游戲型互聯(lián)網(wǎng)公益的現(xiàn)狀和問題分析
——以螞蟻莊園為例

王莎楠

一、前言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，顛覆了很多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式，同時也帶來了很多新的發(fā)展機(jī)遇。2015年，馬化騰首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”的概念，是指利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代背景下，公益事業(yè)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和面貌:資金籌集變得簡單便捷，公益組織的活動變得簡單透明?；ヂ?lián)網(wǎng)公益呈現(xiàn)出大眾化、開放化和高效化的特點(diǎn)。

“螞蟻莊園”是支付寶繼“螞蟻森林”之后于2017年推出的又一個網(wǎng)上公益活動，是螞蟻金服和公益機(jī)構(gòu)合作，通過引導(dǎo)用戶使用支付寶來完成虛擬動物飼養(yǎng)，參與公益項目的應(yīng)用。網(wǎng)友可以使用支付寶付款來領(lǐng)取雞飼料，使用雞飼料進(jìn)行投喂之后可以獲得雞蛋，集滿5個雞蛋后就可以進(jìn)行一次愛心捐贈。相比于“螞蟻森林”來說，“螞蟻莊園”多了一些小游戲和好友之間的互動交流，因此更游戲化一些。

目前，很多企業(yè)將“游戲化設(shè)計”的思想運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中，以此來激發(fā)和增加用戶的積極性?；ヂ?lián)網(wǎng)公益得以成功的最重要的因素就是擁有大量且穩(wěn)定的參與者，將游戲形式與互聯(lián)網(wǎng)公益相結(jié)合，有利于激發(fā)參與者持續(xù)參與公益事業(yè)。

二、現(xiàn)狀分析

(一)準(zhǔn)入門檻低，公益成本低

首先，傳統(tǒng)的公益活動往往需要投入大量的人力物力，對捐獻(xiàn)的資金數(shù)量和物資也有一定的要求，但互聯(lián)網(wǎng)公益打破了以上限制，主要是依靠手機(jī)客戶端和PC端，準(zhǔn)入門檻低，幾乎人人都可以參與到公益活動中。其次，用戶利用網(wǎng)絡(luò)打開應(yīng)用就可以進(jìn)行公益活動，只需要耗費(fèi)一定的時間，并不需要投入大量的資金，做公益的成本很低?；ヂ?lián)網(wǎng)公益呈現(xiàn)出大眾化、開放化的特點(diǎn)。

“螞蟻莊園”的入口在支付寶App中，新用戶在同意使用協(xié)議之后就可以領(lǐng)養(yǎng)自己的小雞了，對用戶沒有其他限制。在“螞蟻莊園”中，用戶需要通過喂養(yǎng)小雞來增加愛心值，每收一次蛋增加一個愛心值，當(dāng)愛心值達(dá)到5時就可以進(jìn)行一次公益捐贈。獲得飼料的途徑很簡單，線上支付、線下支付、愛心捐贈、邀請好友、回答問題等都可以領(lǐng)取飼料。隨著支付寶的廣泛普及，人們在日常生活中免不了使用支付寶進(jìn)行各種交易活動，交易完成后就可以領(lǐng)取飼料喂養(yǎng)小雞進(jìn)行愛心捐贈，對于大多數(shù)使用者來說僅僅是動動手指操作就可以進(jìn)行公益慈善。

(二)互聯(lián)網(wǎng)公益＋游戲，趣味性強(qiáng)，吸引力大

游戲通常以其高趣味性、獎勵機(jī)制來驅(qū)動用戶行為，提高用戶的黏性。傳統(tǒng)的公益活動大多是通過新聞報道或公益廣告的形式進(jìn)行宣傳推廣，但是這往往使人們處于被動的地位，而這種說服式的宣傳又很難調(diào)動起人們的興趣。目前很多互聯(lián)網(wǎng)公益將游戲融入其中，通過一些輕松簡單的小游戲來激發(fā)用戶參與公益事業(yè)。

在“螞蟻莊園”中，除了線上線下支付可以領(lǐng)取小雞飼料外，用戶還可以通過玩一些小游戲、完成小任務(wù)等方式獲得額外飼料。比如運(yùn)動會中的星星球、登山賽和AR跳跳樂，這些小游戲基本上沒有什么難度，但都很有趣，用戶玩游戲可以積累一定的分?jǐn)?shù)，從而獲得額外的飼料和道具卡。用戶還可以打扮自己的小雞，通過完成任務(wù)可以獲得裝飾品?！拔浵伹f園”中還有一種幾年前很火的“偷菜”模式，只不過是小雞自己去偷食別的好友的飼料，如果用戶發(fā)現(xiàn)有好友的小雞來偷食，可以采取暴揍驅(qū)趕的措施，再配上搞笑的語句反擊，特別幽默有趣?！拔浵伹f園”通過游戲模式，讓用戶在輕松有趣的氣氛中參與公益活動，在游戲中獲得愉悅感，在公益活動中獲得奉獻(xiàn)的滿足感和成就感。

(三)互聯(lián)網(wǎng)公益充分發(fā)揮產(chǎn)品社交屬性

我們在接受一種新事物時，周圍人的推薦和評價有至關(guān)重要的作用。一個產(chǎn)品如果擁有社交的功能，用戶就可以隨時互動和分享，很容易聚集起高黏度的用戶團(tuán)體，用戶就會擁有更加豐富的產(chǎn)品和情感交流體驗。

“螞蟻莊園”中小雞會自動去別的莊園里進(jìn)行偷食，好友之間可以互相發(fā)消息提醒，也可以幫助好友進(jìn)行驅(qū)趕。在首頁有榮譽(yù)值排行榜，可以幫助用戶了解好友的情況并進(jìn)行留言等，對于還沒有開通“螞蟻莊園”的好友，用戶可以發(fā)消息進(jìn)行邀請。好友之間的大量互動，大大增加了用戶的活躍度，好友之間信息的交流和分享，也有利于用戶對“螞蟻莊園”進(jìn)行傳播推廣。

