網(wǎng)紅景區(qū)投射形象與感知形象的對比研究
——以重慶萬盛奧陶紀(jì)景區(qū)為例

吳紅焱,楊曉霞

(西南大學(xué) a.地理科學(xué)學(xué)院;b.旅游研究所,重慶 400715)

1 引言

形象作為吸引旅游者、創(chuàng)造地方識別的核心因素,是旅游地競爭優(yōu)勢的核心來源[1]。旅游地形象影響著人們對旅游地的選擇和旅游者的行為[2]，獨特且富有吸引力的旅游地形象容易獲得游客青睞,擴(kuò)大旅游市場占有率[3]。對景區(qū)旅游形象研究有助于景區(qū)科學(xué)發(fā)展,促進(jìn)運營過程中各參與主體和要素的優(yōu)化配置,有效規(guī)避旅游開發(fā)中的偏差和風(fēng)險等問題[4]。從供需主體出發(fā),旅游形象可分為投射形象和感知形象[5],即分別從供給和需求兩方面來進(jìn)行解釋的旅游目的地形象[6]。投射形象是旅游經(jīng)營商意圖在潛在旅游者心目中樹立的形象,感知形象是潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者對旅游目的地產(chǎn)生的認(rèn)識和印象[7],兩者分別從需求與供給兩方出發(fā)共同決定著旅游地的競爭力[8]。投射形象越接近感知形象,則旅游目的地的營銷宣傳活動越成功,建立的目的地整體形象就越有說服力[9]。

近年來,國內(nèi)多個景區(qū)因為某些事件或現(xiàn)象在網(wǎng)上傳播后,被網(wǎng)友熱烈關(guān)注而走紅,這些景區(qū)也被稱為“網(wǎng)紅景區(qū)”。網(wǎng)紅景區(qū)不是靠運營者打造出來的,它主要依靠傳播游客的評價信息來吸引更多的游客,但網(wǎng)紅景區(qū)的投射形象不一定和感知形象一致。游客在網(wǎng)絡(luò)媒體上接收到景區(qū)的相關(guān)信息,到目的地之后常常也會因為感知形象和投射形象的不同而產(chǎn)生不同的評價,這些評價的傳播也會影響景區(qū)的發(fā)展。因此,對網(wǎng)紅景區(qū)投射形象和感知形象進(jìn)行對比研究,能更好地找出景區(qū)在發(fā)展中存在的不足,為網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展提供指引。

2 文獻(xiàn)回顧

目前,有關(guān)投射形象和感知形象的研究主要集中在對比研究上,多采用內(nèi)容分析、網(wǎng)絡(luò)文本分析和問卷調(diào)查等方法。部分研究者通過在網(wǎng)絡(luò)上搜集圖片,對旅游地投射形象和感知形象進(jìn)行對比,如程圩[9]、葛楊[10]分別以西安、安吉竹子博覽園為案例地,通過搜集其網(wǎng)站的照片和游客的網(wǎng)絡(luò)游記照片,對其投射形象和感知形象進(jìn)行了對比分析,提出了旅游發(fā)展建議[9]。部分研究者則采用網(wǎng)絡(luò)文本對旅游地的投射形象和感知形象進(jìn)行對比研究,如仲寧[11]、林龍飛[12]通過內(nèi)容分析法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法,分別對宜興、韶山的旅游感知形象和投射形象進(jìn)行研究。還有個別研究者從游客感知視角出發(fā)設(shè)計問卷,對目的地的投射形象進(jìn)行研究,如葉小青設(shè)計游客感知量表,對浙江麗水的投射形象進(jìn)行了實證分析[13]。

