住宿設(shè)施還是吸引物要素?
——陽朔、奈良兩地民宿顧客體驗(yàn)差異分析

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 泉州362021)

1 問題的提出

民宿(Bed and Breakfast,B&B)是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待,為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施[1]，其起源可追溯到20世紀(jì)中葉的英國。最初它只是作為旅游接待的補(bǔ)充,屬于家庭式住宿接待。隨著旅游業(yè)由觀光向體驗(yàn)式發(fā)展,有研究者認(rèn)為民宿已由補(bǔ)充式住宿接待逐漸發(fā)展成為重要的住宿接待形式,甚至成為游客出游決策的重要參考因素[2]。

近年來,民宿業(yè)在我國和日本均呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。在我國,2016年底民宿注冊(cè)總數(shù)達(dá)到50200家,比2015年增加了8000家[3];在日本,國家旅游局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,民宿注冊(cè)總數(shù)達(dá)到30000間以上,入住總?cè)藬?shù)達(dá)到400萬人次,日本政府專門制定了《日本住宿宿泊事業(yè)法》(簡稱“民宿新法”),保證了民宿行業(yè)健康有序發(fā)展[4]。民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)與定位不同,造成了民宿體驗(yàn)的差異。筆者觀察兩國民宿的顧客游記、評(píng)論和親身體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),兩國民宿顧客入住體驗(yàn)存在異同。如我國民宿以周邊景點(diǎn)旅游體驗(yàn)為主,顧客關(guān)注住宿設(shè)施與區(qū)位環(huán)境;日本民宿以民宿體驗(yàn)、休閑度假為主,顧客關(guān)注民宿的人性化服務(wù)和氛圍,民宿成為地方旅游吸引物要素之一。Airbnb作為全球最大的民宿短租平臺(tái),口碑營銷是民宿選擇最有效的廣告渠道[5],因此民宿網(wǎng)站評(píng)論是顧客體驗(yàn)狀況最直觀表征。鑒于此,本文擬以Airbnb網(wǎng)站評(píng)論為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),透過游客凝視視角探討兩國民宿顧客體驗(yàn)是否存在差異、差異產(chǎn)生的原因和對(duì)兩國民宿發(fā)展的啟示。

2 文獻(xiàn)綜述

民宿又稱之為B&B,Family Hotel,Guesthotel等,是提供早餐和住宿的商業(yè)化住宅,起源于英國,后經(jīng)日本、我國臺(tái)灣地區(qū)傳入中國大陸。我國臺(tái)灣地區(qū)民宿發(fā)展于20世紀(jì)80年代的墾丁公園,用以緩解住宿供應(yīng)不足[6]。我國民宿以家庭旅館、農(nóng)家樂和客棧等形式出現(xiàn),但標(biāo)準(zhǔn)不一,缺乏特色。2017年國家旅游局發(fā)布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》,規(guī)定我國民宿與業(yè)主應(yīng)有傳遞生活美學(xué)、追求產(chǎn)品創(chuàng)新、弘揚(yáng)地方文化、引導(dǎo)綠色環(huán)保和實(shí)現(xiàn)共生共贏的理念[1]。

民宿研究雖然紛亂駁雜,但不可置否的是顧客民宿體驗(yàn)一直是民宿研究的核心[7]。體驗(yàn)是意識(shí)對(duì)感覺材料進(jìn)行統(tǒng)握的結(jié)果[8],民宿體驗(yàn)必然要求顧客的親身參與[9]。體驗(yàn)差異受顧客參與程度的影響[7],即有無難忘的經(jīng)歷[10],以此斷定顧客是否進(jìn)入深度體驗(yàn)?；仡櫼延械难芯?影響顧客體驗(yàn)的因素一般可分為目的、方式和個(gè)人理解、記憶、參與、態(tài)度、影響、氣氛、消費(fèi)者歸因和選擇7個(gè)主題[11],但這種普適性的“大理論”缺乏對(duì)民宿獨(dú)特性的關(guān)注。

