自媒體語境下電影趣緣社群特征解構(gòu)及營銷策略研究

易魁 王亞停 于麗霞

【摘要】文章以詞頻和文本數(shù)據(jù)分析法為主要研究方法，根據(jù)《哪吒之魔童降世》電影趣緣社群的文本數(shù)據(jù)分析其標簽化特征、傳播渠道特征及地域化特征，并在綜合考量電影趣緣社群特征與社群營銷路徑的基礎(chǔ)上，提出電影營銷要建構(gòu)虛擬社群、發(fā)掘關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、增加社群黏性和實現(xiàn)社群裂變等建議，以期為業(yè)界提供參考。

【關(guān) ?鍵 ?詞】自媒體語境;電影趣緣社群;文本數(shù)據(jù)分析法;社群營銷;電影營銷

【作者單位】易魁，華東交通大學;王亞停，華東交通大學;于麗霞，江西財經(jīng)大學。

【基金項目】2018年度江西省文化藝術(shù)科學規(guī)劃重點項目（YG20181891）;2019年度江西省教育科學“十三五”規(guī)劃重點項目（19ZD037）;2018年度華東交通大學“天佑計劃”培育項目（2018XLTY005）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.028

互聯(lián)網(wǎng)打破了社群在時空上的限制，使越來越多的用戶因興趣愛好而聚集，形成趣緣社群。在趣緣社群中，電影趣緣社群是一種極具時代特征的代表性組織，其會對社群之外的社會個體的觀影行為產(chǎn)生影響，因此以電影趣緣社群為中心開展電影營銷更能滿足電影觀眾的需求，而對自媒體語境下電影趣緣社群的特征進行解構(gòu)，可以形成科學有效的電影營銷策略。2019年7月26日上映的國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》好評如潮，經(jīng)眾多自媒體平臺的傳播，這部電影的觀影熱度不斷上漲，觀眾評分一度高至9.7。因此，以《哪吒之魔童降世》為例，研究自媒體語境下電影趣緣社群的特征，對于制定電影營銷策略具有重要的意義。

一、問題的提出及方法設(shè)計

1.研究問題

電影營銷的發(fā)展歷經(jīng)多個階段，不同階段的營銷特征受到當時政策實施、技術(shù)創(chuàng)新、觀眾喜好等因素的影響。當今時代，媒介技術(shù)和媒介終端的變革帶來了營銷理念與營銷方式的革新，尤其2006年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場的爆發(fā)式增長，論壇、門戶網(wǎng)站、QQ等新渠道、新平臺為電影營銷注入了新的活力。2010年，信息傳播技術(shù)更新迭代，新媒體的崛起成為這一時期電影營銷的核心動力。隨著移動終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用以及微博、微信等社交媒體的全面升級，自媒體在電影營銷中發(fā)揮了巨大的作用，電影營銷進入一個全新的發(fā)展階段。

從本質(zhì)上看，技術(shù)的變革是電影營銷理念革新的關(guān)鍵因素。當今時代，電影營銷模式從面向院線的推廣轉(zhuǎn)向以受眾為中心的營銷，“互動”與“交互”受到了充分的重視，在這樣的背景下，電影趣緣社群成為影響電影營銷的重要因素。但學者很少將電影趣緣社群與電影營銷結(jié)合起來分析，一般來說，學者對電影粉絲社群的研究多以質(zhì)化研究為主，直接挖掘電影社群文本數(shù)據(jù)進行量化研究的案例較少。本文以《哪吒之魔童降世》的電影趣緣社群為研究對象，對這部電影映前和映后的文本數(shù)據(jù)開展研究，探討如何結(jié)合電影趣緣社群特征制定科學的電影營銷策略。

2.研究方法

本文以詞頻和文本數(shù)據(jù)分析法為主要研究方法，基于電影趣緣社群的文本數(shù)據(jù)建立分析模型，分析電影映前映后兩個階段趣緣社群的話語特征，并提出科學有效的電影營銷策略。

