易用性體驗(yàn)對出游意愿和出游決策質(zhì)量存在積極作用但并不顯著，分別通過使用傾向態(tài)度間接影響出游出游決策質(zhì)量，通過用戶的感知行為控制間接影響出游意愿，這與原假設(shè)不符。筆者分析，首先，由于旅游App 客觀存在過度設(shè)計(jì)的現(xiàn)象[84]，可判斷技術(shù)易用性體驗(yàn)的對用戶的價值感知是十分重要的，但我國學(xué)者魏寶祥和孔閃閃[17]認(rèn)為旅游者逐步在心理上適應(yīng)和熟悉了這種信息環(huán)境，從而弱化了用戶對技術(shù)易用性體驗(yàn)高與低的對比感知。其次，旅游App市場還存在軟件功能同質(zhì)化[85]的現(xiàn)象，相似的功能組成和操作方式在一定程度上提升了用戶的操作能力，進(jìn)而降低了技術(shù)感知易用性的感知。最后，由于本文鼓勵游客以其熟悉的旅游App作為評價對象，用戶的使用熟練程度與該用戶的技術(shù)易用性感知有一定的聯(lián)系，對本文結(jié)論有一定的影響。未來可設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究以廓清技術(shù)技術(shù)感知易用性的重要性和作用機(jī)理。

（5）研究驗(yàn)證了感知行為控制對出游意愿的積極作用，這說明感知行為控制高的旅游信息服務(wù)產(chǎn)品，增加了旅游者對獲取信息服務(wù)、資源以及解決突發(fā)問題能力的信心，會直接激發(fā)游客進(jìn)行出游體驗(yàn)，有顯著的營銷效果。但是研究沒有驗(yàn)證感知行為控制與出游決策質(zhì)量的顯著相關(guān)關(guān)系，這與假設(shè)不符。Alshehri等[16]認(rèn)為，隨著信息技術(shù)功能和設(shè)計(jì)日趨復(fù)雜，為了獲取感知行為控制，用戶需要付出更多的注意力、思考和操作能力?？梢姡兄袨榭刂撇粌H取決于技術(shù)易用性，還與個人能力息息相關(guān)，而由于本文調(diào)研對象主要以年輕人為主，削弱了感知行為控制與出游決策質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系。未來可針對不同游客群體進(jìn)行研究，特別是老年人與年輕人旅游信息服務(wù)體驗(yàn)的對比研究，對豐富老年人對移動信息技術(shù)的內(nèi)容類型、操作方式以及價值感知等偏好認(rèn)識有重要的作用，對老年游客市場的無障礙信息服務(wù)設(shè)計(jì)和開發(fā)是十分有價值的。

（6）研究驗(yàn)證了出游意愿與出游決策質(zhì)量的正向相關(guān)關(guān)系。說明在旅游情境下，出游意愿可以推動出游決策的制定，游客會圍繞出游意向目的地搜集信息、制定出游決策，并且出游意愿越明確、越強(qiáng)烈，則制定的決策質(zhì)量越高，在這個過程中，移動旅游信息服務(wù)的易用性體驗(yàn)和有用性體驗(yàn)對提升出游決策質(zhì)量起到重要的作用。研究還發(fā)現(xiàn)了使用傾向態(tài)度對出游決策質(zhì)量的積極作用。由于內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)和技術(shù)感知易用性體驗(yàn)對使用傾向態(tài)度均有顯著的積極作用，因此使用傾向態(tài)度在體驗(yàn)與決策之間的影響關(guān)系中起到重要的中介作用。McKnight[86]認(rèn)為，技術(shù)信任與用戶使用傾向態(tài)度很相似，此外，技術(shù)信任還可以顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)[87]。因此，使用傾向態(tài)度體現(xiàn)著用戶對相關(guān)旅游信息服務(wù)所提供內(nèi)容的信任程度，而信任則對決策的制定效率和質(zhì)量感知有積極作用，然而，這一點(diǎn)還有待驗(yàn)證，未來可豐富此方面研究，增加技術(shù)信任等相關(guān)變量，驗(yàn)證其與旅游信息服務(wù)體驗(yàn)、使用傾向態(tài)度、出游決策質(zhì)量的相關(guān)關(guān)系。

4.2 研究不足與展望

本文采用了網(wǎng)絡(luò)信息的經(jīng)典分類方法，此類方法具有高度的概括能力，但不能突出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)，對本文研究結(jié)論有一定局限性。比如，旅游目的地介紹往往更加生動有趣，如包含歷史故事、風(fēng)俗民情等，不喜歡使用過度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)量介紹方法等。然而，根據(jù)信息內(nèi)容特點(diǎn)的分類方法還鮮有研究，也是未來旅游信息服務(wù)研究應(yīng)注意的主要內(nèi)容，對內(nèi)容特點(diǎn)的分類方法研究可更加深入地了解旅游信息服務(wù)體驗(yàn)和決策行為。此外，有研究發(fā)現(xiàn)重游游客對比首次訪問的旅游者對信息搜索更具有目的性，他們會造訪錯過的關(guān)鍵景點(diǎn)以彌補(bǔ)缺憾，對重游游客的信息搜索行為研究，如搜索關(guān)鍵詞和收藏行為等，有助于有針對性地提升旅游計(jì)劃和目的地推廣的效率。