分析已有研究,影響顧客體驗(yàn)因素可從“自我”與“他者”兩個(gè)視角探究。在“自我”視角中,學(xué)者認(rèn)為客人體驗(yàn)與人口統(tǒng)計(jì)變量之間存在顯著的統(tǒng)計(jì)相似性和差異性[10]。同時(shí),客人體驗(yàn)的復(fù)雜性和難以理解性,很難預(yù)測(cè)到每個(gè)客人對(duì)待特定民宿的體驗(yàn)會(huì)有何反應(yīng)[12]。在“他者”視角中,學(xué)者認(rèn)為民宿產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部差異都會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響。首先,民宿與傳統(tǒng)酒店相比,家庭氛圍、性價(jià)比、地方性和主客關(guān)系4個(gè)因素影響了顧客民宿選擇[13]。其次,民宿產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展也存在差異,如熱點(diǎn)與冷點(diǎn)地區(qū)差異[14]、先進(jìn)與落后差異[7]、原真性與商業(yè)化差異[15]。在全球化流動(dòng)的大背景下,我國與日本民宿得到迅速發(fā)展,但兩國的民宿產(chǎn)業(yè)和民宿顧客體驗(yàn)是否存在差異鮮有人研究。民宿文化是民宿發(fā)展的重要內(nèi)涵[16],兩國都有著豐富的文化內(nèi)涵,若存在差異,是什么因素導(dǎo)致的差異。

3 研究過程

3.1 理論基礎(chǔ)

凝視作為一種觀看方式,是凝視動(dòng)作的實(shí)施主體施加于承受客體的一種作用力[17]。厄里將凝視引入旅游領(lǐng)域,認(rèn)為“游客凝視關(guān)注的是愉悅,是假日、旅行,是令人愉悅的體驗(yàn)”[18],是被“社會(huì)組織化與系統(tǒng)化”,是旅游欲求、動(dòng)機(jī)和行為抽象化的結(jié)果,代表旅游者對(duì)“地方”的作用力[19]。然而,福柯的“微觀權(quán)力說”僅是一種凝視研究的方法論,學(xué)術(shù)界權(quán)力等同于凝視導(dǎo)致旅游凝視的逐漸泛化[20],出現(xiàn)專家凝視、東道主凝視[21]、隱形凝視和游客間的凝視[22]等。凝視應(yīng)回歸本真,李拉楊提出旅游凝視的落腳點(diǎn)仍是對(duì)他者的注意。注意不僅是對(duì)社會(huì)事物的賦義,更是整合旅游資源的方式,使旅游體驗(yàn)達(dá)到極致[20]。旅游凝視內(nèi)涵只有放置在平等對(duì)話上,才能促進(jìn)主客平等的文化交流[23]。

總之,游客凝視作為旅游凝視理論發(fā)展的錨點(diǎn),深刻把握注意與對(duì)話的內(nèi)涵,明確游客凝視的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的途徑而非目的[20]。游客凝視在旅游過程中可分為前凝視、凝視和凝視記憶[24]。本文基于顧客凝視記憶視角,擬采用內(nèi)容分析法與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法探析我國民宿和日本民宿顧客體驗(yàn)的差異。

3.2 案例地選取

本研究選取我國陽朔和日本奈良作為兩地民宿對(duì)比。首先,陽朔、奈良兩地有著獨(dú)特的自然風(fēng)光和深厚的人文底蘊(yùn),氣候環(huán)境類似,有大量的民宿聚集,是兩國民宿文化保存最完整的地區(qū)之一。其次,陽朔、奈良兩地客源市場都有豐富的中國游客,可避免顧客不同文化背景對(duì)體驗(yàn)差異的影響。第三,擁擠的都市環(huán)境會(huì)影響顧客體驗(yàn),兩地同為縣域單位內(nèi)的民宿聚集區(qū),可避免此類影響。

