兒童繪本設(shè)計(jì)與營(yíng)銷創(chuàng)新思路探討

【摘要】 文章從“樂(lè)樂(lè)趣”多樣態(tài)繪本系列出發(fā)，探討新時(shí)期兒童繪本出版創(chuàng)新的必要性和可能性。兒童繪本產(chǎn)品的質(zhì)量保障需求順時(shí)而變，針對(duì)該類問(wèn)題提出繪本設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的可行思路，建議細(xì)化年齡分段，提供專屬定制，強(qiáng)化線下互動(dòng)，組合應(yīng)用新媒體營(yíng)銷策略，厘清兒童繪本出版的宏觀格局和行業(yè)生態(tài)，正確把握兒童繪本發(fā)展的新方向。

【關(guān) ?鍵 ?詞】繪本設(shè)計(jì);繪本營(yíng)銷;“樂(lè)樂(lè)趣”童書(shū)

【作者單位】孫立，湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】基于專業(yè)核心能力的藝術(shù)類大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式研究與實(shí)踐（X2007021）。

【中圖分類號(hào)】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.017

一、我國(guó)早教行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)早教行業(yè)發(fā)展歷程較短，源于機(jī)構(gòu)對(duì)兒童精細(xì)運(yùn)動(dòng)能力培訓(xùn)的早期教育喚醒了部分家長(zhǎng)的關(guān)注。2002年前后，北京、上海等地開(kāi)始對(duì)學(xué)前教育立法，大量商業(yè)早教機(jī)構(gòu)成立，與早教相關(guān)的圖書(shū)、玩具產(chǎn)品陸續(xù)涌現(xiàn)。在市場(chǎng)的刺激下，國(guó)家先后出臺(tái)了一系列支持政策。2010年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》，將學(xué)前教育歸入現(xiàn)代國(guó)民教育體系。2012年，教育部陸續(xù)出臺(tái)了《開(kāi)展0—3歲兒童早期教育試點(diǎn)工作有關(guān)事項(xiàng)的通知》《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃》《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資金進(jìn)入教育領(lǐng)域促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》等，就早教行業(yè)的師資隊(duì)伍、管理制度、經(jīng)費(fèi)保障、服務(wù)內(nèi)容等進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。

相關(guān)政策法規(guī)帶來(lái)的紅利為早教行業(yè)注入源源不斷的動(dòng)力，在積極的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)助推下，早教行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。《中國(guó)早教藍(lán)皮書(shū)》指出，2018年兒童早教類型企業(yè)獲資本投資數(shù)量占總數(shù)的20.9%，在教育領(lǐng)域中位居首位。消費(fèi)習(xí)慣方面，約68%的消費(fèi)者優(yōu)先選擇線下門(mén)店，18%的消費(fèi)者選擇線上和線下相結(jié)合，14%的消費(fèi)者只選擇線上，線下門(mén)店仍在早教行業(yè)中發(fā)揮主流作用。資源分布方面，東南沿海發(fā)達(dá)城市居民更關(guān)注早教，知名國(guó)際早教品牌大多分布在一二線城市。從報(bào)告可知，在市場(chǎng)對(duì)早教行業(yè)的高度關(guān)注下，還存在資源分配不均、行業(yè)待遇不高、監(jiān)管薄弱等問(wèn)題。

繪本被國(guó)際社會(huì)公認(rèn)為“最適宜嬰幼兒閱讀的圖書(shū)”。世界學(xué)前教育組織將繪本列為早期閱讀的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)繪本是開(kāi)發(fā)兒童智力、開(kāi)闊眼界、擴(kuò)充知識(shí)面、激發(fā)想象力和邏輯思維能力、豐富兒童情感、推動(dòng)其社會(huì)化成長(zhǎng)的必備讀物[1]。在龍頭早教機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)，地區(qū)差異顯著的情況下，兒童繪本承擔(dān)著幼兒園和其他線下早期教育的補(bǔ)充和擴(kuò)展功能。探索兒童繪本設(shè)計(jì)和營(yíng)銷創(chuàng)新，有利于放大幼兒的想象空間，發(fā)揮繪本潛在的教育意義和啟發(fā)作用，提升家長(zhǎng)對(duì)繪本閱讀重要性的認(rèn)同。