二、研究過程

本研究的原始文本數(shù)據(jù)分為兩個部分，即映前數(shù)據(jù)與映后數(shù)據(jù)。前者圍繞關(guān)鍵詞“哪吒之魔童降世”建構(gòu)，即在新浪微博、百度貼吧、微信、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等平臺，對2019年5月30日（電影發(fā)布預告）至2019年7月26日（電影首映）期間的711739條互聯(lián)網(wǎng)信息進行挖掘分析;后者圍繞同樣的關(guān)鍵詞，在同樣的平臺上對2019年7月26日（電影首映）至2019年8月20日（筆者調(diào)研截止日期）期間的5093237條互聯(lián)網(wǎng)信息進行挖掘分析。筆者借助詞頻和文本數(shù)據(jù)分析法，基于YWordle（易詞云）繪制聊天詞頻圖，對電影上映前后兩個階段趣緣社群的話語特征進行分析，發(fā)現(xiàn)在電影發(fā)布預告至上映期間，“哪吒”是提及頻率最高的詞匯，這說明該電影主人公哪吒是社群關(guān)注的焦點?！澳倪钢凳馈薄半娪啊笔翘峒邦l率第二、第三高的詞匯，說明趣緣社群對電影與主人公的關(guān)系展開了系列探討。“上映”“國產(chǎn)動畫”“7月26日”“大圣歸來”等是提及頻率較高的詞匯。根據(jù)趣緣社群對詞匯的提及頻率可以看出：首先，動畫形式是社群經(jīng)常探討的問題;其次，《大圣歸來》是該電影前期宣傳中社群最關(guān)注的相似電影;再次，社群普遍關(guān)注上映時間——7月26日，這是該電影前期宣傳的關(guān)鍵信息。

《哪吒之魔童降世》上映近1個月內(nèi)，“哪吒”“哪吒之魔童降世”“電影”是高頻詞匯，這說明社群所有的話題都是基于影片主體展開的。“魔童”“票房”“敖丙”是常被提及的詞匯，這說明電影上映后兩位主人公得到了較高的關(guān)注，也說明其形象塑造非常成功。值得注意的是，“票房”這個詞匯體現(xiàn)了該電影上映后話題的重點，《哪吒之魔童降世》票房出眾，因此“票房”理所當然地成為討論熱點?；诖宋谋緮?shù)據(jù)，筆者分析《哪吒之魔童降世》電影趣緣社群的標簽化特征、傳播渠道特征和地域化特征，并總結(jié)該電影映前映后趣緣社群的話語特征。

1.標簽化特征

通過挖掘文本數(shù)據(jù)可知，《哪吒之魔童降世》電影趣緣社群在電影上映前關(guān)注的話題可分為兩類。一類為官方宣傳話題，即“7月26日”“國產(chǎn)動畫電影”“電影”“上映”“打破”等，這類話題緊扣電影映前特征，為電影上映做準備，如“從大圣到白蛇再到哪吒，我終于可以驕傲地說，中國的3D動畫電影已經(jīng)達到世界一流水平了。希望哪吒能創(chuàng)下票房和口碑的雙新紀錄”（7月17日）。這類話題加深了趣緣社群對電影的印象，點燃了社群成員的觀影興趣，同時還使得趣緣社群持續(xù)關(guān)注電影動態(tài)，不斷拓展自身的規(guī)模。另一類為趣味宣傳話題，如“小爺”“孤獨”等。由于《哪吒之魔童降世》的潛在觀眾多為青少年，所以與青少年的青春和成長有關(guān)且具有爭議性的話題如“哪吒努力打破世俗成見，生而孤僻卻倔強成長，令人心疼”（7月18日）能引發(fā)青少年的關(guān)注。值得注意的是，青少年群體也是《哪吒之魔童降世》電影趣緣社群的構(gòu)成主體。