3.3 數(shù)據(jù)的獲取與處理

Airbnb是已被證實(shí)具有可信任的民宿平臺(tái)[2]。有研究發(fā)現(xiàn),Airbnb中客人較積極地感知入住過程中的互動(dòng)體驗(yàn)[25],這為本文探究顧客體驗(yàn)差異提供了極為優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)來源。首先,根據(jù)已有研究[15,26],選取陽朔和奈良價(jià)位在300—600元區(qū)間的民宿。其次,抓取評(píng)論字?jǐn)?shù)在20字以上的評(píng)論,獲得兩地約600條評(píng)論,陽朔約6.3萬字,奈良約7萬字。奈良顧客評(píng)論以抓取我國顧客評(píng)論為主。第三,對(duì)文本繁簡體、中英文轉(zhuǎn)換,將“老板、下回”等詞同義替換為“房東、下次”處理,采用匿名編號(hào)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理。

3.4 研究方法

本文利用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法[27]。根據(jù)丹尼爾提出的峰終定律,一段經(jīng)歷過后人們僅能記住“大悲大喜”和最后的體驗(yàn),這種記憶片段以字、句段的形式呈現(xiàn)(如“難忘、溫馨的環(huán)境”等)[28],Airbnb網(wǎng)站的民宿體驗(yàn)評(píng)論恰恰是這種記憶的表征形式。因此,內(nèi)容分析法對(duì)文本的量化分析正是對(duì)記憶片段量化分析的最完美展現(xiàn),社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是將記憶片段相連接構(gòu)成語義網(wǎng)絡(luò),從而再現(xiàn)顧客所關(guān)注的民宿網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 情感分析

情感分析是將文本中具有主觀情感色彩的語句進(jìn)行抽取、分析和歸納的過程[29]。本文將處理后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)(簡稱“ROST”)進(jìn)行情感分析,得到陽朔和奈良民宿顧客體驗(yàn)的情感分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表1)。顧客通過凝視記憶評(píng)估民宿體驗(yàn)過程的優(yōu)劣,并以顧客情感(如喜愛與厭惡)傾向表達(dá)出來,因此情感分析反映兩地顧客情感傾向與偏愛程度。從表1可見,兩地積極情緒約占9成,表明兩地民宿顧客體驗(yàn)普遍滿意。其中,陽朔、奈良高度積極情緒占比分別為51.84%、55.82%,表明顧客不僅達(dá)到了普通的體驗(yàn)滿意度,更對(duì)民宿產(chǎn)生了情感認(rèn)同與歸屬感。顧客的高度積極情感表達(dá)與地方民宿友好服務(wù)、本土化與安全、環(huán)境便利性、生態(tài)保護(hù)與體驗(yàn)活動(dòng)等多種因素有著密切聯(lián)系[30]。

表1 兩地顧客情感分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從消極情緒統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看,兩地消極情緒雖然差異細(xì)微,但歸因卻略有不同。在陽朔文本中,少數(shù)顧客關(guān)注到民宿整體差與服務(wù)不周道兩方面。陽朔房東將周邊景點(diǎn)作為吸引顧客入住民宿的重要因素,民宿依托于旅游活動(dòng)而展開,僅是提供給游客暫時(shí)停留的住宿設(shè)施,此種住宿行為多為“一錘子買賣”,造成了房東對(duì)住宿設(shè)施不重視。在奈良文本中,少數(shù)顧客對(duì)民宿設(shè)施與衛(wèi)生條件感到不滿,原因是接待大量顧客進(jìn)行不合理的擴(kuò)充接待設(shè)施所致。對(duì)比兩地的低消極情緒,陽朔顧客提出基礎(chǔ)設(shè)施中存在隔音差、空調(diào)出問題、浴室堵水、床硬、采光差等問題,區(qū)位中有交通不便、民宿位置難找等問題;奈良顧客存在民宿隔音差、衛(wèi)生條件差、位置難找、住宿環(huán)境較吵和供暖不足等問題?？傊?顧客對(duì)兩地民宿的衛(wèi)生和設(shè)施問題非常重視。陽朔民宿服務(wù)欠缺,依靠景區(qū)資源吸引入住;奈良部分民宿基礎(chǔ)設(shè)施不足,趨利性明顯。