二、“樂(lè)樂(lè)趣”多樣態(tài)繪本系列設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略

1.細(xì)分繪本年齡、品類和內(nèi)容

內(nèi)容和風(fēng)格多元化的“樂(lè)樂(lè)趣”童書(shū)包含700多類2200多種產(chǎn)品，堅(jiān)持兒童本位的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)讀者年齡細(xì)分繪本品類，有針對(duì)性地繪制角色、草圖、封面、扉頁(yè)。適用于早教期的“樂(lè)樂(lè)趣”繪本有0—2歲段、2—4歲段和4—6歲段三類，每段都提供撕不爛系列、認(rèn)識(shí)世界、感知世界、好玩發(fā)聲等主題的單本和套裝，為讀者提供了廣闊的選擇空間。

各年齡層的兒童閱讀需求有所不同，“樂(lè)樂(lè)趣”繪本致力于研發(fā)高質(zhì)量的原創(chuàng)繪本，由嬰幼兒教育專家、資深早教從業(yè)人事、藝術(shù)推廣人、高校畢業(yè)生等人才組成策劃、編輯、評(píng)審隊(duì)伍，以系統(tǒng)化、專業(yè)化的眼光進(jìn)行繪本設(shè)計(jì)，所出版的繪本高度匹配學(xué)齡前兒童的認(rèn)知水平和閱讀特性。如0—2歲段繪本套裝《奇妙洞洞書(shū)》，抓住該年齡段嬰兒喜歡用手指摳東西的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出可以“戳”的洞洞造型繪本，加強(qiáng)嬰兒的手部鍛煉，通過(guò)洞洞、拼音、圖畫(huà)、漢字相結(jié)合的方式讓嬰兒在游戲中學(xué)習(xí)。2—4歲段繪本注重培養(yǎng)幼兒的探索欲望和動(dòng)手操作能力，重在智力開(kāi)發(fā)和文化啟蒙。如“世界各地最美的民間故事特輯”收集全球經(jīng)典寓言、神話、童謠等，配以地域特色鮮明的插圖和清新活潑的文字，將故事中蘊(yùn)含的深刻哲理以幼兒喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式說(shuō)明白，從而開(kāi)闊幼兒的眼界，提高其對(duì)多元文化的包容力。緊密貼合兒童身心發(fā)育規(guī)律的構(gòu)思和繪制，使得繪本的形象和主題更符合兒童心理特征，讓兒童讀者覺(jué)得親切、有吸引力，并在此基礎(chǔ)上自覺(jué)沉浸到繪本構(gòu)筑的情境中。

“樂(lè)樂(lè)趣”不斷對(duì)已有的繪本品類框架進(jìn)行細(xì)化，從中華傳統(tǒng)節(jié)日、新興科技成果、流行藝術(shù)等領(lǐng)域汲取創(chuàng)作靈感，設(shè)計(jì)兼具創(chuàng)意和實(shí)用性的新繪本，保持每月均有可推介和暢銷的書(shū)目。如《給孩子的藝術(shù)課》系列根據(jù)主題從易到難分為三輯：第一輯從兒童熟悉的顏色切入，介紹世界藝術(shù)名作，引導(dǎo)孩子輕松邁向藝術(shù)大門(mén);第二輯開(kāi)展進(jìn)階訓(xùn)練，圍繞作品主題分析藝術(shù)家如何挑選元素，施展技藝，讓兒童提高對(duì)藝術(shù)作品的敏銳度;第三輯介紹更加豐富的藝術(shù)門(mén)類，輔以涂鴉、拼貼、填色等益智游戲，鼓勵(lì)兒童嘗試藝術(shù)創(chuàng)作。新繪本具有跨年齡段、跨文化層的優(yōu)勢(shì)，能與已有的系列繪本形成互補(bǔ)，確保繪本包含的知識(shí)點(diǎn)和價(jià)值觀及時(shí)更新，在統(tǒng)一的品牌符號(hào)下實(shí)現(xiàn)繪本內(nèi)容和類型的多樣態(tài)，推動(dòng)繪本出版進(jìn)入良性循環(huán)。

