生態(tài)消費(fèi)的價(jià)值取向?qū)ι鷳B(tài)消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)者購買意愿的影響

何奇兵

摘要：文章基于計(jì)劃行為理論，以生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀為前因變量，以生態(tài)消費(fèi)態(tài)度為中介變量，以生態(tài)健康意識(shí)、品牌信任、生態(tài)體驗(yàn)、感知利益為調(diào)節(jié)變量，以消費(fèi)者的購買意愿為結(jié)果變量構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響模型。通過SEM分析方法，對(duì)各因素關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀正向影響生態(tài)消費(fèi)態(tài)度，生態(tài)消費(fèi)態(tài)度正向影響購買意愿。消費(fèi)者的生態(tài)健康意識(shí)、品牌信任、生態(tài)體驗(yàn)和感知利益正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀和生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之問的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：生態(tài)價(jià)值觀;品牌信任;綠色產(chǎn)品;購買意愿;PLS-SEM

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

環(huán)境資源的緊張以及粗放型經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響已經(jīng)干擾了人們的日常生活。另一方面，研究指出環(huán)境問題很多方面是因?yàn)橄M(fèi)不當(dāng)所導(dǎo)致的。人和環(huán)境是相互影響的，認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題后，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域，尤其是生態(tài)消費(fèi)。生態(tài)消費(fèi)的意思是消費(fèi)者處于環(huán)保的考慮愿意支付溢價(jià)購買生態(tài)產(chǎn)品的行為。雖然政府對(duì)于生態(tài)市場積極引導(dǎo)，但是受到價(jià)格以及消費(fèi)者認(rèn)知等多方面影響，導(dǎo)致生態(tài)產(chǎn)品并沒有大規(guī)模占領(lǐng)市場。消費(fèi)者作為生態(tài)消費(fèi)的主力軍，對(duì)其生態(tài)相關(guān)理念和意識(shí)研究是非常有必要的。怎樣科學(xué)地引導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)，提升消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)水平是當(dāng)前政府、企業(yè)以及學(xué)者需要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

西方國家自20世紀(jì)60年代開始了生態(tài)消費(fèi)研究，此后該主題研究得到不斷的發(fā)展。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，生態(tài)消費(fèi)主要會(huì)受到人口統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)、情境等方面因素的影響。生態(tài)消費(fèi)正向影響生態(tài)行為已為學(xué)者研究所證實(shí)，此后的研究中開始引入生態(tài)知識(shí)、價(jià)值觀等變量。雖然該領(lǐng)域的研究層出不窮，可是生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)購買意愿的影響缺乏系統(tǒng)的分析，影響消費(fèi)者購買意愿的機(jī)制仍然不夠明晰，比如消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度、生態(tài)健康意識(shí)、品牌信任、生態(tài)體驗(yàn)、感知利益等在這個(gè)過程中發(fā)揮的效應(yīng)是怎樣的需要進(jìn)一步明確。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為意向會(huì)帶來實(shí)際行動(dòng)，而個(gè)體或者社會(huì)因素則通過其信念繼而對(duì)其態(tài)度、行為控制等產(chǎn)生影響。對(duì)于購買意愿來說，該因素常常被用以預(yù)購買行為。結(jié)合計(jì)劃行為理論和學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將選擇生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀作為因變量，購買意愿為結(jié)果變量，生活消費(fèi)態(tài)度為二者的中介變量，并引入個(gè)體因素中的生態(tài)健康意識(shí)、品牌信任、生態(tài)體驗(yàn)和感知利益為調(diào)節(jié)變量，對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購買意愿展開系統(tǒng)而豐富的研究，以期深化生態(tài)消費(fèi)領(lǐng)域研究，并且為我國生態(tài)型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變和升級(jí)提供相關(guān)的指導(dǎo)建議，推動(dòng)生態(tài)市場的可持續(xù)發(fā)展。