4.2 高頻詞、中心度與語義網(wǎng)絡(luò)

利用ROST對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞處理,得到陽朔和奈良民宿顧客體驗(yàn)的評(píng)論高頻詞,峰終定律表明顧客評(píng)論反映了能激發(fā)其強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的民宿信息。提取陽朔和奈良高頻詞分別為30個(gè)和35個(gè),按名詞、動(dòng)詞和形容詞3種詞性分類對(duì)比兩地高頻詞的差異。名詞中,兩地顧客都聚焦于基礎(chǔ)設(shè)施與區(qū)位(限于篇幅,僅以陽朔說明)。首先，在基礎(chǔ)設(shè)施中“房間、裝修、干凈”表示顧客關(guān)注民宿房間裝修是否符合個(gè)性化需求與民宿是否衛(wèi)生干凈。其次,“房子、晚上、環(huán)境”表示顧客會(huì)對(duì)民宿整體及其周邊環(huán)境進(jìn)行觀察,并附有安全感需求。第三,“房東、早餐、朋友、服務(wù)”表示顧客在民宿中感受到地方性文化與美食,與房東相交為朋友,體驗(yàn)一段美好回憶。在區(qū)位因素中“位置、地方、景區(qū)、地理、十里畫廊”表示顧客關(guān)注民宿可達(dá)性和景區(qū)游玩的便利性。此外,“酒店”被多次提及,表明部分顧客將民宿等同于酒店,因?yàn)檎J(rèn)為民宿的性價(jià)比低。動(dòng)詞中,兩地顧客都聚焦于“身”與“心”進(jìn)入民宿,奈良顧客更關(guān)注房東的“人情味”服務(wù)。奈良的高頻詞中,“入住”表示顧客身體進(jìn)入民宿的動(dòng)作;“體驗(yàn)、下次、選擇”意味著心思已完全浸入到民宿的氛圍中,既有認(rèn)同感又有歸屬感。這表示顧客在入住民宿中,身體和心理是被分離開來進(jìn)入民宿之中。此外“到達(dá)、開車、接送、準(zhǔn)備、為我”展現(xiàn)了房東的“人情味”服務(wù)和幫助,這種幫助是民宿服務(wù)之外的義務(wù)勞動(dòng),是朋友之間的無償幫助,使主客間在入住前鋪墊了朋友情感,這種有別于酒店服務(wù)的“人情味”,加速了顧客心理進(jìn)入民宿中去。形容詞中,兩地顧客都聚焦于房東的服務(wù)態(tài)度與民宿環(huán)境,奈良房東提供了安靜舒適的度假環(huán)境。在奈良高頻詞中,“熱情”表示顧客關(guān)注與房東細(xì)致入微的交流與充實(shí)的主客交往;“方便、安靜、舒服、舒適”表示顧客關(guān)注民宿環(huán)境中安靜的周邊環(huán)境與整潔、舒適的個(gè)人房間。此外,“干凈”一詞提及最多,表示奈良的民宿具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,對(duì)顧客民宿體驗(yàn)的滿意感發(fā)揮重要作用。

總之,從詞性分析發(fā)現(xiàn),兩地顧客關(guān)注的共性在于基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位、“身”與“心”進(jìn)入民宿、服務(wù)態(tài)度與民宿環(huán)境。差異性在于:一是陽朔顧客認(rèn)為民宿與酒店相比性價(jià)較低,未體驗(yàn)不同的新事物,如體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和自然或鄉(xiāng)村環(huán)境[31];二是奈良顧客在民宿中體驗(yàn)到常規(guī)服務(wù)以外的人情味服務(wù)和安靜舒適的度假環(huán)境。