2.提供個(gè)性化專屬定制服務(wù)。

家長(zhǎng)群體教育程度不斷提高，對(duì)早教課程有了更科學(xué)、更專業(yè)的認(rèn)識(shí)和需求，相應(yīng)的，繪本設(shè)計(jì)和營(yíng)銷也要推出定制服務(wù)?！皹?lè)樂(lè)趣”在這方面可以說(shuō)是市場(chǎng)開(kāi)拓者，其在購(gòu)書(shū)官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了定制專欄，為企業(yè)、學(xué)校和個(gè)人提供高規(guī)格的專屬定制服務(wù)，為有特殊要求的消費(fèi)者提供最大限度的便利。目前，“樂(lè)樂(lè)趣”已與多家知名企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作，與新東方、美贊臣、中國(guó)電信、華為等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)完成不少成功合作案例，具有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)?！皹?lè)樂(lè)趣”可根據(jù)客戶需求更換繪本封面，或在封底印上專屬寄語(yǔ);發(fā)行的專屬禮品卡可由客戶決定卡面和卡值，可與“樂(lè)樂(lè)趣”品牌童書(shū)中隨意搭配。個(gè)性化的專屬定制服務(wù)讓親子關(guān)系在書(shū)籍的推動(dòng)下更加親密無(wú)間，也使“樂(lè)樂(lè)趣”繪本具有傳達(dá)情義、寄托希望、開(kāi)啟智慧的隱性價(jià)值。

設(shè)計(jì)方面，“樂(lè)樂(lè)趣”不斷革新品類，與美國(guó)的迪士尼、PIL，英國(guó)的泰普勒，意大利的瓢蟲(chóng)，日本的Publishing，韓國(guó)的Kim Seonghee等童書(shū)出版商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的壟斷地位;同時(shí)，持續(xù)豐富繪本品類，將仿生機(jī)器人、編程、時(shí)裝藝術(shù)等新事物納入素材庫(kù)，指導(dǎo)兒童學(xué)習(xí)社會(huì)前沿知識(shí)。營(yíng)銷方面，“樂(lè)樂(lè)趣”重視讀者的消費(fèi)體驗(yàn)，自建物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，全方位提升發(fā)貨、調(diào)貨效率。線下銷售渠道覆蓋全國(guó)新華書(shū)店和圖書(shū)商城，線上入駐天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)，另開(kāi)設(shè)自運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的疊加。

3.創(chuàng)建繪本館主題活動(dòng)體系

親子共讀過(guò)程中，家長(zhǎng)不僅可以看到兒童對(duì)繪本的濃厚興趣，看到兒童通過(guò)繪本獲得認(rèn)知、行為、情感等多方面成長(zhǎng)，還能通過(guò)繪本反思自己的教育觀念和行為[2]?！皹?lè)樂(lè)趣”積極設(shè)立繪本館，圍繞繪本館舉辦品牌推介會(huì)，承辦兒童繪本劇表演大賽，組織線下故事會(huì)，開(kāi)創(chuàng)城市兒童閱讀聯(lián)動(dòng)先河。“樂(lè)樂(lè)趣”還約請(qǐng)海內(nèi)外文學(xué)作家、童書(shū)編輯、圖書(shū)榜評(píng)委等專業(yè)人士發(fā)表演講，舉辦座談會(huì)，向家長(zhǎng)普及繪本閱讀的重要性，指導(dǎo)家長(zhǎng)和兒童讀者學(xué)習(xí)繪本閱讀技巧。此外，“樂(lè)樂(lè)趣”還實(shí)行代言人制度，讓富有親和力的代言人與兒童讀者互動(dòng)，強(qiáng)化情感交流，增強(qiáng)讀者黏性。

