住宅產(chǎn)品的整合、分銷(xiāo)及金融服務(wù)探究①

湯 鴻，諸建明，李曉燕

一、綜述

我國(guó)的住房產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。自2016年中央明確“住房不炒房”以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)才真正受到遏制。那么，住宅產(chǎn)品走到如今這一地步，何去何從是一個(gè)值得研究探討的課題。

(一)國(guó)外房地產(chǎn)市場(chǎng)

國(guó)外的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較早，所以對(duì)房地產(chǎn)的研究也較早，國(guó)外學(xué)者大多是從房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的不同視角來(lái)分析研究的，Gottlieb(1976)從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)角度進(jìn)行研究，認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看房地產(chǎn)價(jià)格變化和經(jīng)濟(jì)總發(fā)展基本同步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，房地產(chǎn)價(jià)格也應(yīng)隨之上漲；Weil，Mankiw(1989)對(duì)20世紀(jì)70年代美國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格上漲的原因進(jìn)行了全面系統(tǒng)的分析，得出了人口因素對(duì)美國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生了重要影響的結(jié)論；Carey(1990)也建立了經(jīng)典的房地產(chǎn)價(jià)格模型，認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)取決于金融政策、財(cái)政政策、土地政策以及供給等因素；B.G.Park以韓國(guó)和新加坡為例，論述了政府在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的作用和角色，因此，有效的管制有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展；Szemun，Chiman(2003)分析香港政府房地產(chǎn)調(diào)控，從土地調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的影響進(jìn)行了實(shí)證研究；C.J.Mayer，C.T.somervill則研究了政府應(yīng)通過(guò)怎樣的政策加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的干預(yù)，認(rèn)為政府對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的審批導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的擱置和拖延。

國(guó)外采用房產(chǎn)稅。以美國(guó)為例，房產(chǎn)稅均在1%～3%之間，每年交一次，如果拒絕繳納，那么政府有權(quán)回收。但另一方面，房產(chǎn)稅一般是用來(lái)改善當(dāng)?shù)氐木幼…h(huán)境、教育環(huán)境、醫(yī)療環(huán)境等。德國(guó)房產(chǎn)稅的主要政策目標(biāo)就是控制炒房現(xiàn)象，德國(guó)各州的土地購(gòu)置稅標(biāo)準(zhǔn)從3.5%到6.5%不等，購(gòu)房后每人每年還需要交土地稅，日本則一般使用差別稅收政策，并且以房地產(chǎn)評(píng)估價(jià)值作為計(jì)稅依據(jù)。

在國(guó)內(nèi)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)題研究，林躍勤(2010)認(rèn)為我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為供求失衡、房地產(chǎn)價(jià)格非理性上漲和泡沫風(fēng)險(xiǎn)。他通過(guò)對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段房地產(chǎn)價(jià)格失控、政府調(diào)控低效的深層原因分析，提出提高房地產(chǎn)調(diào)控效果、有效抑制泡沫風(fēng)險(xiǎn)的若干政策建議；張雪濤(2010)認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展應(yīng)找準(zhǔn)定位，并提出了短期內(nèi)應(yīng)采取供給為主的調(diào)控政策，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題根源是房地產(chǎn)供給量不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于居民對(duì)房地產(chǎn)的需求；祝端丹(2011)對(duì)政府政策實(shí)施過(guò)程中的不足加以分析，根據(jù)公共政策分析原理，系統(tǒng)地提出了我國(guó)政府抑制高房?jī)r(jià)宏觀(guān)調(diào)控思路及解決方案，提出了中肯的建議；侯冰婕，朱霞(2012)通過(guò)分析國(guó)家樓市宏觀(guān)調(diào)控政策的影響，探討住房機(jī)制，評(píng)述限購(gòu)令的成效與合理性，提出限購(gòu)政策作為過(guò)渡性調(diào)控手段的改良意見(jiàn)和建議，肯定樓市宏觀(guān)調(diào)控“組合拳”的做法，對(duì)勢(shì)在必行的相關(guān)制度改革進(jìn)行展望；于莙懿，張曉東(2013)研究了房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)調(diào)控中的一些問(wèn)題和不足，提出了改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的一些建議。

(二)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.中國(guó)的“房產(chǎn)”和“地產(chǎn)”是分離的，土地為國(guó)家所有，一般來(lái)說(shuō)，普通住宅產(chǎn)權(quán)為70年，期滿(mǎn)可續(xù)期，商住兩用房屋產(chǎn)權(quán)一般為50年，到期需要繳納一定比例的土地轉(zhuǎn)讓金。

2.房產(chǎn)多為毛坯房，即使是一些精裝修房，最終效果也會(huì)與當(dāng)初所看的樣板房有一定的差距。

3.中國(guó)大型城市人口密度大，普通人一般住公寓或者住宅，只有收入高凈值的家庭才能住得起別墅。

4.建筑面積和使用面積往往差距較大，對(duì)于房屋面積的定義，說(shuō)的是建筑面積除去公攤面積后余額百分之七八十的實(shí)際使用面積。

5.一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)房者除了買(mǎi)房所付出的資金，后期基本沒(méi)什么大的成本。