國內(nèi)對網(wǎng)紅景區(qū)的研究較少,在知網(wǎng)中以“網(wǎng)紅景區(qū)”為主題進(jìn)行檢索僅得到5篇相關(guān)文獻(xiàn),大多僅指出網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展中存在的問題并提出建議。如丁慎毅認(rèn)為某些網(wǎng)紅景區(qū)和游客關(guān)系較差,要提升服務(wù)質(zhì)量,提高游客的體驗感[14];郭師緒認(rèn)為某些網(wǎng)紅景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施配備不到位,不具備相應(yīng)游客量的接待能力,會導(dǎo)致秩序失控,網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展不能盲目跟風(fēng)[15];張苗熒認(rèn)為,網(wǎng)紅景區(qū)要依照網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃[16];苑廣闊認(rèn)為,網(wǎng)紅景區(qū)在開發(fā)的同時也要做好生態(tài)保護(hù),維護(hù)平衡[17];周寧從營銷方面對網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行了研究,認(rèn)為要合理運用新媒體來打造網(wǎng)紅景區(qū)[18]。

3 研究區(qū)概況

奧陶紀(jì)景區(qū)位于重慶市萬盛經(jīng)開區(qū),于2016年4月30日開園,距重慶主城1.5h車程,海拔1300m,具有顯著的喀斯特地形地貌,是在懸崖邊修建的景區(qū)。奧陶紀(jì)景區(qū)以高空極限、高空刺激、高空體驗、游樂趣玩、自然景觀作為五大核心打造旅游項目,擁有幾十項高空項目。依托刺激的高空項目,通過綜藝節(jié)目和各大社交媒體的宣傳,景區(qū)持續(xù)走紅,游客量持續(xù)增長,2018年4月29日至5月1日連續(xù)3天達(dá)到當(dāng)日景區(qū)的最大承載量,共計接待游客3.9萬人次[19],2018年10月3日至10月5日連續(xù)3天達(dá)到了當(dāng)日景區(qū)的最大承載量,國慶期間共接待游客8.5萬人次[20]。

4 數(shù)據(jù)來源與研究方法

4.1 數(shù)據(jù)來源

投射形象主要是景區(qū)傳遞給游客的形象,近年來多通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式進(jìn)行形象宣傳。本文主要從景區(qū)官網(wǎng)——重慶萬盛夢幻奧陶紀(jì)主題公園官網(wǎng)、新浪微博——奧陶紀(jì)景區(qū)、微信公眾號——夢幻奧陶紀(jì)獲得數(shù)據(jù)。

感知形象體現(xiàn)在游客發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)文本和照片中,主要從馬蜂窩旅游網(wǎng)中以奧陶紀(jì)作為關(guān)鍵詞搜集數(shù)據(jù)。馬蜂窩旅游網(wǎng)是基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務(wù)平臺,截至2018年2月,用戶量約為1.2億人,與其他旅游社交網(wǎng)站相比,馬蜂窩關(guān)于奧陶紀(jì)的用戶評價數(shù)量最多,因此選擇從該網(wǎng)站獲得數(shù)據(jù),采用人工手段獲取研究所需的照片。在獲取投射形象的文本數(shù)據(jù)時,為保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性,官網(wǎng)、微博和公眾號數(shù)據(jù)均使用人工采集手段,并記錄在文本文檔中;在獲取感知形象的文本數(shù)據(jù)時,主要使用八爪魚采集器抓取游記數(shù)據(jù),將其導(dǎo)出為Excel文件,再在文本文檔中進(jìn)行整理歸類。為了更準(zhǔn)確地把握景區(qū)的投射形象與感知形象,進(jìn)行了對比分析,所搜集的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)表時間為2018年1月1日至2018年12月31日。在馬蜂窩旅游網(wǎng)進(jìn)行搜索后發(fā)現(xiàn)共有1288篇相關(guān)游記(網(wǎng)站最多顯示750條數(shù)據(jù))和104條相關(guān)評論(網(wǎng)站最多顯示75條)。通過篩選,去除相關(guān)度低、真實性低和重復(fù)的游記,2018年共有88篇游記和75條評論。

4.2 研究方法

內(nèi)容分析法:它是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析,即由表征有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程[21]。本文依托圖片展示的主體內(nèi)容,將搜集到的圖片進(jìn)行分類,對投射形象和感知形象中不同類別圖片和同一類別的數(shù)量分別進(jìn)行比較。

