知識付費變革期傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的路徑探析

【摘要】知識付費經(jīng)歷了從產(chǎn)生到爆發(fā)的野蠻生長階段之后，逐漸進入精耕細作、趨于理性的行業(yè)變革期。在此期間，其正在脫離盲目擴張、良莠不齊、服務滯后的單純互聯(lián)網(wǎng)概念階段，進入聚焦用戶剛需，客觀評價知識產(chǎn)品和服務效果的行業(yè)階段。知識付費的新升級必然回歸到讓用戶獲得真正有效的學習效果上，即解決用戶對“知識”的真實需求與“付費”的使用滿足。而傳統(tǒng)出版社憑借“知識體系化”的內(nèi)容優(yōu)勢、“專業(yè)把關”的權威優(yōu)勢、“版權積累”的生態(tài)優(yōu)勢，通過數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的模式構建與路徑創(chuàng)新，將為自身開拓更為廣闊的傳播及盈利空間。

【關 ?鍵 ?詞】知識付費;變革;傳統(tǒng)出版;模式;路徑

【作者單位】耿海英，鄧州市圖書館。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.011

近年來，知識付費產(chǎn)品不斷更新著讀者的閱讀習慣和知識獲取方式，實現(xiàn)了知識的分享與傳播。該領域的進一步發(fā)展，使其必然面臨模式升級與變革的問題。一方面，知識付費目前面臨內(nèi)容生產(chǎn)渠道的不穩(wěn)定與紊亂化，基于用戶場景和個性化的知識內(nèi)容缺乏垂直性與系統(tǒng)性，優(yōu)質(zhì)版權不足及版權歸屬不清等問題也制約了知識付費的內(nèi)容生態(tài)。另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)憑借“知識體系化”的內(nèi)容優(yōu)勢、“專業(yè)把關”的權威優(yōu)勢、“版權積累”的生態(tài)優(yōu)勢，具有開展知識服務的天然基因，不僅能夠通過協(xié)同發(fā)展賦能知識付費行業(yè)解決以上問題，更能實現(xiàn)自有知識內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快融合發(fā)展與模式創(chuàng)新。

一、知識付費變革期：從模式困局到價值回歸

2016年，中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模達到0.98億人，為知識付費積累了大量的流量紅利，知識社區(qū)和自媒體IP形成了一定規(guī)模具有付費意愿的粉絲社群，再加之資本對“知識變現(xiàn)”模式的追逐以及“中產(chǎn)焦慮”在消費升級趨勢下的普遍蔓延，知識付費概念呼之欲出。以知乎Live、得到、分答、喜馬拉雅FM等為代表的知識付費平臺集體爆發(fā)。2017—2018年，知識付費開始了市場爭奪戰(zhàn)，不斷有新的平臺入局。然而，隨著知識付費平臺的“井噴”，盲目擴張、良莠不齊、服務滯后的情形開始出現(xiàn)，內(nèi)容、體驗、版權等行業(yè)問題亦開始浮出水面。

1.內(nèi)容：“知識”邊界的泛化與碎片化

知識付費的本質(zhì)，在于把知識變成產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。其傳播的內(nèi)容是知識而非信息。用戶進行知識付費，是對內(nèi)容的使用與滿足不斷循環(huán)的過程。而目前，知識付費平臺提供的內(nèi)容能否被歸為“知識”的范疇，其邊界是十分模糊的。柏拉圖對“知識”的經(jīng)典定義是：知識一定是被驗證過的，正確的，而且是被人們相信的，這也是科學與非科學的區(qū)分標準。在目前的知識付費市場中，“知識”來源大多為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），這些內(nèi)容紛繁復雜、缺乏體系，放大和拓寬了“知識”的概念和邊界，導致用戶的“知識付費”很可能只是“信息付費”。此外，目前的知識付費平臺往往以單向封閉的方式進行內(nèi)容傳播，付費講座、專欄訂閱等單薄的內(nèi)容形態(tài)因為缺乏穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)渠道而過度依賴自媒體的泡沫化內(nèi)容，這些付費產(chǎn)品所傳授的大多是碎片化的技巧，用戶難以獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務。

2.體驗：缺乏標準化的評價體系與反饋機制

從付費體驗角度來看，知識付費通常采用先付費后體驗，或者試聽部分內(nèi)容后一次性售賣的模式，用戶很難在付費之前對內(nèi)容進行深入了解，在購買產(chǎn)品之后，用戶需要在接下來的學習中被動接受產(chǎn)品知識，面臨較大的沉沒成本。從售后服務角度來看，很多知識付費產(chǎn)品并不提供退款的渠道和方案，通常會特別說明“一經(jīng)訂閱概不退款”，大大提高了用戶的產(chǎn)品購買風險。很多用戶在購買后會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并非其所需，進而造成較差的學習與服務體驗。從評價體驗角度來看，相較于在線教育，知識付費平臺缺少標準化的內(nèi)容評價體系，付費內(nèi)容的評價和反饋機制亟待改善。例如，在得到APP中，只有付費購買專欄后才能看到其他用戶的評論，造成了供需雙方的信息不對等，不利于消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的分辨。