6.優(yōu)秀的教育、文化、醫(yī)療資源等基本都集中在一線(xiàn)城市。

7.開(kāi)發(fā)商和地產(chǎn)商之間差價(jià)巨大，競(jìng)價(jià)模糊，利益差大，有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)房產(chǎn)商臨時(shí)變價(jià)或者中介額外模糊收取費(fèi)用的情況，并且很多家長(zhǎng)是為了讓孩子上一所好的學(xué)校而去購(gòu)買(mǎi)學(xué)區(qū)房。

二、住宅產(chǎn)品的整合

首先，我們提議將買(mǎi)房與賣(mài)房區(qū)別開(kāi)來(lái)，實(shí)行造房不賣(mài)房的整合。第一階段，將房地產(chǎn)銷(xiāo)售在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司內(nèi)部實(shí)施相對(duì)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算，逐步將房地產(chǎn)銷(xiāo)售剝離房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司；第二階段，將現(xiàn)行的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司分為:獨(dú)立的建筑公司、獨(dú)立的住宅經(jīng)銷(xiāo)公司。第二階段實(shí)施獨(dú)立的建筑公司有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)配置，而獨(dú)立的住宅經(jīng)銷(xiāo)公司納入政府職能部門(mén)管理。

提出這一模式主要是基于以下幾點(diǎn):

第一，我國(guó)當(dāng)前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，限制于土地競(jìng)拍的限價(jià)及限制房地產(chǎn)上市的限價(jià)，是用“堵”的方式，這兩種限制，只治標(biāo)不治本，要從源頭遏制房產(chǎn)價(jià)格上漲，根本上將土地出讓價(jià)格限制及房產(chǎn)銷(xiāo)售與房屋建設(shè)單位分離。這一模式的特征，將造房子的稱(chēng)為建筑公司而沒(méi)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司；而住宅經(jīng)銷(xiāo)公司則承擔(dān)所有的住宅產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括二手房出讓、房屋的租賃等。國(guó)家將根據(jù)宏觀(guān)政策的調(diào)控和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口的集成程度來(lái)規(guī)劃土地的出讓、住宅產(chǎn)品的規(guī)模、房屋的定價(jià)、房屋租賃的相關(guān)政策。

發(fā)達(dá)國(guó)家的房產(chǎn)建設(shè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，房地產(chǎn)業(yè)始終是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。歐美國(guó)家的模式，有住房基金，通過(guò)招標(biāo)，委托中標(biāo)建筑公司造房，經(jīng)驗(yàn)收合格后移交住宅經(jīng)銷(xiāo)公司專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售所得收入返回住房基金。

我國(guó)欲擺脫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的房?jī)r(jià)上漲，必須采取“造房者不賣(mài)房，賣(mài)房者不造房”的模式。在我國(guó)的社會(huì)主義制度中，應(yīng)該探索建筑公司專(zhuān)業(yè)造房，房地產(chǎn)業(yè)(住宅、商務(wù)樓)必須由住宅經(jīng)銷(xiāo)公司經(jīng)銷(xiāo)。住宅公司的經(jīng)營(yíng)，接受當(dāng)?shù)卣闹苯臃止堋?/p>

探索、消化歐美國(guó)家的房產(chǎn)模式，在形式上可能相同，但在本質(zhì)上與我國(guó)有截然不同的區(qū)別。歐美國(guó)家的房?jī)r(jià)是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的；而我國(guó)是在開(kāi)征不動(dòng)產(chǎn)稅收基礎(chǔ)上的房?jī)r(jià)漲跌，是從兩個(gè)層面調(diào)控。一是從保障性住房需求，根據(jù)“居者有其屋”的方針，對(duì)剛性需求者(通常稱(chēng)為第一套)的房?jī)r(jià)，由政府調(diào)控，調(diào)控的依據(jù)是根據(jù)當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的幅度決定其價(jià)格；二是改善性住房需求，同樣是根據(jù)當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的幅度，但這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格與剛性需求的價(jià)格有較大的區(qū)別；同時(shí)對(duì)剛性需求者出讓第一套房，首先是有時(shí)間規(guī)定，其次是征收高稅率，原則是其增值部分的差價(jià)的80%左右由政府用稅收回歸國(guó)庫(kù)。