從網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建來看,網(wǎng)絡(luò)中不同要素因凝視而產(chǎn)生、協(xié)調(diào)、構(gòu)建出多重想象的空間,使民宿顧客體驗(yàn)場景得以展現(xiàn)[32],因此可利用顧客凝視網(wǎng)絡(luò)來探究民宿體驗(yàn)的深刻內(nèi)涵。利用ROST生成語義網(wǎng)絡(luò),將共線矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET中,進(jìn)行程度中心度分析。程度中心度(簡稱“中心度”)是指網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)的連接數(shù)量,連接節(jié)點(diǎn)越多,程度中心性越大,在網(wǎng)絡(luò)中擁有的權(quán)利也就越大[29](表2)。

表2 顧客評(píng)論高頻詞與程度中心度

根據(jù)中心度大小可反映在語義網(wǎng)絡(luò)中見，圖1和圖2。結(jié)合中心度和語義網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn),要素間呈現(xiàn)“核心—邊緣”三層結(jié)構(gòu)。通過計(jì)算,陽朔和奈良中心度均值分別為249.533、328.4。首先,在陽朔顧客評(píng)論中,“房東、房間”為一級(jí)核心詞,房東是民宿服務(wù)的提供者,房間是顧客住宿設(shè)施的總體?！瓣査?、房子、位置、熱情、干凈、舒適、入住、安靜、分鐘”(高于均值)為二級(jí)核心詞,是對(duì)一級(jí)核心詞的經(jīng)驗(yàn)化解釋。如“房間”與“陽朔、房子、位置、安靜、分鐘”相連,表示顧客關(guān)注與民宿相關(guān)的區(qū)位、周邊環(huán)境與可達(dá)性?！胺繓|”與“舒適、熱情、建議”相連,表示顧客關(guān)注房東服務(wù)、人性化服務(wù)。邊緣詞是低于中心度均值的節(jié)點(diǎn),是對(duì)核心詞更加明確的描述,形成以“房東”與“房間”為核心的雙核網(wǎng)絡(luò)。此外,在奈良顧客評(píng)論中,“奈良”為一級(jí)核心詞,與奈良相關(guān)的景點(diǎn)成為顧客關(guān)注的核心。二級(jí)核心詞有8個(gè)節(jié)點(diǎn),有對(duì)民宿服務(wù)提供對(duì)“房東”的關(guān)注;有對(duì)房東態(tài)度的描述,如“熱情”;有對(duì)民宿設(shè)施的描述,如“房間、房子、干凈”;有對(duì)區(qū)位的描述,如“方便、位置、公園、車站”等。與陽朔不同,奈良語義網(wǎng)絡(luò)中一級(jí)核心詞“奈良”與二級(jí)核心詞“房東、房子和房間”共同構(gòu)成語義網(wǎng)絡(luò)的核心,表明奈良的景點(diǎn)、房東的服務(wù)、民宿的外觀和房間的布置都令顧客記憶深刻,形成多核語義網(wǎng)絡(luò)。

圖1 陽朔顧客凝視網(wǎng)絡(luò)

圖2 奈良顧客凝視網(wǎng)絡(luò)

陽朔顧客奈良顧客區(qū)位與服務(wù)身心進(jìn)入外部因素溫情服務(wù)區(qū)位與服務(wù)滿意度房東裝修早餐晚上奈良分鐘房間入住服務(wù)舒服房東齊全陽朔體驗(yàn)地方距離房子日本房子下次晚上設(shè)施房間入住熱情環(huán)境酒店步行干凈體驗(yàn)干凈適合景區(qū)行李熱情安靜舒適貼心開車方便位置位置超級(jí)接送車站下次方便朋友超市公園建議到達(dá)準(zhǔn)備安靜選擇整潔分鐘為我附近地理舒適好客景點(diǎn)十里畫廊