網(wǎng)絡(luò)文本分析:將搜集到的游記文本合并到txt文件中,運用ROST CM6軟件進(jìn)行分析。ROST CM6軟件是由武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費社會計算平臺,該軟件支持分詞、字頻統(tǒng)計、詞頻統(tǒng)計、聚類、分類、情感分析(包括“簡單和復(fù)雜”)、共現(xiàn)分析、同被引分析、依存分析、語義網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、共現(xiàn)矩陣等分析方法。本文依托搜集的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù),先在該軟件中進(jìn)行分詞,獲得分詞文檔后,利用該文檔進(jìn)行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析,再對投射形象和感知形象的不同結(jié)果進(jìn)行比較。

5 結(jié)果與分析

5.1 圖片內(nèi)容分析

本文將搜集到的圖片進(jìn)行分類,分為食物、人物、基礎(chǔ)設(shè)施、游樂設(shè)施、自然景觀、人文景觀、其他7類。類別釋義為:食物——以食物為主體,主要展現(xiàn)食物特點;人物——以人物為主體,主要展現(xiàn)人物某方面特征;基礎(chǔ)設(shè)施——景區(qū)大門、指示牌、標(biāo)牌、地圖等服務(wù)配套設(shè)施;游樂設(shè)施——供人們游玩的景區(qū)游樂景點,展現(xiàn)設(shè)施風(fēng)貌及玩耍樂趣;自然景觀——以展現(xiàn)自然山水風(fēng)景為主;人文景觀——人工創(chuàng)造的供人觀賞的景觀;其他——不屬于以上歸類，且數(shù)量少、難以形成類別的內(nèi)容。

投射形象:在官網(wǎng)、微博、微信中搜集奧陶紀(jì)景區(qū)圖片,進(jìn)行分類并統(tǒng)計數(shù)量,結(jié)果見表1。從表1可見,奧陶紀(jì)景區(qū)的投射形象主要偏重于游樂設(shè)施方面,人文景觀和食物方面的形象塑造較少。游樂設(shè)施的圖片占比達(dá)到65.2%,景區(qū)管理者對游樂設(shè)施的宣傳最為重視,官網(wǎng)、微博和微信關(guān)于游樂設(shè)施的占比相差較小。景區(qū)管理者忽視了對人文景觀和食物的宣傳,微博關(guān)于這兩項的圖片占比僅為0.7%,說明微博幾乎不宣傳景區(qū)的人文景觀和食物。對官網(wǎng)、微博和微信的各類圖片數(shù)量比較發(fā)現(xiàn),微博與官網(wǎng)和微信相比,對游樂設(shè)施的宣傳較多,由于微博傳播受眾更多,與網(wǎng)民生活更為貼近,其他類圖片也較多。

表1 奧陶紀(jì)景區(qū)投射形象各類圖片頻數(shù)統(tǒng)計

感知形象:在馬蜂窩旅游網(wǎng)中,搜集關(guān)于奧陶紀(jì)景區(qū)的游記和對奧陶紀(jì)景區(qū)評價的圖片,進(jìn)行分類并統(tǒng)計數(shù)量,統(tǒng)計結(jié)果見表2。從表2可見,奧陶紀(jì)景區(qū)感知形象主要偏重于游樂設(shè)施方面,游記和評價中的游樂設(shè)施圖片占比為63.6%,說明游客重視游樂設(shè)施的體驗,對人物、自然景觀和基礎(chǔ)設(shè)施重視程度差距小,對人文景觀和食物較忽視。