3.版權：優(yōu)質(zhì)IP不足與版權保護不力

版權是知識付費產(chǎn)品的關鍵組成部分，優(yōu)質(zhì)的版權能夠維護知識付費平臺內(nèi)容生態(tài)的多元化與知識體系的垂直化之間的動態(tài)平衡。當前，知識付費平臺的“頭部內(nèi)容”往往就是通過明星化和品牌化的推廣思維，依托明星、行業(yè)大V、知識網(wǎng)紅、意見領袖等IP打造而成。優(yōu)質(zhì)的IP能夠提供較為權威的內(nèi)容背書，保證內(nèi)容質(zhì)量的同時促進付費意愿的轉(zhuǎn)化。目前看來，在眾多的知識垂直領域，現(xiàn)在的主流知識服務商面臨IP不足的困境，難以滿足內(nèi)容、場景、服務相匹配的學習需求。此外，版權保護與管理也是知識付費平臺必須重視的環(huán)節(jié)，從知乎盜版分發(fā)事件、喜馬拉雅FM作家侵權事件，到百度文庫“侵權門”一案，無不揭示了，版權保護與管理缺少專業(yè)的監(jiān)管，將對內(nèi)容生產(chǎn)者、知識付費平臺以及用戶三方造成利益損失。切實維護正版版權利益，有利于促進知識付費全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

隨著市場趨于理性，知識付費行業(yè)能夠在發(fā)展初期暴露出自身模式的種種問題，有利于其在未來的升級轉(zhuǎn)型上做到有的放矢。知識付費已經(jīng)改變了用戶獲取知識的習慣，也使得在線獲取知識成為人們的剛需。如何讓用戶獲得真正有效的學習效果，回歸知識的本質(zhì)價值，將成為未來知識付費產(chǎn)業(yè)變革的關鍵。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)與知識付費的協(xié)同路徑

傳統(tǒng)出版業(yè)與知識付費實現(xiàn)協(xié)同共贏，關鍵要找到數(shù)字出版服務與知識付費交互賦能的協(xié)同邏輯與優(yōu)勢互補的契合點。出版機構擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源的資源優(yōu)勢，具有多元、垂直、縱深的體系化內(nèi)容以及豐富的知識產(chǎn)權生態(tài);知識付費擁有大數(shù)據(jù)、算法推薦、云計算等先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，具有龐大的用戶基數(shù)和快速產(chǎn)品化的運營思維。雙方的優(yōu)勢互補，不僅有助于突破當前數(shù)字出版與知識服務的困局，亦能實現(xiàn)出版社的知識產(chǎn)權增值，進而打造涵蓋技術、流量與版權的知識服務產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

1.內(nèi)容下沉，回歸有價值的真實內(nèi)容

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前涉及知識付費的平臺種類多樣，數(shù)量多達上百個[1]。相比知識付費平臺的“百花齊放”，內(nèi)容方則顯得“人丁稀落”。不少平臺在“心靈雞湯”“成功學”“時間管理”等內(nèi)容板塊同質(zhì)化嚴重，這也是導致拙劣用戶體驗的原因之一。內(nèi)容是知識付費行業(yè)的核心和基石，篩選、整合最有價值的信息資源對提供優(yōu)質(zhì)的知識服務至關重要[2]。只有回歸有價值的真實內(nèi)容，用戶才能夠獲得知識的使用和滿足感，從而持續(xù)付費。

與一般的內(nèi)容提供商相比，傳統(tǒng)出版業(yè)最大的優(yōu)勢在于具備強大的內(nèi)容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，知識體系涉及經(jīng)濟、藝術、文學、科學、歷史、心理、親子、醫(yī)療、體育等多個領域，其內(nèi)容的權威性和專業(yè)性也是獲得大眾認可的決定性因素。這在很大程度上契合了知識付費內(nèi)容下沉，產(chǎn)品垂直化、細分化的發(fā)展趨勢。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的需求和垂直細分化的受眾定位為出版業(yè)深度介入知識付費轉(zhuǎn)型提供了契機。出版社可以根據(jù)用戶不同的興趣、需求、閱讀習慣，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、知識把關能力、文本制作能力，進行信息資源的高效整合、深度提煉和精確挖掘，為用戶提供個性化、專業(yè)化、定制化的知識服務。同一內(nèi)容，可以推出不同層次的泛讀、通讀、精選，既能滿足用戶碎片化的閱讀習慣，也能滿足用戶體系化、課程化的深度閱讀需求。