4.3 結(jié)構(gòu)同型分析

各節(jié)點(diǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在著差異,在語義網(wǎng)絡(luò)中扮演不同角色。結(jié)構(gòu)同型以歐式距離計(jì)算節(jié)點(diǎn)間的相似程度,數(shù)值越小，結(jié)構(gòu)越同型,角色也就越相似,因此可對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聚類分析[33]。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,導(dǎo)入到UCINET中CONCOR計(jì)算,可得奈良、陽朔顧客結(jié)構(gòu)同型圖,限于篇幅,僅整理成表3。由于結(jié)構(gòu)同型分析僅僅考慮了節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)而忽略其含義,部分詞語存在著一定的誤差,因此在歸納成各個(gè)維度時(shí)會(huì)忽略部分詞語。

陽朔顧客凝視記憶可分為區(qū)位與服務(wù)、身心進(jìn)入、附加因素3個(gè)維度。陽朔民宿因其融入山水般詩意棲息和毗鄰景點(diǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì),民宿房東服務(wù)與本土性特色等因素吸引游客。從顧客踏入到民宿的第一步起,面對(duì)陌生的、已被地方文化和房東自我經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建表征的空間,“心”卻還是停留在民宿氛圍(即陌生的文化)之外,房東善意幫助、交流漸起和舒適環(huán)境,令顧客視房東為朋友,對(duì)民宿漸有了融入感。此外,早餐美食作為了解地方文化的窗口,夜晚的寧靜與“印象劉三姐”表演等不由得讓陽朔民宿地方特色凸顯。

奈良顧客凝視記憶可分為溫情服務(wù)、區(qū)位與服務(wù)和滿意度3個(gè)維度。顧客在完成預(yù)定后,房東熱情的聯(lián)系顧客,確認(rèn)到達(dá)奈良的時(shí)間,并表示開車接顧客回家。顧客到達(dá)奈良后,即使是深夜都看到房東等待的身影。房東在車站幫助搬運(yùn)行李和接送顧客“回家”,房東熱情好客的服務(wù)態(tài)度,仿佛將顧客視為一個(gè)多年未見的知心朋友,客人也漸漸接納主人。顧客對(duì)房東的好感度漸漸滋生,對(duì)民宿更加充滿期待。當(dāng)車子駛?cè)朊袼?顧客看到令人眼前一亮的建筑風(fēng)格的房子、干凈整潔的房間和便利的區(qū)位環(huán)境,受到深深的觸動(dòng),對(duì)民宿的好感度倍增。房東熱情友好的服務(wù)和細(xì)致入微的準(zhǔn)備,給外出度假旅行的游客帶來了溫馨和驚喜。此外,民宿便利的區(qū)位條件不僅使顧客的旅行節(jié)約了很多時(shí)間,民宿周邊安靜的環(huán)境也為顧客提供了舒適的度假體驗(yàn),顧客的滿意度和重游意愿不斷加強(qiáng)。