“樂(lè)樂(lè)趣”高度重視線下市場(chǎng)開(kāi)辟，在全國(guó)一二線城市設(shè)立實(shí)體繪本館，提供在館借閱指導(dǎo)服務(wù)，并依據(jù)館內(nèi)繪本類型開(kāi)辦父母課堂、音樂(lè)故事會(huì)、繪本創(chuàng)意閱讀課程等，分享“樂(lè)樂(lè)趣”系列繪本，為兒童提供社交、游戲的場(chǎng)所，增強(qiáng)讀者與品牌方的互動(dòng)。區(qū)別于高度依賴新媒體的營(yíng)銷模式，“樂(lè)樂(lè)趣”繪本營(yíng)銷手段更為精細(xì)和踏實(shí)——利用自營(yíng)繪本館拓展繪本租賃業(yè)務(wù)，既能緩解消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)壓力，及時(shí)了解“樂(lè)樂(lè)趣”繪本資源信息，又能讓消費(fèi)者參與各種類型的親子活動(dòng)，有效改善親子關(guān)系。線下為主、線上為輔的主題活動(dòng)有利于提升“樂(lè)樂(lè)趣”品牌的知名度和號(hào)召力。扎根于大中型城市的實(shí)體繪本館易于鞏固已有讀者，吸引潛在消費(fèi)者，持續(xù)提升“樂(lè)樂(lè)趣”品牌在該地區(qū)的影響力，讓更多讀者有機(jī)會(huì)深入接觸“樂(lè)樂(lè)趣”繪本。

閱讀體驗(yàn)對(duì)閱讀消費(fèi)具有巨大的推動(dòng)作用，“樂(lè)樂(lè)趣”通過(guò)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，強(qiáng)化家長(zhǎng)教育，為繪本推廣打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。不斷開(kāi)拓和發(fā)展線下市場(chǎng)的同時(shí)，“樂(lè)樂(lè)趣”還關(guān)注廣大的線上市場(chǎng)，創(chuàng)設(shè)官方微博和微信公眾號(hào)，為家長(zhǎng)和兒童提供繪本知識(shí)普及和閱讀服務(wù)，向家長(zhǎng)推薦優(yōu)質(zhì)的繪本。

4.打造全互動(dòng)流量IP品牌

以內(nèi)容為核心的IP是聯(lián)系產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的紐帶。“樂(lè)樂(lè)趣”將IP內(nèi)涵符號(hào)化，與品牌捆綁，使得基于“樂(lè)樂(lè)趣”品牌的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)具有更高的辨識(shí)度和連接力[4]?！皹?lè)樂(lè)趣”利用線下活動(dòng)與忠實(shí)讀者建立長(zhǎng)期聯(lián)系，借助讀者的口碑傳播讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了解、購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的欲望，將其發(fā)展成有實(shí)際消費(fèi)行為的讀者。

品牌傳播有兩種途徑，一種是利用廣告、贊助把品牌和產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，另一種是依靠口碑運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。“樂(lè)樂(lè)趣”在繪本營(yíng)銷上兩者兼用，一是將天津電視臺(tái)少兒節(jié)目主持人小月姐姐聘為品牌代言人，利用其明星效應(yīng)和豐富的童書(shū)推介經(jīng)驗(yàn)，憑借代言人良好的個(gè)人形象使企業(yè)形象具體化、立體化，讓學(xué)齡前兒童和家長(zhǎng)對(duì)“樂(lè)樂(lè)趣”出版的繪本產(chǎn)生期待。代言人定期參加線下故事會(huì)，與兒童和家長(zhǎng)見(jiàn)面，用做游戲、講故事等方法與兒童讀者保持良好的互動(dòng)。二是運(yùn)用微信、微博、豆瓣打造的流量池制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確把握潛在消費(fèi)者的屬性、偏好和行為，針對(duì)消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)獲客目標(biāo)的同時(shí)降低成本，打造全互動(dòng)的繪本IP品牌。