表2 奧陶紀(jì)景區(qū)感知形象各類圖片頻數(shù)統(tǒng)計

投射形象和感知形象對比分析:將搜集到的奧陶紀(jì)景區(qū)投射形象和感知形象圖片分類總數(shù)和占比進(jìn)行計算后得到結(jié)果見表3。從表3可見,奧陶紀(jì)景區(qū)投射形象和感知形象在2018年中發(fā)表圖片數(shù)量分別為1215張和1279張,總量差距小。投射形象和感知形象中游樂設(shè)施的圖片占比分別為65.2%和63.6%,其他類別圖片除人物在感知形象中占比為10.1%外,均未超過10%。景區(qū)管理者和游客對游樂設(shè)施宣傳和體驗的重視程度最高且遠(yuǎn)超其他分類,對食物和人文景觀較忽視。景區(qū)管理者更重視食物、游樂設(shè)施的宣傳,游客更重視人物、基礎(chǔ)設(shè)施、人文景觀的體驗,兩者對自然景觀的關(guān)注度相差不大。由于奧陶紀(jì)景區(qū)以游樂設(shè)施為主體,景區(qū)管理者和游客均對游樂設(shè)施最為關(guān)注;同時依托懸崖地勢,自然景觀也受到關(guān)注;食物方面,景區(qū)宣傳較多,但游客對此印象不深;基礎(chǔ)設(shè)施方面,景區(qū)宣傳不足,這也是影響游客體驗的重要因素。由于基礎(chǔ)設(shè)施的普遍性和必要性,游客對此較為關(guān)注;人文景觀較少,景區(qū)管理者和游客對此均較忽視。

表3 奧陶紀(jì)景區(qū)投射形象和感知形象各類圖片頻數(shù)統(tǒng)計

5.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

高頻詞對比分析:將官方網(wǎng)站、微博和微信公眾號的文本整合到一個文檔中,作為投射形象的文本;將游記和相關(guān)評價的文本整合到一個文檔中,作為感知形象的文本。利用ROST CM6軟件對這兩個文本分別進(jìn)行分詞,獲得分詞文檔后,再進(jìn)行高頻詞分析,得到相關(guān)結(jié)果后過濾掉與目的地?zé)o關(guān)詞匯;對同意義詞進(jìn)行合并,如“驚心”和“驚險”,再按照頻數(shù)從高到低篩選出50個高頻詞(表4)。從表4可見,投射形象高頻詞詞頻大于100的詞語主要營造出驚險刺激的懸崖景區(qū)形象,感知形象高頻詞詞頻大于100的詞語除了表現(xiàn)驚險體驗外,多了“排隊”和“朋友”兩個詞,說明游客在游玩中對排隊有深刻印象,通常是與朋友一起去奧陶紀(jì)景區(qū)游玩。投射形象高頻詞詞頻在50—100之間的詞語主要提到各個項目,如“冰雕、廊橋、速滑、露營”等,以及提到物價,如“門票、免費”,說明景區(qū)管理者在對外宣傳中重視景區(qū)的營銷。詞頻在該區(qū)間的感知形象高頻詞同樣提到了“速滑、叢林、廊橋、吊橋、冰雪”等項目,也提到了“門票”,表示游客和景區(qū)都在乎景區(qū)物價。從詞頻在50以下的詞語可見,景區(qū)管理者雖關(guān)注排隊情況,但還不夠重視,除項目宣傳以外,多了自然景觀和美食的宣傳;游客也關(guān)注自然風(fēng)景,但沒有提及美食,可能是對食物沒有印象,或游客認(rèn)為食物在整個游樂體驗中并不重要?？傮w來說,游客在游玩過程中感受到了驚險刺激,與景區(qū)管理者塑造的景區(qū)形象大體吻合。投射形象和感知形象有差異,景區(qū)仍有需要改進(jìn)的地方。

表4 奧陶紀(jì)景區(qū)投射形象和感知形象高頻詞統(tǒng)計

投射形象與感知形象社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對比分析:利用ROST CM6軟件,將投射形象和感知形象的兩個分詞文檔分別進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析,得到相關(guān)結(jié)果(圖1、圖2)。從圖1可見,社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系核心節(jié)點為“奧陶紀(jì)、景區(qū)”,第二級節(jié)點為“重慶、項目、刺激、游客、懸崖”。官方文本高頻詞集中在項目說明上,可見景區(qū)管理者對“懸崖景區(qū)”這一形象打造非常重視,同時也關(guān)注游客體驗,但某些項目在宣傳中與其他項目連接不緊密,如“恐龍冰雪世界、步步驚心、露營基地”的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與整個景區(qū)是脫節(jié)的。從圖2可見,社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系核心節(jié)點為“項目、秋千、懸崖、高空”,第二級節(jié)點為“刺激、排隊、飛躍、天空、奧陶紀(jì)、景區(qū)”,說明游客對懸崖上的高空項目最為關(guān)注,同時也關(guān)注游玩感受,對排隊時間較重視。