4.4 顧客體驗(yàn)差異性解釋

兩地民宿顧客體驗(yàn)存在情感表達(dá)差異、房東服務(wù)差異和體驗(yàn)過程差異,本文將簡述兩地差異的表征形式和歸因。對(duì)比兩地顧客的消極情緒,雖然結(jié)果相似,究其原因卻略有不同。在高度消極情緒中,部分陽朔顧客關(guān)注到民宿整體差與服務(wù)不周道,民宿依賴景區(qū)資源吸引顧客,住宿設(shè)施不齊全,與民俗、文化和環(huán)境的融入不足,造成民宿僅有提供住宿的功能,顧客的歸屬感不強(qiáng)。部分奈良民宿存在設(shè)施陳舊、衛(wèi)生條件差等問題,透露出奈良民宿為短期收益,過量接待顧客,奈良政府的監(jiān)管不到位。在中低消極情緒中,兩地相較而言,奈良民宿較為成熟,小問題較少,究其原因在于兩地不同的民宿發(fā)展背景,日本民宿產(chǎn)業(yè)已形成了較為完善的發(fā)展體系,有著極為嚴(yán)格的管理部門,《住宿宿泊事業(yè)法》具有嚴(yán)格的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)[34]。如新法規(guī)定日本民宿一年內(nèi)對(duì)外出租不超過180天,對(duì)非法民宿的罰款金額由3萬日元提升到100萬日元等。而國內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為復(fù)雜,“農(nóng)家樂、客棧、民宿”等稱呼不一,雖然2017年實(shí)施了《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》,但民宿發(fā)展定位不明確導(dǎo)致民宿同質(zhì)化、商業(yè)化嚴(yán)重,民宿與酒店難以形成明確界限,顧客無法體驗(yàn)有別于酒店的民宿特色服務(wù)與文化,因此產(chǎn)生了消極情感。我國印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，“城鄉(xiāng)居民可利用自有住宅依法從事民宿等旅游經(jīng)營”[35],但在鼓勵(lì)民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)生許多如經(jīng)營者過分追求商業(yè)價(jià)值與短期效益導(dǎo)致服務(wù)設(shè)施不完整、價(jià)格定位過高、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不足等問題。

顧客對(duì)民宿服務(wù)抱有很高的期待[2],是吸引顧客入住的主要因素之一。通過高頻詞整理出以房東為紐帶的兩種關(guān)系類型,即性價(jià)比與人情味服務(wù),這兩種關(guān)系符合一個(gè)連續(xù)體(圖3)。首先,性價(jià)比最可能出現(xiàn)在民宿缺少服務(wù)的情形下?！熬频辍币辉~被顧客多次提及,無論是顧客將民宿與酒店混為一談,還是將兩者的性價(jià)比對(duì)比,都可看出陽朔民宿雖然有川澤山林、傳統(tǒng)文化之優(yōu)勢(shì),但若是缺少了服務(wù),民宿和酒店間沒有劃清界限的鴻溝,顧客消費(fèi)了超過同類酒店的價(jià)格,使其感覺“不值”。根據(jù)顧客評(píng)論陽朔房東常規(guī)服務(wù)態(tài)度(如熱情、貼心)和性價(jià)比比較(如酒店)的低服務(wù)態(tài)度,可將陽朔服務(wù)放置于性價(jià)比與服務(wù)區(qū)間內(nèi)。其次,“人情味”服務(wù)是民宿服務(wù)中最具獨(dú)特性的服務(wù)。奈良房東對(duì)顧客的服務(wù)極為貼心,不僅提供熱情的入住前接送和圖文并茂的手繪版旅游建議,還細(xì)致入微為顧客準(zhǔn)備齊全的生活用品,帶游客品嘗美味的日本料理,使顧客從小事上感受到溫暖。房東對(duì)待顧客如同接待自己多年不見的朋友,給予最貼心的關(guān)懷與幫助,這種幫助使顧客體驗(yàn)到民宿那種人情味的關(guān)懷,如同在異地感受家一樣的溫馨,深化了顧客的民宿體驗(yàn)。根據(jù)顧客評(píng)論奈良房東既有常規(guī)服務(wù)態(tài)度(如熱情、貼心)、溫情服務(wù)(如接送、為我)和滿意度(如下次、選擇、體驗(yàn)),可將奈良服務(wù)放置于服務(wù)與人情味服務(wù)區(qū)間內(nèi)。第三,當(dāng)服務(wù)不斷被放大,顧客與房東產(chǎn)生情感紐帶,民宿便脫離普通的提供住宿的場所,成為顧客為之而來的吸引物要素。