《哪吒之魔童降世》電影趣緣社群在電影上映后關(guān)注的話題具有“反響”特征。即原來關(guān)注的官方宣傳話題與趣味宣傳話題趨于一致，形成與市場有關(guān)的話題——“哪吒”“哪吒之魔童降世”“魔童”“票房”“敖丙”“動畫”“電影票”“超話”等，這顯示電影趣緣社群的話語特征趨向于市場化，社群成員開始重視電影的口碑，主動傳播，擴大電影的影響力。在這樣的背景下，《哪吒之魔童降世》電影趣緣社群的規(guī)模不斷擴大。自7月26日電影上映起至7月31日，全網(wǎng)都為這部電影打“Call”，“電影《哪吒之魔童降世》累計票房超5億元”“超越《大圣歸來》！《哪吒》成為國產(chǎn)動畫電影票房冠軍”等話題非?；鸨?。與此同時，《哪吒之魔童降世》的票房飛速上漲，市場前景一片大好。隨著時間的推移，該電影的熱度漸漸趨于平穩(wěn)，但是相關(guān)話題仍隨票房紀錄的突破保持一定的熱度，比如從7月31日至8月20日，“《哪吒之魔童降世》累計票房突破19億元”“《哪吒》票房超40億元進入中國影史前四”等話題呈上升之勢。票房高漲成為人們關(guān)注的熱點，之后“對中國電影意義重大”“超級好看”“電影良心時代到來”等圍繞票房的評論型話題相繼出現(xiàn)。

綜上所述，電影趣緣社群的標簽化特征與映前、映后話題密切相關(guān)，映前話題可分為官方宣傳話題和趣味宣傳話題，二者共同為電影上映預熱，為電影趣緣社群的建構(gòu) 和規(guī)模擴大奠定了基礎(chǔ);映后話題普遍表現(xiàn)為以票房為主的“反響”話題，在這個階段，電影趣緣社群對電影市場形成正向影響。

2.傳播渠道特征

電影上映前，《哪吒之魔童降世》電影趣緣社群主要的文本數(shù)據(jù)來自微博、論壇、微信、網(wǎng)站、新聞、視頻等渠道，占比分別為93.4%、1.3%、0.7%、0.7%、0.4%、0.4%。社群在各媒體平臺的活躍度排列如下：新浪微博（662812）>百度貼吧（7360）>微信（5297）>網(wǎng)易新聞（2683）>騰訊新聞（2680）>搜狐新聞（2519）>搜狐網(wǎng)（2378）>今日頭條（1876）>微博頭條（1636）>百家號（1541）。由此可見，從該電影發(fā)布到首映，主要的社群話題傳播渠道是新浪微博，原因包括三個方面，首先，新浪微博傳播門檻低，參與人數(shù)多，是電影發(fā)布前最適合大眾討論的平臺;其次，新浪微博應(yīng)用圖片、文字、視頻相結(jié)合的方式，便于信息快速傳播;再次，新浪微博粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、熱搜等功能具有互動性，方便建構(gòu)社群話語空間。因此，為了保證電影宣傳的瀏覽量、曝光量和關(guān)注度，大多數(shù)電影都選擇微博作為映前的宣傳渠道。

電影上映后，電影趣緣社群主要的文本數(shù)據(jù)來源比例發(fā)生了變化，占比分別為微博（90.1%）、微信（1.5%）、網(wǎng)站（0.9%）、視頻（0.9%）、論壇（0.9%）、新聞（0.5%）。社群在各媒體平臺的活躍度排列如下：新浪微博（4566798）>微信（77164）>網(wǎng)易新聞（50325）>騰訊新聞（36200）>微博頭條（20441）>天天快報（19959）>今日頭條（18909）>搜狐網(wǎng)（17877）。由此可見，《哪吒之魔童降世》上映之后，社群話題傳播渠道發(fā)生了一些變化，主要原因在于，人們習慣在微博、微信上分享觀影體驗，以及在各新聞網(wǎng)站上瀏覽電影的最新動態(tài)和發(fā)表評價，因此微博、微信、新聞平臺成為電影上映后電影趣緣社群交流的“主戰(zhàn)場”。