1文獻(xiàn)綜述

1.1消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究

本文中生態(tài)產(chǎn)品購買意愿為消費(fèi)者選擇購買生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品的傾向。經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的推動(dòng)讓生態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)成為可能，繼而催生了生態(tài)型消費(fèi)。對(duì)于生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素，國外學(xué)者認(rèn)為主要有以家庭情況為代表的人口統(tǒng)計(jì)因素，態(tài)度、消費(fèi)者知識(shí)、價(jià)值觀和生活方式、個(gè)性等心理因素，文化價(jià)值觀等社會(huì)文化因素，物理環(huán)境、時(shí)間、社會(huì)情境等情境因素，此外還有環(huán)境關(guān)心、環(huán)境問題認(rèn)知以及自我效能等其他因素。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)情境、品牌態(tài)度等會(huì)對(duì)生態(tài)消費(fèi)帶來影響。與國外學(xué)者研究對(duì)比來看，國內(nèi)外學(xué)者都很重視消費(fèi)者個(gè)人特征、購物情境對(duì)購物意愿的研究，我國學(xué)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)購買意愿的影響涉足較淺，本文以生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀為因變量，探究對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。

1.2生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀的相關(guān)研究

價(jià)值觀為個(gè)體生活和實(shí)踐依存的目標(biāo)，是其價(jià)值判斷和行為的準(zhǔn)備。生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀是與生態(tài)消費(fèi)行為直接相關(guān)的價(jià)值觀。根據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)體的價(jià)值觀、情感等會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。王丹丹認(rèn)為生態(tài)價(jià)值觀和生態(tài)購買行為呈顯著正相關(guān)，也有的學(xué)者認(rèn)為影響程度并不是很高。究其原因，可能主要是生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中的中介變量和調(diào)節(jié)變量有待進(jìn)一步豐富和完善。

1.3生態(tài)消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)研究

計(jì)劃行為理論將態(tài)度定義為個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的正面或者負(fù)面的感受和評(píng)價(jià)，并且認(rèn)為行為都會(huì)受到影響意向因素的間接影響。行為意向的影響因素之一為個(gè)體的態(tài)度。本文中的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度，主要是消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)的正面或者負(fù)面的情感和態(tài)度。Thogersen等提出環(huán)境價(jià)值觀需經(jīng)過其他變量，諸如生態(tài)態(tài)度，來影響個(gè)體行為。Stem等學(xué)者根據(jù)價(jià)值—信念—規(guī)范理論提出了個(gè)體的環(huán)保態(tài)度受其環(huán)境價(jià)值觀的影響。綜合學(xué)者的研究來看，以往的計(jì)劃行為理論強(qiáng)調(diào)了態(tài)度對(duì)行為的重要影響作用，價(jià)值—信念一規(guī)范理論強(qiáng)調(diào)環(huán)保態(tài)度受環(huán)境價(jià)值觀的影響，生態(tài)態(tài)度和環(huán)保態(tài)度都受到了學(xué)者的重視，那么生態(tài)消費(fèi)態(tài)度是否會(huì)受到生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀的影響以及又是如何影響消費(fèi)者購買意愿有待加以明確。

1.4生態(tài)健康意識(shí)的相關(guān)研究

認(rèn)識(shí)生態(tài)健康意識(shí)，首先認(rèn)識(shí)生態(tài)意識(shí)，有學(xué)者提出生態(tài)意識(shí)是一種和自然和諧相處，提升生活品質(zhì)的同時(shí)不會(huì)危害自然環(huán)境的理念。對(duì)于生態(tài)健康意識(shí)，從廣義來看，它是一種對(duì)環(huán)境健康和人體健康方面的信念和敏感程度;狹義的概念則是對(duì)環(huán)境問題和健康的關(guān)注。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們的生態(tài)健康意識(shí)也得以提升，但是卻很少有研究關(guān)注該因素和生態(tài)消費(fèi)的關(guān)系，生態(tài)健康意在生態(tài)消費(fèi)過程中扮演的角色有待于進(jìn)一步研究和明確，因此本文嘗試引入生態(tài)健康意識(shí)作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。

1.5品牌信任的相關(guān)研究

品牌信任是消費(fèi)者相信品牌方不會(huì)給自己帶來損害并且符合自己心里預(yù)期。已有研究發(fā)現(xiàn)，信任會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生不同程度的影響。對(duì)于品牌來說，學(xué)者一般的觀點(diǎn)是，品牌熟悉程度越高，消費(fèi)者所持有的品牌態(tài)度以及購買意愿也就越高;反之，則低，Grewal，Monroe的研究也得出了消費(fèi)者對(duì)于高知名品牌存在較高的質(zhì)量感知。信任常被看作消費(fèi)的基石，會(huì)影響顧客的感知質(zhì)量和購買意愿，那么品牌信任會(huì)怎樣影響生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與購買意愿的關(guān)系，有待于進(jìn)一步明確。