2.服務提升，注重用戶參與的全流程效果

從用戶的角度看，知識付費的根本目的，在于知識的學習、消化和應用。他們不僅僅滿足于單純的知識獲取，更看重從知識中獲得能力。而目前知識付費平臺的學習服務方案基本是聽音頻或看視頻，在用戶購買內(nèi)容之后沒有提供有效的、持續(xù)的全流程學習服務，這直接導致知識付費的學習效果不盡如人意。從知識付費到知識服務是模式本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，前者注重向用戶交付某種特定的內(nèi)容產(chǎn)品，后者不僅僅提供內(nèi)容產(chǎn)品，更注重滿足客戶的真正需求，為客戶想要實現(xiàn)的目標提供充足的支持型服務。未來，知識付費可以從學習流程、學習氛圍、學習評估三個維度建立社會化的服務評價和學習效果機制，幫助用戶實現(xiàn)能力進階。

在向知識服務轉(zhuǎn)型的過程中，出版社與知識付費平臺可以通過打造面向?qū)W習者的互動交流空間來強化用戶參與感，以線上獲取標準化課程，線下進行多渠道知識培訓的方式，完善搭建多元化知識服務場景，增強學習與交流氛圍，引導用戶跨越知識服務的鴻溝。知識付費平臺可以負責構建內(nèi)容通用化單元，專注于為用戶提供通識類學科知識，使內(nèi)容服務能夠經(jīng)受各類場景的考驗;出版社可以利用豐富的作者、書籍等線下資源和渠道打造知識實踐單元，為用戶提供大量具有獨家版權的實踐案例資料，根據(jù)學習者的自身情況幫助其實現(xiàn)學以致用的效果。

3.技術革新，創(chuàng)建場景式的在線學習模式

科技智能化是所有領域不變的發(fā)展趨勢，這在知識付費和數(shù)字出版領域同樣如此。知識付費之所以能夠?qū)崿F(xiàn)基于海量用戶的興趣、區(qū)域、職業(yè)等不同屬性進行用戶細分、產(chǎn)品定位和內(nèi)容的個性化分發(fā)，背后無不依托于大數(shù)據(jù)技術、云計算、智能算法推薦、傳感器、定位系統(tǒng)等新技術的發(fā)展。由于用戶對閱讀場景和閱讀感受有了更高的要求，未來，知識服務商競爭的核心不僅是內(nèi)容，更是場景。對于知識服務商來說，任何產(chǎn)品或服務，都可以精準地提供給處于特定時空、特定場景中真正需要它的用戶。傳統(tǒng)出版社在知識服務和數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中，要善于利用已有的海量內(nèi)容資源和讀者資源，借助大數(shù)據(jù)分析技術，深度挖掘、分析用戶的行為習慣和喜好，以簡潔、省力的方式觸達用戶。

此外，出版社和知識付費平臺還可以協(xié)同引入VR、AR等技術，讓教師與學生之間、學生與學生之間產(chǎn)生更緊密的鏈接和交互，為用戶營造出一個全景式、參與感強的閱讀環(huán)境，從而極大地改善學習氛圍、學習體驗和學習效果。

4.IP化運營，實現(xiàn)全版權運營的價值增值

在文化教育領域，邊際效益最高且最有價值的變現(xiàn)方法就是生產(chǎn)IP，通過內(nèi)核來驅(qū)動成長[3]。優(yōu)質(zhì)的IP本身自帶社群與流量，能夠創(chuàng)造較高的經(jīng)濟和文化價值。隨著內(nèi)容價值的回歸和社群經(jīng)濟的發(fā)展，知識服務領域可以挖掘超級IP，從內(nèi)容質(zhì)量、品牌影響力和商業(yè)價值等多個維度加強核心內(nèi)容與核心服務的全版權運營，以此推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，實現(xiàn)版權價值的增值。早在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，傳統(tǒng)出版社就已經(jīng)擁有了很多知識傳播的版權，通過多年積累的版權生態(tài)圈，專業(yè)出版社應盡快有效地進行版權整合，立足垂直細分領域用戶群體及社群流量的IP價值挖掘，依托內(nèi)容的IP化運營與服務社群的思維，協(xié)同知識服務商實現(xiàn)資源互補和共生共贏。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)在知識付費領域的模式創(chuàng)新

在傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型和知識付費協(xié)同發(fā)展的實現(xiàn)路徑下，出版社整合優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變思路，能夠成為知識付費優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的主要供給者，從而進一步加快自身模式的升級創(chuàng)新。