3.地域化特征

整理相關(guān)文本數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，《哪吒之魔童降世》上映前，廣東省、北京市、江蘇省、浙江省和山東省的電影趣緣社群文本數(shù)居全國前列，其中廣東省電影趣緣社群文本數(shù)共計82891個，遠遠大于其他省市，由此可見，廣東省對電影《哪吒之魔童降世》尤為關(guān)注。具體對比全國各省市電影趣緣社群關(guān)于該電影的文本信息，可發(fā)現(xiàn)電影上映前電影趣緣社群話語分布呈現(xiàn)東西差異的地域特征，其中文本累積最少的十個省中，有六個省分布在西北地區(qū)，與之對應(yīng)的是，文本累積最多的十個省中，有六個省分布在沿海地區(qū)。由此可見，《哪吒之魔童降世》取材于中國古代傳說“哪吒鬧?！?，其與沿海地區(qū)人們的生活更為貼近，同時沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速、文娛消費能力較強，因此這些地區(qū)的人們更關(guān)注電影的上映時間。

隨著電影《哪吒之魔童降世》的上映，各地電影趣緣社群文本數(shù)發(fā)生了一些變化，位列前五位的省份分別為廣東省、北京市、河南省、浙江省和江蘇省，河南省由第八位上升至前三，江蘇省下移兩位，山東省下移一位。由此可見，隨著電影的上映，電影趣緣社群的地域化特征趨于穩(wěn)定，綜合表現(xiàn)為生活導向和文娛消費能力導向。

三、電影營銷策略建議

如何制定科學合理的電影營銷策略？筆者在綜合考量電影趣緣社群特征與社群營銷路徑的基礎(chǔ)上，提出以下建議。第一，建構(gòu)虛擬社群。首先，應(yīng)當對電影上映前和上映后的營銷策略進行差異化建構(gòu)。映前應(yīng)通過官方宣傳話題使人們對電影產(chǎn)生興趣，再通過趣味宣傳話題讓已產(chǎn)生興趣的人對電影保持關(guān)注，進而形成電影趣緣社群。映后應(yīng)當根據(jù)電影的市場反應(yīng)，突出自身特點，拓展電影趣緣社群的成員數(shù)量。其次，應(yīng)當分析電影趣緣社群交流最活躍的新媒體平臺，并將其作為電影宣傳的主戰(zhàn)場。再次，應(yīng)當深挖電影主題與電影趣緣社群的話語特征，尋找生活導向、文娛消費能力與電影同步的城市，開展線下活動。第二，發(fā)掘關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。在電影營銷過程中，可邀請知名導演、影評人以意見領(lǐng)袖的身份在新媒體平臺上發(fā)表評論，引導人們對電影的評論走向，尤其要重視電影熱度較高地區(qū)的意見領(lǐng)袖的評論。第三，增加社群黏性。在電影上映前和上映后應(yīng)開展有效的線上、線下活動，讓電影趣緣社群成員積極參與電影營銷活動。在開展活動的過程中，要注意引導社群發(fā)起優(yōu)質(zhì)話題，通過各類新媒體平臺引導社群成員積極參與討論，讓他們獲得自我存在感。第四，實現(xiàn)社群裂變。電影內(nèi)容冗長不利于開展內(nèi)容營銷。因此，可將電影核心內(nèi)容改編成“快消”視頻，打造電影IP，并向電影趣緣社群推送這些內(nèi)容?？偟膩碚f，要針對不同的電影上映階段、不同的新媒體平臺以及不同地區(qū)的觀眾，制定差異化的電影營銷策略，充分發(fā)揮電影趣緣社群的作用，以實現(xiàn)預期的電影營銷目標。

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