圖3兩地服務(wù)差異

有研究者認(rèn)為，“度假村是提供恢復(fù)元?dú)馐降男蓍e方式,旅游業(yè)則是幫助人們構(gòu)建故事、收集記憶”[28]。結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)與結(jié)構(gòu)同型分析,觀察兩地民宿顧客評(píng)論可發(fā)現(xiàn)陽朔顧客專注以游覽為主的構(gòu)建故事、收集記憶體驗(yàn)。游客因陽朔民宿的環(huán)境與區(qū)位優(yōu)勢(shì)而來,由于房東貼心的服務(wù)而適應(yīng)新環(huán)境,又因熱鬧的街區(qū)、舞臺(tái)表演和傳統(tǒng)的地方文化烙下特色民宿的印記。這些與陽朔政府宣傳的“使民宿成為陽朔傳統(tǒng)文化、山水文化、黨建文化和區(qū)域整體旅游形象的對(duì)外宣傳窗口”[36]口號(hào)相統(tǒng)一?？傊?陽朔民宿產(chǎn)業(yè)通過環(huán)境、文化吸引顧客入住,顧客以游玩周邊景點(diǎn)、街巷為主要體驗(yàn),民宿作為一個(gè)暫時(shí)停留的場所,漸漸失去了顧客的民宿體驗(yàn)感。

奈良顧客專注于恢復(fù)元?dú)馐降男蓍e度假體驗(yàn)。主客因一次住宿經(jīng)歷而結(jié)緣,不論是對(duì)房東還是客人來說都是一段美好的回憶。一方面,房東參與到顧客的全部民宿體驗(yàn)之中,從車站接送,到帶著顧客游歷奈良;從品一杯香茗、一份日式點(diǎn)心或家常料理,到相互探討人生經(jīng)歷。另一方面,奈良民宿建設(shè)美感十足,從獨(dú)特的、充滿生活美學(xué)的民宿建筑風(fēng)格,到干凈舒適和齊全的配套設(shè)施，寧靜的住宿環(huán)境、細(xì)心周到的服務(wù),使民宿成為顧客體驗(yàn)的主體場所。顧客與房東的不斷互動(dòng)深化著顧客的體驗(yàn),周邊景點(diǎn)旅游、購物成為主客間交流的附屬物。日本民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展相較于我國來說較為成熟,有著標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范,房東也有著豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在競爭激烈的民宿產(chǎn)業(yè)中,獲得穩(wěn)定的客源成為經(jīng)營者的第一目標(biāo),因此向顧客提供特色服務(wù),提供熱情細(xì)節(jié)的人際交流充實(shí)主客交往,深化顧客體驗(yàn)等成為日本民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

5 結(jié)論

關(guān)注顧客的需求,有助于民宿產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)對(duì)接,與發(fā)展超前的同類產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較,可迅速地觸類旁通,使民宿業(yè)發(fā)展既能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì),又能避免環(huán)境破壞與傳統(tǒng)文化消融的憂患。對(duì)比陽朔和奈良顧客民宿體驗(yàn),本文結(jié)論為:①顧客共同關(guān)注方面。民宿衛(wèi)生問題是兩地顧客重點(diǎn)關(guān)注的問題,此外顧客還關(guān)注民宿的基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位、身心進(jìn)入、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境。②顧客體驗(yàn)差異方面。首先,消極情緒中陽朔民宿過度依賴景點(diǎn)吸引,住宿設(shè)施不齊全,與民俗、文化和環(huán)境的融入不足,造成顧客的體驗(yàn)感不強(qiáng);奈良因房東追求短期效益導(dǎo)致顧客體驗(yàn)質(zhì)量下降。其次,兩地服務(wù)存在差異,陽朔顧客的服務(wù)體驗(yàn)略低于奈良,奈良民宿漸脫離住宿功能,成為吸引物要素。第三,陽朔顧客專注于游覽為主的構(gòu)建故事、收集記憶體驗(yàn)，奈良顧客專注于恢復(fù)元?dú)馐降男蓍e度假體驗(yàn)。