此外，“樂(lè)樂(lè)趣”非常注意維護(hù)各類媒體平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，篩選合理的打分和評(píng)價(jià)，對(duì)有話語(yǔ)權(quán)的個(gè)體給予持續(xù)關(guān)注，及時(shí)清理不實(shí)言論，并根據(jù)中肯的輿論建議調(diào)整內(nèi)容和營(yíng)銷方法，讓平臺(tái)輿論陣地支持品牌、與讀者共生。

三、“樂(lè)樂(lè)趣”多樣態(tài)繪本系列設(shè)計(jì)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析

“樂(lè)樂(lè)趣”多樣態(tài)繪本系列設(shè)計(jì)和營(yíng)銷實(shí)踐，證明了從消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三個(gè)維度統(tǒng)籌管理的實(shí)效性。兒童繪本的消費(fèi)者包含家長(zhǎng)和兒童，出版機(jī)構(gòu)一是要建立用戶分層標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化繪本的年齡段、品類和內(nèi)容，提供個(gè)性化專屬定制服務(wù)，為既有讀者提供全方位的閱讀指導(dǎo)和購(gòu)買(mǎi)服務(wù);二是要積極培育讀者的忠誠(chéng)度，開(kāi)通線上購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)窗口，優(yōu)化物流倉(cāng)儲(chǔ)的地理布局，提高發(fā)貨速度和投送精準(zhǔn)度，增強(qiáng)自身產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;三是要重視新書(shū)和熱銷書(shū)的宣傳，不斷給讀者注入新鮮感，讓讀者覺(jué)得產(chǎn)品物有所值，留住老讀者，培養(yǎng)新讀者。

學(xué)齡前兒童的思維與成人明顯不同，且不同年齡段有所差異。出版機(jī)構(gòu)要把握兒童讀者的發(fā)育特征和閱讀習(xí)慣，推出既符合孩子眼光，又具有鮮明隱喻符號(hào)和藝術(shù)價(jià)值的繪本，向兒童傳播既包含責(zé)任感又充滿智慧的產(chǎn)品。產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的媒介，也是家長(zhǎng)持續(xù)關(guān)注的對(duì)象，出版機(jī)構(gòu)還要圍繞產(chǎn)品開(kāi)展一系列活動(dòng)，如召開(kāi)品牌推介會(huì)，組織行業(yè)領(lǐng)頭人和資深專家講學(xué)，在讀者聚集區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體品牌閱覽室，舉辦親子故事會(huì)、閱讀大賽等，讓產(chǎn)品及服務(wù)深入社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)和家庭，將優(yōu)質(zhì)的繪本帶到讀者面前，提高讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)的認(rèn)知度和活動(dòng)參與熱情。

新時(shí)期的商業(yè)環(huán)境促使早教市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分，知名度高且被認(rèn)可的品牌將在市場(chǎng)中居于有利競(jìng)爭(zhēng)地位。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，快速建立依附于產(chǎn)品的高價(jià)值品牌，增加營(yíng)銷投入，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略主動(dòng)連接消費(fèi)者，向消費(fèi)者展示品牌形象，詮釋品牌內(nèi)涵，爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的認(rèn)同;在維系品牌魅力的前提下，用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)聚合讀者，激勵(lì)老讀者分享出版機(jī)構(gòu)的相關(guān)優(yōu)惠訊息、活動(dòng)、產(chǎn)品，從而獲取源源不斷的流量。

此外，出版機(jī)構(gòu)還要重視線下互動(dòng)渠道的開(kāi)辟和運(yùn)營(yíng)，研發(fā)DIY手工課、父母教育小課堂、朗讀演講培訓(xùn)、創(chuàng)意繪畫(huà)等衍生課程，擴(kuò)展品牌的廣度和深度，構(gòu)建多元的品牌商業(yè)價(jià)值，讓以繪本出版為核心的產(chǎn)業(yè)鏈向早教領(lǐng)域不斷滲透。

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