1.6生態(tài)體驗(yàn)的相關(guān)研究

消費(fèi)者生態(tài)體驗(yàn)即為消費(fèi)者在生態(tài)消費(fèi)過程中的感知和情感反應(yīng)。不少研究已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響滿意度。不管是外在的環(huán)境、硬件設(shè)施、周遭的環(huán)境氛圍還是人際的互動(dòng)都會(huì)影響個(gè)體情緒進(jìn)而影響滿意度。目前學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)于滿意度有正向影響作用，但是從現(xiàn)有研究來看生態(tài)體驗(yàn)的研究主要用于旅游產(chǎn)品的開發(fā)或者是德育教育，很少應(yīng)用于生態(tài)消費(fèi)行為研究中來。

1.7感知利益的相關(guān)研究

生態(tài)產(chǎn)品，也往往被稱為是綠色產(chǎn)品。生態(tài)產(chǎn)品的特點(diǎn)是具有對(duì)環(huán)境友好，無損人體健康的生態(tài)價(jià)值。本研究中的感知利益主要指的是對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品的感知利益。學(xué)者一般認(rèn)為綠色品牌的功能和情感利益能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)品的態(tài)度提升。企業(yè)需要通過讓消費(fèi)者感知到綠色品牌的功能和情感利益從而識(shí)別其具有的優(yōu)勢。綜上，學(xué)者們都比較看重綠色產(chǎn)品的功能和情感利益對(duì)于消費(fèi)者的影響，可是缺乏實(shí)證研究。本文將以感知利益作為調(diào)節(jié)變量，通過實(shí)證研究驗(yàn)證其在生態(tài)消費(fèi)過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2模型的構(gòu)建與假設(shè)

2.1生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度

生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品選擇的影響主要來自于樹立生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者當(dāng)中，此類消費(fèi)者會(huì)對(duì)環(huán)境以及自身的需求更加關(guān)注。部分研究關(guān)注消費(fèi)者心理，對(duì)生態(tài)消費(fèi)的決策機(jī)制展開研究，認(rèn)為價(jià)值觀、效果感知等影響其綠色消費(fèi)態(tài)度。最近的研究表明，具備較高環(huán)保意識(shí)的個(gè)體會(huì)注重摒棄有害的生活消費(fèi)方式來盡可能避免對(duì)環(huán)境造成損害。當(dāng)消費(fèi)者具備較高的生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀的時(shí)候，那么就會(huì)傾向于關(guān)注環(huán)境，降低消費(fèi)給環(huán)境的損害，對(duì)待生態(tài)消費(fèi)持積極態(tài)度的可能性就越高。因此，推測：H1：生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀正向影響生態(tài)消費(fèi)態(tài)度。

2.2生態(tài)健康意識(shí)在生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

就產(chǎn)品本身而言，其健康特性是影響消費(fèi)者消費(fèi)的最主要因素。研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境問題會(huì)對(duì)人的心情和健康產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者會(huì)引起中毒、致癌等嚴(yán)重后果。我國很多慢性病和廢棄物污染有關(guān)，除了污染嚴(yán)重的工業(yè)企業(yè)更是帶來腫瘤高發(fā)，氣候變化、空氣污染、生物多樣性損失、淡水污染等都給直接或者間接給人們的健康帶來損失。生態(tài)問題引發(fā)的健康問題表明評(píng)估生態(tài)系統(tǒng)并且認(rèn)識(shí)到人類健康離不開生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)是非常有必要的。因此，人們需要為生態(tài)可持續(xù)發(fā)展而努力，并且確保自己的觀念不會(huì)引起破壞環(huán)境的行為。對(duì)于注重生態(tài)健康的消費(fèi)者來說，其環(huán)保和生態(tài)健康意識(shí)也會(huì)更加強(qiáng)烈，那么形成生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀的可能性就越大，從而進(jìn)一步產(chǎn)生積極的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度。因此，推測：H2：生態(tài)健康意識(shí)正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的關(guān)系。