三、存在問題

(一)用戶參與感低，體驗感較差

相比于傳統(tǒng)的公益活動來說，互聯(lián)網(wǎng)公益只需要依靠手機(jī)客戶端和PC端，人們只需要動動手指就可以完成愛心捐贈等公益活動，這樣的公益形式雖然打破了時間和空間的限制，給用戶帶去了一定的便利，但是用戶實際并沒有在現(xiàn)場直接感受，也沒有親身參與到公益活動的整個過程中去。而且捐贈結(jié)果的不透明性也讓用戶無法得知公益活動的真實性，用戶的參與感和體驗感都很低。

目前“螞蟻莊園”的偷食模式和幾年前比較火的“偷菜”相類似，只不過種菜變成了支付寶消費(fèi)后領(lǐng)取的飼料，但是“螞蟻莊園”并不需要用戶自己操作，系統(tǒng)自動就會安排小雞到別處偷食，用戶只需要驅(qū)趕在自己莊園偷食的小雞和通知提醒好友就行，內(nèi)容比較單一，缺乏一定的創(chuàng)新性。

(二)游戲與公益相沖突

將游戲與互聯(lián)網(wǎng)公益相結(jié)合的出發(fā)點(diǎn)是利用游戲的趣味性來吸引激發(fā)用戶參與到公益事業(yè)中，增加用戶的使用黏性。但是很多時候，用戶卻過度關(guān)注自己的榮譽(yù)值和在排行榜中的位置，而忽略了自己參與公益活動的初衷。為了獲得高排名，有些用戶會進(jìn)行不必要的消費(fèi)去獲得飼料，或者沉迷于小游戲只是為了獲得額外獎勵和道具卡。雖然支付寶推出“螞蟻莊園”線上公益活動的一個原因是為了增加用戶的使用頻率，但是公益慈善還是其本質(zhì)。

(三)用戶黏性不高

互聯(lián)網(wǎng)公益屬于自發(fā)的、非強(qiáng)制性的公益慈善行為，用戶做與不做全由自己決定，不受任何人、任何規(guī)定約束。在“螞蟻莊園”剛剛推出的那段時間，用戶數(shù)量呈快速增長，但是經(jīng)過一段時間后，用戶數(shù)量就明顯減少，這是因為“沉沒成本效應(yīng)”的作用。沉沒成本是指已經(jīng)付出且不管作何種選擇都不能收回的一類支出，包括時間、金錢等。對于還沒有進(jìn)行愛心捐贈獲得榮譽(yù)值的用戶來說:“既然已經(jīng)付出了一段時間的努力，如果不進(jìn)行一次愛心捐贈，之前的努力就付諸東流了。”而對于已經(jīng)獲得多個榮譽(yù)值的用戶來說:“既然我已經(jīng)進(jìn)行多次愛心捐贈了，以后也就不用努力收集飼料了。”因此絕大多數(shù)用戶都很難一直堅持下去，用戶黏性低，往往積累到一定數(shù)量的榮譽(yù)值就中途放棄，終止自己的公益行為。

四、建議

(一)建立科學(xué)合理的獎勵激勵制度，增加用戶黏度

缺乏科學(xué)合理的獎勵激勵制度是導(dǎo)致使用者難以堅持，用戶黏性不高的一個主要原因?！拔浵伹f園”可以采用激勵的方式，比如借鑒微信運(yùn)動的做法，“螞蟻莊園”可以讓榮譽(yù)值累積排名第一名占據(jù)排行榜封面，增加用戶內(nèi)心的滿足感和成就感，同時也會激發(fā)其他用戶趕超第一名的念頭。另一種激勵方式可以通過給予用戶相應(yīng)的等級地位、一定的優(yōu)惠折扣等福利，在金錢上給予適當(dāng)“誘惑”，激勵用戶堅持進(jìn)行公益活動。

(二)進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，增添新的活力

首先，針對目前“螞蟻莊園”的偷食模式缺乏新穎性的情況，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)創(chuàng)新，不斷豐富場景內(nèi)容:可以讓用戶自己決定小雞是否去偷食，開發(fā)一些新的道具卡用來保護(hù)小雞免受好友暴揍等。其次，喂食一次小雞能吃五個小時，但是吃完之后并不會通知用戶，可以建立一個消息通知系統(tǒng)，讓小雞隨時向用戶報告自己的情況，在增加趣味性的同時也會增加用戶的使用。也可以對“螞蟻莊園”中的一些小游戲進(jìn)行難度升級，通過設(shè)置關(guān)卡等增加游戲的刺激性和挑戰(zhàn)性，激勵用戶使用應(yīng)用。適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)創(chuàng)新，可以為“螞蟻莊園”注入新的活力。

(三)透明公益活動的開展過程，增加用戶的參與感

互聯(lián)網(wǎng)公益相比傳統(tǒng)公益活動的劣勢就是用戶無法親身參與體驗公益活動的整個過程，用戶無法得知自己每天在線上進(jìn)行的公益活動是否得到了很好的執(zhí)行，對于公益結(jié)果也無從得知，因此大大降低對公益活動的參與感?！拔浵伹f園”可以公開每次公益活動的開展情況，以視頻或者推送的形式發(fā)送給用戶，增加公益活動的可視度和透明度，避免出現(xiàn)平臺弄虛作假的問題，增加平臺在用戶中的公信力，也就更容易得到用戶的支持。同時也可以讓用戶看到自己進(jìn)行線上參與公益活動的成果，豐富了參與感和體驗感，增加一直堅持下去的可能性。