第二，房產(chǎn)所需土地的拍賣(mài)。建筑公司參與建房工程的招投標(biāo)，且土地拍賣(mài)是與現(xiàn)今的拍賣(mài)形式相悖，拍賣(mài)價(jià)低者(價(jià)格控制在一定允許的范圍內(nèi))才會(huì)中標(biāo)。達(dá)到中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)工作的要求“穩(wěn)地價(jià)，穩(wěn)房?jī)r(jià)”。在這種業(yè)態(tài)下:房地產(chǎn)的建筑企業(yè)，參與房屋開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)、設(shè)計(jì)、施工、交付移交，是憑其企業(yè)的貨幣資源、智慧資源、能力資源及相應(yīng)的組織資源，才能獲得該項(xiàng)目的適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，而非如今的依賴(lài)“政策”資源。住宅經(jīng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售價(jià)可以低于成本價(jià)，所缺資金列入政府財(cái)政預(yù)算。政府除正常的指導(dǎo)土地競(jìng)拍外，根據(jù)財(cái)政預(yù)算，每年度撥專(zhuān)款用于住房基金的政策性虧損?；诂F(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)的泡沫事實(shí)，應(yīng)逐步根據(jù)財(cái)政許可，化解房地產(chǎn)業(yè)泡沫產(chǎn)生的、有可能對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的危機(jī)，從源頭上化解當(dāng)前出現(xiàn)的“土地財(cái)政”。

三、住宅產(chǎn)品的分銷(xiāo)模式

當(dāng)銷(xiāo)售遇到一定難度的時(shí)候，就會(huì)尋找各種途徑進(jìn)行銷(xiāo)售，就有了各個(gè)分銷(xiāo)商，這些分銷(xiāo)商是通過(guò)接受住宅經(jīng)銷(xiāo)公司的委托，從而進(jìn)行委托代銷(xiāo)。住宅產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的模式主要有以下幾種形式:

(一)房地產(chǎn)分銷(xiāo)類(lèi)直銷(xiāo)模式

顧客直接從住宅經(jīng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)售部門(mén)取得所需物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，稱(chēng)為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中介直接從住宅經(jīng)銷(xiāo)公司流向消費(fèi)顧客，實(shí)際運(yùn)作中體現(xiàn)諸多的特點(diǎn)。

1.從信息傳遞的角度，由于采用直銷(xiāo)模式，房地產(chǎn)產(chǎn)品從住宅經(jīng)銷(xiāo)公司直接轉(zhuǎn)到消費(fèi)顧客手中，而不經(jīng)由中介，因此住宅經(jīng)銷(xiāo)公司直接面向顧客，住宅經(jīng)銷(xiāo)公司可以更及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)，把握市場(chǎng)脈搏。

2.從銷(xiāo)售成本控制的角度，由于采用了直銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用也就完全由住宅經(jīng)銷(xiāo)公司來(lái)控制。高效從嚴(yán)支出可以降低物業(yè)銷(xiāo)售的費(fèi)用。

3.從渠道控制的角度，由住宅經(jīng)銷(xiāo)公司組建的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和部門(mén)委托代理方式更容易管理和控制。

(二)委托給專(zhuān)業(yè)代理公司的代理銷(xiāo)售模式

住宅經(jīng)銷(xiāo)公司委托代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過(guò)代理商中間介紹而購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

(三)未來(lái)的房地產(chǎn)分銷(xiāo)形式

在未來(lái)的住宅經(jīng)銷(xiāo)公司，它將更注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)公司內(nèi)部人員專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的要求，從而能對(duì)不同的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的服務(wù)，它將作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體面向消費(fèi)群體，根據(jù)自己服務(wù)人群的需求，提供其所需要的產(chǎn)品及服務(wù)。

對(duì)于住宅經(jīng)銷(xiāo)公司，應(yīng)該健全完善其法律制度，對(duì)它的主體資格、酬金標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)利和義務(wù)、違法行為等問(wèn)題做出更明確的規(guī)定，提高進(jìn)入門(mén)檻，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)性，提升經(jīng)銷(xiāo)人員素質(zhì)，搞好培訓(xùn)，提升服務(wù)水平，建立透明、規(guī)范、有信用的住宅經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)，建立信用體系，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)公司行為。

四、金融服務(wù)包含的內(nèi)容

住宅經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)的金融服務(wù)，所包含的內(nèi)容是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供包括融資投資、儲(chǔ)蓄、信貸、結(jié)算、證券買(mǎi)賣(mài)、商業(yè)保險(xiǎn)和金融信息咨詢(xún)等多方面的服務(wù)。金融服務(wù)的類(lèi)型主要有住宅經(jīng)銷(xiāo)公司房地產(chǎn)金融服務(wù)、消費(fèi)性住宅產(chǎn)品金融服務(wù)和市場(chǎng)化房地產(chǎn)金融服務(wù)。

為住宅產(chǎn)品的消費(fèi)者提供各種金融服務(wù)的金融活動(dòng)也可稱(chēng)為消費(fèi)性住宅產(chǎn)品金融服務(wù)，其服務(wù)的對(duì)象主要是消費(fèi)者、房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者等，最基本的產(chǎn)品就是按揭和保險(xiǎn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

本課題的后繼研究，如何建立財(cái)政對(duì)住宅產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)公司的補(bǔ)貼模型，如何根據(jù)財(cái)政收入的豐歉，決定公共財(cái)政對(duì)土地競(jìng)拍與抑制房?jī)r(jià)的補(bǔ)貼尺度，逐步使住宅產(chǎn)業(yè)走出一條有中國(guó)特色的理性軌跡。