圖1 奧陶紀(jì)景區(qū)官方文本高頻詞的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

圖2 奧陶紀(jì)景區(qū)游記和點評高頻詞的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

圖3 奧陶紀(jì)景區(qū)感知形象情感分布統(tǒng)計

旅游情感形象分析:網(wǎng)紅景區(qū)通過網(wǎng)絡(luò)宣傳吸引到游客,游客進(jìn)行游玩獲得體驗,通過對游記和點評進(jìn)行情感分析,能看出游客的直觀感受。本文利用ROST CM6軟件,對奧陶紀(jì)景區(qū)感知形象的文本文檔進(jìn)行情感分析,得到相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果(圖3)。從圖3可見,游客對奧陶紀(jì)景區(qū)的積極情緒占48%，消極情緒占34%，中性情緒占18%。游客對奧陶紀(jì)景區(qū)的積極情緒大于消極情緒,但消極情緒和中性情緒占比過半,說明部分游客在游玩景區(qū)進(jìn)行直觀感受后,對奧陶紀(jì)景區(qū)的游玩體驗沒有達(dá)到預(yù)期,與網(wǎng)上宣傳形象仍存在落差。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

主要結(jié)論是：①從圖片內(nèi)容上,萬盛奧陶紀(jì)景區(qū)最重視游樂設(shè)施的形象宣傳,其次是自然景觀和人物,完全忽視了旅游紀(jì)念品,在旅游六要素“吃住行游購?qiáng)省敝腥鄙佟百彙钡脑?。②從圖片數(shù)量上,景區(qū)管理者最重視游樂項目宣傳,游客最重視游樂項目的體驗;景區(qū)對食物宣傳較多,但不見成效,在游客的反饋中對食物最為忽視。作為游樂體驗型景區(qū),人文景觀被景區(qū)管理者忽視,但仍得到游客關(guān)注;游客對人物拍照體驗更感興趣,更關(guān)注配套的基礎(chǔ)設(shè)施。③從官方文本上,景區(qū)重點打造“懸崖景區(qū)”這一形象,主要以游客體驗為核心進(jìn)行宣傳,同時重視網(wǎng)絡(luò)營銷,可對門票實施各項優(yōu)惠活動。在對景區(qū)游樂項目的宣傳中,恐龍冰雪世界、步步驚心、露營基地等與其他高空項目脫離,沒有形成聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)宣傳。④從游記和相關(guān)點評上,游客通常是結(jié)伴去景區(qū)游玩,對高空項目感到驚險刺激,對排隊印象深刻,忽視對食物的體驗。游客游玩后對奧陶紀(jì)景區(qū)持積極情緒較多,部分游客游玩后實際感知到的體驗未達(dá)到預(yù)期。⑤對比該景區(qū)的投射形象和感知形象,形象大體吻合,都圍繞“懸崖景區(qū)”這一形象進(jìn)行宣傳或體驗,但仍存在少許差異,景區(qū)對人文景觀宣傳較為忽視,對食物宣傳較重視但成效微弱。

6.2 建議

主要建議:①重視旅游購物,增添特色商品。景區(qū)應(yīng)重視缺少“購”元素這一問題,打造特色旅游紀(jì)念品,如景區(qū)擬人形象玩偶,特色手工藝品等。②提升文化內(nèi)涵,打造文化景觀。奧陶紀(jì)景區(qū)應(yīng)深挖景區(qū)內(nèi)涵,打造景區(qū)獨特文化,增加景區(qū)旅游吸引力;重視文化景觀的打造,讓景區(qū)項目更加豐富有趣。③依托重慶美食,提高食品質(zhì)量。引進(jìn)重慶地區(qū)各種特色小吃,建立健全食品生產(chǎn)監(jiān)督機(jī)制,做到食物品種多、有特色、色香味俱全。④打造智慧景區(qū),提升服務(wù)水平。景區(qū)可設(shè)計網(wǎng)絡(luò)實時地圖,讓游客在手機(jī)上就能看到各個項目的人流量和需要等候時間,方便游客合理安排時間。