本文提出了旅游信息服務(wù)體驗(yàn)與出游決策質(zhì)量模型，對于技術(shù)感知易用性體驗(yàn)的一些重要影響沒有得到驗(yàn)證。然而，通過已有的研究來看，易用性應(yīng)是信息服務(wù)中重要的影響變量，未來可在此基礎(chǔ)上，考慮改進(jìn)和開發(fā)以技術(shù)感知易用性體驗(yàn)為中心的模型進(jìn)行驗(yàn)證。對信息技術(shù)感知易用性體驗(yàn)也受年齡和時代的影響，可考慮年輕人與老年人旅游信息服務(wù)體驗(yàn)對比研究。雖然專業(yè)的旅游平臺依舊是目前旅游信息搜索的主要方式，但是對于旅游目的地營銷方式和效果而言，微博、微信等社交媒體越來越受到青睞[88]?？梢?，用戶間互動體驗(yàn)也應(yīng)該成為重要的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)維度，這在以旅游營銷為主要功能的旅游App上難以體現(xiàn)，但是對旅游者決策的影響卻十分重要，未來應(yīng)得到補(bǔ)充研究。由于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的快速迭代和規(guī)模化，互聯(lián)網(wǎng)信息規(guī)模已經(jīng)超過了人類閱讀能力的極限，信息過載使用戶難以迅速而準(zhǔn)確地獲取需要的信息。新技術(shù)使人們與智能手機(jī)的互動變得越來越困難，不僅形成了技術(shù)上的難題，復(fù)雜的操作更讓一部分中老年用戶頭疼不已，這些移動信息服務(wù)最直接的體驗(yàn)對旅游者的影響都值得伴隨技術(shù)進(jìn)步、時代發(fā)展補(bǔ)充新的研究內(nèi)容。

4.3 對策建議

旅游信息服務(wù)是提升出游決策質(zhì)量的關(guān)鍵服務(wù)，其體驗(yàn)影響至關(guān)重要。有用、易用的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)可以積極促進(jìn)游客對相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的使用傾向態(tài)度和感知行為控制，并激發(fā)出游意愿，這些因素都直接或間接地影響著游客的出游決策質(zhì)量。因此，旅游信息服務(wù)產(chǎn)品不能單純追求功能全面和技術(shù)實(shí)現(xiàn)，更要注重其服務(wù)體驗(yàn)的開發(fā)。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，本文提出以下對策建議：

在內(nèi)容感知有用性體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，需協(xié)調(diào)激勵性視覺信息與功能性文本信息的配比，避免枯燥的閱讀體驗(yàn)和緩慢的呈現(xiàn)速度。（1）功能性文本信息是信息交流的主要媒介，應(yīng)注意挖掘目的地核心價值，提升文化品味，打造有深度、差異化的文化內(nèi)容。鼓勵游客留言、評論和互動，激發(fā)游客分享旅游體驗(yàn)，主動創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容，培育內(nèi)容的自然生長。對游客的閱讀、分享、評論和收藏進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算，主動向用戶分發(fā)熱點(diǎn)話題、故事內(nèi)容、出行攻略。積累目的地與粉絲的互動數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，增強(qiáng)旅游信息服務(wù)的營銷效果。（2）美學(xué)性信息往往包含互動性元素，對傳遞和塑造目的地形象更加有效。可結(jié)合旅游目的地不同類型，利用信息技術(shù)提供多樣化虛擬體驗(yàn)內(nèi)容，如通過數(shù)字手段增強(qiáng)文物的虛擬展示方式，提升游客的想象力和興趣。使用網(wǎng)絡(luò)流行的、用戶喜愛的內(nèi)容體裁如朋友圈照片、抖音短視頻等，鼓勵游客在帶有標(biāo)志物的目的地場景，創(chuàng)造個性化的激勵性視覺信息內(nèi)容，分享到個人社交平臺。建立旅游目的地信息服務(wù)平臺和官方社交媒體平臺，對有關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，增強(qiáng)與已訪游客和潛在游客的互動，提升重訪和出游意愿。

在技術(shù)感知易用性體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，本文發(fā)現(xiàn)人機(jī)互動是用戶關(guān)注的旅游信息服務(wù)重點(diǎn)。因此，（1）應(yīng)圍繞游客體驗(yàn)進(jìn)行評估和改進(jìn)人機(jī)互動功能的實(shí)現(xiàn)和設(shè)計(jì)。價值共創(chuàng)理論鼓勵用戶參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，旅游信息服務(wù)的設(shè)計(jì)也應(yīng)倡導(dǎo)游客積極參與價值共創(chuàng)，與開發(fā)人員互動，鼓勵游客參與旅游信息技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，如設(shè)計(jì)過程應(yīng)該包括游客對技術(shù)的可用性測試。此外，一些已可實(shí)現(xiàn)的App 功能如界面和頻道入口可由用戶自主刪減和定制，在主流旅游App上還未見實(shí)現(xiàn)。（2）旅游信息服務(wù)還是游客參與旅游體驗(yàn)價值共創(chuàng)的主要路徑，根據(jù)地理信息主動為游客推送景區(qū)周邊活動信息，鼓勵用戶參與旅游活動的互動也是增加互動功能的一種方式。（3）操作易懂、功能易學(xué)同樣是影響技術(shù)感知易用性體驗(yàn)的重要維度，伴隨信息技術(shù)設(shè)計(jì)的復(fù)雜化，用戶對易用性的價值感知會更加顯著，直接簡明的功能設(shè)計(jì)值得技術(shù)開發(fā)人員的注意。（4）旅游信息服務(wù)往往涉及多類型的產(chǎn)品和多環(huán)節(jié)的服務(wù)，導(dǎo)致現(xiàn)有旅游App 的功能繁冗，操作復(fù)雜，因此，應(yīng)細(xì)分旅游信息服務(wù)，功能品牌化，針對不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)制作專屬旅游信息產(chǎn)品，減少綜合性軟件產(chǎn)品的功能設(shè)置，避免過度設(shè)計(jì)，降低操作復(fù)雜性，提高旅游信息服務(wù)的單個服務(wù)模塊的專業(yè)能力。