1.數(shù)字科技賦能下的跨界融合出版模式

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)、先進的技術支撐以及創(chuàng)新性的產(chǎn)品運營是知識付費平臺轉(zhuǎn)型升級，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。這也為傳統(tǒng)出版業(yè)突破數(shù)字轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)邊界、與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)豐富的產(chǎn)品形態(tài)、引入新的技術資源和人才力量提供了融合發(fā)展的思路。傳統(tǒng)出版業(yè)面對數(shù)字轉(zhuǎn)型的時代要求，可以從三個方面構建跨界融合出版模式。一是“人才融合”，傳統(tǒng)出版社除了自身專業(yè)型、經(jīng)驗型的人才培養(yǎng)，還可以通過簽約、付費分成等合作形式轉(zhuǎn)向吸納適合數(shù)字出版與知識服務的素質(zhì)型、復合型和知識型人才加入隊伍，協(xié)同生產(chǎn)付費內(nèi)容，形成人才資源和IP資源匯聚的新路徑。如知乎Live最新上線的「大·人物」合輯中，就引入了建筑大師隈研吾、鋼琴王子郎朗、圍棋國手范廷鈺、心理學專家津巴多等藝術大師、教育專家、科技新銳或行業(yè)精英等。通過整合并引入更為高端優(yōu)質(zhì)的頭部大師級內(nèi)容，從而占領用戶內(nèi)容付費心智。二是“技術融合”，隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)型融合的深入，大數(shù)據(jù)、云計算、AR、VR、智能算法等技術已經(jīng)廣泛運用到出版業(yè)的編輯生產(chǎn)和選題策劃當中，便捷式、交互式和沉浸式的數(shù)字科技出版生態(tài)悄然而至，新技術的應用將推動出版業(yè)在內(nèi)容呈現(xiàn)和產(chǎn)品形態(tài)上的持續(xù)創(chuàng)新。三是“產(chǎn)品融合”，出版業(yè)態(tài)的迭代演化，將打造出多種出版產(chǎn)品和服務形態(tài)，推動出版業(yè)的產(chǎn)品結構調(diào)整與消費樣式創(chuàng)新。如南方出版?zhèn)髅郊瘓F傾力打造的AR教材、虛擬實驗室、VR資源庫等新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)已廣泛進入校園，成為出版業(yè)與教育領域跨界融合的知名品牌。

2.“內(nèi)容+平臺+服務”，打造知識構建型的混合式協(xié)作學習模式

滿足用戶從知識獲取到知識構建的能力跨越，考驗的是數(shù)字出版和知識付費行業(yè)從單純的內(nèi)容提供商到全產(chǎn)業(yè)鏈有效協(xié)作的生態(tài)模式轉(zhuǎn)變。筆者認為，傳統(tǒng)出版業(yè)構建“內(nèi)容生產(chǎn)+平臺協(xié)作+服務閉環(huán)”于一體的混合式協(xié)作學習模式，能夠有效打通上中下游產(chǎn)業(yè)協(xié)作，實現(xiàn)出版生態(tài)創(chuàng)新及多產(chǎn)業(yè)升級共贏。

混合式協(xié)作學習模式是指學習成員之間形成“知識共同體”，采用專業(yè)和權威的體系化內(nèi)容，在學習目標激勵和平臺協(xié)作規(guī)則的保障下，輔以學習工具，講師進行點評、講解，學員充分表達個人的理解與觀點，不斷探討與協(xié)商，共同建構有價值的知識體系。例如，網(wǎng)易云課堂率先提出以“創(chuàng)造更有效的學習”為宗旨的知識構建型精品學習生態(tài)戰(zhàn)略，通過有效整合內(nèi)容資源，推動知識產(chǎn)品和服務產(chǎn)業(yè)鏈的混合式協(xié)作運營，形成了全流程閉環(huán)的學習與服務體系。在內(nèi)容生產(chǎn)上，網(wǎng)易云課堂通過內(nèi)容的精品化和IP化打造，將課程模塊進行細分，構建了豐富多元，實用性強且質(zhì)量較高的內(nèi)容體系，這是混合式協(xié)作學習模式的內(nèi)容基礎;在平臺協(xié)作上，網(wǎng)易云課堂與5000余家合作講師/機構建立了密切的合作關系，從流量傾斜、資金支持、教學服務和IP推廣等方面對平臺精品內(nèi)容生產(chǎn)者進行全方位的扶持，形成了完善的平臺協(xié)作機制;在服務閉環(huán)上，網(wǎng)易云課堂為教育雙方提供全方位的支持與服務，學習過程中有師生互動、作業(yè)輔助，結束后有測驗，測驗通過可以拿到證書，證書有相關企業(yè)認可，形成了針對就業(yè)課程的全流程學習與服務閉環(huán)，甚至打通了用戶的就業(yè)渠道，在實現(xiàn)教學效果的基礎上達到了課程商業(yè)化的目標。

|參考文獻|

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