2.3

品牌信任在生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

信任是消費(fèi)者和商家交易的基石。消費(fèi)者會(huì)通過對(duì)于企業(yè)的環(huán)境策略和信譽(yù)來評(píng)判其生態(tài)產(chǎn)品或者服務(wù)，研究表明此類消費(fèi)者高達(dá)77%圈。Clare和Mehdi等提出以營利為主、枉顧環(huán)保法律法規(guī)的企業(yè)所提供的綠色產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說很難產(chǎn)生購買傾向。而可信度較高的企業(yè)則可以通過讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴心理從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知。知名度高的品牌和可靠的質(zhì)量（Aaker，1998），能通過連接顧客情感，培養(yǎng)顧客消費(fèi)心理偏好。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者的品牌信任程度較高，往往所感知到的生態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量也就越高，培養(yǎng)消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)心理偏好，那么消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)價(jià)值取向就會(huì)更加堅(jiān)定，對(duì)生態(tài)消費(fèi)的態(tài)度更加積極。由此，推斷：H3：品牌信任正向調(diào)節(jié)生態(tài)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的關(guān)系。

2.4生態(tài)體驗(yàn)在生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

通過生態(tài)體驗(yàn)，個(gè)體可以真切的感知到產(chǎn)品和服務(wù)的存在，進(jìn)而感知消費(fèi)品牌。消費(fèi)者體驗(yàn)與滿意度之間的關(guān)系，已于眾多文獻(xiàn)中證實(shí)。對(duì)于消費(fèi)者來說，通過生態(tài)體驗(yàn)?zāi)軌蚯袑?shí)感受到生態(tài)產(chǎn)品的性能和商家的服務(wù)，對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的滿意度可能會(huì)有所提升，繼而可能有利于進(jìn)一步踐行生態(tài)消費(fèi)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。由此，推斷：H4：生態(tài)體驗(yàn)正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的關(guān)系。

2.5感知利益在生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

感知利益是個(gè)體通過產(chǎn)品和服務(wù)所感知到的好處和滿足感。產(chǎn)品所能帶來的收益是消費(fèi)者直接考慮的因素之一。對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品購買意愿而言，如果消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮和仔細(xì)權(quán)衡后感知購買綠色產(chǎn)品給自己帶來的益處越多，購買的可能性也就越大。目前，我國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品的綠色利益也越來越重視。如果消費(fèi)者感知到的綠色利益不顯著或者該綠色產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可程度較低，那么綠色利益就不會(huì)成為消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的主要影響因素。也就是說消費(fèi)者對(duì)綠色利益的感知程度越高，生態(tài)消費(fèi)取向的可能性就越大，更加有助于堅(jiān)持生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀，繼而形成良好的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度。由此，推斷：H5：感知利益正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀和生態(tài)消費(fèi)態(tài)度之間的關(guān)系。

2.6生態(tài)消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)者的購買意愿

計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)是，行為可通過行為意向預(yù)測，態(tài)度可以通過預(yù)測行為意向來預(yù)測個(gè)體行為。本文中購買意愿主要指的是生態(tài)產(chǎn)品的購買意愿。環(huán)境態(tài)度方面，Elena Fraj &Eva Maxfinez過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度對(duì)生態(tài)行為有顯著影響。生態(tài)消費(fèi)態(tài)度和環(huán)境態(tài)度相關(guān)，生態(tài)產(chǎn)品的購買意愿和生態(tài)行為息息相關(guān)，因此當(dāng)消費(fèi)者持有的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度越明確的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)型產(chǎn)品產(chǎn)生購買的可能性可能會(huì)越高。因此，可以推測：H6：生態(tài)消費(fèi)態(tài)度正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

圖1中變量說明：前因變量生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀;以生態(tài)消費(fèi)態(tài)度為中介變量;生態(tài)健康意識(shí)、品牌信任、生態(tài)體驗(yàn)、感知利益為調(diào)節(jié)變量;結(jié)果變量消費(fèi)者的購買意愿。

3研究設(shè)計(jì)

3.1數(shù)據(jù)收集

本文采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)問卷進(jìn)行調(diào)研，面向消費(fèi)者，一共發(fā)放320份調(diào)查問題卷，回收問卷為308份，回收率是96%。其中性別，男為64%，女為36%;婚姻情況，未婚32%，已婚68%;年齡25歲以下14%，25-44歲43%;45-59歲36%，60歲以上7%;學(xué)歷情況，初中及以下22%，高中及以下30%，高中、大專及本科36%，研究生及以上12%;職業(yè)方面，企業(yè)員工54%，個(gè)體30%，自由職業(yè)者16%;月收入狀況，2500以下收入占比17%，2501-3000收入占比24%，3501-4500收入占比33%，4501-7500收入占比20%，7500以上6%。